2019年是OTA的危機，然而同樣是OTA的機遇，在前景不明朗的大背景下，誰的新業(yè)務能獲得用戶青睞，誰就能在春天來臨前獲得更大的優(yōu)勢。

上月底，一則消息對旅行行業(yè)卻是極大的震動，在多年的持續(xù)增長后，全國37個年旅客吞吐量1000萬的機場中有10個機場在4月的吞吐量出現(xiàn)了負增長，其中北京首都機場降幅最大，高達5.9%，上海、三亞、?？?、寧波、青島、杭州等均在其中。不僅旅客吞吐量下降，多個機場起降架次、貨郵吞吐量同樣也在下降。

與此同時，2018年國內旅游人均消費金額也與2017年相比沒有任何增長（2017年人均1080元，2018年1077元）。無論從國內人均旅游消費金額還是機場吞吐量，國內旅游似乎都到達了拐點。

OTA行業(yè)也面臨巨變，攜程時隔2年之后簽約彭于晏作為代言人；飛豬強化平臺屬性，建立旅行聯(lián)盟；美團上市，到店及酒旅業(yè)務營收占比30%，季度增速43%，漲勢喜人；途牛連續(xù)三個季度營收停滯；同程藝龍二三線城市耕耘，坐實小程序第一股身份。

一、旅行行業(yè)國內增長停滯，國內外競爭加劇

如果從攜程成立的1999年算起，OTA也是第一代互聯(lián)網的代表，但和社交、電商、門戶等行業(yè)城頭變幻大王旗不同的是，OTA行業(yè)玩家?guī)缀鯖]有變過，模式也幾乎沒有太多縱向迭代。但2019年不太一樣。

1. 大環(huán)境惡化讓旅行行業(yè)增長堪憂

無論是GDP增速降低、經濟整體下行，還是中美關系的變化，本質上都對經濟有較大影響，而經濟下行最先砍掉的就是改善性消費，旅行首當其沖，降低消費頻次和費用成為必選項。

此外國際關系影響旅游。薩德事件下的韓國旅游停滯、特朗普事件下的美國旅游被警告、斯里蘭卡的恐怖襲擊、波音墜機、普吉島中國游客命喪大海而被泰國政府甩鍋、巴厘島中國游客被性侵……都對中國游客出游的可選擇性造成巨大的影響，很多時候，旅行需求并不是轉移而是會因為外部因素驟減。

2. 國內OTA平臺增長減緩

2019年，OTA行業(yè)情形不容樂觀。上市公司增速放緩，美團酒旅2018年Q4和2019年Q4的同比增速連續(xù)放緩，酒店間夜量增速由2018年Q4的38.5%下降到2019年的29.8%，首次跌破30%增速。

攜程盡管整體單季同比營收增長從2018年的15%增長到2019年的22%，但如果撇除攜程的全球化的增長新引擎，我們同樣能看到國內業(yè)務趨于平緩。

同樣以酒店業(yè)務增長為例：攜程的酒店業(yè)務增長一直穩(wěn)定在21%上下。（2018年Q1~2019年Q1增長率分別為23%，21%,21%，22%，22%）。同程藝龍數(shù)據表現(xiàn)看似搶眼，但作為行業(yè)跟隨者17.5%的增長率比大體量攜程差了一大截，更何況大部分增長是騰訊的超強入口和攜程的穩(wěn)定供貨扶植帶來的。

3. 國內OTA競爭加劇，國外OTA加強中國市場布局

攜程合縱連橫之后，攜程、去哪兒、途牛三足鼎立的格局在2019年變成了攜程一家獨大，飛豬、美團、同程藝龍三家跟隨的行業(yè)格局。

途牛落伍，去哪兒流量下滑，美團和飛豬相互角力，OYO裹挾資本洶涌而來成立酒店集團，甚至京東上線旅行平臺后又在4月布局了線下旅行社，滴滴也在4月成立旅游公司，試圖掘金旅游領域，美團數(shù)據甚至顯示其90%的酒店用戶是外賣或者到店消費用戶。

與此同時國外OTA品牌加強中國市場布局，Airbnb瘋狂投放廣告，幾乎不投廣告的Airbnb今年每月廣告投入高達數(shù)千萬元；Priceline投資美團再度布局中國市場；Booking將中國視為最重要的戰(zhàn)略目標之一并對滴滴投資5億美金，還在中國設置除了總部以外的全球唯一一個擁有獨立研發(fā)和營銷團隊的分公司。

裹挾16.5億美元布局下沉城市的OYO入局收入最高的酒店行業(yè)，一年開出了10000家酒店50萬房間，讓傳統(tǒng)酒店大驚失色，逼得季琦也不得不順勢推出了H酒店對陣。

二、2019年開始，OTA新的洗牌通道開啟

OTA從來都不是一個可以大一統(tǒng)的市場，覆蓋食住行游購娛六大場景的分裂，導致了極大的OTA機會；另一方面也是旅行早就成為年輕用戶的生活方式，只要有流量，但凡有野心的公司都會試圖分一杯羹，比如阿里、美團、京東、滴滴、高德地圖、百度地圖均已入局。內容社區(qū)的興起，讓馬蜂窩、抖音、小紅書都成了旅行行業(yè)的強有力的鯰魚，攪動行業(yè)。行業(yè)競合一直是OTA行業(yè)的主旋律。

窮則變，變才能通。OTA們并不會坐以待斃，行業(yè)慣用的投資并購策略在2019年似乎失效了，當下的OTA玩家背后都有牛逼的親爹或干爹，并不會滿足于被吞并。那企業(yè)只能依靠自身變革和業(yè)務拓展，有的向外求增長，有的則提升效率，而有的卻在不斷折騰中落伍。

經濟下行帶來OTA應對經濟變化的顯著差異化：

• 攜程是出海和下沉，通過收購makemytrip、skyscanner以及發(fā)布trip.com布局國際市場，下沉則通過布局三四五線的門店來搶占份額，為了搶奪用戶注意力還在今年6月推出了全新的代言人彭于晏;
• 美團旅游則強化酒旅與其他矩陣的協(xié)同，推出主+X計劃，互為依托互相導流，幫助酒店實現(xiàn)跨品類增長，幫助酒店餐飲、健身、婚宴等周邊產品增長，與攜程進行差異化競爭；
• 飛豬在OTA正面對抗無望的背景下，果斷轉型，逍遙子甚至喊出了“沒興趣做新OTA”的口號，轉而借助阿里大平臺和大數(shù)據的優(yōu)勢，聯(lián)合眾多酒店成立“新旅行聯(lián)盟”，強化自己的平臺屬性，幫助供應商互聯(lián)網化，目前也做的風生水起。

2019年的經濟下行帶來的不利影響，反而激活了OTA的活力，更讓OTA聚焦核心優(yōu)勢，強化差異化補位。而在經濟下行的背景下，行業(yè)趨于理性，OTA紛紛修煉內功，不同的策略變化也將帶來OTA新競爭格局的洗牌，經濟行反而給了OTA修煉內功的機會。

三、OTA行業(yè)未來的機會點在哪里

競合永遠是OTA的主旋律，行業(yè)不斷會有新的攪局者有機會顛覆行業(yè)格局，但我們同樣可以看到行業(yè)越來越呈現(xiàn)出新的機會點，這些機會點與新業(yè)態(tài)、新技術的整合有可能在未來顛覆整個行業(yè)。

1. 下沉城市旅游的互聯(lián)網化

互聯(lián)網發(fā)展20年，線上經濟顛覆了很多行業(yè)，但是很遺憾，OTA現(xiàn)在份額也不過整體旅游的16%。下沉城市旅游的OTA化之低讓人瞠目結舌，線下旅行社預訂仍然是主流。OYO的快速崛起說明在OTA行業(yè)的下沉仍然有巨大的機會，足以重造一個全新的OTA。對比美國OTA市場70%的行業(yè)占有率，你就能知道中國下沉城市旅游的巨大價值。

2. 賦能整個旅行行業(yè)的產業(yè)價值

除了航司這個高度聚合化的行業(yè)，旅行行業(yè)內的產業(yè)是極其原生和低效的，作為具有充分大數(shù)據和互聯(lián)網能力、互聯(lián)網用戶的OTA來說，如何借助自己的價值賦能行業(yè)，連接行業(yè)上下游，無疑是從B端從新整合行業(yè)的關鍵，也是從C端給予用戶更高價值的可能性的重要籌碼。

這也是為什么筆者看好支付寶、攜程、飛豬、美團等具備極強B端賦能企業(yè)的關鍵。OTA不僅可以從流量源頭上對B端進行扶植，更重要的是在B端的管理能力和互聯(lián)網化進行強引導。舉個例子，門票領域現(xiàn)在只有5%的是賺錢的，如果能激活剩余95%虧損景區(qū)的價值，那門票領域營收至少可以翻20倍。

3. 內容種草社區(qū)的巨大價值

旅行是一個高度需要線下體驗和深度決策的消費行為，小紅書、抖音的崛起讓行業(yè)見識到了內容社區(qū)的巨大價值。但是很遺憾，抖音和小紅書官方從來沒有真正炒紅過一個網紅目的地，他們主動炒作的目的地全部都悄無聲息。

這說明內容社區(qū)的價值根本就沒有得到挖掘，用戶真實的口碑如何影響周圍用戶，內容社區(qū)如何幫助用戶影響關系鏈，將成為旅行行業(yè)最重要的課題。攜程推出攜程旅拍、飛豬推出旅行靈感都是在加強內容社區(qū)的建立。

4. B端的賦能價值

OTA看起來是一個連接B端和C端的產業(yè)，但是很遺憾，B端除了從OTA獲得流量外，幾乎沒有獲得太多產業(yè)端的價值，特別是在OTA收入最高來源的酒店行業(yè)。如何幫助酒店獲客、如何幫助酒店選址、如何幫助酒店提高信息化和管理水平、如何幫助酒店提供線上的營銷能力、如何靈活調價帶來更高收益？

當騰訊、阿里都在講B端的賦能，騰訊甚至將第三次組織變革的核心都定位于B端業(yè)務的時候，我們發(fā)現(xiàn)，旅行行業(yè)的B端擁有更大的價值，因為旅行行業(yè)實在太過于分散和低效，OTA里誰能最大化、最迅速的解決B端效能，誰就能在未來10年獲得新的引擎。單單OYO的靈活調價這一個賣點就讓小B端瘋狂加入，但目前攜程、驢媽媽、飛豬都在做，然而似乎效率并不高。

2019年是OTA的危機，然而同樣是OTA的機遇，在前景不明朗的大背景下，誰的新業(yè)務能獲得用戶青睞，誰就能在春天來臨前獲得更大的優(yōu)勢。

#專欄作家#

毛琳Michael，微信公眾號：鳳毛麟角，人人都是產品經理專欄作家。互聯(lián)網市場從業(yè)者。

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