自從快手創(chuàng)始人宿華宣布年日活3億的目標(biāo)后，短視頻行業(yè)背后盡是暗潮洶涌。對于這一目標(biāo)，有人贊許快手的膽量，也許有人笑快手的不切實際。但筆者看到了快手對組織變革、企業(yè)價值方面的思考與決心。

01

這就是江湖——兩柄不朽名劍，兩個絕頂劍客，最后終將對決。

618的熱鬧，沒有局限在阿里和京東的電商狂歡，在佛系的快手公司內(nèi)部也彌漫著“雞血”的味道。向來態(tài)度溫和的快手創(chuàng)始人宿華和程一笑，一反常態(tài)變得強硬和激進，喊出年底3億日活的用戶目標(biāo)。

1個月前快手日活剛到2億，下半年能到3億？

大多數(shù)App用戶增長都在變慢，互聯(lián)網(wǎng)寒冬不約而至，裁員消息此起彼伏的增長下行壓力下，這樣的宣布更需要勇氣和底氣。

互聯(lián)網(wǎng)的用戶大盤子已經(jīng)成為存量市場，Quest Mobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計：今年Q1的移動端用戶整體增量僅有762萬，瓜分這點增量用戶對于2億級日活的快手、抖音來說，簡直是九牛一毛的不值一提。想增長，只能決戰(zhàn)。

這是兩個從來都沒有敗過的劍客，很長時間以來，快手甚至連對手是誰都不知道。

去年強敵環(huán)伺的短視頻大戰(zhàn)，BAT和各路獨角獸全部加入戰(zhàn)局，但無一例外，沒有任何產(chǎn)品針對快手。不是不想，而是不能，包括抖音的如日中天，那時也只是音樂短視頻。

快手一直以來作壁上觀，樂得清閑，但江湖還是那個江湖，互聯(lián)網(wǎng)沒有并列第一的劍客。抖音進攻的所向無敵，雖然一直難以奈何快手，但從去年更改與快手雷同的Slogan來看，對快手也早已是虎視眈眈。

抖音大步奔跑同時，快手其實也沒閑著，去年凈增6000萬日活，DAU總量達到1.6億，今年前5個月再次增長4000萬日活，DAU當(dāng)前已經(jīng)超過2億，并且快手向來沒有內(nèi)容補貼，也不聚焦明星大V。

此時的短視頻江湖，還能發(fā)出戰(zhàn)書的，只有快手。

02

快手的底氣源自社區(qū)結(jié)構(gòu)。

快手的兩個創(chuàng)始人——宿華和程一笑，他們都是地道的程序員，性格內(nèi)向且不善言辭。

老襯看過記者采訪宿華的一些視頻，沒有一點科技獨角獸大佬的霸道氣場，每次還都能把他問到死角，記者的問題足夠刁鉆，宿華的態(tài)度卻一直誠懇，但就是聊不在一個頻道上。

現(xiàn)實中表達受挫，可能更加希望在虛擬社會中表現(xiàn)自我。

因為宿華和程一笑的程序員性格如此，所以他們內(nèi)心對于數(shù)字社交的認知，才會有超越常人的敏感，最終造就出快手這么一個極致溫度的平民化社交平臺。

抖音是明星、網(wǎng)紅、PGC們的天下，算法傾向的頭部內(nèi)容聚集效應(yīng)明顯，是典型的媒體屬性。

快手非常偏向用戶之間的平級關(guān)系，普惠算法對明星、大V沒有傾向性，打透了平級之間的交友圈擴大問題。就社交來說，微信復(fù)制現(xiàn)實，快手拓展網(wǎng)絡(luò)。

社交與社區(qū)不同：社交是開放場景，鼓勵用戶分享；社區(qū)是封閉環(huán)境，氛圍是靈魂。

曾經(jīng)很長時間，因為沒有想清楚價值，在微博、微信分享模式林立的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，快手都一直沒有添加分享按鈕。

三線城市外的用戶量在互聯(lián)網(wǎng)占比最大，由于媒體內(nèi)容的頭部效應(yīng)，這個大群體一直被忽略。沒有快手的普惠平等，可能都不會迎來下沉市場的集中爆發(fā)，快手的社區(qū)結(jié)構(gòu)觸達了大多數(shù)人的交友價值，在噴子流行的今天，依然能保持溫和的氛圍。

03

快手的用戶口碑一直很好，主要是價值觀夠正。

資源少的人容易堅持原則，因為原則兌價足夠低，堅持正直也不會失去任何東西。

快手掌握著1.9億UGC生產(chǎn)者的內(nèi)容分配規(guī)則，過程中會經(jīng)歷巨大的資源誘惑。

宿華形容自己是全天下認識網(wǎng)紅最少的人，為了堅持原則，他喜歡的網(wǎng)紅一個都不敢見。追逐自由和平等的原則，快手產(chǎn)品必須拒絕人情的綁架和資源的誘惑，#張小龍好像也有類似觀點#能做到這一點只能是來自創(chuàng)始人本能的價值觀。

生活很公平，拒絕資源后的快手運氣不錯，沉淀出大量真實生活場景下的用戶關(guān)系鏈，依靠普惠算法攢出了足夠人品，老鐵們具備健康的直播生態(tài)。

相比較抖音聚焦人設(shè)閃光點，網(wǎng)紅IP們的直播分分鐘會人設(shè)崩塌，就連宇宙第一網(wǎng)紅papi醬，直播首秀數(shù)據(jù)雖然驚人，但失去“語速驚人”、“吐槽不斷”、“談笑風(fēng)生”以后，用戶評價也普遍感覺無聊，傷害了自身的IP價值。

抖音的算法與快手有截然相反的內(nèi)容分配機制，抖音算法就是內(nèi)容賽跑，盡可能向前看和向前跑，不斷過濾出精品和精準(zhǔn)的內(nèi)容。因此相比較快手內(nèi)容的普惠均勻，抖音是圖釘式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，只有頭部，沒有長尾。

理智大多時候就是反人性，這也是兩類產(chǎn)品的價值觀。

基于人性設(shè)計的抖音，更多聚焦用戶情緒，沉浸式的內(nèi)容體驗，獲客速度更快，劣勢是用戶忠誠度有限。

基于理智設(shè)計的快手，更多聚焦產(chǎn)品價值和可用性，從封面選擇開始就給予用戶足夠自由度，用戶的可選項更多，所以才形成了粉絲和KOL之間高粘性的社區(qū)氛圍。

有趣和有用，是抖音和快手最大的不同。

04

據(jù)說快手內(nèi)部將此次增長目標(biāo)看作“戰(zhàn)役”，這個形容無比貼切。

百播大戰(zhàn)時期快手還能回避競爭，如今移動端用戶大盤子成為存量，各家巨頭的短視頻戰(zhàn)略差不多也全部流產(chǎn)了。性格溫和的宿華、程一笑已然避無可避，況且抖音從修改Slogan那一刻開始就已經(jīng)對快手宣戰(zhàn)。

存量市場和增量市場有很大不同：產(chǎn)品之間的競爭更加透明，直接面對面地刺刀見紅來搶奪用戶。用戶的選擇也很容易，兩強相爭，早期利用平臺政策紅利多棲發(fā)展，之后誰獲勝常駐誰。

#敲個黑板#貼吧之父俞軍有個存量市場產(chǎn)品的競爭公式：

產(chǎn)品價值=（新體驗-舊體驗）- 用戶轉(zhuǎn)換成本

在競爭透明的存量市場，用戶會嘗試所有產(chǎn)品，附加值體驗更高的產(chǎn)品具備優(yōu)勢，比如快手直播相比抖音直播的附加值更高。

其次看轉(zhuǎn)換成本，內(nèi)容生產(chǎn)者主要還是基于商業(yè)行為，轉(zhuǎn)換成本為零是這倆平臺的競爭核心。

再次，看內(nèi)容觀看者?？焓钟嘘P(guān)系鏈沉淀，用戶轉(zhuǎn)移的成本很高，是以快手之前可以不理會短視頻大戰(zhàn)，現(xiàn)在才宣戰(zhàn)抖音的最大屏障。

1億日活的增長目標(biāo)，快手能瞄準(zhǔn)的只有自身滲透率還不夠高的一、二線市場。對于一、二線的MCN機構(gòu)和PGC內(nèi)容生產(chǎn)者來說，快手是短視頻領(lǐng)域最后一個值得深挖的藍海。

內(nèi)容生產(chǎn)純粹屬于商業(yè)驅(qū)動，也不會忠誠于任何一個平臺，并且直接的物質(zhì)激勵最有效。

去年1680萬人在快手獲得收入，沒有內(nèi)容補貼，就是直播。變現(xiàn)能力是快手的殺手锏，由于抖音內(nèi)容生產(chǎn)成本高，UGC逐漸在被淘汰，PGC大多也處于虧損狀態(tài)；快手直播場景卻早就培育好了用戶習(xí)慣，因此快手如果想進一步吸引UGC，并且也開始簽約MCN的話，直播是很值得依仗的優(yōu)勢資源。

關(guān)系鏈?zhǔn)强焓至硪粋€優(yōu)勢，很大比例的流量都分布在同城和發(fā)現(xiàn)欄目，尤其是同城，能刺激區(qū)域用戶之間的內(nèi)容模仿，生長出大量抓魚、做菜等區(qū)域特色的KOL。

抖音這方面相反，用戶刷抖音，沉浸式的推薦內(nèi)容就足夠了，因此同樣是算法推薦，粉絲和KOL之間的粘性區(qū)別很大。

兩者的私域流量，很像公眾號和頭條的對比——公眾號能誕生拼多多、云集等上市公司；頭條的KOL只能依靠閱讀量拿廣告分成。

還有很多動漫IP、段子手和美顏小姐姐們，在抖音場景下基本就是直播見光死，即便IP擁有千萬量級的粉絲數(shù)，內(nèi)容曝光也還高度依托算法推薦，私域流量的價值并不高。

快手私域流量和場景不同于抖音，基于生活場景下的直播不影響IP價值，即便不開直播，僅憑私域流量，也能保證內(nèi)容的基礎(chǔ)曝光量，變相提升IP價值。

快手私域流量的另一個核心能力是IP帶貨，巨頭們都毫不掩飾的垂涎三尺，對各大MCN機構(gòu)和PGC們來說更是巨大誘惑，能直觀看到很多抖音頭部的MCN已經(jīng)扎根快手，并且這個趨勢還在擴大。

05

管理最難的就是團隊變革。

快手團隊是典型的工程師文化，這和宿華在谷歌的工作背景有很大關(guān)系。也許宿華的理想主義價值觀，部分也來自谷歌“不作惡”的文化傳承，快手的月度茶話會等管理方式也和谷歌極為類似。

快手擁有8000人的團隊，內(nèi)容審核人員大約一半比例，其余4000人多數(shù)都是工程師組成的產(chǎn)品團隊，這4000多個“產(chǎn)品經(jīng)理”是快手對內(nèi)容一直不干涉、不運營的核心邏輯。

快手團隊不具備傳統(tǒng)意義上的運營基因，這可能是快手和抖音競爭的最大劣勢。

快手的內(nèi)部挑戰(zhàn)，應(yīng)該就是組織變革。

宿華和程一笑的這封“戰(zhàn)書”，措辭非常嚴厲，充滿反思和自我批判，直接形容團隊的態(tài)度佛系和組織松散，下決心要變革組織和優(yōu)化結(jié)構(gòu)，以此來打贏這次“戰(zhàn)役”。

一定程度上講，3億宣戰(zhàn)更像是組織管理升級的試金石。

仔細一想也沒錯，對于進攻端的刺刀見紅，防守著稱的快手團隊來說，可不就得優(yōu)化結(jié)構(gòu)、組建運營部門。

所以接下來的快手團隊，極大可能會擴張運營人員，甚至全國各地開分站也不是沒有可能。專注增長的運營效率相比較于產(chǎn)品經(jīng)理，兩者的團隊文化會有根本上的不同，這也一定會沖擊快手團隊的當(dāng)前氛圍。

另一個角度來看，從來沒有嘗試過“運營”的快手，在基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)夯得堅實的前提下，通過“運營”來完成1億日活的增長目標(biāo)，業(yè)務(wù)邏輯其實非常科學(xué)，也大概率可能完成目標(biāo)。

而且對于快手的產(chǎn)品來說，8年的優(yōu)化已然接近極致，運營擴張符合發(fā)展遠景。

06

存量市場環(huán)境下的1億日活，增長意義和之前會有很大不同，更加考驗快手的團隊管理能力。并且快手和抖音戰(zhàn)役的零和性質(zhì)，結(jié)局肯定也不是普通的此消彼長，很大可能會定義短視頻的最終格局。

比市場競爭更值得關(guān)注的其實是短視頻的社會價值，當(dāng)短視頻成為年輕人繞不開的社交方式，大流量產(chǎn)品折射出來的價值觀，很大可能會影響一代人的成長。

宿華說過，他的恐慌來自一個勇者斗惡龍的故事，故事中有一條惡龍很愛吃人，村莊派出勇士去殺掉惡龍以后，勇士反而自己身上長出鱗片，成為了新的惡龍。這個故事諷刺常人面對巨大的資源誘惑時，英雄也會變成惡霸。

宿華對快手團隊的擔(dān)心，也是在數(shù)字的世界里面創(chuàng)建規(guī)則和搭建社區(qū)。

如果團隊價值觀不明確，很可能會在過程中經(jīng)不住誘惑而變成一條惡龍；如果團隊價值觀很明確并且能保持善意，那么這樣的團隊，建設(shè)出來的數(shù)字世界才有可能造福社會。

宿華雖然無法完整表達企業(yè)愿景，但老襯希望，這就是快手的未來。

#專欄作家#

老襯，微信公眾號：fengqitalk。多款百萬級用戶產(chǎn)品締造人，擅長互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營，關(guān)注新興科技產(chǎn)業(yè)。

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