社群是一個相對于社區(qū)的概念，移動互聯(lián)網(wǎng)時代社群被賦予了新的含義。在社群概念發(fā)展的過程當(dāng)中，開始有了某種宗教似的信仰在里面，社群成員與社群發(fā)起人之間在精神上出現(xiàn)了高度的統(tǒng)一性。

社群與圈層營銷的前世今生

最早的社群其實就是過去線下的各種圈子，一群因為共同目標(biāo)或者興趣的人集結(jié)在一起，形成了一個穩(wěn)固的圈子，所以在社群的概念里又有圈層的含義。在營銷界有一外名詞叫做“圈層營銷”，盛于房地產(chǎn)等暴利性行業(yè)當(dāng)中。

圈層營銷之所以盛行，背后的指導(dǎo)思想是精準(zhǔn)化營銷，通過目標(biāo)用戶群體的圈層化，針對性的進行營銷活動以達(dá)到銷售的目的。而最早興起于歐洲的“文化沙龍”則可以看作是圈層化最早的起蒙，通過這樣一種線下沙龍的活動將相同興趣的高端人群集中在一起，背后的商業(yè)價值是非常高的。

而在沙龍之外圈層還有很多變種，比如書友會、驢友會甚至是麻友會等，所有因為某種共鳴性的內(nèi)容而形成的人的聚集都可以稱之為圈層，這一點和社群的概念是一致的。然而圈層與社群又是有區(qū)別的，圈層的聚集更多的自發(fā)性的，圈層雖然有個別威望高的人存在，但是無法形成一個穩(wěn)固的精神領(lǐng)袖。

優(yōu)質(zhì)的社群有宗教式的信仰統(tǒng)一性

我們從羅輯思維、企鵝吃喝指南和吳曉波頻道等典型社群的案例中可以看到，在這樣一個社群里是有精神領(lǐng)袖的，老羅、王勝寒和吳曉波都是這類社群的信仰中心，他們通過一次次向成員灌輸自己的價值觀將附合自己信仰的人聚集在自己身邊，并從中獲取自己的商業(yè)價值。

所以在社群的構(gòu)建當(dāng)中，又有一個詞叫“洗粉”，這個詞的出處正是羅輯思維的發(fā)起人羅振宇。對于一個穩(wěn)固的社群而言，會員的數(shù)量重質(zhì)不重量。片面追求成員的數(shù)量并不能提升社群的變現(xiàn)價值，只有通過一次次信仰的輸出，清洗掉不接受自己價值觀的人，將絕對忠實的成員留下，才能更好的進行商業(yè)化變現(xiàn)。

社群建立的指導(dǎo)思想與宗教有著某種共性，那就是只接納認(rèn)可自己信仰的人。一個信仰高度統(tǒng)一的社群或者宗教，才能夠發(fā)揮最大的協(xié)同性。這是一種接近于粉絲經(jīng)濟，又超越粉絲經(jīng)濟的結(jié)集體。

社群的三大分類

這里我們就得給社群進行一個分類，社群基本上可以分為：信仰型社群、商業(yè)型社群和自發(fā)型社群。在這三類社群當(dāng)中，最具有變現(xiàn)價值得就是信仰型社群，這類社群有著一定宗教的性質(zhì)在里面。其實社群和粉絲是個子集的關(guān)系。

站在信仰型社群的角度來分析，社群成員一定是發(fā)起人的粉絲，但是發(fā)起人的粉絲不一定是社群成員。社群成員是發(fā)起人通過一次次的信仰灌輸，從粉絲當(dāng)中提煉出來的最能接受發(fā)起人思想的相對穩(wěn)固圈層。

由于社群成員和發(fā)起人的信仰思想擁有高度一致性，所有很多時候社群發(fā)起人在內(nèi)容輸出時的明顯錯誤是會被社群成員忽略的。比如羅振宇有一期講中醫(yī)的視頻，直斥中醫(yī)是怪力亂神的迷信產(chǎn)物，但是舉出來的佐證是中醫(yī)醫(yī)典當(dāng)中讓病人夾著雞蛋在十字路口繞圈治病的案例，對于草藥治病只字不提。

這里我們估且不論中醫(yī)究竟是否有效，羅振宇提出的佐證是欠妥的，在這期視頻當(dāng)中羅振宇直接將迷信做為了中醫(yī)的代名詞，將一個顯而易見的迷信行為舉出來佐證。然而羅振宇的社群粉絲并沒有深究這個案例的可用性。

然而這個例子并不是想說社群成員就是腦殘粉，我們需要將腦殘粉和信仰統(tǒng)一的社群核心成員進行區(qū)分。腦殘粉指得是一群無論偶像對錯都高度仰慕的一群人，比如柯鎮(zhèn)東吸毒之后部分粉絲力挺柯鎮(zhèn)東的行為就屬于腦殘粉行為。

剛才我們講到社群成員是思想統(tǒng)一的一群人，社群發(fā)起人多數(shù)是希望打造一個博學(xué)廣聞的正面形像給成員的，所以集結(jié)起來的一群人雖然偶有偏頗，但是如果社群發(fā)起人的行為與思想不統(tǒng)一的時候，成員是會瞬間離散的。

信仰型社群是發(fā)起人有意識建立的群落，就像當(dāng)初歐洲的沙龍一樣，我們也可以看到無論是羅振宇還是企鵝吃喝指南的王勝寒以及吳曉波，都非常熱衷于舉辦線下活動。通過線上思想灌輸，線下活動將成員集結(jié)，可以充分的激活成員之間的活性。

不是每一類企業(yè)都可以做信仰型社群

與信仰型社群相對的是自發(fā)型社群，自發(fā)型社群是無組織去中心化的，成員多而且雜，思想上沒有統(tǒng)一性。如果我們把社群粉絲進行分層的話，信仰型成員是第一層核心層成員，自發(fā)型社群成員處在第二層，第三層是觀望性的邊緣人群，有機會進入第二層甚至是第一層，也有可能掉頭就走。

商業(yè)型社群多數(shù)是企業(yè)社群，對于大多數(shù)企業(yè)社群而言，是沒有辦法做到形成自己的信仰型社群或者自發(fā)型社群的。雖然社群是內(nèi)容集合型部落，但是并不是什么內(nèi)容都可以拿來結(jié)構(gòu)社群的。結(jié)構(gòu)社群的內(nèi)容除了要有欣賞和使用價值之外，還需要能夠形成成員精神上的共鳴。

社群里面的內(nèi)容必須要有傳播分享的價值，需要能夠讓成員之間交流討論分享，夠能給成員與眾不同的精神優(yōu)越感。在馬佳佳的無數(shù)份PPT當(dāng)中，我們都可以看到她重復(fù)在說一個詞，那就是鄙視鏈的養(yǎng)成。

馬佳佳也是一個非常善于給自己洗粉的人，雖然她沒有建立自己的社群，但是她通過自己的行為和思想輸出，成功的拉攏了一批和她思想高度統(tǒng)一的人，做到這一點就是充分利用了傳播和洗粉的概念。

對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，尤其是一些聽起來不上臺面的企業(yè)，比如做馬桶刷等這類小型企業(yè)，是很難通過自己的內(nèi)容去讓用戶產(chǎn)生優(yōu)越感的，沒有辦法形成自己產(chǎn)品上的鄙視鏈。對于這樣的企業(yè)而言，社群的打造是客戶管理體系的升維改造，他們需要用社群的思想去管理自己的用戶。

#專欄作家#

艾瑞克，微信公眾號：艾瑞克自留地（ID:zwlp520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)觀察員。自06年起持續(xù)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展，對互聯(lián)網(wǎng)各種商業(yè)模式和案例有些粗淺認(rèn)知，長期混跡于各大新媒體，發(fā)表一些淺知拙見。

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