作為產(chǎn)品，直播和短視頻可能會(huì)被新產(chǎn)品的聲量蓋過。而作為視聽工具，直播和短視頻必然會(huì)繼續(xù)熱下去。

本文核心觀點(diǎn)：

1. 短視頻和直播本質(zhì)上是視聽工具和渠道，并不代表內(nèi)容本身，而工具生命周期會(huì)遠(yuǎn)長(zhǎng)于產(chǎn)品生命周期；
2. 短視頻和直播產(chǎn)品面臨三個(gè)主要難點(diǎn)：技術(shù)、內(nèi)容與變現(xiàn)；
3. 這兩個(gè)賽道馬太效應(yīng)明顯，但很難形成絕對(duì)“統(tǒng)治”，持續(xù)創(chuàng)新壓力大；
4. 短視頻和直播是相互競(jìng)爭(zhēng)，相互成就的關(guān)系；
5. 兩者雖然均以視頻為載體，但承載的內(nèi)容重點(diǎn)不同，用戶群體不同，體現(xiàn)的價(jià)值也不同；
6. 兩者的商業(yè)意義不同，一個(gè)側(cè)重于引流，一個(gè)側(cè)重于變現(xiàn)。

作為一個(gè)短視頻深度用戶和參與過直播產(chǎn)品策劃的產(chǎn)品小白，我希望以本文為載體，輸出對(duì)于直播和短視頻這兩種在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大放異彩的產(chǎn)品形態(tài)的一些思考。行文邏輯大體是由同到異，順序大致同文首的觀點(diǎn)集錦。

一、視聽工具和渠道，才是本質(zhì)

我認(rèn)為短視頻和直播，本質(zhì)上是一種富媒體形態(tài)，是一種內(nèi)容載體。強(qiáng)調(diào)這個(gè)觀點(diǎn)，意義在于更好地認(rèn)識(shí)這兩種形態(tài)并用他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品服務(wù)。

隨著4G時(shí)代的到來，移動(dòng)直播誕生并進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。尤其是從2015年開始，大量資本入局，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛布局直播，“千播大戰(zhàn)”隨即展開。經(jīng)過殘酷的市場(chǎng)洗禮后，只有秀場(chǎng)直播和游戲直播兩個(gè)細(xì)分賽道留下了為數(shù)不多的幸存者。

無論秀場(chǎng)還是游戲，都是將直播形態(tài)與垂直內(nèi)容緊密結(jié)合于一個(gè)產(chǎn)品，甚至讓用戶潛意識(shí)認(rèn)為直播也不過如此，不接觸這兩類直播產(chǎn)品，就和直播沒有瓜葛。尤其是在行業(yè)洗牌后，幸存的頭部產(chǎn)品也逐漸走向成熟期，增速放緩，行業(yè)天花板可見，直播行業(yè)的熱度迅速下降。

事實(shí)上，2016年就開始發(fā)端的淘寶直播，作為“內(nèi)容”（商品）+“工具”（直播）的新組合形式存在，并捧紅了李佳琦、薇婭等風(fēng)靡一時(shí)的帶貨網(wǎng)紅，證明了直播作為一種視聽工具的更多可能性。

2019年，騰訊依托大量公眾號(hào)中的KOL資源，推出騰訊直播，利用“小程序+電商+直播”的新組合，再次讓直播引起熱議?！半娚?直播”的意義并不只在于直播與又一個(gè)行業(yè)成功“聯(lián)姻”，更在于讓眾多人看到了直播作為一種工具，一種內(nèi)容形態(tài)的生命力和新的可能性。

短視頻也是同樣的邏輯。除了抖音快手這些典型的短視頻平臺(tái)，淘寶、百度（秒懂百科）、知乎、小紅書等都推出了自己產(chǎn)品中的短視頻形式。當(dāng)然，微博也先后嘗試了秒拍和9.0.0版本時(shí)推出的視頻專區(qū)（雖然不一定是短視頻）。短視頻似乎成為各大產(chǎn)品的標(biāo)配，這充分體現(xiàn)出其（萬金油）工具性特征。

為什么一時(shí)間出現(xiàn)了“視頻化”的浪潮？這些產(chǎn)品又是否真的適合這樣的“視頻化”？

對(duì)于第一個(gè)問題，最顯而易見的答案是：對(duì)于用戶而言，內(nèi)容更加立體可感，吸引力增強(qiáng)。對(duì)于平臺(tái)而言，在流量見頂?shù)谋尘跋?，依靠視頻延長(zhǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而最大化挖掘產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。但這個(gè)通用答案的借鑒意義不大。

我以電商直播為例做相對(duì)更深的分析。電商用戶一直希望追求的是體驗(yàn)式消費(fèi)，追求更多直觀感受的輸入，尤其是互動(dòng)形式。電商行業(yè)走向成熟，在價(jià)格、品類、服務(wù)等方面，各家電商的布局和差異化優(yōu)勢(shì)已經(jīng)基本奠定，再多加投入，預(yù)期ROI未必理想。

因此，電商開始尋找新的方向：社區(qū)化、直播化，將用戶購(gòu)買體驗(yàn)從“購(gòu)物”向“逛街”轉(zhuǎn)變，試圖深挖既有用戶價(jià)值，電商直播因此誕生。

在我看來，對(duì)直播需求較強(qiáng)的行業(yè)有兩類，一類是“線下屬性”較強(qiáng)的行業(yè)領(lǐng)域，即服務(wù)流程一般只能在線下進(jìn)行，比如醫(yī)療、旅游、公益等；另一類是長(zhǎng)期需要進(jìn)行大量傳播或營(yíng)銷的行業(yè)，例如網(wǎng)絡(luò)教育、娛樂演出、體育賽事、大型會(huì)議、重大新聞現(xiàn)場(chǎng)等。

合理地使用直播可以豐富其產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。通過未來技術(shù)加持，這些行業(yè)的線上市場(chǎng)增量潛力巨大，直播將會(huì)成為其助推器之一。

同樣，短視頻可以作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保存和多次消費(fèi)的內(nèi)容載體，內(nèi)嵌到各個(gè)產(chǎn)品中。用知乎的“視頻化”案例可以用來回答第二個(gè)問題（“視頻化”的適用性）。知乎視頻將部分回答以視頻的方式呈現(xiàn)，然后卻產(chǎn)生了一些問題：

1. 部分回答可以直接用文字和圖片展示，無須視頻，視頻反而會(huì)降低用戶的閱讀效率；
2. 在網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不好或者沒有WiFi的場(chǎng)景下，用戶無法查看視頻回答，用戶體驗(yàn)下降；
3. 視頻制作成本和門檻相對(duì)較高，達(dá)到的效果有限，更難以直接兌換收益，ROI較低；
4. AI識(shí)別技術(shù)限制，內(nèi)容質(zhì)量難以把控，審核難度提高，且用戶難以通過搜索關(guān)鍵詞搜索到視頻內(nèi)容。

因此，“視頻化”需要理性謹(jǐn)慎，始終結(jié)合用戶核心需求、產(chǎn)品特點(diǎn)和技術(shù)成熟度來分析必要性，避免盲目跟風(fēng)。

可見的未來，5G、VR時(shí)代，直播和短視頻將會(huì)被融入更多產(chǎn)品中，出現(xiàn)更多有趣的產(chǎn)品形態(tài)和玩法。

二、三座大山：技術(shù)、內(nèi)容和變現(xiàn)

總結(jié)眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展歷史，基本都是從初期的技術(shù)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，到后來的內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，再到最后商業(yè)價(jià)值的比拼。直播和短視頻表現(xiàn)得尤為明顯。一般而言，先發(fā)優(yōu)勢(shì)和巨頭資源支持尤為重要。（當(dāng)然，后起、自力更生的逆襲者也會(huì)存在，抖音算是一例。）

2014年，仍然是4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)普及初期，虎牙、斗魚等一批早期移動(dòng)直播成長(zhǎng)起來。他們抓住了技術(shù)和硬件成熟的風(fēng)口，占據(jù)了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。而隨之而來的“千播大戰(zhàn)”將藍(lán)海迅速轉(zhuǎn)為紅海，拼內(nèi)容、拼資源、拼運(yùn)營(yíng)……內(nèi)容是核心資源，此處包括兩層含義：內(nèi)容授權(quán)方和內(nèi)容生產(chǎn)者。

以游戲直播為例。內(nèi)容授權(quán)方即游戲運(yùn)營(yíng)商。好在大部分直播平臺(tái)都能拿到這些游戲的直播授權(quán)，畢竟游戲運(yùn)營(yíng)商也需要依靠直播來推廣游戲。因此，內(nèi)容生產(chǎn)者資源顯得更為關(guān)鍵，實(shí)際就是指優(yōu)質(zhì)公會(huì)和主播資源。而主播需要的是流量和巨額簽約金。此時(shí)，有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)和巨頭站臺(tái)的平臺(tái)迅速脫穎而出。處于劣勢(shì)的平臺(tái)很難通過內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的差異化取得優(yōu)勢(shì)。

直播和短視頻行業(yè)馬太效應(yīng)較為明顯，但是很難出現(xiàn)贏者通吃的局面，主要原因在于直播和短視頻的工具性屬性，產(chǎn)品門檻相對(duì)較低，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要持續(xù)產(chǎn)出才能吸引用戶，后入場(chǎng)者有機(jī)會(huì)通過差異化定位和大量資源投入占領(lǐng)一席之地。畢竟這兩個(gè)賽道用戶眾多，各有所愛，處于第二、第三梯隊(duì)的產(chǎn)品仍然有可能依靠自建穩(wěn)定的MCN體系和維護(hù)大R用戶長(zhǎng)期存在。

經(jīng)過激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各平臺(tái)的行業(yè)地位相對(duì)固定下來，行業(yè)地位受用戶規(guī)模、主播資源等綜合影響，這些因素直接決定了平臺(tái)變現(xiàn)的能力。一般來說，秀場(chǎng)直播的用戶規(guī)模更小，但付費(fèi)率、ARPPU更高，而游戲直播則相反。隨著兩個(gè)賽道各自達(dá)到了一定量級(jí)，為了尋求利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，頭部平臺(tái)幾乎都選擇了引入另一個(gè)賽道內(nèi)容，也都會(huì)引入賽事、泛娛樂等更多內(nèi)容，于是各平臺(tái)相對(duì)趨同。

就用戶付費(fèi)率和ARPPU這兩個(gè)核心指標(biāo)而言，YY和陌陌在整個(gè)行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。以YY為例，付費(fèi)用戶占比9.85%，幾乎是其他平臺(tái)的兩倍。而還在急追猛趕的其他直播平臺(tái)，短期內(nèi)可以考慮差異化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以拉新促活，深挖存量用戶價(jià)值以變現(xiàn)，長(zhǎng)期可以考慮如何利用5G等新技術(shù)率先推出新產(chǎn)品形態(tài)，來影響甚至顛覆行業(yè)現(xiàn)有格局。

三、相互競(jìng)爭(zhēng)，相互成就

短視頻和直播堪稱“殺時(shí)間”的頂級(jí)利器。在有限的用戶使用時(shí)長(zhǎng)中，各個(gè)內(nèi)容APP之間，均為強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，尤其是短視頻和直播。過去直播占領(lǐng)的市場(chǎng)，如今被短視頻分去一杯羹，但是兩者均無法完全相互替代。

從產(chǎn)品特點(diǎn)分析，直播優(yōu)勢(shì)在于實(shí)時(shí)互動(dòng)，應(yīng)用于游戲、交友、大型活動(dòng)和賽事等，直播的意義就在于圍繞一個(gè)內(nèi)容核心，用戶可以獲得主播的實(shí)時(shí)反饋，眾多用戶之間可以一起交流，彈幕、抽獎(jiǎng)、競(jìng)猜等玩法使用戶能夠長(zhǎng)時(shí)間沉浸在熱烈激情的氛圍之中，堪比現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

而短視頻優(yōu)勢(shì)在于精彩內(nèi)容的單向輸出，時(shí)間短，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容密度大，可對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多次消費(fèi)。短視頻的內(nèi)容涵蓋范圍也更廣，可以記錄生活日常、展現(xiàn)精彩瞬間、輸出小知識(shí)、分享雞湯，還可以直接安利商品、服務(wù)等等。

根據(jù)36氪的短視頻用戶研究顯示：80%以滿足娛樂需求為主，過半數(shù)的用戶也表示可滿足其學(xué)習(xí)、分享、了解他人安利等訴求。相較娛樂和分享而言，學(xué)習(xí)和獲取安利信息的需求還未被完全滿足，可預(yù)期未來短視頻會(huì)被用于更多的領(lǐng)域，如知識(shí)付費(fèi)、電商、旅游等。

因此，對(duì)直播而言，短視頻可以成為引流和內(nèi)容沉淀的方式。對(duì)于短視頻而言，直播可以成為其變現(xiàn)的途徑，“短視頻+直播”的形式被越來越多的產(chǎn)品采用。

但更重要的差異性特征在于其商業(yè)意義：短視頻側(cè)重于引流，直播側(cè)重于變現(xiàn)。原因在于短視頻受眾更廣，但是用戶缺乏直接付費(fèi)意愿。而直播本質(zhì)上是有一個(gè)內(nèi)容核心：人、內(nèi)容（如游戲）、商品等，這個(gè)內(nèi)容核心是有商業(yè)價(jià)值的，用戶愿意為此付費(fèi)。

以抖音為例：對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，抖音意味著一個(gè)流量黑洞，這個(gè)黑洞的能量主要來源于由算法推薦出來的眾多優(yōu)質(zhì)短視頻。抖音堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)最本質(zhì)的邏輯：流量為王。通過病毒式的推廣和魔法式的留存能力，抖音的用戶規(guī)模呈現(xiàn)“斷崖式”的增長(zhǎng)。

有了這個(gè)流量平臺(tái)，抖音有充分的時(shí)間來嘗試各種變現(xiàn)方式。依托于數(shù)據(jù)和算法，高轉(zhuǎn)化的廣告是首要變現(xiàn)方式。除此之外，我們能觀察到，抖音在耐心地嘗試電商、直播、商業(yè)引流、游戲等眾多變現(xiàn)方式?？梢哉f，抖音在短短兩到三年內(nèi)，已經(jīng)快速地推動(dòng)了引流變現(xiàn)的全過程，把短視頻作為引流平臺(tái)的思想做到了極致。

而直播顯然沒有這么強(qiáng)的引流能力，它承載的內(nèi)容種類更少，內(nèi)容“尖叫點(diǎn)”的密度更低，需要用戶花費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)，因此它自然而然成為了一個(gè)下沉產(chǎn)品，用來滿足有錢有閑的以土豪和小鎮(zhèn)青年為主體的用戶的陪伴、娛樂等需求。這些用戶是目前直播行業(yè)變現(xiàn)的主要來源，所依托的變現(xiàn)方式相對(duì)直接，依靠用戶自愿的打賞，形成一個(gè)百億級(jí)的市場(chǎng)。

但傳統(tǒng)直播非常依賴新內(nèi)容的引入來產(chǎn)生新鮮感，未來直播要持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值，要在經(jīng)歷通信和視頻技術(shù)革新、“直播+”更多新領(lǐng)域的嘗試過后才能看到。

毫無疑問，作為產(chǎn)品，直播和短視頻可能會(huì)被新產(chǎn)品的聲量蓋過。而作為視聽工具，直播和短視頻必然會(huì)繼續(xù)熱下去。

主要參考資料：

• 王碧池《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)線上直播15年》
• 張紫薇《直播的前世今生》
• 艾媒咨詢《2017Q1中國(guó)在線直播市場(chǎng)研究報(bào)告》
• 36Kr《短視頻平臺(tái)用戶調(diào)研報(bào)告》
• 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》
• 國(guó)信證券《細(xì)分賽道暖春仍在，視頻及直播居前》

本文由 @天啟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議