用戶為中心的用戶資本主義，正在主導(dǎo)著新零售的市場(chǎng)趨勢(shì)。新零售的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，或許可以看成是新零售行業(yè)對(duì)于用戶資本主義的本質(zhì)探尋。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)有過(guò)這樣的打算 ：假設(shè)存在一個(gè)“經(jīng)濟(jì)人”，其行為的方式完全是理性的，不受道德的影響，只以完全地、機(jī)械地利己為旨?xì)w。如果以這種假設(shè)建立一種經(jīng)濟(jì)學(xué)，可以稱之為抽象經(jīng)濟(jì)學(xué)。

但是很遺憾的是，這種抽象經(jīng)濟(jì)學(xué)沒(méi)有建立起來(lái)。因?yàn)?，在我們的?shí)際生活中、或者實(shí)際商業(yè)行為中，完全的利己是很難實(shí)現(xiàn)的。

因?yàn)槔袨?，始終在人們的實(shí)際生活中、在實(shí)際的商業(yè)活動(dòng)中存在著。包含著情感在內(nèi)的人類(lèi)行為，利他的行為狀況就非常突出。

當(dāng)前的新零售階段顯現(xiàn)出一種喧囂之后向?qū)庫(kù)o回歸的特點(diǎn)，從之前的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)的零售躁動(dòng)，到無(wú)人經(jīng)濟(jì)激發(fā)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)熱潮，再到人工智能技術(shù)帶來(lái)的炫酷售賣(mài)，市場(chǎng)上幾乎所有的熱點(diǎn)都在零售行業(yè)被應(yīng)用了一遍。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知不停地被突破，他們認(rèn)識(shí)到原來(lái)零售商業(yè)的模式還有如此多的玩法，商業(yè)竟然可以以如此的形式進(jìn)行操作。這在本質(zhì)上是對(duì)零售消費(fèi)者的一種教育?是一個(gè)滿足認(rèn)知的階段。

物質(zhì)滿足的時(shí)代，低端的銷(xiāo)售行為，哪怕是沿街叫賣(mài)就能賺到錢(qián)，畢竟聽(tīng)到吆喝聲，就能很容易地判斷我家里缺少了的那些東西是否正是叫賣(mài)吆喝聲中推銷(xiāo)的東西。因此，“沿街叫賣(mài)” 的物質(zhì)滿足時(shí)代，信息傳達(dá)的方式都很原始，消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)也是非常原始的?我買(mǎi)還是不買(mǎi)。讓消費(fèi)者進(jìn)行二元選擇，在很大程度上體現(xiàn)出來(lái)的是消費(fèi)者非常低程度的一種消費(fèi)認(rèn)知。

后來(lái)隨著商業(yè)的發(fā)展，物品極為豐富，消費(fèi)者之前的那種二元選擇逐漸多元，最終達(dá)到了一種所謂的對(duì)于商品的選擇疑慮：我到底該買(mǎi)什么東西，來(lái)滿足我自身內(nèi)心中蘊(yùn)藏著的某一種“意義”。

在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的認(rèn)知就開(kāi)始逐漸升級(jí)，因此商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型或者說(shuō)重塑，就要看到這種市場(chǎng)變化，來(lái)不斷地進(jìn)行消費(fèi)者教育，通過(guò)一些諸如以上所述的商業(yè)玩法，來(lái)教育消費(fèi)者，逐漸滿足他們的消費(fèi)認(rèn)知。

因此，讓我們回到文章開(kāi)頭：為什么抽象經(jīng)濟(jì)學(xué)最終沒(méi)有建立起來(lái)，因?yàn)槔袨榈拇嬖谑沟猛耆汉茈y實(shí)現(xiàn)。認(rèn)知行為本身就是一種利己利他共同融通在一起的人類(lèi)生活方式，那么從這個(gè)邏輯角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)學(xué)衡量一種事物或者情態(tài)的時(shí)候是有局限性的。例如：對(duì)于價(jià)值的主觀性，經(jīng)濟(jì)學(xué)只能承認(rèn)，而不能進(jìn)行精密計(jì)算。

經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一種運(yùn)用多種形態(tài)進(jìn)行輔助研究的學(xué)問(wèn)，尚且難以真正窺見(jiàn)人的行為究竟是什么樣子的。那么，對(duì)于認(rèn)知、情感、各種情緒糅合在一起的復(fù)雜的主體“人”，在零售商業(yè)中考察其如何被商業(yè)影響、如何被自身情緒情感所驅(qū)動(dòng)，自然是有點(diǎn)難度的。

零售可以看作是與人們的日常生活最為緊密的行業(yè)，因此人的行為特點(diǎn)在零售行業(yè)中體現(xiàn)的非常突出，有很多人喜歡單純從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度去看待零售商業(yè)，特別是新零售，有時(shí)候是有失偏頗的。

新零售經(jīng)歷了一個(gè)崛起的過(guò)程，消費(fèi)者的認(rèn)知已經(jīng)升級(jí)，那么在這種情況下，如何在心緒、情感、利己利他共存的消費(fèi)者群體中獲得共通的認(rèn)知隱秘點(diǎn)，進(jìn)而進(jìn)行一場(chǎng)場(chǎng)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)的開(kāi)展？我們除了用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方式去研究外，還可用其他的角度，去嘗試、探究一下。

我們可以將這個(gè)新零售的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，看成是新零售行業(yè)對(duì)于用戶資本主義的本質(zhì)探尋。

新零售時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，在于承認(rèn)市場(chǎng)的自發(fā)秩序

新零售時(shí)代的一個(gè)很重要的特點(diǎn)在于承認(rèn)市場(chǎng)的秩序是自發(fā)形成的。

自發(fā)秩序的形成乃是認(rèn)為人的理性都是有限的，人們很難知道或者明確未來(lái)的方向是什么。因?yàn)槊總€(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)都是不同的，而且人與人之間信息的溝通與交流總是存在著障礙。

在很大程度上，人們并不知道自己現(xiàn)在的狀況是什么樣子的，也不知道自己將來(lái)的狀況將會(huì)是什么樣子——也就是說(shuō)，人們對(duì)于很多種自身的行為，都是無(wú)意識(shí)的，或者說(shuō)是不了解的。

例如，傳統(tǒng)的零售行業(yè)供應(yīng)鏈鏈條是這樣的：

• 基于“貨”，采用的是經(jīng)驗(yàn)供貨的形式，計(jì)劃生產(chǎn)在這個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)揮著主導(dǎo)作用；
• 基于“場(chǎng)”，則呈現(xiàn)出線上線下割裂的態(tài)勢(shì)，渠道割裂，而非是一種整合的架構(gòu)；
• 基于“人”，零售商對(duì)于消費(fèi)者的性別、年齡、收入層次等信息認(rèn)識(shí)都處于一種很模糊的狀態(tài)。

也就是說(shuō)，傳統(tǒng)零售行業(yè)的供應(yīng)鏈條，對(duì)于零售三要素的認(rèn)知，處于一種非?！盁o(wú)知”的狀態(tài)。

新零售時(shí)代的來(lái)臨，零售三要素的排序發(fā)生了變化——即基于“人”排在第一位、次之基于“貨”、然后是基于 “場(chǎng)”。

• 基于“人”，新零售時(shí)代對(duì)于“人的行為”的細(xì)微捕捉更加精細(xì)化、微妙化；
• 基于“貨”，則呈現(xiàn)出智能供應(yīng)、按需組合、智能制造的特點(diǎn)；
• 基于“場(chǎng)”，則 線上線下 聯(lián)動(dòng)，即時(shí)消費(fèi)，隨時(shí)滿足，體驗(yàn)無(wú)處不在且被放置于一個(gè)極其重要的地位。

農(nóng)產(chǎn)品零售的轉(zhuǎn)變深刻地驗(yàn)證了這一點(diǎn)。例如一些傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品在融入到零售市場(chǎng)的時(shí)候，不自覺(jué)的加入到了這種零售從“舊”到“新”的過(guò)程中。比較有名的例子是贛南臍橙，贛南臍橙的零售流通模式先后經(jīng)歷了直營(yíng)零售模式、批量發(fā)售模式、果業(yè)協(xié)會(huì)模式、果農(nóng)和公司對(duì)接模式、農(nóng)超對(duì)接模式。

直營(yíng)零售的模式指的是：果農(nóng)直接將臍橙以零售的方式賣(mài)給終端消費(fèi)者，銷(xiāo)售地點(diǎn)一般集中在農(nóng)村的集貿(mào)市場(chǎng)，也采用直接售賣(mài)給觀光消費(fèi)者、旅游團(tuán)的形式。

在這個(gè)過(guò)程中，有一些果農(nóng)或者零售商，逐漸采用淘寶、天貓等網(wǎng)上商店的方式，在網(wǎng)上開(kāi)店售賣(mài)。

盡管直營(yíng)零售模式的網(wǎng)點(diǎn)售賣(mài)量不大，還處于一種摸索的階段，但是這種自發(fā)秩序的形成，乃是在傳統(tǒng)的農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)的零售效率低、銷(xiāo)售粗放的前提下所形成的一種渠道選擇。

只要傳統(tǒng)的渠道效率低下，新興的渠道即使效率更低，市場(chǎng)也會(huì)慢慢形成一種追捧這種新興渠道的趨勢(shì)，進(jìn)而形成一種新的秩序，這種秩序完全是自發(fā)的，而沒(méi)有任何諸如政府等給予的其他形式的指導(dǎo)。

批量發(fā)售模式是所有贛南臍橙售賣(mài)中最主要的一種銷(xiāo)售模式，主要是針對(duì)有固定客戶，有固定需求渠道、且需求量比較大的客戶進(jìn)行銷(xiāo)售的一種模式。

批量售賣(mài)的方式使得贛南臍橙突破了本地市場(chǎng)的銷(xiāo)售范圍，進(jìn)而向全國(guó)擴(kuò)散售賣(mài)。畢竟本地市場(chǎng)的攤販零售基本上都能夠滿足需求，而批量發(fā)售模式，則讓贛南臍橙走向全國(guó)。

然而在這個(gè)過(guò)程中，出現(xiàn)了對(duì)運(yùn)輸設(shè)備冷藏要求的提升，而信息的收集和共享問(wèn)題也顯得比較突出。產(chǎn)地批發(fā)商和運(yùn)輸商人、銷(xiāo)售地 批 發(fā)市場(chǎng)、個(gè)體攤販乃至最終的消費(fèi)者，基本上都是單線條信息溝通，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)，最終的消費(fèi)者沒(méi)有被提升到一種零售主體的地位，其獲取的信息極其有限。

如果從人的角度來(lái)說(shuō)，批發(fā)零售行業(yè)的自發(fā)秩序是最低的，因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者的消費(fèi)行為，幾乎沒(méi)有被考慮進(jìn)來(lái)。

對(duì)于果業(yè)對(duì)接模式、果農(nóng)與公司對(duì)接模式、產(chǎn)銷(xiāo)一體化模式，基本上也和批量發(fā)售模式處于同樣的狀態(tài)——即消費(fèi)者的消費(fèi)行為，沒(méi)有體現(xiàn)在整條產(chǎn)業(yè)鏈條中。但是，我們看到，農(nóng)超對(duì)接模式反而呈現(xiàn)出比較蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)，很大一個(gè)原因在于：隨著華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪、家樂(lè)福等大型超市入駐當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，因?yàn)橹泵嫦M(fèi)者，超市對(duì)于贛南臍橙的質(zhì)量要求和外觀要求都比較高，導(dǎo)致果農(nóng)的收益降低，且增加了果農(nóng)處理不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品的成本。

但是，超市的這些要求在很大程度上是在直面消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)的一種滿足，而這種滿足正是現(xiàn)代新零售行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的自發(fā)秩序構(gòu)建。

與人的距離越近，自發(fā)秩序的構(gòu)建前期，成本也是最高的，但是后勁也是最足的。

農(nóng)產(chǎn)品的零售是零售行業(yè)的一股主力軍，自發(fā)秩序的構(gòu)建，就在于從不同的零售模式中，將最接近消費(fèi)者的零售模式篩選出來(lái)，因此這種自發(fā)秩序的出現(xiàn)，才最接近現(xiàn)代零售業(yè)。

例如：農(nóng)超對(duì)接模式，超市的“吹毛求疵” 說(shuō)明了超市的管理人員是有意識(shí)的采用這種苛刻的方式么？

——不是，而是因?yàn)橹泵嫦M(fèi)者的體驗(yàn)，這種“吹毛求疵” 的做法就自然而然地形成了，最終成為了我們所說(shuō)的自發(fā)秩序，然后消費(fèi)者最終也在這個(gè)自發(fā)秩序中發(fā)揮著重要的作用——挑選好看的、質(zhì)量好的。

因此，這種自發(fā)秩序在商家和消費(fèi)者二者的互動(dòng)下，協(xié)調(diào)的很好。

基于體驗(yàn)的信息在零售行業(yè)的傳播

零售商為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物利益最大化，很多都采用了全渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式，比較典型的例子就是宏圖三胞、蘇寧云商、新世界百貨、達(dá)芙妮等。

消費(fèi)者基于零售商構(gòu)筑的渠道 ( 全渠道或段渠道 ) 來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。但是，根據(jù)現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，全渠道盡管為消費(fèi)者提供了更多的商品選擇、更多的體驗(yàn)方式，然而銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)卻不盡如人意。

例如：新世界百貨、達(dá)芙妮就遭遇到了業(yè)績(jī)下滑的情況。盈利的減弱或者下滑，在全渠道的零售商群體中非常普遍，實(shí)現(xiàn)盈利甚至業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的零售商可以說(shuō)少之又少。

這里面一個(gè)很重要的原因，就是：基于體驗(yàn)的信息傳播在零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)的還不夠。

消費(fèi)者消費(fèi)成功的過(guò)程基本上包括搜索商品、決定購(gòu)買(mǎi)商品、購(gòu)買(mǎi)商品成功以及對(duì)于商家在售后進(jìn)行服務(wù)方面的評(píng)價(jià)。

我們可以看到：在這個(gè)過(guò)程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都涉及到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，這種購(gòu)物體驗(yàn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)化的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中，購(gòu)物體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)化決定了消費(fèi)者在上一次的購(gòu)物過(guò)程中形成的體驗(yàn)傳導(dǎo)到下一次的購(gòu)物體驗(yàn)中，進(jìn)而決定著消費(fèi)者的下一次購(gòu)物決策。

因此，購(gòu)物體驗(yàn)是一種連續(xù)性的過(guò)程，信息傳播在其中扮演著重要角色。

購(gòu)物是一種人類(lèi)普遍的獲取物質(zhì)資料的行為方式，人們?cè)谌粘５纳钪?，信息傳播是具有目的性的，最終乃是為了獲取目標(biāo)性的指導(dǎo)，進(jìn)而在下一次的行為方式中或多或少地糾正或者依循一定的準(zhǔn)則。購(gòu)物作為人的行為方式的一種突出體現(xiàn)，也具有同樣的特點(diǎn)。

消費(fèi)者為了獲得更多的購(gòu)物信息和更加真實(shí)的商品信息，就需要通過(guò)交流溝通來(lái)做出更加明智的購(gòu)物決策。

消費(fèi)的初期，消費(fèi)者更多地偏向于收集信息來(lái)比較各個(gè)零售商 ；中期，則更多地傾向于傾聽(tīng)來(lái)自別的購(gòu)物者的購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物意見(jiàn)，來(lái)決定是否到某一家零售 商進(jìn)行 購(gòu) 物 消費(fèi) ；后期，消費(fèi)者則偏愛(ài)對(duì)自身指向的購(gòu)物零售商做出基于其購(gòu)物帶來(lái)的體 驗(yàn)評(píng) 價(jià)，并將這種體驗(yàn)評(píng)價(jià)內(nèi)化到其心智模式中，形成了對(duì)這家零售商的一種或抱怨、或贊美的整體意見(jiàn)。

故我們從以上的分析得知：全渠道構(gòu)建是否成功，在很大程度上取決于消費(fèi)者主體對(duì)于零售商提供的信息的一種反饋。

當(dāng)然這種信息也是基于消費(fèi)者的消費(fèi)行為，產(chǎn)生于消費(fèi)者頭腦中的。所以，目前市場(chǎng)上很多零售商看到了有的全渠道零售商做的很成功，自己也通過(guò)構(gòu)筑全渠道欲分一杯羹。但是，結(jié)果往往失敗，畢竟，全渠道的構(gòu)建本質(zhì)上還是基于消費(fèi)者這個(gè)主體決定的，而非意味著全渠道的構(gòu)建一定是市場(chǎng)上零售商轉(zhuǎn)型的一種必經(jīng)階段。

那么為什么全渠道的構(gòu)建成為了當(dāng)前市場(chǎng)上零售商轉(zhuǎn)型的重要風(fēng)口呢？

答案或許是：全渠道讓消費(fèi)者基于體驗(yàn)的信息更加全面、更加豐富，基于這些信息，零售商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成功的概率大大增加了。

消費(fèi)者之間進(jìn)行交流的信息，具有多變性，也具有非常強(qiáng)烈的主觀性，因而是一個(gè)可變的量。

因此，我們看到很多消費(fèi)者對(duì)于同一個(gè)零售商，整體的評(píng)價(jià)不僅具有多樣性，而且具有可變性。在這種情況下，信息就變得豐富起來(lái)。

傳統(tǒng)零售時(shí)代，大量的消費(fèi)者對(duì)于某一種產(chǎn)品具有非常單一的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的內(nèi)容也非常單調(diào)，往往用這個(gè)東西好用或者不好用，實(shí)用或者不實(shí)用，好看或者不好看等非常鮮明的極端單一的評(píng)價(jià)方式。但是，在新零售時(shí)代下，消費(fèi)者評(píng)價(jià)往往呈現(xiàn)出非常多元的特點(diǎn)。往往用這個(gè)東西還行吧，他們的環(huán)境還是可以的，或者這種銷(xiāo)售方式挺炫酷的等等。

我們觀察到新零售背景下的零售場(chǎng)景，消費(fèi)者評(píng)價(jià)的針對(duì)對(duì)象不僅僅關(guān)注產(chǎn)品方面，而且關(guān)注到零售環(huán)境、零售種類(lèi)、零售氛圍、零售方式等多元化的目標(biāo)方面。

一個(gè)很明顯的例子就是：各大電商網(wǎng)站的信息展示，展示的不僅僅是產(chǎn)品，而且也展示加工渠道、物流渠道、銷(xiāo)售渠道以及用戶評(píng)價(jià)，消費(fèi)者可以說(shuō)對(duì)整個(gè)商品展示出來(lái)的整個(gè)背景都可以有所了解，因此評(píng)價(jià)多元就成為順理成章的事情了。

整體而言，所有的評(píng)價(jià)其實(shí)都是一種體驗(yàn)之后的信息反饋，零售行業(yè)的全渠道建設(shè)，讓零售商提高了針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的可能性，海量信息的質(zhì)量直接影響了零售商的營(yíng)銷(xiāo)決策。

因此，全渠道的建設(shè)與否，其實(shí)是基于消費(fèi)者體驗(yàn)信息的質(zhì)量來(lái)決定的。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式推出之前，則邏輯上需要考慮零售信息傳播在這個(gè)零售過(guò)程中的重要作用。

綜上，我們可以看到：零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型，乃至新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案的推出，本質(zhì)上還是基于消費(fèi)者這個(gè)主體進(jìn)行的。

感性的勝利——新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的難度不斷加大

新零售背景下，商品極大豐富，可以說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)商品的種類(lèi)已經(jīng)超過(guò)了人們預(yù)期，因此消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

傳統(tǒng)時(shí)代，零售商和消費(fèi)者基本上是一種博弈的關(guān)系，零售商為了賣(mài)出去商品，可以說(shuō)不擇手段。但是隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，這種博弈的關(guān)系變成了一種互相融合的關(guān)系，你中有我我中有你。

因?yàn)殡S著商品的極大豐富，消費(fèi)者的選擇權(quán)變大了。加上小鎮(zhèn)青年的崛起、相關(guān)黑科技的運(yùn)用、直播、社交等形式被引入到零售場(chǎng)景中，消費(fèi)群體變得多元、消費(fèi)方式也形式多樣、消費(fèi)場(chǎng)景也變幻多端，消費(fèi)者的消費(fèi)視野可以說(shuō)無(wú)限擴(kuò)大，消費(fèi)認(rèn)知也變得多樣化。

在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生了體驗(yàn)消費(fèi)、好奇消費(fèi)、一念間消費(fèi)等諸多的情緒化消費(fèi)行為。消費(fèi)者的行為正在變得非常感性，非常難以理解。

消費(fèi)者正在朦朦朧朧地感覺(jué)到：以往單一化的零售店對(duì)他們而言沒(méi)那么重要了，廠商也明顯的感覺(jué)到這些零售店的出貨能力正在下降。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：在過(guò)去的五年間，美國(guó)的百貨店到店消費(fèi)者數(shù)量減少了 57%，而在這五年間，大潤(rùn)發(fā)的交易筆數(shù)大幅下降 50%，日本的便利店到店消費(fèi)者數(shù)量連續(xù)五年出現(xiàn)增速下降的情況。

我們可將消費(fèi)者這種“所想即所得”的消費(fèi)方式，稱之為感性的勝利。因?yàn)楫?dāng)前大部分的消費(fèi)者在一定的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，是不會(huì)考慮成本的，因此隨意性的消費(fèi)往往是非理性的。

感性的沖動(dòng)型消費(fèi)，即使因?yàn)楹闷娅@得了一種自己原本認(rèn)為很好，但實(shí)際卻差強(qiáng)人意的商品，這種選擇的成本在今天的消費(fèi)者看來(lái)完全可以無(wú)負(fù)擔(dān)的承擔(dān)。尤其是對(duì)于一般的吃喝玩樂(lè)等零售消費(fèi)，這種特點(diǎn)非常突出。

感性的勝利在零售行業(yè)非常明顯。

因此，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)如果想在群雄逐鹿的零售市場(chǎng)分得一塊肉，難度之大是可想而知是的。進(jìn)一步而言，營(yíng)銷(xiāo)想在更加情緒化的消費(fèi)者面前準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的心智，并不是一件非常容易的事情。

這就迫使?fàn)I銷(xiāo)方式要做的更加深入，更加具有場(chǎng)景化。

為什么這樣說(shuō)呢？

因?yàn)閳?chǎng)景化是人的行為的一種片段，是人的一種生活軌跡在商業(yè)上的呈現(xiàn)。場(chǎng)景就是對(duì)于生活片段的一種摘取。例如：泰國(guó)的廣告為什么講述的都是故事，很大程度上就是為了將產(chǎn)品場(chǎng)景化，而不是為了產(chǎn)品而專(zhuān)門(mén)宣傳產(chǎn)品，產(chǎn)品只是這個(gè)場(chǎng)景中的一個(gè)元素，是穿插在日常生活中的一個(gè)組成因子而已。

我們中國(guó)的廣告也逐漸在品牌宣傳方面慢慢學(xué)人家泰國(guó)的東西，例如有一則酸辣粉的廣告就是如此，講述的也是平常人的故事，視頻最后展示符合主題的酸辣粉，讓觀眾一下子記住了。

也就是說(shuō)，品牌的東西，在人們的消費(fèi)方式更加感性的情況下，呈現(xiàn)的宣傳方式往往也比較感性，數(shù)據(jù)分析、技術(shù)追蹤、統(tǒng)計(jì)分析等理性的探究方式，目的也是為了呈現(xiàn)出來(lái)一種看似更加感性的最終的結(jié)果來(lái)。

因?yàn)閺倪壿嬌蟻?lái)說(shuō)，如果市場(chǎng)上的消費(fèi)者都是非常理性的話，也就沒(méi)有那么多商業(yè)模式了，所有的追蹤將會(huì)變得非常容易。

但是這種營(yíng)銷(xiāo)背后，需要的是高度協(xié)同配合。

例如：2018 年，瑞幸咖啡異軍突起，成了一種現(xiàn)象級(jí)的品牌。

“小藍(lán)杯” 定位在新零售咖啡，強(qiáng)調(diào)的是互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景化引流。其利用傳統(tǒng)的廣告定向投放，并利用低成本的模式，進(jìn)行社群化的傳播。瑞幸咖啡抓住了社群傳播分享免費(fèi)領(lǐng)券的特點(diǎn)，并用互聯(lián)網(wǎng)輕型化的語(yǔ)言——小藍(lán)杯概括其產(chǎn)品屬性，從而盡可能的讓每天出入于高級(jí)寫(xiě)字樓的白領(lǐng)們感受到一種隨意的生活方式。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，簡(jiǎn)潔快捷，一氣呵成，背后則是各個(gè)團(tuán)隊(duì)、各種營(yíng)銷(xiāo)手段的無(wú)縫對(duì)接，靠的是整體的協(xié)同作戰(zhàn)。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)其實(shí)說(shuō)的是供給端和需求端的關(guān)系，因?yàn)樾枨蠖说闹黧w是人，所以這種關(guān)系可以看成是一種社會(huì)關(guān)系。因此本質(zhì)上，這種社會(huì)關(guān)系是一種文化。

我們看到很多企業(yè)之前有市場(chǎng)部、有策劃部、廣告部之類(lèi)的部門(mén)。在某種程度上，這些部門(mén)各司其職，標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)接，對(duì)于個(gè)性化的配合基本上都是割裂的、不成體系的。

但是，在當(dāng)前的新零售背景下，很多公司出現(xiàn)了很多創(chuàng)意部門(mén)，目標(biāo)則就是關(guān)注這種基于人的社會(huì)關(guān)系。因此，我們看到很多體現(xiàn)小人物日常生活片段的微視頻往往能夠打動(dòng)人心，其實(shí)就是人們對(duì)于這種藝術(shù)化處理生活情景狀態(tài)的認(rèn)可，在這種大的認(rèn)可下，其中包含的一些產(chǎn)品，就有極大的可能成為被消費(fèi)的商品。

感性的勝利，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式變得很難，這是一種非常正常的現(xiàn)象。消費(fèi)者被營(yíng)銷(xiāo)方式裹挾著，營(yíng)銷(xiāo)方式也被消費(fèi)者引導(dǎo)著，商業(yè)場(chǎng)景逐漸向生活場(chǎng)景靠攏，進(jìn)而形成了一種緊密的關(guān)系?“一切生活皆商業(yè)”。

用戶資本主義啟萌， 零售終于向最本質(zhì)的主體—— 人”——回歸

大體而言，營(yíng)銷(xiāo)方式經(jīng)歷了:

• 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo):?將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。
• 整合營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介與其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程，包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。
• 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：利用網(wǎng)絡(luò)資源展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
• 信息營(yíng)銷(xiāo)：將信息作為企業(yè)資源，充分利用信息為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)。
• 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)學(xué)習(xí)與利用新的科學(xué)技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更準(zhǔn)確地向目標(biāo)顧客提供所期待的滿足。

就像之前所說(shuō)，零售是最能體現(xiàn)人類(lèi)生活情景的，因?yàn)榱闶叟c人的關(guān)系最為緊密，和人的日常生活息息相關(guān)?；诋a(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成了傳統(tǒng)時(shí)代的一種符號(hào)，但是基于人的營(yíng)銷(xiāo)，則成為了新時(shí)代的一種突出標(biāo)簽。

某種商業(yè)模式的周期越長(zhǎng)，那么負(fù)載的轉(zhuǎn)型負(fù)擔(dān)也是比較高的。因?yàn)殚L(zhǎng)周期的經(jīng)營(yíng)勢(shì)必會(huì)形成一種觀念或者文化，而人這個(gè)主體，一但被賦予文化，就會(huì)不自覺(jué)地將這種文化內(nèi)化到其人格特征中，那么轉(zhuǎn)型的難度就會(huì)大大增加。所以我們看到全渠道的建設(shè)過(guò)程中，有的零售商轉(zhuǎn)的是相當(dāng)艱難，但是最終還是死掉了。

轉(zhuǎn)型難的一個(gè)很大的原因，就是：傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式中的各個(gè)環(huán)節(jié)不但需要彼此配合。

更重要的是，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式在遇到更加需要關(guān)注“人”這個(gè)主體的時(shí)候，其中所牽涉的環(huán)節(jié)需要某種程度地打亂重來(lái)。然而這是一件非常難的事情，因?yàn)樯鲜龅臓I(yíng)銷(xiāo)理論都注重于標(biāo)準(zhǔn)化的流程設(shè)置，對(duì)于人的心理方面的非標(biāo)內(nèi)容的要求，是難以應(yīng)對(duì)的。

因此，當(dāng)前很多零售企業(yè)建立了 CRM 管理系統(tǒng)，進(jìn)而將以上所說(shuō)的幾種營(yíng)銷(xiāo)模式納入到 CRM 管理系統(tǒng)中。通過(guò)優(yōu)化各個(gè)功能之間的關(guān)系，最終直達(dá)目標(biāo)客戶的心智。

CRM 系統(tǒng)不僅能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析的方式更加洞察客戶的行為，也能更加滿足用戶個(gè)性化的需求。個(gè)性化的出現(xiàn)，至少說(shuō)明了通過(guò)整合傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)了對(duì)基于客戶的非標(biāo)要求的滿足。

零售行業(yè)直指消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式，將消費(fèi)者主體看成是最核心的資源和一切營(yíng)銷(xiāo)手段的出發(fā)點(diǎn)。因此我們可以將零售看成是指向個(gè)體的商業(yè)行為，零售是個(gè)體的私產(chǎn)。

如果我們用一個(gè)詞匯來(lái)表征這種意義，那么用戶資本主義可能是比較準(zhǔn)確的。

基于用戶的零售，終于從傳統(tǒng)的行業(yè)中啟萌，然后落地生花，最終蔚為大觀，就像瑞幸咖啡一樣。后續(xù)在零售行業(yè)，我們可能會(huì)看到更多的零售案例是直接針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的，而且我們也不排除這些營(yíng)銷(xiāo)方式將會(huì)更加新奇、更加切近人心，同時(shí)也更加讓人看不懂。

當(dāng)然我們也應(yīng)該有所準(zhǔn)備，當(dāng)海量的商品讓消費(fèi)者延遲滿足感的愿望落空的時(shí)候，理性的力量同時(shí)也會(huì)存在，消費(fèi)者也必定會(huì)逐漸呈現(xiàn)出比較理性或者更加理性的態(tài)勢(shì)，來(lái)面對(duì)零售商業(yè)的沖擊。那么零售也在那個(gè)時(shí)候，將會(huì)呈現(xiàn)出另外一片新天地，屆時(shí)的新零售新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也必將是一片新天地。

當(dāng)前，以用戶為中心的用戶資本主義，正在主導(dǎo)著新零售的市場(chǎng)趨勢(shì)，但是這種用戶資本主義還是處于感性的階段，理性的因素雖然微光透露。但是，因?yàn)樾℃?zhèn)青年、中產(chǎn)群體、老年群體等紅利尚未挖掘完畢，尤其是當(dāng)前被保健品和保健產(chǎn)品市場(chǎng)侵襲包圍的老年人群體尚未脫身。

小鎮(zhèn)青年消費(fèi)潛力仍舊巨大的情況下，新零售行業(yè)的消費(fèi)者感性消費(fèi)還將持續(xù)一段時(shí)間。理性主義的顯露雖尚待時(shí)日，但必將來(lái)臨。屆時(shí)，用戶資本主義將又呈現(xiàn)出一種新情態(tài)。但是不管怎么樣，用戶資本主義將繼續(xù)主導(dǎo)下一個(gè)新零售發(fā)展的新時(shí)代，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式也將繼續(xù)發(fā)生巨大的變化，這也是無(wú)需置疑的事實(shí)。

讓我們拭目以待。

本文由 @石基商業(yè)評(píng)論 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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