如何判斷一件商品價格是貴還是便宜？促銷和降價有什么區(qū)別？

價格是客戶感知價值的媒介。

目前市場同樣是售價2000多元的蘋果6s和OPPO，客戶通過價格感知的價值有什么區(qū)別呢？

相比之下，可能買蘋果6S的人覺得自己很高端，因為他購買的是蘋果系列的產(chǎn)品；可能買OPPO的人也覺得自己很有優(yōu)越感，因為他買的是OPPO的高端機(jī)。

在營銷談判的過程中應(yīng)該先報價還是后報價？每次報價的作用是什么呢？

如果一款200元的商品，現(xiàn)在促銷打八折大降價，是標(biāo)明原價200，現(xiàn)在降價160元？還是表述為原價200元，現(xiàn)在打八折？降價和促銷的差異在哪里？

這些應(yīng)用場景的奧秘就在于客戶的感知價格體系。

如果有人問你，蘋果手機(jī)貴還是便宜？一般人肯定會選擇貴，但這個時候我還沒有說出具體型號，其實蘋果很多型號機(jī)已經(jīng)比一般手機(jī)便宜……

這就是蘋果長期形成的品牌價格印象，客戶在選擇產(chǎn)品的時候，最底層內(nèi)核的感覺是品牌價格，不是具體產(chǎn)品的價格。

比如：星巴克的咖啡會比一般的咖啡貴一些。

在品牌價格之下的是產(chǎn)品價格，是某個型號某個規(guī)格產(chǎn)品的具體價格，這個價格是客戶要拿到手的產(chǎn)品價值體現(xiàn)。

實際價格是客戶支出的實際費用，一臺網(wǎng)上2800元的蘋果6S，客戶感知到的3個價格體系就是：

• 第一層次，品牌價格：高端產(chǎn)品，貴；
• 第二層次，產(chǎn)品價格，標(biāo)價2800元；
• 第三層次，具體價格，今天年中大促銷，滿2000減200，實際需要支付2600元。

基于客戶的這種感知體系，我們需要準(zhǔn)確的規(guī)劃產(chǎn)品線和價格體系。

一、品牌價格

如果蘋果手機(jī)是貴的，那么諾基亞手機(jī)是貴的還是便宜的？如果蘋果手機(jī)是貴的，華為手機(jī)是貴的是便宜的？

盡管在市場上同時銷售多種型號，但是蘋果始終有效的引導(dǎo)了主流市場是他最新推出的手機(jī)，其余的那些在售是非主力推廣的，是蘋果過時的型號。

但是諾基亞當(dāng)年同時在主流力推的產(chǎn)品有幾百元也有幾千元，這就造成了客戶對品牌的價值感知模糊，也就是諾基亞沒有形成準(zhǔn)確品牌價格形象，也沒有辦法準(zhǔn)確的表達(dá)客戶的自我訴求。

同樣看待今天的華為，仍有這個風(fēng)險。華為手機(jī)主流產(chǎn)品中用不同序列同時推出多款產(chǎn)品，但是價格體系跨度巨大，這是對品牌價格的一次打擊，會將精準(zhǔn)的品牌價格形象變得越來越模糊，是需要華為警惕的。

當(dāng)然不是價格貴的才有品牌價格，比如小米也有自己品牌價格，超高的性價比就是小米的品牌價格。

曾經(jīng)，非常火爆的凡客誠品也是靠性價比，打出了自己的品牌價格，還表達(dá)出了年輕人不追求奢華的務(wù)實個性以及崇尚自我解放的價值理念。

1. 精準(zhǔn)的產(chǎn)品線

品牌可以擁有豐富的產(chǎn)品線， 但是這些產(chǎn)品線不能是相互拆臺的，而是相互補(bǔ)充的。

客戶即使可以接觸到N條產(chǎn)品線，但是依然能夠確定性的感知到產(chǎn)品的品牌價格指向。

試想一下，如果瑞幸咖啡既有10元錢的，也有挑戰(zhàn)40元左右的產(chǎn)品，那么會是什么場景？瑞幸咖啡會給消費者帶來巨大的不確定感。

這一點上，目前多家知名汽車的低價產(chǎn)品策略就充滿了這種擴(kuò)大不確定性的風(fēng)險，本來是定位成高端品牌，但是推出了多款20多萬的所謂輕奢車型，其實這是對品牌價值的消耗。

2. 品牌多元化

如果公司的戰(zhàn)略方向必須要全面覆蓋到各消費能力的人群，必須表達(dá)各群體的價值理念，希望通過擴(kuò)充產(chǎn)品線來完成營業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，那么可以制定多元化的品牌戰(zhàn)略。

一般消費者只需要了解到品牌是誰，購買這個品牌能帶來什么即可，而品牌背后的公司是誰并不關(guān)心。所以，公司可以擁有多個品牌。

典型如寶潔公司：頂級品牌SK-II，大眾的品牌Olay玉蘭油。

由于寶潔實行品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制，曾經(jīng)負(fù)責(zé)飄柔這些大眾品牌的品牌經(jīng)理為了擴(kuò)張品牌的覆蓋面，提升品牌市場份額，也想過打進(jìn)高端市場，推出了飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護(hù)潤發(fā)精華素、玉蘭油ProX等大眾品牌孵化的高端產(chǎn)品，但是皆因造成客戶品牌認(rèn)知的混亂而失敗收場。

淘寶商城改成天貓并且獨立運作，達(dá)到了與原來C2C市場淘寶做出明確的區(qū)隔，讓客戶獲得更加確定性的感知。

二、產(chǎn)品價格

客戶會根據(jù)品牌價格來表達(dá)自己的理念，用產(chǎn)品價格來表達(dá)自己對功能的要求。

有些喜歡蘋果手機(jī)的客戶，專門買過時的型號，因為他喜歡蘋果的價值理念，又覺得最新款的型號并沒有必要。

產(chǎn)品的價格規(guī)劃中，我們應(yīng)該注意這兩點：

1. 有的產(chǎn)品有時為了引流，有的產(chǎn)品為了利潤

產(chǎn)品是最好的廣告，當(dāng)用戶使用了你的產(chǎn)品，而且超出了他的預(yù)期，讓他產(chǎn)生了分享的欲望，主動發(fā)了一條朋友圈或者微博，觸達(dá)了1000個客戶。

這比你自己做的廣告有用多了。

因此，在品牌的產(chǎn)品線中，尤其是品牌處于推廣期的時候，可以整體規(guī)劃產(chǎn)品線價格，將極少的可以引流的產(chǎn)品定價超級低，以吸引客戶流量，降低客戶的決策成本。

比如新開的奶茶店，推出了1元大杯奶茶活動，就是為了吸引流量，也是為了考慮用戶的決策成本，可以不花錢來試試。

如果你的產(chǎn)品線中有相互補(bǔ)充的屬性，比如刮胡刀和刀片，可以刮胡刀引流，刀片獲得利潤等。

2. 產(chǎn)品之間產(chǎn)生對比效應(yīng)

規(guī)劃產(chǎn)品線的時候，還可以制定一款超出產(chǎn)品群的高端產(chǎn)品，以達(dá)到對比效果。

比如某知名的雜志推出了紙質(zhì)版和電子版兩種版本，但是價格是這么制定的：

• 紙質(zhì)版：100元
• 電子版：50元
• 紙質(zhì)版+電子版：100元

這里面紙質(zhì)版的價格就是標(biāo)桿，制造了對比效應(yīng)，這樣看起來紙質(zhì)版+電子版便宜了好多。

3. 產(chǎn)品價格要有穩(wěn)定性

一本書標(biāo)價56元，可能是5折或者8折出售，但是標(biāo)價56元不會變。

產(chǎn)品的價格也是需要穩(wěn)定性的，降價并不一定是為了促銷，可能因為產(chǎn)品過時，戰(zhàn)略性降價搶占市場。

其實，我個人認(rèn)為促銷的價格并不能稱為降價，而是稱為讓利，這就涉及達(dá)到了實際價格。

三、實際價格

產(chǎn)品的實際價格是客戶需要真金白銀實際支出的成本。一個標(biāo)價100元的產(chǎn)品，賣價80元，80元就是實際價格。

實際價格中，我們需要通過規(guī)劃更好的性價比，來讓客戶感知到超值。（部分奢侈品除外）

1. 促銷的價格并不能稱為降價，而是稱為讓利

之所以說促銷的價格并不能稱為降價，而是稱為讓利。是因為產(chǎn)品的價格并沒有變化。

100元的衣服還是100元的衣服，產(chǎn)品的價值依然是100元的定位，只是今天基于同樣的購物狂歡，為了擴(kuò)大市場份額，我們才讓利銷售變成80元的。但是，如果降價成了80元，就表示，基于這樣的市場現(xiàn)狀，這個產(chǎn)品的價值是80元了。

客戶要的也許并不一定是真的便宜，是感覺到便宜。

這里面并不是欺騙客戶的意思，比如客戶提出這款產(chǎn)品今天贈送一個配件，我就下單了，商家最后答應(yīng)了客戶?？蛻魰虼烁杏X到產(chǎn)品的性價比提升了，更深層次的是感覺到了一種成就感。

2. 實際價格應(yīng)與產(chǎn)品價格貼切

實際價格不能長期大幅度脫離產(chǎn)品價格，否則會對產(chǎn)品造成巨大的品牌傷害，比如經(jīng)常的打折促銷。

這兩年當(dāng)當(dāng)為了搶占圖書市場份額，總是經(jīng)常性打折促銷，這對當(dāng)當(dāng)?shù)钠放剖窃斐蓳p失的。以致于不打折的時候，消費者會覺得不正常。

長此以往，當(dāng)當(dāng)會形成了一個尾品促銷網(wǎng)站的形象。

四、場景應(yīng)用

1. 談判中的應(yīng)用

銷售的實際談判過程中，就是這三種價格的層層遞進(jìn)。

比如一個房地產(chǎn)項目，客戶一進(jìn)門的時候會說“歡迎來到我們某高端樓盤”，這個高端就是品牌定價的重塑，給客戶造成價格的區(qū)隔空間。我們是高端這個維度的，這也是第一次報價，讓客戶加深品牌印象。

當(dāng)客戶看完了小區(qū)介紹，想具體挑選房源的時候，一般會提供幾套房源的報價，這個時候的價格就是產(chǎn)品價格。

這時候的報價一定不能立馬說出今天購買可以優(yōu)惠幾折，因為這個時候的報價是體現(xiàn)產(chǎn)品價值的報價，急于表達(dá)優(yōu)惠后的價格，是對產(chǎn)品價值的否定，這是第二次報價。

當(dāng)客戶準(zhǔn)備下單的時候，你們可以提出今天的優(yōu)惠，或者贈送禮品，這個時候的報價就是談判過程中的實際價格。

整個銷售談判過程中，應(yīng)該主動掌握報價的線索，第一次報價讓客戶加深品牌印象，第二次報價讓客戶感知到具體的產(chǎn)品價值，第三次談判中的報價讓客戶感知到今天購買超值性價比。

2. 網(wǎng)上消費品的應(yīng)用

同樣在網(wǎng)絡(luò)銷售中也是如此，品牌方要注意維持自己的品牌價格形象，比如瑞幸咖啡就是定位好喝的但是不太貴的咖啡，這就是品牌價格形象。

整個產(chǎn)品定價都在20多元，這是產(chǎn)品價格。目前，由于前期推廣，實行買贈的方式，讓利給客戶。

這里面，瑞幸定價為20多元的區(qū)間，是對自己價值的定位。盡管10多元出售，但不是將自己定位成10多元的咖啡，而是暫時的讓利。

五、小結(jié)

本期和大家聊的話題是客戶感知價格的3個層次：從里到外依次是品牌價格、產(chǎn)品價格、實際價格，以及規(guī)劃價格體系中應(yīng)該注意的問題和兩個場景的應(yīng)用。

希望對你有一些幫助！

作者：李浩，微信公眾號：大賣學(xué)院

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