在電商市場(chǎng)中，各大各大企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)加入，都讓電商板塊陷入不斷的激戰(zhàn)之中。而生鮮領(lǐng)域作為電商板塊中崛起地比較晚的一部分，也得到了不少投資者與大眾的關(guān)注。

在 2019 年創(chuàng)投圈為數(shù)不多的熱點(diǎn)里，“買菜”這件事吸引了不少的關(guān)注，不論是“生鮮”所代表的千億級(jí)美金公司最后機(jī)會(huì)，還是將買菜本身作為入口的家庭消費(fèi)場(chǎng)景都讓資本不得不看重。

36氪近日專訪了真格基金合伙人鄭朝予，他長(zhǎng)期關(guān)注分享經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)升級(jí)，B2B交易平臺(tái)等領(lǐng)域。在生鮮電商領(lǐng)域，作為最早的機(jī)構(gòu)投資人，投資了包括生鮮 B2B 交易平臺(tái)美菜、社區(qū)生鮮電商同程生活等項(xiàng)目。

鄭朝予和 36氪分享了他對(duì)于生鮮市場(chǎng)的觀點(diǎn)，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)底層邏輯。

文章要點(diǎn)：

• 生鮮的高頻需求一直存在，訂單密度是分水嶺
• “生鮮”，更具體來(lái)說(shuō)有地理標(biāo)簽維度商品和服務(wù)，是電商的最后一站
• 社區(qū)電商勝負(fù)手：密度 X 貨品結(jié)構(gòu)

一、生鮮：電商領(lǐng)域千億美金級(jí)公司最后的機(jī)會(huì)，核心在于訂單密度

生鮮電商在中國(guó)已有數(shù)十年歷史，「履約成本」是從業(yè)者持續(xù)在解決的問(wèn)題

生鮮賽道是最后一個(gè)千億美元量級(jí)公司的機(jī)會(huì)。當(dāng)標(biāo)品的仗打完之后，大家都在關(guān)注非標(biāo)品的賽道，生鮮一定是最后一塊高地，所有人都在想要如何切入。

事實(shí)上，生鮮電商在中國(guó)已經(jīng)有數(shù)十年的歷史，比如本來(lái)生活、一號(hào)店，但大家其實(shí)都解決不了同一個(gè)問(wèn)題：訂單的密度一旦分散的情況下，履約成本所占的比例就非常高。

導(dǎo)致的結(jié)果是大家都只能賣進(jìn)口水果這種高客單的產(chǎn)品，因?yàn)橹挥匈u到一百多接近兩百的客單價(jià)，才能把履約成本控制在一個(gè)合理的范圍之內(nèi)。但高客單意味著，更高頻的、大體量的市場(chǎng)其實(shí)并沒有被完全覆蓋到。

To B 生鮮電商創(chuàng)業(yè)條件比 To C 先一步成熟

高頻的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)中，僅豬肉就有2萬(wàn)億，所以 To C 的生鮮方向一定可以誕生超大體量的公司。但是在 2014 年，從訂單密度上來(lái)講， To C 還是不夠成熟。在這個(gè)前提下 B2B 成為了當(dāng)時(shí)的最佳解決方案，我也是在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)投資了美菜。

To B 的生鮮電商條件成熟的核心還在于訂單密度和履約成本。最根本原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始展現(xiàn)出訂單整合的能力，但還沒有足夠下沉到 C 端，所以 To B 成為當(dāng)時(shí)時(shí)間點(diǎn)上的一個(gè)解決方案。類似于淘寶最早做阿里巴巴，后來(lái)供應(yīng)鏈整合完了之后再去做淘寶。

美菜在做的事情是將 B 端的零散需求整合起來(lái)做供應(yīng)鏈。

天使輪階段，美菜產(chǎn)品上線之后，大概每個(gè)月可以做 5~6 單，單一 B 端的客單價(jià)在 300~500 元之間，實(shí)際上和 To C 進(jìn)口水果的 C 端的客單價(jià)持平：雖然單個(gè) SKU 的客單價(jià)很低，但是當(dāng)它作為生產(chǎn)資料存在的時(shí)候，首先就可以在 B 端完成一次“集單”。

小商家做生鮮運(yùn)輸至少也是一門幾十年的生意了，我們?cè)诮诸^經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)飯店的老板用同一個(gè)采購(gòu)，但在此之前沒有大規(guī)模整合訂單的原因就是因?yàn)闆]有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

如果讓小商家通過(guò) PC 接入互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取訂單需求，那么訂單的收集門檻和成本是非常高的，但在 2014 年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)降低了這個(gè)門檻。所以，雖然美菜是一個(gè) B2B 的項(xiàng)目，但投資美菜的邏輯是和整體的生鮮電商相關(guān)。

微信紅利：To C 生鮮電商迎來(lái)爆發(fā)

順延美菜的邏輯，到了今天，To C 生鮮電商的成熟又在于：

• 微信的使用足夠高頻和下沉，以及微信支付功能的加入完善了整個(gè)交易環(huán)節(jié)；
• 拼多多等產(chǎn)品教育了用戶在微信中的交易習(xí)慣；
• 小程序的出現(xiàn)，讓零散需求收集變得簡(jiǎn)單。

重點(diǎn)說(shuō)一下小程序，小程序其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)很久了，單獨(dú)講不會(huì)覺得很特殊，但我們?cè)?jīng)訪談過(guò)一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，他重點(diǎn)提到了小程序的價(jià)值：群內(nèi)團(tuán)購(gòu)這件事情之前也存在，但無(wú)法規(guī)模化的原因是訂單的收集和統(tǒng)計(jì)并不產(chǎn)品化，小程序讓交易在微信內(nèi)就能完成閉環(huán)，同時(shí)支持散單和拼單。

如果說(shuō)美菜踩中的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后的紅利，那這一波以生鮮為入口的社交電商踩中的是滲透率更深的微信和小程序的紅利。

所以我們?cè)賮?lái)復(fù)盤，就能看到這中間最關(guān)鍵的一點(diǎn)是底層設(shè)施的變化：從 PC→ APP → 小程序，這個(gè)過(guò)程變化影響了訂單收集向終端滲透的程度，可以將更零散的需求整合，也就是訂單密度發(fā)生了變化。

前面提到的 To B 其實(shí)也是通過(guò)生產(chǎn)資料的形式將 C 端的需求進(jìn)行了一次收集，但因?yàn)椴恢苯佑|達(dá)終端，所以還是有庫(kù)存。

所以總結(jié)來(lái)說(shuō)，我們發(fā)現(xiàn)科技所帶來(lái)的改變其實(shí)就是效率的提升、能夠處理更大的信息量。

二、買菜”的服務(wù)方式是多形態(tài)并生，但團(tuán)購(gòu)能夠做到足夠下沉

“買菜”這件事情從模式上目前有兩個(gè)主流形態(tài)：生鮮及時(shí)達(dá)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)。我們從更大眾的消費(fèi)行為來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)適合更大眾市場(chǎng)的形態(tài)，原因有兩個(gè)：

• 一周買三次菜這件事情是對(duì)過(guò)往消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)；
• 它更適合大眾的、更廣泛的需求、能夠往下打到三線及以下城市。

再?gòu)奈⒂^層面的體驗(yàn)上來(lái)看，履約方式也和貨值高低相關(guān)。

比如我曾試圖用京東去買維生素 B2，四塊錢一瓶，但如果考慮到運(yùn)費(fèi)成本，就必須買到三瓶，所以 C 端用戶的履約成本也需要被考慮。作為一個(gè)高頻且客單價(jià)并不高的事情，雖然及時(shí)達(dá)的體驗(yàn)很好，也一定有人愿意為此付出溢價(jià)，但長(zhǎng)期來(lái)講會(huì)是一個(gè)相對(duì)奢侈的一線城市需求。

另一方面是從效率最大化角度來(lái)看，“買菜”背后其實(shí)是最后 50 米的家庭消費(fèi)業(yè)態(tài)，如果做直接到家、到門，從效率上來(lái)看目前還是算不過(guò)賬，那么再往下打去做下沉就會(huì)遇到困難，所以在低線城市，“中間節(jié)點(diǎn)”就十分必需了。

“團(tuán)長(zhǎng)”作為效率節(jié)點(diǎn)起到的是相對(duì)提高訂單密度、降低履約成本的作用。團(tuán)長(zhǎng)核心在干兩件事：

第一個(gè)就是做分發(fā)，這是從降低履約成本的角來(lái)講的；

另外一個(gè)作用就是提醒用戶，完成召回，每個(gè)小區(qū)原來(lái)其實(shí)都有便利店、生鮮店，這些小店的老板實(shí)際上是坐商，但團(tuán)長(zhǎng)將“坐商模式”變成了“行商”，不斷地用好的貨物去刺激和召回用戶。

三、有地理標(biāo)簽維度的商品和服務(wù)是電商的最后一站

對(duì)于社區(qū)電商，很多雖然是通過(guò)生鮮來(lái)切入，但一定不止于生鮮，這些平臺(tái)上的商品共同的特征是有一個(gè)“地理維度標(biāo)簽”，比如說(shuō)鮮花、蛋糕、凍品等。

這類商品除了不能在綜合電商上賣之外，還有一個(gè)特征在于它的周轉(zhuǎn)和標(biāo)品不同。平臺(tái)和供應(yīng)商之間交易的頻繁度是以天為單位的，生鮮做得好的公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是以銷定采、減低損耗，能夠做到產(chǎn)品的日清、三日清。

比如在京東淘寶上，一箱雪糕通常在 100 元左右，只有這種高客單的商品才能做到直接在綜合電商 To C 去賣。

但是在一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，有的冰淇淋才一塊錢，這類商品如果在淘寶京東上去買和賣，一定不經(jīng)濟(jì)，有前面提到的買賣雙方的履約成本上的考慮、也有產(chǎn)品性質(zhì)形態(tài)的限制，一定是不可能做到全國(guó)發(fā)貨的。但通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就可以在某個(gè)城市內(nèi)把品牌的倉(cāng)全包掉再去 To C 銷售。

有地理維度標(biāo)簽也代表了很重要的想象力。比如本地服務(wù)、當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)門票等。這類商品過(guò)去沒有好的渠道來(lái)承載，即能夠做到滿足“密度 X 市場(chǎng)規(guī)?！?。

“社區(qū)電商”和“社群電商”其實(shí)是不同的兩件事情

基于”地理位置“這個(gè)屬性，還能夠說(shuō)明的是，同樣是基于微信群，但“社區(qū)電商”和“社群電商”其實(shí)是不同的兩件事情。二者其實(shí)都是社交電商，只不過(guò)人群聚攏的屬性不同。

因?yàn)樯鐓^(qū)電商它有了一個(gè)地理位置，所以說(shuō)它是一個(gè)更持續(xù)，與標(biāo)品電商更大差異化的劃時(shí)代的新物種。

但是社群電商其實(shí)就是基于垂直人群發(fā)展起來(lái)的垂直電商，一旦想突破社群銷售的天花板，就需要打破社群的屬性來(lái)擴(kuò)充品類，但是其實(shí)擴(kuò)的品類一旦是標(biāo)品又沒法跟綜合電商比效率，但如果要通過(guò)生鮮來(lái)做差異化，就又回到了一開始提到的訂單密度和履約成本的問(wèn)題。

所以與其說(shuō)生鮮是電商最后一站，倒不如說(shuō)有地理標(biāo)簽維度的商品和服務(wù)是電商的最后一站。

四、勝負(fù)手：對(duì)于單個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，密度和貨品結(jié)構(gòu)很關(guān)鍵

密度 X 貨品結(jié)構(gòu)

團(tuán)購(gòu)是一個(gè)區(qū)域密度和區(qū)域龍頭的生意。

一般來(lái)說(shuō)至少要做成一個(gè)城市倉(cāng)，這個(gè)事情才會(huì)有規(guī)模效應(yīng)。這個(gè)密度實(shí)際上是兩個(gè)密度，第一個(gè)是單小區(qū)的密度，第二個(gè)是單城市的小區(qū)密度。

所以單城市的小區(qū)密度就相當(dāng)重要，如果一個(gè)城市只覆蓋到幾個(gè)小區(qū)，很難形成規(guī)模效應(yīng)、單城市的倉(cāng)自然很難建立。

單小區(qū)密度來(lái)看的話，我們認(rèn)為單個(gè)小區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)如果“拉人頭”在 200 人以上，做這個(gè)生意才能長(zhǎng)期且持續(xù)。

一個(gè)比較重要的原因在于團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)了最后 50 米的履單成本，從組織效率層面上，當(dāng)人數(shù)小于 200 之后，在最后配送的時(shí)候團(tuán)長(zhǎng)就會(huì)累一點(diǎn)，這一定不是長(zhǎng)期可持續(xù)的行為。

因?yàn)閷?duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，團(tuán)長(zhǎng)就像是“滴滴司機(jī)”，他們?cè)敢饬舸嬖谄脚_(tái)上的理由就是“讓我賺到更多的錢”。

密度屬性也決定了生鮮、社區(qū)團(tuán)購(gòu)一定是一個(gè)區(qū)域擴(kuò)張的事情。所以對(duì)于團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，占據(jù)哪些區(qū)域就相當(dāng)重要。

比如現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)多集中在長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)，這些地區(qū)的城市化程度非常高、城市之間的形態(tài)十分類似，然后居民的生活水平也很富裕。這種情況之下的，最重要的就是能夠把區(qū)域打下來(lái)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，許多北方地區(qū)從城市形態(tài)、人口流入和氣候來(lái)說(shuō)，都不是最優(yōu)的選擇。

再看貨品結(jié)構(gòu)，首先生鮮作為一個(gè)常規(guī)品，對(duì)于團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，就需要考慮是不是能持續(xù)地保持產(chǎn)品又新鮮又便宜，其次就是圍繞生鮮拉動(dòng)頻次，推廣生活家居類商品。

大家都在討論中國(guó)的 Costco 是什么樣的形態(tài)？其實(shí) Costco 并不是某個(gè)品類一直有貨。

社區(qū)電商和“大而全”的搜索式電商也并不相同，家庭消費(fèi)中，常用的生活用品種類是相對(duì)有限的，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，重要的是能夠在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)上，給到用戶等質(zhì)量的情況下、性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品。

所以密度之外，成敗關(guān)鍵還在于選品能力、貨品結(jié)構(gòu)。

“密度+貨品結(jié)構(gòu)”最終形成的結(jié)論是：“當(dāng)你賣一根蔥也是賺錢的時(shí)候，這個(gè)事情就是 work 的，就形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力了”。

服務(wù)家庭消費(fèi)、打穿錢包，就是在“好”的前提下，做到“省、多、快”，尤其在低線城市，“快”并不是最關(guān)鍵的。

團(tuán)隊(duì)：互聯(lián)網(wǎng)人+零售人

從大的行業(yè)和市場(chǎng)邏輯上，其實(shí)大家都能找到商業(yè)模式，但從微觀層面上，是對(duì)團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)。

社區(qū)電商的核心是供應(yīng)鏈能力。“供應(yīng)鏈能力”更具體來(lái)說(shuō)是并不止于生鮮的供應(yīng)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谟垒x的模式下，作為流量品類的生鮮毛利是極低的，而且生鮮供應(yīng)鏈已經(jīng)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；茈y做出差異。所以大家的競(jìng)爭(zhēng)維度其實(shí)在于誰(shuí)能夠更快地將“有地理維度”的商品供應(yīng)鏈做好。

團(tuán)購(gòu)火起來(lái)之后，有很多敏感的互聯(lián)網(wǎng)人加入了這個(gè)領(lǐng)域，第一波人能夠很快看到機(jī)會(huì)，但是退潮之后，誰(shuí)能夠勝出還是要回歸零售的本質(zhì)。

所以真格看好的團(tuán)隊(duì)是“互聯(lián)網(wǎng)人+零售人”的組合。比如同程生活創(chuàng)始人何鵬宇曾經(jīng)是同程旅游的高級(jí)副總裁，帶領(lǐng)同程多個(gè)事業(yè)部和銷售團(tuán)隊(duì)打下OTA的幾場(chǎng)重要戰(zhàn)役，在同程十年經(jīng)歷了網(wǎng)站-APP-微信的互聯(lián)網(wǎng)變遷。聯(lián)合創(chuàng)始人尹祥曾經(jīng)創(chuàng)立、經(jīng)營(yíng)過(guò)兩百多家規(guī)模體量的生鮮連鎖品牌，從事生鮮行業(yè)八年以上，在這個(gè)過(guò)程中摸索出了扎實(shí)的供應(yīng)鏈解決能力和貨品能力。

互聯(lián)網(wǎng)人在這個(gè)過(guò)程中給到的是迅速迭代的能力，通過(guò)系統(tǒng)化、IT 化對(duì)貨品的選擇定價(jià)、采購(gòu)管理等進(jìn)行效率上的優(yōu)化。而兩位創(chuàng)始人是大學(xué)的同窗好友，彼此有很深的長(zhǎng)期信任，使得團(tuán)隊(duì)磨合非常順利。

五、終局：家庭消費(fèi)的超級(jí)入口

當(dāng)我們討論社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商時(shí)，還需要考慮一個(gè)終局的問(wèn)題：當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)打開了最后 50 米的家庭消費(fèi)入口時(shí)，在多大可能上能夠成為家庭消費(fèi)的超級(jí)入口？

過(guò)去的生鮮之所以遇到規(guī)模瓶頸是因?yàn)橹挥凶龅阶銐蚋呖蛦蝺r(jià)才能賺錢，但當(dāng)我們找到更優(yōu)的形態(tài)來(lái)提升組織效率時(shí)，單個(gè)項(xiàng)目的終極形態(tài)并不重要，而是通過(guò)貨品結(jié)構(gòu)的迭代來(lái)占據(jù)用戶心智。

所以社區(qū)電商的關(guān)鍵并不是每一單你要花多少錢，而是更高頻的消費(fèi)帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值。

再宏觀來(lái)看，因?yàn)榫€下零售的區(qū)域?qū)傩浴⑹袌?chǎng)足夠大，在不同層級(jí)的城市、不同的消費(fèi)場(chǎng)景上一定是多種形態(tài)并存的生意。

作者：鄭朝予，整理：思齊。微信公眾號(hào)：?36氪Pro

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