銷(xiāo)售行為的建立，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，每一步都會(huì)有相應(yīng)的步驟。結(jié)合作者提到的銷(xiāo)售漏斗，我們要明確銷(xiāo)售應(yīng)該有幾個(gè)階段，以及每一個(gè)環(huán)節(jié)中的要點(diǎn)分別是什么。

上篇文章講到了《什么是客戶(hù)生命周期》，如果說(shuō)客戶(hù)生命周期是用來(lái)追蹤用戶(hù)在每個(gè)階段的產(chǎn)品體驗(yàn)，那么銷(xiāo)售漏斗則是監(jiān)控整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程。

銷(xiāo)售過(guò)程就像兩個(gè)人談戀愛(ài)——從第一次的談話，到交往，到認(rèn)定對(duì)方，再到結(jié)婚領(lǐng)證。銷(xiāo)售的過(guò)程也一樣，和客戶(hù)第一次接觸、熟悉、認(rèn)可、再到簽單付款，每一步都是一層一層遞進(jìn)下去的。

在戀愛(ài)階段：

• 你不會(huì)第一次見(jiàn)面就接吻；
• 不會(huì)在和她接觸了幾次后就把家里的鑰匙給她；
• 更不會(huì)在你們認(rèn)識(shí)幾天后就確定你們5年后的規(guī)劃。

建立一段關(guān)系需要時(shí)間，更需要精力和耐心。客戶(hù)也是一樣，沒(méi)有關(guān)系很難簽單。

所以銷(xiāo)售漏斗能夠很好地監(jiān)控每個(gè)階段，解讀當(dāng)前階段的贏單概率。

不僅如此，銷(xiāo)售漏斗也是提升銷(xiāo)售效率的一個(gè)重要的管理模型，通過(guò)從潛在客戶(hù)到簽約客戶(hù)的全過(guò)程管理，可以發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)程的障礙和瓶頸，關(guān)注和理解銷(xiāo)售人員/團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售能力，優(yōu)化資源， 更好地指導(dǎo)業(yè)務(wù)的推進(jìn)和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。

銷(xiāo)售漏斗還可以幫助銷(xiāo)售同時(shí)把控幾個(gè)銷(xiāo)售進(jìn)程，不至于混亂。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售漏斗有幾個(gè)重要的階段：

1. 銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，贏單率0%；
2. 目標(biāo)識(shí)別，贏單率10%；
3. 演示并獲得支持，贏單率30%；
4. 對(duì)接關(guān)鍵人，贏單率50%；
5. 談判確認(rèn)方案，贏單率70%；
6. 簽約贏單，贏單率90%。

下面我們來(lái)看看每個(gè)階段分別要做什么。

一、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)

一開(kāi)始，我們需要找到目標(biāo)。就像找男女朋友一樣，首先你需要知道自己是誰(shuí)，特色是什么，能夠吸引什么樣的人。

一般情況下，尋找潛在用戶(hù)的途徑有兩種：Inbound和Outbound。

（1）Inbound leads：Inbound是客戶(hù)主動(dòng)找到了你。這些潛在客戶(hù)登錄了你產(chǎn)品的官網(wǎng)，提交了個(gè)人信息，來(lái)申請(qǐng)免費(fèi)試用，白皮書(shū)、或者Case study。

（2）Outbound leads：Outbound是你主動(dòng)找到客戶(hù)。一般是由SDRs（Sales Development Reps）通過(guò)電話推銷(xiāo)、社交媒體、郵件推送等聯(lián)系到潛在客戶(hù)。但是這波客戶(hù)還不知道你的公司，沒(méi)有見(jiàn)過(guò)產(chǎn)品官網(wǎng)，沒(méi)有申請(qǐng)?jiān)囉?。而你發(fā)現(xiàn)了他們，并且想要通過(guò)你的介紹，來(lái)鼓勵(lì)他們?cè)囉卯a(chǎn)品。

所以對(duì)于Inbound用戶(hù)來(lái)說(shuō)，我們更需要優(yōu)化SEO來(lái)讓用戶(hù)更好的通過(guò)搜索問(wèn)題，找到我們。

不過(guò)不管是Inbound還是Outbound，我們都需要傳遞好產(chǎn)品的核心價(jià)值和解決方案，這才是核心。

二、目標(biāo)識(shí)別

對(duì)于Inbound客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)提交了個(gè)人信息，已經(jīng)是我們的目標(biāo)用戶(hù)。

對(duì)于Outbound客戶(hù)來(lái)說(shuō)，那些點(diǎn)擊了郵件里的鏈接（等類(lèi)似途徑），到達(dá)產(chǎn)品主頁(yè)的用戶(hù)，就是目標(biāo)用戶(hù)。點(diǎn)擊的行為代表了客戶(hù)對(duì)我們的產(chǎn)品和解決方案感興趣。

像Sumo.com，以獲得5千萬(wàn)美金收入的客戶(hù)案例來(lái)吸引用戶(hù)下載Playbook，讓客戶(hù)提供個(gè)人郵箱。但這樣的吸引文案千萬(wàn)不要變成標(biāo)題黨，否則客戶(hù)會(huì)有被欺騙的感覺(jué)，我們也會(huì)丟失一個(gè)目標(biāo)客戶(hù)。打磨好放在首頁(yè)/官網(wǎng)的重要材料，突出產(chǎn)品價(jià)值是關(guān)鍵。

sumo網(wǎng)站

除了提供白皮書(shū)/視頻的下載來(lái)吸引用戶(hù)外，還有一個(gè)很有趣的案例。

HubSpot開(kāi)發(fā)了一個(gè)叫做HubSpot’s WebsiteGrader 的網(wǎng)站（大家有興趣可以試試），用來(lái)評(píng)測(cè)你的產(chǎn)品官網(wǎng)的質(zhì)量，然后提供免費(fèi)的網(wǎng)站優(yōu)化建議。HubSpot’s WebsiteGrader從2006發(fā)版開(kāi)始，獲得了4百萬(wàn)的網(wǎng)站鏈接和大量的郵件列表。這些都是HubSpot的目標(biāo)用戶(hù)。

HubSpot’s WebsiteGrader

獲得了目標(biāo)用戶(hù)的個(gè)人信息后，也不要高興太早哦，這僅僅只是你要到了她的聯(lián)系方式而已，代表她同意與你進(jìn)行溝通。想要把她變成簽單用戶(hù)，還需要進(jìn)入下一階段。

不過(guò)此時(shí)潛在客戶(hù)已經(jīng)確認(rèn)變成了目標(biāo)客戶(hù)，開(kāi)始進(jìn)入漏斗，贏單率為10%。

三、演示并獲得支持

現(xiàn)在你贏得女生的聯(lián)系方式，可以與她互動(dòng)。下一步就是要獲取她的好感。

那么對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)也是一樣的，客戶(hù)表示出對(duì)你的產(chǎn)品/解決方案感興趣，這個(gè)時(shí)候銷(xiāo)售需要聯(lián)系客戶(hù)進(jìn)行電話溝通，或者見(jiàn)面訪談。從而了解客戶(hù)想要解決什么樣的問(wèn)題，是否對(duì)產(chǎn)品感興趣，是否愿意下一步詳細(xì)溝通。

在演示的過(guò)程中，銷(xiāo)售會(huì)著重挖掘客戶(hù)的需求，明確產(chǎn)品解決方案，并且發(fā)展客戶(hù)關(guān)系。

四、對(duì)接關(guān)鍵人

本階段，銷(xiāo)售已經(jīng)完成了產(chǎn)品價(jià)值的傳遞，針對(duì)客戶(hù)的問(wèn)題提供解決方案。此時(shí)，銷(xiāo)售還需要了解公司的決策流程和采購(gòu)流程，確定客戶(hù)預(yù)算，對(duì)接關(guān)鍵人。

這就有點(diǎn)像談戀愛(ài)過(guò)程中，男女雙方都認(rèn)定了彼此，但是你們還需要見(jiàn)一下對(duì)方的父母（關(guān)鍵人），獲取父母的認(rèn)可和批準(zhǔn)。

不過(guò)銷(xiāo)售這層略有復(fù)雜。有的時(shí)候決策者眾多，涉及不同部門(mén)。所以銷(xiāo)售還需要厘清不同部門(mén)之間的關(guān)系，決策人的關(guān)系，決策人對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的態(tài)度如何等。并且得到購(gòu)買(mǎi)影響者和決策人的支持。

五、談判確定方案

這個(gè)時(shí)候你已經(jīng)獲得了女生和家人的認(rèn)可，要進(jìn)入到下一步結(jié)婚方案的確定了。給女生準(zhǔn)備一個(gè)浪漫的婚禮，讓她死心塌地嫁給你。

跟客戶(hù)進(jìn)入談判階段，就是指購(gòu)買(mǎi)流程的確認(rèn)。這個(gè)過(guò)程也是有一些技巧的。

比如給用戶(hù)提供限定時(shí)間內(nèi)的折扣。就像國(guó)外的黑色星期五，國(guó)內(nèi)的雙十一，這些活動(dòng)都是要求客戶(hù)只有在那一天，把你半年，或者一年想買(mǎi)的東西全部買(mǎi)掉。

下圖是Groupon在黑色星期五給的折扣。

另一種辦法是讓已有的用戶(hù)來(lái)發(fā)聲，讓他們證明產(chǎn)品的價(jià)值，讓客戶(hù)買(mǎi)得放心。我們可以把這些內(nèi)容做成微信朋友圈的廣告、Facebook的廣告、產(chǎn)品的官網(wǎng)，或者其他可以接觸到潛在客戶(hù)的地方。比如：

談判的本質(zhì)是明確告訴用戶(hù)，產(chǎn)品能夠解決你的問(wèn)題，并且創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)緊迫感。

六、簽約贏單

恭喜你，終于和她領(lǐng)證結(jié)婚了！

這個(gè)階段銷(xiāo)售需要確保收到客戶(hù)蓋章合同，并且合同按時(shí)回款，才算100%贏單。客戶(hù)也進(jìn)入了最終環(huán)節(jié)，完成了整個(gè)銷(xiāo)售漏斗的生命周期。

總結(jié)

1. 監(jiān)控銷(xiāo)售漏斗，明確每個(gè)階段需要做的事情。
2. 銷(xiāo)售漏斗包括銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、目標(biāo)識(shí)別、演示并獲得支持、對(duì)接關(guān)鍵人、談判確認(rèn)方案、簽單六個(gè)環(huán)節(jié)。

作者：張圈圈，微信公眾號(hào)：lovepm

本文由 @張圈圈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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