無論你是什么行業(yè)，只要存在有進(jìn)一步發(fā)展的可能性， 那你就一定會面對戰(zhàn)略這個詞，并需要對戰(zhàn)略進(jìn)行整體規(guī)劃與細(xì)節(jié)布控。

領(lǐng)導(dǎo)：你對公司今年的戰(zhàn)略規(guī)劃有什么看法？

我：emmmm……挺好吧。

領(lǐng)導(dǎo)：你手上的產(chǎn)品線準(zhǔn)備怎么去制定符合公司頂層戰(zhàn)略的產(chǎn)品戰(zhàn)略？

我：以領(lǐng)導(dǎo)的唯命是從……

無論是從事什么行當(dāng)，也不管是處于什么樣的職業(yè)階段，作為一名忠誠的產(chǎn)品專員/經(jīng)理/總監(jiān)，亦或許你是一名專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，在很多時候我們都在把“戰(zhàn)略”兩個詞掛在嘴邊。

哪怕你是為了抬高應(yīng)聘面試環(huán)節(jié)的話題格調(diào)也好，為了在會議室和你的BOSS規(guī)劃藍(lán)圖也好，我想你也有必要對“戰(zhàn)略”做一下適當(dāng)理解。

在這里先問一下大家3個問題，這是產(chǎn)品行動計(jì)劃應(yīng)該解決的3個問題：

1. 我們要到哪里去？——主要關(guān)注的是增長和利潤之類的基本目標(biāo)
2. 我們?nèi)绾蔚侥莾?？——營銷/產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心。
3. 我們將要做些什么？——實(shí)施核心戰(zhàn)略所形成的特定方案或者技術(shù)。

本文主要圍繞第2個問題進(jìn)行說明。

首先先來了解一下制定戰(zhàn)略會帶來哪些好處：

制定戰(zhàn)略會帶來哪些好處

1.? 它會提高企業(yè)組織內(nèi)不同職能部門以及營銷部門內(nèi)部的協(xié)調(diào)程度

組織內(nèi)部不同部門通常會對如何使產(chǎn)品成功而各執(zhí)一詞：

• 市場經(jīng)理通常希望能夠提高廣告開支；
• 銷售經(jīng)理則傾向選擇（更加）靈活的定價政策；
• 生產(chǎn)部門的負(fù)責(zé)人則會希望生產(chǎn)周期更長而且產(chǎn)品更少；
• 而財(cái)務(wù)分析人士要求費(fèi)用開支的定量分析合理，并且希望能迅速產(chǎn)生收益。

這時候，就需要給大家一個統(tǒng)一的目標(biāo)方針，保證團(tuán)隊(duì)中的所有成員是在協(xié)同工作（建立相同的思考方向），那么“戰(zhàn)略”當(dāng)仁不讓。

2. 戰(zhàn)略決定了如何配置資源

資源是有限的，尤其像產(chǎn)能或服務(wù)能力、銷售人員的時間及資金等資源更為稀缺。此外，這些資源還通常是共享的。比如，一支銷售隊(duì)伍通常會銷售多種產(chǎn)品。越是在組織的基層，就有越多的資源處于共享狀態(tài)。因此，在產(chǎn)品戰(zhàn)略中心必須明確地指出資源在各種活動中如何進(jìn)行分配。

3. 戰(zhàn)略可以創(chuàng)造更有利的戰(zhàn)略地位

競爭者的界定對于市場成功的重要性不言而喻。一個合格的戰(zhàn)略需要明確現(xiàn)有的和潛在的競爭者，以及他們的優(yōu)勢和劣勢分別是什么。通常為了戰(zhàn)略有利地位，營銷部門的戰(zhàn)略方案至少要體現(xiàn)這四個特點(diǎn)之一：

1. 明確競爭者不能涉足的領(lǐng)域
2. 明確競爭者不會涉足的領(lǐng)域
3. 明確競爭者即使涉足也會出于劣勢的領(lǐng)域
4. 明確競爭者涉足會使得本企業(yè)受益的領(lǐng)域

現(xiàn)在你大概明白了，為什么作為一名產(chǎn)品人，你需要具備一定的戰(zhàn)略意識能力了吧，而不僅僅是用于茶余飯后的吹噓哦！

現(xiàn)在你對產(chǎn)品戰(zhàn)略的是否越發(fā)感興趣了呢，下面我們將闡述如何制定一套產(chǎn)品戰(zhàn)略！

產(chǎn)品戰(zhàn)略的組成要素：

要想實(shí)現(xiàn)前文所說的協(xié)調(diào)和整合效應(yīng)，可能就需要借助一個制定戰(zhàn)略的系統(tǒng)方法了。筆者將制定產(chǎn)品戰(zhàn)略所要涉及的各個環(huán)節(jié)形成了上面一張圖的結(jié)構(gòu)表述。

不難看出，在戰(zhàn)略組成各要素間存在這一定的邏輯次序：很顯然，像價格和廣告這樣的營銷組合決策必須建立在基本戰(zhàn)略之上。例如，對于滿足高端消費(fèi)者的高品質(zhì)的定位戰(zhàn)略，如OMG、勞力士等品牌的手表，按照邏輯，即必須采取高價、排他性的專有分銷渠道以及優(yōu)雅的廣告，以此實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略和執(zhí)行的統(tǒng)一。

第一部分-確定目標(biāo)

在自己所處的組織架構(gòu)中，不同層次的目標(biāo)理論上應(yīng)該需要互相契合以實(shí)現(xiàn)整體的企業(yè)目標(biāo)。那么作為產(chǎn)品人，你需要做的就是：在整個大環(huán)境目標(biāo)的前提下，將自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品線目標(biāo)與之靠攏，實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)最優(yōu)化。

要想明確目標(biāo)，首先要做的就是對目標(biāo)進(jìn)行自身定位：清楚的認(rèn)識到當(dāng)前是出于目標(biāo)層級體系中的哪個階段；對目標(biāo)要明確的指標(biāo)進(jìn)行量化處理。還有一個非常重要的環(huán)節(jié)就是，需要對目標(biāo)進(jìn)行內(nèi)部分級：首要目標(biāo)、次要目標(biāo)、第三目標(biāo)……

對于企業(yè)來說，首要目標(biāo)通常就是實(shí)現(xiàn)利潤最大化，畢竟這是經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的重要意義。那么次要目標(biāo)就可以是起到約束作用的行動，比如盈利性作為首要目標(biāo)，但是它需要以市場份額的維持或可控制地衰退作為其支撐。如此類推，根據(jù)自身業(yè)務(wù)的實(shí)踐性，將產(chǎn)品目標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)分級。

講到這里，會有人問，確定來確定去，那怎么才能辨別出確定的目標(biāo)是不是符合要求的呢？這里給大家提供幾個參考標(biāo)準(zhǔn)，對自己所確定的目標(biāo)進(jìn)行一下審核匹配：

1. 具有衡量績效的量化標(biāo)準(zhǔn)

每個目標(biāo)中都應(yīng)該包含衡量尺度以評估績效，如“提高市場份額2個百分點(diǎn)”、實(shí)現(xiàn)盈利400萬RMB這樣的定量參數(shù)。

2. 目標(biāo)遠(yuǎn)大且具有挑戰(zhàn)性，但不可脫離實(shí)際

目標(biāo)的作用是激勵。如果目標(biāo)定的太高，那么公司員工可能會認(rèn)為這個目標(biāo)是根本不可能實(shí)現(xiàn)。不現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)通常會導(dǎo)致錯誤的利潤目標(biāo)，對于上市公司，在股票市場會受到嚴(yán)懲。而如果目標(biāo)定的太低，那么組織就無法為之努力并發(fā)揮自己的潛力。

3. 確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時間框架

對于年度營銷計(jì)劃，一年就是主要的時間框架，其中還可以設(shè)定每個季度為一次目標(biāo)檢查點(diǎn)。當(dāng)然這里的時間框架務(wù)必要以公司的業(yè)務(wù)需要進(jìn)行顆粒度劃分，對于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的紅海競爭，甚至要求以“日、時”為階段進(jìn)行目標(biāo)的節(jié)點(diǎn)審查。

產(chǎn)品經(jīng)理所追求的目標(biāo)也有許多非經(jīng)濟(jì)或非定量的因素，但它們不像首要的產(chǎn)品目標(biāo)那樣是必需的。

例如，公司在大力推進(jìn)質(zhì)量改善，許多公司有明確的顧客滿意目標(biāo)（比如100分為滿分，將顧客滿意度從70提高到75）。同樣，品牌資產(chǎn)的維護(hù)也成為越來越多的企業(yè)考慮的因素。在這些“手段性質(zhì)”的目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)間有著明顯的聯(lián)系，企業(yè)只有滿足了前者才能最終實(shí)現(xiàn)后者。

第二部分-戰(zhàn)略方案的選擇

在做出戰(zhàn)略方案選擇的時候，我們就需要先明確第一步的目標(biāo)，我們以“實(shí)現(xiàn)長期利潤最大化”為假定目標(biāo)，那么就會出現(xiàn)下圖所示的兩種不同的戰(zhàn)略方案方向。

第一種方案

就是通過實(shí)現(xiàn)市場增長來帶動長期利潤的戰(zhàn)略方案，可以看出，主要有兩種方式去實(shí)現(xiàn)：

1. 市場開發(fā)

尋求企業(yè)既定目標(biāo)市場中的非用戶，就是從那些被認(rèn)定有市場前景的細(xì)分市場中挖掘市場潛力。另外一個做法就是進(jìn)入新市場，開發(fā)以前被該產(chǎn)品品類所忽略的細(xì)分市場。

2. 市場滲透

面向產(chǎn)品所屬品類中的現(xiàn)有和過去的客戶，比如爭奪競爭對手的顧客（即顧客獲?。簿褪且龑?dǎo)這些顧客進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。注意一下，對于轉(zhuǎn)化成本非常高的產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略較難實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然市場滲透也是存在其風(fēng)險(xiǎn)性的：

• 比如，會激怒某個規(guī)模更大，更可怕的競爭對手；
• 比如，需要大量的促銷活動，最終可能導(dǎo)致整個戰(zhàn)略無利可圖；
• 比如，引導(dǎo)品牌轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略通常需要比較式廣告，這種廣告不僅昂貴而且會有風(fēng)險(xiǎn)（案例：康師傅和農(nóng)夫山泉的瓶裝貼紙）；
• 再如，如果執(zhí)行不當(dāng)，反而會提高消費(fèi)者對競爭品牌的關(guān)注程度，特別是當(dāng)競爭品牌是市場領(lǐng)導(dǎo)者時尤為突出。

第二種方案

就是追求短期內(nèi)的盈利性。

在選擇這種戰(zhàn)略方案后，你應(yīng)該把主要精力放在減少投入（基本依靠降低成本，也被成為分母管理）或者提高產(chǎn)出（銷售收益）上。

減少投入，也就是常說的“節(jié)流”，一般可以通過降低營銷成本、研發(fā)成本、倉儲成本等方式達(dá)到目的。當(dāng)然這樣做可能會帶來負(fù)面的長期影響，如強(qiáng)調(diào)可變成本削減后，也許會造成產(chǎn)出的相應(yīng)減少；

提高產(chǎn)出，也就是常說的“開源”，一般可以通過提高售價、減少折扣、減少津貼等方式達(dá)到目的。同樣，這樣的做法也存在其風(fēng)險(xiǎn)性，可能會導(dǎo)致產(chǎn)品銷量的下降而損失總利潤額，也可能引起競爭反應(yīng)的問題。

小建議：

選擇長期利潤為戰(zhàn)略目標(biāo)后，最顯著的戰(zhàn)略方案就是降低客戶周轉(zhuǎn)/流失率，也就是提高客戶的留存水平；同時，你也可以去改善銷售組合，此刻就體現(xiàn)出二八法則的作用了，將這個法則用在客戶身上，產(chǎn)品經(jīng)理就應(yīng)該忽略那些無利可圖的客戶，而將資源集中在那些產(chǎn)生80%利潤的客戶身上（即客戶刪減）。

切記不要僅單方面考慮問題，需要總攬全局。比如在減少各種可變成本的同時追求市場份額，在選擇提高現(xiàn)有客戶消費(fèi)水平的同時引進(jìn)擴(kuò)展后的產(chǎn)品線。

第三部分-選擇目標(biāo)客戶

在進(jìn)行戰(zhàn)略方案的選擇和基于客戶分析的市場細(xì)分后，企業(yè)就需要確定哪些客戶群作為自己的細(xì)分市場。

同樣的，也通過一張簡要的結(jié)構(gòu)圖，來表明選擇你的產(chǎn)品的目標(biāo)客戶時，你需要著重關(guān)注的三個問題點(diǎn)。其中細(xì)分市場的規(guī)模，就是指你需要了解客戶群體的增長和增長速度；獲取競爭優(yōu)勢的機(jī)會，就是指你需要了解競爭對手鎖定的細(xì)分市場、所宣稱的競爭優(yōu)勢、能投入到市場中的資源及增長的速度。

第四部分-選擇目標(biāo)競爭者

這里先給大家表明一下本人的兩個意識點(diǎn)，對于競爭關(guān)系的說明，希望通過競爭者分析專門給大家講解：

1. 無論在產(chǎn)品溝通計(jì)劃中有沒有明確提到競爭，“認(rèn)識到誰是競爭者”是戰(zhàn)略的首要目標(biāo)，這一點(diǎn)極其重要。
2. 所有的戰(zhàn)略都涉及競爭，哪怕是隱含形式的涉及，都會或多或少存在，因?yàn)楫a(chǎn)品定位必須是相對于主要競爭對手而言的。

第五部分-核心戰(zhàn)略內(nèi)容

核心戰(zhàn)略確定的是要傳遞給目標(biāo)顧客的差異化優(yōu)勢，通常被稱為“產(chǎn)品定位”。

上面圖中給出了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的兩個基本類型：

（1）?一個是成本/價格的差異化優(yōu)勢，就是在成本上更低，價格更親民的競爭優(yōu)勢。當(dāng)然也不是所有的產(chǎn)品都能成為低價領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)樵S多企業(yè)缺乏足夠的規(guī)模、產(chǎn)能或者其他資源。

在你決定使用成本/價格差異化戰(zhàn)略前，你最好還是先審視一下是不是具備了這些能力：

首先，你的公司需要大量生產(chǎn)或者銷售單一產(chǎn)品/產(chǎn)品系列。這種集中化生產(chǎn)可以加速成本下降，是成本控制的基本方針。比如當(dāng)下火熱的在線教育行業(yè)，其課程系列的產(chǎn)出就需要遵循這一點(diǎn)。

其次，你的公司需要在有效的資源配置以及市場份額上做集中投入。例如，當(dāng)你的公司，在產(chǎn)品成本上做到最低時，一般都會在管理費(fèi)用上煞費(fèi)苦心。

最后，必須要對產(chǎn)出產(chǎn)品和交付服務(wù)的成本，以及如廣告和促銷這樣的活動支出費(fèi)用進(jìn)行嚴(yán)格控制。

即便你已經(jīng)具備了上面的條件，那還是需要再等等，因?yàn)槟氵€需要面臨這個決策的兩個風(fēng)險(xiǎn)：A、客戶偏好會改變，即你的企業(yè)目前正在大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品，說不定已不再符合客戶的需求了；B、技術(shù)的革新，不僅會讓你的競爭對手很容易達(dá)到同樣的成本水平，而且會使產(chǎn)品變得過時。

低價策略的一個優(yōu)勢在于：在某個品類中，低價的或者提倡“價值”的產(chǎn)品總能夠擁有一定的市場，因?yàn)槟承┫M(fèi)者群體總是對價格相對敏感的。關(guān)鍵問題是，這些對價格敏感的消費(fèi)這群體規(guī)模有多大，有多少競爭者會以他們?yōu)槟繕?biāo)，然后再決定是否需要成為成本上的領(lǐng)先者，從而進(jìn)行投資。

（2）另一個是產(chǎn)品/服務(wù)特性的差異化優(yōu)勢，圖中也做了說明，其既可以是心里利益，也可以是功能利益。

產(chǎn)品特性是建立在非成本/價格差異化優(yōu)勢的一種方法，不一定是有型的，但它卻可以讓產(chǎn)品獲得比在完全競爭條件下更高的價格。如果你的產(chǎn)品是無差異化的，并且存在眾多的供應(yīng)商，那么市場價格就會接近于邊際成本，這樣你就無利可圖。

換句話說，只要差異化優(yōu)勢足夠顯著，那么客戶就會更重視你產(chǎn)品的利益，而不是更關(guān)心它的價格。蘋果系列的產(chǎn)品，已經(jīng)足夠能說明這一差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

這里解釋一下上圖中的產(chǎn)品整體概念金字塔。

• 一般產(chǎn)品是指一系列產(chǎn)品特性，也就是產(chǎn)品的各種功能集合；
• 期望產(chǎn)品是指，產(chǎn)品所提供的已被消費(fèi)者視為常規(guī)的其他利益；
• 附加產(chǎn)品是指，傳遞給消費(fèi)者且超出期望的特點(diǎn)和利益；
• 潛在產(chǎn)品是指，可以在將來某個時間增加到產(chǎn)品或服務(wù)中的特點(diǎn)或利益。

給大家舉例說明一下上述的四類概念：

• 教育市場的考試作業(yè)系統(tǒng)，選題目、組試卷、批改、成績報(bào)表等是一個一般性的產(chǎn)品利益；
• 如果其組試卷環(huán)節(jié)提供了對試卷的格式編輯功能，那么這就是所謂的期望產(chǎn)品利益；
• 再進(jìn)一步，考試完成后，給考生提供了本次考試的錯題集或者拓展訓(xùn)練集，這就成了用戶的意外收獲，是附加的增值產(chǎn)品；
• 然后，如果你的規(guī)劃中包含了對批改的智能AI介入，對考生整個用戶生涯的數(shù)據(jù)生產(chǎn)等，那么這就成了后續(xù)你在競爭生態(tài)中的潛在武器。

然后對于右圖中，實(shí)現(xiàn)差異化的5個方面，這里就不做詳細(xì)說明，感興趣的同學(xué)，可以深入了解一下。

小結(jié)

從上面這兩個方面很容易看出，企業(yè)要么采取長期維持低成本運(yùn)營的低價策略，要么就選擇將那些被客戶視為利益的某些產(chǎn)品屬性做的更優(yōu)。但是通常企業(yè)會在這兩者中間徘徊不定，兩頭都想要，在企業(yè)沒有這樣的能力的情況下，“被夾在中間”可能會造成災(zāi)難性的后果。

其他說明

當(dāng)然了，對于產(chǎn)品戰(zhàn)略的決策，還有許多前文沒有涉及到的方面，比如對品牌資產(chǎn)的管理（品牌忠誠度、品牌知名度、可感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有品牌資產(chǎn)），與客戶戰(zhàn)略的關(guān)系（獲取、留存、轉(zhuǎn)化、刪減），還有產(chǎn)品出于不同的生命周期下的戰(zhàn)略（導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期）。

然后那對于第六、七部分，營銷組合和職能計(jì)劃，文章篇幅規(guī)模不太適合再做詳細(xì)說明，后續(xù)希望能夠補(bǔ)充這一部分。

本文由 @弓長金化十 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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