本文結(jié)合實(shí)際案例給大家介紹了“差異化分析”與“得失分析”，一起來(lái)文中看看~

前段時(shí)間，有朋友發(fā)了一張信用卡的短信截圖給我，成功引起了我的興趣，這是一個(gè)很適合用來(lái)講解曝光價(jià)值的一個(gè)案例。

我們?cè)谏暾?qǐng)信用卡時(shí)，需要填寫自己的手機(jī)號(hào)碼，通常銀行會(huì)將審核結(jié)果以短信的形式發(fā)給我們。

現(xiàn)在，這種方式出現(xiàn)了兩種不同的做法：

• 第一種（A）：將申請(qǐng)結(jié)果直接置于短信當(dāng)中傳達(dá)給申請(qǐng)人，申請(qǐng)人查看短信就能知曉審核結(jié)果。
• 第二種（B）：將短信視為通知方式，將結(jié)果的查詢鏈接置于短信當(dāng)中傳達(dá)給申請(qǐng)人，申請(qǐng)人需要訪問(wèn)鏈接，才能知曉審核結(jié)果。

如果你是銀行的產(chǎn)品經(jīng)理，你會(huì)選擇哪種方案呢？原因是什么？

差異點(diǎn)分析

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)同一件事的兩種不同做法時(shí)，不妨試試“差異點(diǎn)分析”，這是比較落地的一種分析方法，能讓我們發(fā)現(xiàn)一些不太一樣的事物。

信用卡審核結(jié)果通知的兩種短信方式A（不帶鏈接）和B（附帶查詢鏈接），就結(jié)果而言，存在以下差異點(diǎn)。

1. 操作步驟不同

A方法里，通過(guò)短信內(nèi)容可直接得知審核結(jié)果，而B方法由于短信本身包含審核結(jié)果，需要用戶點(diǎn)擊鏈接，訪問(wèn)特定的網(wǎng)頁(yè)才能知曉審核的結(jié)果。因此B方案相對(duì)A方案而言，增加了操作步驟，且對(duì)環(huán)境的要求也比A方案更多，需要手機(jī)具備瀏覽器，且在有網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，才能完成此業(yè)務(wù)。

B方案多出來(lái)的步驟如下：點(diǎn)擊鏈接–>打開瀏覽器（軟件環(huán)境）–>訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)（網(wǎng)絡(luò)環(huán)境）

這個(gè)差異點(diǎn)傳達(dá)的信息在于B方案用戶的操作成本更高。

作為產(chǎn)品經(jīng)理而言，相信我們對(duì)于“減少用戶操作成本”這個(gè)概念都不陌生，是一種非常通用，且非常正確的概念，而在此處，卻是“增加了用戶的操作成本”。

這就需要我們注意了，僅僅憑借反常，就去判斷正確或者錯(cuò)誤并不是那么理智，但事出反常必有妖，留意到這些反常點(diǎn)，進(jìn)行更深度的分析，則是沒(méi)有錯(cuò)的。

2. 用戶是否上網(wǎng)

當(dāng)用戶閱讀短信時(shí)，其實(shí)是沒(méi)有以用戶身份上網(wǎng)的， 短信的已讀和未讀數(shù)據(jù)只有運(yùn)營(yíng)商知曉，而這些內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)商是不會(huì)開放出來(lái)的。

這就像是主場(chǎng)比賽與客場(chǎng)比賽，用戶訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，其實(shí)就從運(yùn)營(yíng)商的客場(chǎng)轉(zhuǎn)到了自己的主場(chǎng)。

鏈接就是建立在運(yùn)營(yíng)商與銀行之間的傳送門。

這里存在一個(gè)特殊點(diǎn)，訪問(wèn)審核結(jié)果時(shí)，是否帶入了用戶信息，這個(gè)審核結(jié)果是單純的審核結(jié)果，又或者是包含了用戶信息的查詢結(jié)果。

單純的審核結(jié)果，是指這個(gè)鏈接只包含“審核未通過(guò)”或者“審核通過(guò)”這樣的信息。包含用戶信息的審核結(jié)果，是指這個(gè)鏈接包含“張三，審核未通過(guò)”或者“張三，審核通過(guò)”的信息。關(guān)鍵點(diǎn)在于“鏈接地址的解析”。

嚴(yán)格上來(lái)講，我們?cè)谏暾?qǐng)信用卡時(shí)，銀行系統(tǒng)就可以根據(jù)身份證號(hào)碼生成一條用戶數(shù)據(jù)，只是該用戶并沒(méi)有被激活。

并且，也能根據(jù)我們提供的信息將身份證號(hào)碼與手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行基礎(chǔ)綁定。

除了登錄行為以外，其實(shí)在我們注冊(cè)相關(guān)系統(tǒng)之前，用戶信息就已經(jīng)生成了，注冊(cè)的流程，只是激活流程。

這里需要對(duì)地址做一下說(shuō)明：

網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)地址其實(shí)可以包含很多參數(shù)，但在用戶的視覺(jué)層面，看上去并沒(méi)有太大區(qū)別。

www.abc.com/tongguo.html 這種就是最簡(jiǎn)單的頁(yè)面，只包含純粹的頁(yè)面地址信息。

www.abc.com/userID098372/activity002/tongguo.html 這種就是包含用戶信息，活動(dòng)信息以及結(jié)果頁(yè)面的地址，表示編號(hào)098372的用戶在編號(hào)002的活動(dòng)申請(qǐng)當(dāng)中，審核結(jié)果是通過(guò)。

兩個(gè)不同的鏈接，在視覺(jué)層面和使用層面效果完全不同，但背后涵蓋的信息量完全不一樣。

正是由于鏈接帶有太多信息，對(duì)于敏感的業(yè)務(wù)或者企業(yè)而言，一定是需要對(duì)鏈接進(jìn)行加密的。

http://www.codemsi.com/it/2545182.html 這是人人的文章地址，改變后續(xù)的編號(hào)，就可以訪問(wèn)不同的文章。

當(dāng)鏈接包含用戶信息時(shí)，我們只需要監(jiān)控該地址的訪問(wèn)時(shí)間就可以知曉用戶是否接收到了審核信息。也就是用戶上網(wǎng)后，企業(yè)獲得了信息閱讀狀態(tài)的權(quán)利：不僅僅是判斷信息的閱讀狀態(tài)，還可以通過(guò)短信下發(fā)時(shí)間和訪問(wèn)時(shí)間的差值，來(lái)判斷用戶對(duì)于信用卡審核結(jié)果的關(guān)注度。

某種程度上，這個(gè)關(guān)注度也表達(dá)了用戶當(dāng)前是否需要貸款。

簡(jiǎn)單來(lái)講，用戶上網(wǎng)后，銀行便可以做基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)采集，而這是短信時(shí)代所無(wú)法做到的事情。

3. 曝光空間

曝光空間是第三個(gè)差異點(diǎn)，AB兩種方案站在信息曝光空間的角度上，差異十分明顯。

A方案是指純粹的短信下發(fā)，按照移動(dòng)的短信標(biāo)準(zhǔn)而言，一條短信最多140個(gè)字節(jié)，70個(gè)漢字。并且，視覺(jué)空間，最多只有屏幕的25%。

B方案用戶跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè)后，理論上擁有近乎無(wú)限的信息容量空間，最有價(jià)值的也完整的擁有“首屏”，整整一屏幕的空間。

且后者的內(nèi)容形態(tài)，視覺(jué)方式具有更高的控制力度，可以放置圖片，可以放置視頻。

B方案比A方案，在信息的曝光空間和曝光質(zhì)量上都得到了極大的改善。

整體差異化分析里，我們可以發(fā)現(xiàn)，B方案會(huì)比A方案增加用戶的操作成本，但同時(shí)能得到數(shù)據(jù)采集能力，以及更大信息容量的，更高質(zhì)量的曝光空間。

在差異化分析以后，還需要進(jìn)行第二步的分析：得失分析。

“得”與“失”分析

得失分析，是解析產(chǎn)品背后設(shè)計(jì)初衷的有效方法，通過(guò)分析功能收獲的事物與失去的事物，來(lái)推測(cè)設(shè)計(jì)者為什么這樣做的原因。

如果要追溯得失分析的理論依據(jù)，可以從逐利的人性和損失厭惡的角度出發(fā)，我們總是想要獲得一些什么，并且相對(duì)于獲得而言，更討厭損失。

只有當(dāng)獲得大于損失時(shí)，我們才會(huì)愿意承受這個(gè)損失。

（PS. 賭博原理相同，為了獲得更大的金額，愿意支付一定的成本，盡管大部分都會(huì)損失）

差異化分析的過(guò)程中，我們的到了很多信息，總的來(lái)講，就是用戶支付更高的行為成本，換得企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的采集能力，以及更優(yōu)的信息曝光空間。

1. “失”分析

讓用戶支付更高的行為成本，這有可能導(dǎo)致我們損失一些用戶，畢竟正常來(lái)講，我們都希望降低用戶的行為成本。

在前文，我也有提到，事出反常必有妖，這個(gè)點(diǎn)是需要我們存疑，需要我們慎重分析的。

在反常的環(huán)節(jié)，嘗試一下反向分析，往往會(huì)有不錯(cuò)的收獲，比如，嘗試質(zhì)疑一下，這樣做真的會(huì)導(dǎo)致?lián)p失用戶嗎？

對(duì)于信用卡申請(qǐng)場(chǎng)景而言，審核結(jié)果是用戶迫切想要知曉的信息，是一個(gè)很重要的信息，這樣一條信息，是否會(huì)因?yàn)檫@一步操作而被舍棄掉。

這是我們需要思考的第1個(gè)問(wèn)題：面對(duì)重要的事情，用戶是否愿意額外支付成本。

• 當(dāng)審核結(jié)果是“通過(guò)時(shí)”，會(huì)讓用戶產(chǎn)生一些正向情緒：包含喜悅感、成就感、滿足感，還有釋放感等正面情緒，這些正向情緒是否能夠覆蓋“操作多一步”的厭惡感？
• 當(dāng)審核結(jié)果時(shí)“未通過(guò)時(shí)”，會(huì)讓用戶產(chǎn)生負(fù)面的情緒：包括失望、沮喪，厭惡、憎恨、緊張、挫敗等負(fù)面情緒，這些負(fù)面情緒是否能夠覆蓋“操作多一步”的厭惡感？

這是我們需要思考的第2個(gè)問(wèn)題：與審核結(jié)果帶來(lái)的情緒相比，額外的成本所造成的用戶情緒，是有存在感的，還是無(wú)存在感的。

成本是一個(gè)相對(duì)的概念，相對(duì)于現(xiàn)在而言在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)，已經(jīng)是最低的成本，這得益于4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積，智能手機(jī)的普及程度。

曾經(jīng)高成本的信息接受方式，對(duì)現(xiàn)在來(lái)講，已經(jīng)是最低成本的信息接受方式。

我們?cè)谒伎汲杀緯r(shí)，也應(yīng)該站在一個(gè)相對(duì)的角度思考。

絕對(duì)值里 ，100元明顯大于1元，但在相對(duì)值里，就不一定了。

100元相對(duì)于10萬(wàn)而言，僅占比千分之一，而1元相對(duì)于100元而言，占比是1%。用1%的收入請(qǐng)朋友吃一頓飯，是我們都能接受的行為，但這1% ，可能是1元，也可能是1000元。

我們?cè)诜治龀杀緯r(shí)，更多時(shí)刻需要站在相對(duì)的角度，而不是絕對(duì)的角度。

這就是我們要思考的第3個(gè)問(wèn)題，這個(gè)額外增加的成本，是有多大？是極大呢？還是極小呢？

當(dāng)這三個(gè)問(wèn)題得到答案時(shí)，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，B方案（短信帶鏈接）相對(duì)A方案（純短信），并不會(huì)失去什么，或者只會(huì)失去極少，幾乎可以忽略的成本。

2. “得”分析

差異化分析里，銀行將獲得兩點(diǎn)好處，一個(gè)是由于“用戶上網(wǎng)”后獲得的數(shù)據(jù)采集及分析能力，另一個(gè)則是更優(yōu)秀的曝光空間。

數(shù)據(jù)的價(jià)值體現(xiàn)在分析后的價(jià)值，我個(gè)人沒(méi)有接觸過(guò)銀行系統(tǒng)，因此這篇文章里也就不針對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值做深度分析了。只能通過(guò)推測(cè)確定這樣的方式具備可執(zhí)行性，但具體如何實(shí)施，是否已經(jīng)實(shí)施，我們就不得而知了。

另一個(gè)好處，銀行將獲得一個(gè)更優(yōu)秀的曝光空間，這一點(diǎn)，我們可以一起來(lái)探討一下。

這是審核結(jié)果的網(wǎng)頁(yè)截圖，除開審核信息以外，還增加了三個(gè)金融相關(guān)的廣告信息，都是第三方的廣告信息。

在相同的曝光次數(shù)里，曝光空間越大，可以投放的信息內(nèi)容越多，能夠支撐的內(nèi)容載體也就越豐富。

（1）廣告植入

其中一種方式，就是通過(guò)廣告信息獲得廣告曝光收益，這是一種變現(xiàn)形式。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通過(guò)植入廣告實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)，是很常見(jiàn)的，也是很基礎(chǔ)的一種變現(xiàn)模式，其原理就是在基礎(chǔ)的曝光空間做信息增值。

像是APP的啟動(dòng)頁(yè)，視頻播放前，視頻暫停時(shí)，乃至文章閱讀底部的廣告，都是對(duì)曝光空間做價(jià)值升華。

廣告通常都是以“依附”的形式存在，在用戶必經(jīng)的地方，植入廣告，或者在高曝光的空間植入廣告，都是很有效的廣告植入方式。

網(wǎng)頁(yè)的空間容量，以及空間質(zhì)量都遠(yuǎn)高于短信的形式，這導(dǎo)致廣告植入成了可能，也就是說(shuō)申請(qǐng)辦理信用卡的用戶，首先為銀行創(chuàng)造了一筆廣告收入。

（2）精準(zhǔn)廣告投放

精準(zhǔn)廣告投放可以是很復(fù)雜的做法，也可以是很簡(jiǎn)單的做法，兩者的區(qū)別在于如何建立用戶和廣告之間的匹配關(guān)系。

對(duì)于流量平臺(tái)而言，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放必須要為用戶打上多個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的標(biāo)簽，這樣才能進(jìn)行用戶與廣告之間的匹配關(guān)系。但對(duì)于業(yè)務(wù)性產(chǎn)品而言，對(duì)業(yè)務(wù)的訴求，本身就會(huì)賦予用戶一種特殊的屬性，只需要將廣告和業(yè)務(wù)屬性進(jìn)行匹配，就可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放。

申請(qǐng)行用卡的用戶，并不能表示缺錢或者有貸款傾向，但缺錢的用戶，急需用錢的用戶，卻大部分都會(huì)申請(qǐng)信用卡，這是一個(gè)大包小的關(guān)系。

這里的廣告植入對(duì)于大部分商戶而言，價(jià)值并不高，但對(duì)于貸款，金融類產(chǎn)品而言，就具備極高的投放價(jià)值了。

實(shí)際上銀行系統(tǒng)將會(huì)通過(guò)廣告植入獲得兩筆收益，包含廣告曝光收益（品牌廣告），以及通過(guò)廣告完成貸款等廣告業(yè)務(wù)的提成收益（效果廣告）。

后者，顯然是大頭。

得失分析結(jié)論

網(wǎng)頁(yè)形成的曝光空間具有極大的擴(kuò)展能力，完全可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)用戶下載APP，誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)等等。

申請(qǐng)白金卡失敗了， 推薦用戶申請(qǐng)普卡， 審核通過(guò)了，下載個(gè)APP，植入一個(gè)內(nèi)部的活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)一下，可以增加一點(diǎn)額度等等。

以上都是對(duì)空間的基礎(chǔ)應(yīng)用手段，網(wǎng)頁(yè)具備的可開發(fā)，可擴(kuò)展能力，遠(yuǎn)不是短信所能承載。

通過(guò)“得”與“失“的分析，我們可以得到這個(gè)結(jié)論：

B方案（短信帶鏈接）相比A方案（純短信）而言，增加了用戶的操作成本，但并不會(huì)導(dǎo)致用戶的流失，或者這樣的流失極少，可以忽略不計(jì)。

而銀行采用B方案，能獲得數(shù)據(jù)采集和分析的能力，并且擁有更優(yōu)秀的曝光空間，可以實(shí)現(xiàn)廣告曝光營(yíng)收以及廣告轉(zhuǎn)化營(yíng)收。由于業(yè)務(wù)特征導(dǎo)致用戶屬性突出，對(duì)于金融類廣告而言擁有更高的廣告投放價(jià)值。

網(wǎng)頁(yè)構(gòu)造的曝光空間相對(duì)短信而言，不僅僅具備廣告價(jià)值，還具備極高的擴(kuò)展能力，屬于可持續(xù)挖掘的價(jià)值。

總結(jié)

這篇文章里，我們一起經(jīng)歷了“差異化分析”與“得失分析”的分析過(guò)程，如果你喜歡的話，我還會(huì)陸續(xù)為這兩個(gè)分析方法提供一些案例。

排除分析方法之外，我們還一起探討了以下觀點(diǎn)：

1. “減少用戶的操作成本”并不是絕對(duì)概念，而是相對(duì)概念，每個(gè)時(shí)間點(diǎn)，用戶能夠接受的成本都不太一樣，盲目的減少絕對(duì)值，其實(shí)沒(méi)有太大的好處。
2. 對(duì)用戶情緒產(chǎn)生的影響的因素會(huì)有覆蓋效果，在強(qiáng)烈刺激時(shí)，是可以掩蓋一些弱刺激帶來(lái)的影響，這是一個(gè)我們可以巧妙利用的點(diǎn)。（申卡成功或者失敗，最終都會(huì)掩蓋操作本身對(duì)用戶的影響）
3. 僅僅憑借鏈接的信息，無(wú)須用戶登錄，就可以實(shí)現(xiàn)用戶上網(wǎng)，可能不那么精準(zhǔn)，但還是擁有采集和分析的價(jià)值
4. 廣告植入是對(duì)曝光空間的增值應(yīng)用，認(rèn)識(shí)到曝光空間，可以更好的植入廣告。
5. 精準(zhǔn)廣告投放，并不是一定要有極高的技術(shù)能力，如果用戶和業(yè)務(wù)場(chǎng)景本身具備明顯的屬性，也可以從業(yè)務(wù)屬性和廣告屬性之間形成精準(zhǔn)廣告投放的機(jī)制。

#專欄作家#

枯葉，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理充電站。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。近9年經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理，擅長(zhǎng)社交、社區(qū)、細(xì)分群體挖掘。

本文由 @枯葉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議