今年的大消費行業(yè)，電商零售領(lǐng)域看點依然很多：內(nèi)容平臺與電商平臺的爭奪升級，垂類市場繼續(xù)分化，流量轉(zhuǎn)移和流量焦慮仍在繼續(xù)……

本文觀點：

1. 電商和零售、消費品牌，最終都指向兩類模式：靠規(guī)模和流通效率驅(qū)動，以及靠品牌、服務(wù)的溢價驅(qū)動；
2. 社交媒介巨頭的產(chǎn)生對整體市場的格局和許多細分領(lǐng)域的機會都產(chǎn)生巨大影響；
3. 消費品牌上，當(dāng)渠道壟斷優(yōu)勢不再，主要的驅(qū)動力量是品類的進化和媒介的變化，也即媒介形態(tài)的進化為哪個品類帶來了顯著的增長紅利。

01 模式一 靠規(guī)模和流通效率驅(qū)動

今天的電商，比拼效率的是阿里和拼多多，而兩者的體量也幾乎可以代表宏觀上的商品流轉(zhuǎn)和連接效率。商品從生產(chǎn)出來開始，流轉(zhuǎn)到消費者手中，被增加的成本大致可以簡化為零售平臺通路成本+品牌商庫存成本+物流履約成本+品牌溢價。

阿里有最大的體量，在各個環(huán)節(jié)上做優(yōu)化；而拼多多從農(nóng)產(chǎn)品、衛(wèi)生紙等沒有品牌的品類以及白牌切入，去品牌溢價；通過大規(guī)模的拼團集單來鎖定需求提高庫存精確度；并相對降低了平臺的通路成本，但物流目前是它的掣肘。

拼多多前端有較大比例去中心化的流量結(jié)構(gòu)（最大的去中心化流量在微信里，而微信和淘寶常年割裂），且有瞬間收集需求再做分發(fā)的差異化連接鏈路；長遠要看對于商品流轉(zhuǎn)成本結(jié)構(gòu)上的改變，拼多多的體量和匹配連接效率在供給端改造“三劍客”中還是有很大的優(yōu)勢。

當(dāng)年淘寶面臨的問題它同樣會面臨：C2C的電商平臺商業(yè)模式是廣告費，而只有品牌才有規(guī)?；Ц赌芰Γ蝗绻荂ostco模式，中國的小家庭結(jié)構(gòu)、碎片化消費習(xí)慣和物流履約成本是否能支撐它的單經(jīng)濟模型。

在沒有微信這樣一個聚攏了巨額流量同時還足夠便宜地提供的起量紅利驅(qū)動下（拼多多選擇的農(nóng)產(chǎn)品又是天然驅(qū)動流量和可以實現(xiàn)大面積供需匹配的），創(chuàng)業(yè)公司想走規(guī)模和效率的競爭路線，會有難度。但是隨著整體消費的越來越個性化和多樣化，且大平臺的邏輯永遠是爆品驅(qū)動，從巨頭處產(chǎn)生了明顯的溢出效應(yīng)，所以淘集集和萌推漲得都還不錯。

02 模式二?靠品牌、服務(wù)的溢價驅(qū)動

另外一類是在細分品類中通過重運營，為消費者提供更好的服務(wù)，用戶為服務(wù)溢價買單。這在高價值商品且價值有被重新定義的機會的品類上，體現(xiàn)得更明顯。舉個例子，這個服務(wù)可以是一個解決商品購買知識的社區(qū)，再加上“毒”提供的那類鑒定服務(wù)。未來也會有更多類似的機會出現(xiàn)。

除了流通效率之外，另一個主陣地是在產(chǎn)品營銷上。這里又可以簡化為：影響力營銷、內(nèi)容營銷和對時間的爭奪。

今年以來云集模式為代表的社交電商的增長大部分都不是特別理想，猜測可能是快手、抖音對用戶時間和心智的占據(jù)持續(xù)提升的影響。社交電商主要依附于微信群組這一獨特的產(chǎn)品，美國有Facebook，但沒有社交電商，可能缺的就是海量的群組這個產(chǎn)品。微信里有3000萬個群組，活躍的在1000萬左右，覆蓋極廣。

但如今消費者花在這個產(chǎn)品上的時間可能正在被社交媒介吸走。快手基本=下沉人群的微博+微信，它打的市場和微商有較大的重合（都以下沉為主），因為交互形式遠比微信群組更豐富，這里可以看到一個優(yōu)質(zhì)社交媒介的強吸附效應(yīng)。

短視頻+直播互相促進，短視頻產(chǎn)品構(gòu)建了流量池，直播則天然是流量變現(xiàn)的直接模式。兩者在時長、交互的深度和廣度上互有所長，而內(nèi)容生產(chǎn)者也可以在形式上打通，可能會同時對純短視頻社區(qū)或純直播平臺帶來沖擊。

如果說最大的生意是品牌廣告，而社交網(wǎng)絡(luò)和交易平臺，阿里和騰訊互相攻不進對方的主陣地，那么對于社交媒介的爭奪，就是兵家必爭之地。在淘寶起來的年代，同時具備了線上商品信息觸達+交易的唯一入口，所以品牌商只能去淘寶投廣告；而現(xiàn)在信息觸達的媒介從分散，到又逐漸聚攏到快手、抖音。

這時候交易的即買即走屬性對時間和心智爭奪上的劣勢就開始顯現(xiàn)，品牌商家的廣告額度開始重新分配。（雖然淘寶也在拼命做內(nèi)容多樣化，但淘寶自媒體和直播的流量屬性主要還是購買目的，快手是被種草后的沖動購買，屬性不同）

這里字節(jié)跳動作為一個獨立的第三極存在；而騰訊手握核武器快手，拼了命推動自有產(chǎn)品微視；阿里投資了微博、B站、小紅書、趣頭條等一系列二梯隊公司，互有攻防。

未來在這個方向上，可能依然會是一場持久戰(zhàn)，也依然會有創(chuàng)業(yè)公司的機會。（這里面會有許多隨著媒介觸達的效率和深度的大幅提升，以及內(nèi)容的巨大豐富性，帶來的原本依然存在信息不對稱或展示不夠充分的品類的機會）

03 各細分賽道展望

1. 服務(wù)方向

社交媒體的強影響在服務(wù)方向上依然如此。尤其在二三四線市場中，消費者通過媒介的千人千面觸達，知道了什么是一線城市的美好生活，他們渴望獲得同樣的供給和服務(wù)。

電商解決了商品的供給，但在服務(wù)的供給上，因為某些業(yè)態(tài)短期難以下沉，可能會出現(xiàn)一些供給需求之間新的連接和起量機會。比如健身、醫(yī)美等，下沉的成本結(jié)構(gòu)模型是流量的聚攏（往往伴隨著Mall）、當(dāng)?shù)厥袌龅男枨笊疃群妥饨?、人員成本等。這里可能會有一些打破原有成本結(jié)構(gòu)進行重新匹配的機會，或者是把服務(wù)產(chǎn)品零售化。

不過，商品的供應(yīng)鏈組織標(biāo)準(zhǔn)化，所以只要有流量，就有快速起量的機會，而服務(wù)的供應(yīng)鏈相對比較復(fù)雜。其中，教育的供應(yīng)鏈相對好組織一些，所以起量不慢，但是要做好并不容易；家裝、婚慶等因為鏈條上的供給方太多（比如婚慶里的酒店、婚紗照、蜜月游等），供應(yīng)鏈組織難度大，切入點難找，起量會慢一些，但也出現(xiàn)了婚禮紀(jì)這樣的頭部企業(yè)。

2. 零售方向

零售方向上，履約端的變革快速催熟了社區(qū)生鮮賽道。中國獨特的緊密型小區(qū)的城市結(jié)構(gòu)+逐漸成熟的到家需求和移動支付便利性，共同在短時間內(nèi)催生了叮咚買菜、興盛優(yōu)選、誼品等數(shù)家十億美金公司。這是因為潛在爆發(fā)的需求和無差別的商品，只要交付上獲得財務(wù)模型的改進，就會快速起量，市場快速決勝負。

家居則是一個偏慢的賽道，這個市場是由消費者審美的代際變化驅(qū)動的，這意味著零售商必須從商品的源頭出發(fā)，重新做研發(fā)、設(shè)計，以及零售端的陳列展示，注定著這是需要比拼長跑的方向。因此，這個市場的機會，NOME可能只是一個開始。

3. 消費品牌

消費品牌上，當(dāng)渠道壟斷優(yōu)勢不再，主要的驅(qū)動力量是品類的進化和媒介的變化，也即媒介形態(tài)的進化為哪個品類帶來了顯著的增長紅利。如果能同時找到品類的增長拐點和媒介的變化點，并且該媒介形態(tài)還有利于該品類的傳播，就有可能爆發(fā)出巨大的能量，典型比如完美日記和HFP。

歷史上在全球范圍內(nèi)，為投資人帶來超額回報并提供巨大天花板的核心是美妝個護和食品飲料兩個賽道。美妝偏營銷驅(qū)動，可能形成較高的品牌資產(chǎn)，賺品牌溢價的錢；食品飲料則偏渠道分銷驅(qū)動，更可能的路徑是賺規(guī)模的錢。

但是在打開市值天花板的路上，參照國外巨頭的成長路徑，會并購、會整合，也是一條可能的必經(jīng)之路，最終成為一個品牌資產(chǎn)價值的管理者。比如現(xiàn)階段的完美日記，擁有較大的自有流量，可能就適合去做并購；而HFP則適合做產(chǎn)品或品牌上的延展。

作者：華映資本申毅君； 微信公眾號：華映資本（ID：MeridianCapital）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/Si2p1IKNeQppDCGZmcJduQ

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@華映資本

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