新興市場(chǎng)依然很大，但不是拼多多們捅破天花板的關(guān)鍵。

當(dāng)拼多多從“五環(huán)外”走向納斯達(dá)克、快手在主流視線外獲得上億用戶、趣頭條默默發(fā)展到4000萬(wàn)DAU，“下沉市場(chǎng)”或者說(shuō)“新興市場(chǎng)”成為近幾年的熱詞。

然而被很多人忽略的是，五環(huán)外是“拼多多們”的根據(jù)地，但是拼多多們終究要完成一場(chǎng)包圍戰(zhàn)，才能占據(jù)市場(chǎng)中心，完成自己第二階段的躍升。

但是這場(chǎng)逆向發(fā)展并不容易，拼多多們專為下沉而設(shè)計(jì)的發(fā)展模式，以及深刻的五環(huán)外品牌烙印，最關(guān)鍵的是要和五環(huán)內(nèi)的對(duì)手正面Battle，都為拼多多們進(jìn)城增加了諸多不確定性。

慢公司快手正變狼性

在今年6月快手發(fā)布內(nèi)部信，宣布計(jì)劃在春節(jié)前達(dá)到3億DAU后，你能明顯感覺(jué)到快手加快了腳步：快手不但要爭(zhēng)取更多的“老鐵”，也要在一二線城市擴(kuò)大用戶份額。

近期快手產(chǎn)品端一個(gè)重大變化，是快手概念版測(cè)試的上下滑動(dòng)Feed流模式，被應(yīng)用在了新版本的快手產(chǎn)品上，原本的雙Feed流模式被挪到第二頁(yè)的關(guān)注欄目。雙Feed流模式更尊重用戶的選擇，上下滑動(dòng)的單Feed流更側(cè)重算法推薦，快手希望將更多的內(nèi)容，用機(jī)器算法精準(zhǔn)推薦到用戶面前。

在內(nèi)容層面，快手也在大力更新。一直以來(lái)，快手的特色是土味直播，但是整體內(nèi)容如何更潮流，是吸引五環(huán)內(nèi)用戶的關(guān)鍵?？焓值慕趧?dòng)作，是開始引入機(jī)構(gòu)化運(yùn)作的MCN。

轉(zhuǎn)變是在2018年7月，快手發(fā)布了面向MCN發(fā)布了招募海報(bào)，推出三項(xiàng)扶持方式吸引MCN入駐。回顧當(dāng)時(shí)的招募海報(bào)，快手對(duì)參與合作計(jì)劃的MCN機(jī)構(gòu)的扶持包括運(yùn)營(yíng)專屬扶持、產(chǎn)品功能有限體驗(yàn)及商業(yè)化變現(xiàn)支持。

事實(shí)上，快手早期對(duì)MCN機(jī)構(gòu)并沒(méi)有更多關(guān)注，快手MCN負(fù)責(zé)人張嶄曾形容，原來(lái)很多MCN入住快手后，一般找不到對(duì)接人，這是快手對(duì)內(nèi)容推薦平權(quán)、普惠理念的執(zhí)著追求。但是如今快手意識(shí)到，MCN機(jī)構(gòu)化生產(chǎn)內(nèi)容的能力，是提升視頻內(nèi)容水準(zhǔn)的重要途徑。

五月美妝的COO高高告訴Tech星球，最早在2018年8月入住抖音和快手兩家平臺(tái)，早期是自己摸索起步，在快手上接連孵化了“惠子醬”、“總舵主小豬”等美妝達(dá)人。今年5月和快手建立起官方合作關(guān)系，當(dāng)時(shí)正值機(jī)構(gòu)的瓶頸期，快手提供了內(nèi)容指導(dǎo)等改善建議。“接完電話非常興奮，和編導(dǎo)老師開會(huì)籌備內(nèi)容，快手官方也在關(guān)注我們，一定要作出成績(jī)?！?/p>

美妝類的五月美妝，追求人文關(guān)懷的公路商店等等MCN機(jī)構(gòu)陸續(xù)成為快手合作伙伴，快手平臺(tái)的內(nèi)容比重也在悄然發(fā)生變化，吸引一二線城市用戶群體的內(nèi)容越來(lái)越多。

目前來(lái)看，快手擁抱MCN取得的成績(jī)還不錯(cuò)，自2018年下半年至今，已有超過(guò)600家機(jī)構(gòu)密集入駐快手，覆蓋多數(shù)頭部機(jī)構(gòu)，涉足20+垂類細(xì)分領(lǐng)域，涵蓋超過(guò)6000個(gè)賬號(hào)。這些賬號(hào)已發(fā)布作品80萬(wàn)+，總播放量超過(guò)2000億，粉絲增長(zhǎng)達(dá)到3億。

快手爭(zhēng)奪一二線城市用戶所進(jìn)行的種種努力，核心的問(wèn)題在于如何保持與抖音的差異化。如今抖音內(nèi)容機(jī)構(gòu)化越來(lái)越明顯，也被用戶認(rèn)為內(nèi)容越來(lái)越不真實(shí)，“你倆要不認(rèn)識(shí)我吃地鐵”、“我剛相信愛(ài)情就給我彈出裙子鏈接”等用戶評(píng)論常見(jiàn)。如果未來(lái)快手上演繹的內(nèi)容也越來(lái)越多，如何堅(jiān)守自己記錄普通人生活、做時(shí)光博物館的的理念是個(gè)難題。

拼多多撕掉五環(huán)外標(biāo)簽

拼多多是五環(huán)外市場(chǎng)崛起的典型，在淘寶、京東忽略的下沉市場(chǎng)快速發(fā)展起來(lái)。但是成長(zhǎng)起來(lái)的拼多多，也面臨市場(chǎng)天花板限制的問(wèn)題，下沉市場(chǎng)雖然還有增長(zhǎng)紅利，但是一二線城市的存量市場(chǎng)足夠龐大，拼多多無(wú)法忽視五環(huán)內(nèi)的市場(chǎng)，蒙頭去做艱苦的下場(chǎng)市場(chǎng)拓展。

極光大數(shù)據(jù)的最新報(bào)告也顯示，截至2019年第一季度，拼多多新增用戶44.2％來(lái)自二線及以上城市，一二線城市用戶占比持續(xù)上升。拼多多必須能證明自己自己能夠在一二線城市站住腳跟，股價(jià)才能贏得華爾街的看好。

善謀者黃崢，為拼多多制定的升級(jí)路線是主推“限時(shí)秒殺”。將知名品牌的正品限時(shí)秒殺，借住實(shí)惠優(yōu)勢(shì)打入一二線城市人群，是拼多多的核心發(fā)展策略。連續(xù)兩年618，拼多多的“限時(shí)秒殺”都站上了C位，尤其今年618，拼多多的限時(shí)秒殺成交同比去年增長(zhǎng)320%。

從一二線城市用戶的反響看，拼多多也在獲得部分用戶的認(rèn)可。近期一個(gè)北京約球群突然出現(xiàn)了拼多多的鏈接，“拼多多補(bǔ)貼，詹姆斯15只需989元?！边@雙鞋原價(jià)要1366元，秒殺可以便宜377元。當(dāng)有買過(guò)的人背書，這些鞋都是正品時(shí)，便沒(méi)有人在意拼多多是五環(huán)外電商平臺(tái)的固有印象。

這是拼多多為了搶占男生的奢侈品市場(chǎng)——球鞋市場(chǎng)，推出的“大牌駕到X潮鞋專場(chǎng)”活動(dòng)的一部分，其中椰子鞋、喬丹系列都進(jìn)行了一定程度的降價(jià)。當(dāng)然這次活動(dòng)限時(shí)+限量，并不是常態(tài)化的商業(yè)行為，預(yù)計(jì)拼多多的想法是，與其投入廣告提升品牌美譽(yù)度，莫不如通過(guò)這種方式進(jìn)行口碑傳播。

拼多多也將這種策略玩成常見(jiàn)的營(yíng)銷手段。據(jù)悉自今年6月1日起，拼多多聯(lián)合品牌商共同補(bǔ)貼100億現(xiàn)金，針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行讓利銷售，其中6月6日下午3點(diǎn)的促銷活動(dòng)是重頭戲，“百億補(bǔ)貼”大促集中上線了一批備受關(guān)注的熱門商品，包括1888元的戴森吹風(fēng)機(jī)，729元的ReFa瘦臉儀等，均是行業(yè)最低價(jià)。

從2018年618降價(jià)400元賣蘋果手機(jī)，到2019年擴(kuò)展到10000種品類，拼多多的限時(shí)秒殺業(yè)務(wù)正在發(fā)展壯大。據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，拼多多要將限時(shí)秒殺成立獨(dú)立事業(yè)部，面對(duì)阿里淘寶要將聚劃算設(shè)立獨(dú)立事業(yè)群，京東拼購(gòu)也要成立獨(dú)立事業(yè)部，強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下行挑戰(zhàn)，拼多多正試圖開辟上行戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)緩解壓力。

作為貢獻(xiàn)拼多多最多DAU的業(yè)務(wù)，限時(shí)秒殺不僅是拼多多一項(xiàng)業(yè)務(wù)成敗的簡(jiǎn)單，也是決定拼多多上限的關(guān)鍵因素。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，阿里巴巴2018財(cái)年總GMV為48200億人民幣，其中淘寶GMV為26890億元人民幣，天貓GMV為21310億元人民幣；而拼多多僅為4716億元，與阿里并不在一個(gè)等級(jí)。拼多多必須拿下五環(huán)內(nèi)用戶，GMV等數(shù)據(jù)才能與淘寶比肩的可能。

如若想要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，利用限時(shí)秒殺進(jìn)行降價(jià)補(bǔ)貼，只是淘寶和京東還未“覺(jué)醒”的暫時(shí)性手段。拼多多若想取勝，關(guān)鍵點(diǎn)其實(shí)在于其一直提倡的柔性供應(yīng)鏈（C2M）。雖然C2M離實(shí)際大規(guī)模應(yīng)用還有很長(zhǎng)的路要走，但拼多多已經(jīng)在小范圍內(nèi)進(jìn)行這種實(shí)踐。

比如今年618，拼多多就利用平臺(tái)數(shù)據(jù)與小家電領(lǐng)域的“國(guó)民品牌”格蘭仕合作，針對(duì)平臺(tái)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)開發(fā)和爆款推銷。拼多多公布的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)618期間，格蘭仕定制化產(chǎn)品銷量達(dá)到了數(shù)十萬(wàn)件。這種能力多大程度上普及，是拼多多最終在五環(huán)內(nèi)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

趣頭條的自我蛻變之路

作為下沉市場(chǎng)三小巨頭之一的趣頭條，進(jìn)入五環(huán)也是一道必做的選題。

自從今日頭條推出極速版、快手推出快看點(diǎn)，與趣頭條采用同樣的網(wǎng)賺模式后，趣頭條在下沉市場(chǎng)的模式優(yōu)勢(shì)就不再唯一。走進(jìn)五環(huán)，在今日頭條腹地進(jìn)行一場(chǎng)戰(zhàn)斗，也就成為一招必行的“圍魏救趙”。在36氪對(duì)趣頭條COO陳思暉的采訪，對(duì)方也明確提到會(huì)用不同產(chǎn)品進(jìn)入五環(huán)。

從目前形式來(lái)看，趣頭條進(jìn)入五環(huán)內(nèi)，最大阻礙在于產(chǎn)品模式和內(nèi)容都需要升級(jí)。五環(huán)內(nèi)信息爆炸和碎片化閱讀的特點(diǎn)，都使得用戶對(duì)于金幣模式不甚感冒，反倒對(duì)內(nèi)容質(zhì)量有更高的需求。而且五環(huán)內(nèi)今日頭條、騰訊新聞、一點(diǎn)資訊等產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，趣頭條尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)的路徑并不好找。

這點(diǎn)在趣頭條媒體溝通會(huì)上也有提到，近期，趣頭條創(chuàng)始人譚思亮曾反思道：趣頭條主產(chǎn)品過(guò)去貿(mào)然進(jìn)一二線，沒(méi)有從產(chǎn)品對(duì)用戶吸引力的角度考慮問(wèn)題，有些激進(jìn)。

過(guò)去趣頭條進(jìn)入一二線城市的策略有些踉蹌，如今趣頭條看起來(lái)似乎想好了方式。

首先內(nèi)容升級(jí)是趣頭條必行之路，近期趣頭條旗下的米讀小說(shuō)內(nèi)容涉黃被有關(guān)部門約談，就反應(yīng)了內(nèi)容升級(jí)的必要性。趣頭條內(nèi)容一直存在繁雜的問(wèn)題，于是趣頭條號(hào)于2018年底推出＂放心看計(jì)劃＂以加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，近期也提到了加強(qiáng)內(nèi)容審核等相關(guān)解決辦法。

另外是構(gòu)建更為完善的產(chǎn)品矩陣，將趣頭條打造成一個(gè)更加游戲化、娛樂(lè)化的內(nèi)容平臺(tái)，這是趣頭條爭(zhēng)取五環(huán)內(nèi)外用戶的重要手段?！坝螒?、視頻等在趣頭條APP主產(chǎn)品中的占比將越來(lái)越高?！霸诮邮苤袊?guó)企業(yè)家采訪時(shí)，譚思亮提到趣頭條的短視頻還在內(nèi)部研發(fā)中，不過(guò)已經(jīng)確定不會(huì)采用經(jīng)濟(jì)模型撬動(dòng)。

從目前看，趣頭條爭(zhēng)取一二線城市用戶面臨的難度不小，同時(shí)升級(jí)的壓力也在與日俱增。財(cái)報(bào)顯示，趣頭條第一季度凈營(yíng)收11.188億元，同比增長(zhǎng)373.3%；凈虧損約合6.9億元，同比去年一季度凈虧損3.026億元有所擴(kuò)大。

在下沉和五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)找到更多用戶，通過(guò)廣告和電商進(jìn)行更多的變現(xiàn)，是擺在接連更換CEO和趣頭條事業(yè)負(fù)責(zé)人后，趣頭條當(dāng)下最希望看到的結(jié)果。

今天下沉市場(chǎng)依舊有發(fā)展空間，據(jù)麥肯錫和摩根士丹利預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)將從2016年的29.6萬(wàn)億元增長(zhǎng)到65.3萬(wàn)億元，超66％的增長(zhǎng)來(lái)自于下沉市場(chǎng)。

但是下沉市場(chǎng)玩家卻不約而同開始拓展一二線城市市場(chǎng)，無(wú)論是出于地盤爭(zhēng)奪還是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手腹地開辟戰(zhàn)場(chǎng)等緣由來(lái)看，這場(chǎng)升級(jí)之戰(zhàn)都是必須完成的戰(zhàn)斗，而只有成功攻入五環(huán)內(nèi)，拼多多們才有可能捅破天花板，成為下一代“TMD”或是“BAT”的可能。

作者：楊業(yè)擘，Tech星球（微信ID：tech618）36氪旗下品牌媒體，聚焦互聯(lián)網(wǎng)前沿科技和新商業(yè)。

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