那么如何在大環(huán)境低迷的狀況下，守住廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模？短視頻深化、泛娛樂垂直化加速過程中，商業(yè)模式最為成熟的美妝內(nèi)容產(chǎn)品或許是一個出口。

主攻廣告變現(xiàn)的MCN今年可能會遇到一個情況：品牌方的預(yù)算減少，廣告收益受到影響。

那么如何在大環(huán)境低迷的狀況下，守住廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模？短視頻深化、泛娛樂垂直化加速過程中，商業(yè)模式最為成熟的美妝內(nèi)容產(chǎn)品或許是一個出口。

與內(nèi)容深化進(jìn)程相呼應(yīng)的，是正處在上升階段的美妝行業(yè)。憑借抖音等短視頻平臺迅速壯大的完美日記等國貨品牌振奮人心，崛起的男性消費者將為行業(yè)注入新鮮血液…美妝行業(yè)對內(nèi)容創(chuàng)作者來說意味著諸多可能性。

而在美妝類內(nèi)容營銷賽道上，各內(nèi)容平臺分別承擔(dān)著不同的營銷價值，卡思數(shù)據(jù)認(rèn)為：抖音擅長廣泛曝光，通過事件、話題營銷來制造流行，切入“從眾心理”與參與感釋放影響力；快手帶貨轉(zhuǎn)化能力更優(yōu)，基于熟人社交的強(qiáng)大號召力在銷售環(huán)節(jié)占據(jù)上風(fēng)；B站則能夠通過強(qiáng)人格的up主，影響高購買力用戶，達(dá)成深度種草的效果。

本文將綜合上周發(fā)布的《2019美妝短視頻KOL營銷報告》，觀察B站的美妝內(nèi)容生態(tài)，與各位探討在B站做美妝UP有哪些機(jī)遇及挑戰(zhàn)。

反“價值黑盒”，B站UP主數(shù)據(jù)透明est

化妝已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人日常禮儀中不可分割的一部分，容貌管理意味著對對方的尊重。

但對廣告主來說，他們更希望KOL呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)不加任何修飾，保持原生態(tài)的樣子。那么美妝短視頻的數(shù)據(jù)有多少是“帶妝”狀態(tài)呢？

▲ 卡思數(shù)據(jù)《2019美妝短視頻KOL營銷報告》

我們發(fā)現(xiàn)：相比于微博、微信，近7成KOL 數(shù)據(jù) “化妝”的狀態(tài)，短視頻平臺上的美妝KOL相對克制。其中，以抖音最為明顯，近2成KOL數(shù)據(jù)高頻“注水”；B站表現(xiàn)理想，在監(jiān)測的30日里，未出現(xiàn)UP主數(shù)據(jù)作假現(xiàn)象。

對廣告主來說，數(shù)據(jù)誠信是最基礎(chǔ)的。除去信息篩選及溝通成本外，信譽較高的KOL更易獲得廣告主長期合作的機(jī)會。除此之外，不同預(yù)算的各量級KOL也為其組合營銷提供了更多選擇。筆者統(tǒng)計了B站頭、肩、腰、尾部UP主的互動數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)頭部的各項數(shù)據(jù)絕對領(lǐng)先，是投放的不二之選，其次肩、腰部UP主的互動數(shù)據(jù)表現(xiàn)相當(dāng)，兩項對比發(fā)現(xiàn)腰部UP主的合作性價比更優(yōu)。

▲卡思數(shù)據(jù)《2019美妝短視頻KOL營銷報告》

（我們將B站美妝UP主劃分為：頭部：粉絲量50 萬以上；肩部，粉絲量30-50萬；腰部：粉絲量10-30萬； 尾部，粉絲量1-10萬（注：與B站頭肩腰尾部劃分存在差異））

B站UP主在美妝市場新趨勢下的可能性

男性美妝護(hù)膚內(nèi)容與成分黨或?qū)碛懈喟l(fā)展空間。

進(jìn)入2019年，各大美妝報告都在告訴我們：男性需求增長強(qiáng)勁，不可忽視男性美妝消費群體，傳統(tǒng)的性別刻板印象正在發(fā)生改變?！禖BNData：2018美妝趨勢報告》、《2019今日頭條美妝用戶洞察報告》、億邦動力《2018中國美妝新零售研究報告》均顯示，男性在美妝護(hù)膚及彩妝產(chǎn)品上的消費人數(shù)、消費規(guī)模保持增長。

▲《CBNData：2018美妝趨勢報告》

消費數(shù)據(jù)中，2019年，唯品會發(fā)布的618數(shù)據(jù)顯示，男性購買的彩妝產(chǎn)品數(shù)量同比增長22%。天貓官方表示618開場后的30分鐘內(nèi)，巴黎歐萊雅男士面膜即售出10萬片。另一邊，京東的男士面膜、男士眼霜等單品創(chuàng)下了新的銷量記錄。

年輕男性逐漸成為美妝市場的新晉寵兒，接下來，我們將在市場上看到越來越多針對該群體的美妝產(chǎn)品、美妝內(nèi)容產(chǎn)品及營銷活動。

從這個層面上來說，B站在用戶畫像及KOL偏好上占據(jù)優(yōu)勢。平臺用戶男女比例為60:40，18-35歲用戶占比達(dá)78%，用戶平均年齡為21歲。平臺用戶年輕化，這意味著其對對新奇事物的接受度明顯更高，而KOL中25.5%為男性，為打開男性美妝市場提供土壤。

不過就目前來說，大多數(shù)男性美妝UP仍以女性為目標(biāo)群體，定位為粉絲的“閨蜜”角色。而針對男性的美妝及護(hù)膚內(nèi)容基本空白，這點值得創(chuàng)作者注意。

▲微博&CBNdata《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告》

那么有什么好的內(nèi)容方向可供選擇？

《2019今日頭條美妝用戶洞察報告》中闡述了一個現(xiàn)象“女性更關(guān)注口紅與抗衰，男性更重視面部護(hù)理?！蹦行悦缞y內(nèi)容或?qū)⒃谛詣e差異的基礎(chǔ)上爆發(fā)出更多層次的個性化內(nèi)容。

此外，成分黨作為美妝內(nèi)容中的一個重要分支，已經(jīng)為眾多理性派美妝用戶提供了消費決策建議，這類KOL以較高的專業(yè)門檻與精湛的測評手段贏得粉絲的信任與追隨。那么在技術(shù)平權(quán)縮小信息差，用戶內(nèi)容需求進(jìn)階，消費決策導(dǎo)向理性及服務(wù)的趨勢下，一線、新一線用戶突出的B站勢必會為成分黨內(nèi)容、主打成分的美妝產(chǎn)品及品牌提供大量的機(jī)會。

我們也可以料想，B站將在平臺下沉趨勢中，吸納更多高客單價、高格調(diào)的品牌投放。而從B站的社區(qū)文化來看，其Z世代主場，年輕化社區(qū)氛圍，粉絲高忠誠度、高轉(zhuǎn)化的特點也將吸引諸多年輕化、個性化的品牌來此搶奪用戶。

那么堅守住新晉用戶群、一、二線消費需求、年輕化表達(dá)方能在未來的B站美妝市場得到足量的回饋。