快手在未來(lái)能否打通底層平行圈，提升平臺(tái)原生網(wǎng)紅影響力？作者從四個(gè)方面進(jìn)行了分析討論。

佛系了8年的快手突然表示要在明年春節(jié)前增加1億DAU，驚了所有人，上一款半年多就能漲1億DAU的產(chǎn)品在哪里？好像就是抖音，以及更早之前的微信？

這種口號(hào)式的大躍進(jìn)規(guī)劃，向產(chǎn)品要結(jié)果的方式，并非快手的風(fēng)格，但卻是去年快手DAU被抖音反超后，外界一直期待它能夠拿出來(lái)的像樣還擊。

如今，快手內(nèi)外交困，公司內(nèi)部管理、短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、投資人和上市等都成了諸多壓力的來(lái)源。但這個(gè)DAU的目標(biāo)貌似丟給任意頭部公司的頂級(jí)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，幾乎都是不可能完成的任務(wù)。

甚至，這好像并不是快手官方可以直接決定的事？

快手的真正內(nèi)核是“打通中國(guó)最底部鄉(xiāng)土圈層的視頻內(nèi)容平臺(tái)”，過(guò)去在中國(guó)從未有這樣一個(gè)地方，有機(jī)會(huì)把最底層的人民和他們的生活“展現(xiàn)并聯(lián)系”起來(lái)。

身處地理位置十分荒僻且天南海北的兩個(gè)人，完全可能被相互吸引并成為有信任感的老鄉(xiāng)，通過(guò)快手，穿透了他們?cè)救粘Ｉ钪娜印?/p>

在古代，如果一個(gè)人從不走出自己所在的村落，那么圍繞他的鄉(xiāng)土圈層范圍，最小為父母，最大是全村村民，除了絕對(duì)自閉和村長(zhǎng)之類的人，大部分人都處于這個(gè)范圍中間的某個(gè)值。

基本上，他們一生都無(wú)法走出這個(gè)天然的閾值。

這是因?yàn)榇蟛糠秩俗孀孑呡叾荚谕黄恋厣蟿?wù)農(nóng)，如果一個(gè)人不是經(jīng)歷過(guò)進(jìn)京趕考、經(jīng)商貿(mào)易、戰(zhàn)亂饑荒等事件，他的鄉(xiāng)土圈層永遠(yuǎn)無(wú)法突破，只能聽(tīng)有此經(jīng)歷的群體回鄉(xiāng)時(shí)說(shuō)起一些“山那邊的故事”，但這并不代表聽(tīng)故事的人就融入另一個(gè)圈層了，而且有“山那邊經(jīng)歷”的群體比例，放在整個(gè)歷史來(lái)看一直占比很小。

而快手是幫助占人口大頭的普通老百姓們，突破了這個(gè)先天圈層的物理限制（他們微信上加的也大部分是線下就認(rèn)識(shí)的熟人）。它讓你看到別人記錄的世界，也讓世界看到你的記錄，并且讓你們之間可以直接互動(dòng)。

只不過(guò)，快手平臺(tái)本身很可能無(wú)法隨意控制這種用戶圈層突破的速度和方向，這就是快手在半年1億DAU軍令狀中的可能與不能。

可能的一面是，快手上這種突破會(huì)繼續(xù)發(fā)生，圈層和圈層之間會(huì)繼續(xù)碰撞和交融。

快手本身視頻下拉即評(píng)論區(qū)的產(chǎn)品基本形態(tài)，就是輕內(nèi)容消費(fèi)而重交流氛圍的；而所謂普惠算法的本質(zhì)，是快手的推薦和同城頻道基于一定的流量浪費(fèi)，讓更多不同圈層的人獲得展示和相互接觸的機(jī)會(huì)；直播間最貴的禮物穿云箭，則是直接打通了多個(gè)正在不同聊天場(chǎng)景中互動(dòng)的老鄉(xiāng)們。

所以快手的日活會(huì)繼續(xù)漲，哪怕騰訊爸爸不放開(kāi)朋友圈分享方面的限制也是如此。

但不能的一面是，鄉(xiāng)土圈層的突破受到時(shí)間維度、興趣標(biāo)簽和信任半徑的限制。

因?yàn)槿拥耐黄菩枰脩魝冊(cè)?strong>足夠久的時(shí)間接觸中，通過(guò)視頻內(nèi)容的不同興趣標(biāo)簽發(fā)現(xiàn)自己愿意親近和喜歡的同類，并不斷增加足夠的信任感。

如此一來(lái)，兩個(gè)原本分屬不同圈層的用戶因此在快手有了深度交融。但是，每個(gè)人能夠信任的同類，天然又有限，這就是信任的半徑。

快手主播更愿意用家人而非粉絲來(lái)稱呼自己的賬號(hào)關(guān)注者，因?yàn)楸举|(zhì)上這就不是影視明星和追隨者之間，那種因差距過(guò)大而形成的不對(duì)等的單向喜歡，而是基于雙方之間都形成了足夠的親密和信任而產(chǎn)生的相親相愛(ài)。

一個(gè)人要在快手花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間才能通過(guò)另一個(gè)人發(fā)的內(nèi)容而對(duì)他產(chǎn)生喜歡和信任，在這一點(diǎn)上快手平臺(tái)本身實(shí)際并不起決定性作用。這也是快手之前說(shuō)需要857天才能產(chǎn)生一個(gè)百萬(wàn)粉絲大V的核心原因之一，但在抖音、微博等平臺(tái)，這個(gè)時(shí)間可以被平臺(tái)強(qiáng)行大幅縮短。

也正因如此，快手花了8年時(shí)間達(dá)到的DAU體量，抖音花了2年多就超過(guò)了。

除了公司整個(gè)管理體系和運(yùn)營(yíng)制度的搭建花了過(guò)長(zhǎng)時(shí)間之外（且仍在摸索），本質(zhì)上就是因?yàn)榛谶@種圈層的穿透和信任的建立，就是比單純引爆一個(gè)洗腦神曲然后推到海量用戶面前，要慢太多太多。

一個(gè)用戶要成為快手的日活用戶，必然會(huì)經(jīng)歷從偶然下載打開(kāi)了一次（可能直接刪掉app）、到不斷被某些內(nèi)容吸引然后逐步提高打開(kāi)頻次、到對(duì)上面的某些人產(chǎn)生興趣和信任后天天打開(kāi)（所以快手用戶大部分刷的是關(guān)注流、而抖音用戶是推薦流），這才是一個(gè)良性日活用戶的成長(zhǎng)之路，也是快手DAU數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的難度所在。

不過(guò)也有可能，在春節(jié)前的半個(gè)月，快手可以選擇配合紅包雨和補(bǔ)貼沖一波數(shù)據(jù)（參考今年春節(jié)前后百度的做法），DAU單日峰值完全有可能因此刷到3億。

但是從資本市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，如今的環(huán)境不但要求快手在用戶數(shù)據(jù)方面能夠盡可能高速增長(zhǎng)、縮小和抖音的差距，也要求快手能夠同時(shí)完成高效和可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)、并保持社區(qū)氛圍盡可能不受影響。

一、快手和 YouTube ：歪打正著的UGC社區(qū)

快手本來(lái)是一個(gè)Gif工具，用了8年時(shí)間幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)成了最大的短視頻社區(qū)，它在發(fā)展過(guò)程中的許多路徑和演變，都和大洋彼岸那個(gè)最大的視頻網(wǎng)站有幾分相似之處。

2005 年，三位 PayPal 前員工聯(lián)手成立了一個(gè)約會(huì)網(wǎng)站，并在剛開(kāi)始就用了一招十分簡(jiǎn)單粗暴的增長(zhǎng)黑客策略：讓女生上傳自我介紹的約會(huì)視頻，每個(gè)付費(fèi) 20美金。

但就算這樣一段時(shí)間后用戶還是不多，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)沒(méi)人愿意真的用它來(lái)進(jìn)行線上約會(huì)交友，但是卻會(huì)在網(wǎng)站上發(fā)一些貓貓狗狗、千奇百怪、畫(huà)質(zhì)低劣的視頻。

于是幾位創(chuàng)始人索性放棄約會(huì)網(wǎng)站的方向，轉(zhuǎn)型做更開(kāi)放和通用的視頻存檔分享網(wǎng)站。

這才有了后來(lái)我們熟知的 YouTube。

那個(gè)時(shí)代的美國(guó)家庭幾乎人手一部DV設(shè)備，但是拍了很多東西存儲(chǔ)空間不夠，于是YouTube 從誕生之日起就很有濃厚的 UGC 氛圍，很多人把自己和家人朋友的日常視頻全部一股腦地上傳到了這個(gè)網(wǎng)站上。

（YouTube 平臺(tái)的第一支視頻，來(lái)自聯(lián)合創(chuàng)始人 Jawed Karim 在圣地亞哥動(dòng)物園拍攝的一段無(wú)聊日常。）

但對(duì) YouTube平臺(tái)而言，一方面，盡管 UGC 模式解鎖了大多數(shù)用戶的內(nèi)容創(chuàng)作熱情，初期較為粗糙的內(nèi)容質(zhì)量卻也讓它屢遭吐槽。

另一方面，除了喜愛(ài)分享生活的普通用戶，試圖跨平臺(tái)“套利”的搬運(yùn)工也一擁而入。盡管這些人為平臺(tái)快速、高效地生產(chǎn)了能夠帶來(lái)流量的內(nèi)容，但由此引發(fā)的低質(zhì)和版權(quán)問(wèn)題，也為其日后的發(fā)展埋下隱患。

對(duì)比來(lái)看，早期，快手的定位只是想做一個(gè)發(fā)動(dòng)圖的工具，也積攢下了一批用戶。但工具再好也很難留住用戶的時(shí)間和注意力，而且Gif的整體市場(chǎng)和應(yīng)用場(chǎng)景太過(guò)有限。于是快手增加了上傳短視頻的功能，并開(kāi)始鼓勵(lì)用戶在站內(nèi)分享，但早期用戶的調(diào)性（2013年一波東北用戶集體入駐快手）也決定了快手很難成為一個(gè)擁有特別高大上和精美內(nèi)容的分享平臺(tái)。

（早期在快手上的gif內(nèi)容，其實(shí)如果搭上背景音樂(lè)就是一段小視頻了）

而2016 年的那篇《殘酷底層物語(yǔ)》將快手平臺(tái)上部分內(nèi)容的底線問(wèn)題徹底推到了公眾的面前。文中諸多匪夷所思的實(shí)例，在某種程度上確實(shí)暴露出快手在UGC和算法推薦過(guò)程中不加控制和審核的弊病。當(dāng)然，廣大手握話語(yǔ)權(quán)的一二線城市“精英們”也終于得以一窺底層真實(shí)“鄉(xiāng)土圈層”的原貌。

也許讓精英們不快的原因，并非快手上居然出現(xiàn)了這么多令人咋舌的內(nèi)容，而是因?yàn)樗麄兒ε伦约旱娜松倩氐侥莻€(gè)樣子，畢竟他們花了1-3代的時(shí)間就是為了走出這個(gè)熟悉的鄉(xiāng)土圈層。

YouTube后來(lái)面臨的雙重窘境也恰是因?yàn)樵缙诎l(fā)展的過(guò)于快速：一方面是因?yàn)閮?nèi)容普遍太 low，商業(yè)化出現(xiàn)問(wèn)題，廣告商不希望讓自己的品牌出現(xiàn)在一堆低質(zhì)量的UGC 內(nèi)容中；另一方面，資金受限，有版權(quán)的大型電視臺(tái)不愿用戶分流，而 YouTube 因?yàn)槟貌坏綇V告商投放預(yù)算，始終無(wú)法批量購(gòu)買(mǎi)正版內(nèi)容。

在金主爸爸谷歌入主之后，它的獨(dú)立創(chuàng)業(yè)之路戛然而止，YouTube 破除了前述的惡性循環(huán)，在內(nèi)容的調(diào)性和品牌升級(jí)上它做了這么兩件事：

1. 穩(wěn)住能夠帶來(lái)明顯流量的部分版權(quán)方，支付費(fèi)用+分享收入以解決“盜版”問(wèn)題；
2. 加大投入、幫助內(nèi)容創(chuàng)作者“升級(jí)”，進(jìn)而帶動(dòng)平臺(tái)業(yè)余內(nèi)容向?qū)I(yè)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變（ugc->pugc)。

某種程度上看， YouTube 最初定位的試錯(cuò)、工具到內(nèi)容的轉(zhuǎn)變、商業(yè)化上的困境和后來(lái)的轉(zhuǎn)型都和快手有相似之處。YouTube 選擇從 0 到 1 搭建起一套完備的內(nèi)容生產(chǎn)體系（即所謂的 MCN），而快手的社區(qū)調(diào)性轉(zhuǎn)型則把籌碼分別壓在了兩方面：

1. 引入符合平臺(tái)受眾口味的主流明星；
2. 向社會(huì)大眾推廣內(nèi)容調(diào)性相對(duì)正面的平臺(tái)原生網(wǎng)紅。

最重要的是，快手終于不再嘗試教育不理解自己的社會(huì)大眾們：你就和我們一樣，中國(guó)社會(huì)的平均水準(zhǔn)就是這么low了。

黃渤算是快手上引入明星的一個(gè)代表：他確實(shí)屬于主流明星，但氣質(zhì)又足夠草根和土味。

不同于他在微博上更多的是發(fā)圖片和轉(zhuǎn)發(fā)廣告的行為，黃渤在快手確實(shí)是在用視頻記錄自己的日常生活。比如他會(huì)在南非當(dāng)?shù)嘏耐饩爸啵粫r(shí)上傳自己拍到的美食美景。黃渤最新的短視頻內(nèi)容，則是他自己從當(dāng)?shù)厥止に嚾四抢飳W(xué)做的銅雕作品。

這些原本可能存在于他自己朋友圈中的內(nèi)容，就這樣出現(xiàn)在黃渤的快手上，以至于視頻下面的評(píng)論區(qū)總有粉絲留言調(diào)侃：“渤哥又發(fā)朋友圈了”。

類似調(diào)性的明星還有謝娜、潘長(zhǎng)江、小沈陽(yáng)等等，我們甚至可以認(rèn)為，能夠在湖南衛(wèi)視和春晚火過(guò)的真正有群眾基礎(chǔ)的主流明星都適合由快手去引入并盡可能讓他們貢獻(xiàn)一些快手獨(dú)家內(nèi)容，這其實(shí)會(huì)極大助力快手的社區(qū)氛圍完成從底層到主流的躍遷。

除此之外，快手也在不斷對(duì)外輸出和強(qiáng)化自己平臺(tái)上有正能量但是內(nèi)容不為世人所熟悉的原生網(wǎng)紅們，他們才能夠真正帶動(dòng)UGC內(nèi)容量和DAU數(shù)據(jù)。

多數(shù)人對(duì)“趕?！边@件事非常陌生，過(guò)去海邊的人憑海而住以海為生，他們根據(jù)潮漲潮落的規(guī)律、趕在潮落時(shí)候到海岸打撈、采集海產(chǎn)品，于是有了“趕海”的說(shuō)法。其中的代表“趕海人熊大”在快手上孜孜不倦更新了 100多條趕海日常，就為其帶來(lái)超過(guò) 100 萬(wàn)的粉絲。

這樣的內(nèi)容絕無(wú)可能掀起什么全民跟風(fēng)洗腦的熱潮，但卻足夠真實(shí)和勵(lì)志，而借由數(shù)百個(gè)類似“趕?！边@樣主題的內(nèi)容，快手是得以用不同的鄉(xiāng)土圈層來(lái)吸引用戶們的了解、關(guān)注、喜歡、信任彼此直到成為一個(gè)快手“家人”。

很多人都一直在問(wèn)中國(guó)的YouTube 究竟在哪里，最早大家覺(jué)得是土豆網(wǎng)（定位一度是最接近的），后來(lái)覺(jué)得 B 站可能有這個(gè)潛質(zhì)（用戶體量上差太多）。

但YouTube說(shuō)白了，其實(shí)一直就是一個(gè)涵蓋各國(guó)普羅大眾生活面貌和才藝展示的視頻分享平臺(tái)，僅從這個(gè)角度來(lái)看，快手可能會(huì)更接近中國(guó)的YouTube一些。

二、快手玩不轉(zhuǎn)信息流廣告？

幾乎所有的內(nèi)容類平臺(tái)最終都要售賣用戶的注意力，短視頻平臺(tái)也是如此。在用戶消費(fèi)內(nèi)容的過(guò)程中插入廣告，這是很多人眼中理所當(dāng)然的變現(xiàn)捷徑。抖音背靠頭條的商業(yè)化體系走通了這條路，但目前來(lái)看，快手的廣告業(yè)務(wù)、尤其信息流廣告發(fā)展得并不順利。

信息流廣告的收入和三個(gè)因素相關(guān)：DAU，單日用戶廣告瀏覽量和CPM。

但是和微信朋友圈類似的是，快手基于信任積累的鄉(xiāng)土圈層的打通（朋友圈的是熟人氛圍），導(dǎo)致無(wú)法在首頁(yè)推薦流里夾雜過(guò)多廣告，所以ad load(廣告加載率）就只能被壓在很低的數(shù)字（但可以高于微信的每24小時(shí)1-2條），否則就容易導(dǎo)致大量用戶抱怨和極差的廣告效果。

因此快手在最主要的首頁(yè)推薦流里的單日用戶廣告瀏覽量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于抖音，如此一來(lái)，無(wú)論對(duì)于CPM價(jià)格的提升和廣告主的合作積極性都是非常不利的。

抖快在信息流廣告上表現(xiàn)的差異，也可以這樣理解，在快手的推薦流里，每一個(gè)視頻窗口點(diǎn)進(jìn)去，都是一次進(jìn)入另一個(gè)圈層的機(jī)會(huì)，這也是一個(gè)了解、喜歡和信任另一人的機(jī)會(huì)，這個(gè)過(guò)程是很忌諱被廣告打斷的。

這還是類似于朋友圈看到廣告的感覺(jué)，我會(huì)誤以為是我的朋友推薦了這條廣告給我呢，當(dāng)明白過(guò)來(lái)怎么回事時(shí)這通常是一種很糟糕的體驗(yàn)（除非這個(gè)廣告是國(guó)際頂級(jí)大牌或者剛好就是我非常需要的商品）。

抖音的首頁(yè)推薦流，滑動(dòng)就是為了刷下一條內(nèi)容，至于是誰(shuí)發(fā)的并沒(méi)那么重要，每一條內(nèi)容本來(lái)就是未知的，所以看到廣告的負(fù)面情緒會(huì)被大幅降低（也造成了抖音的粉絲和內(nèi)容生產(chǎn)者之間關(guān)系不深，就算關(guān)注也很少產(chǎn)生信任）。

但如果換一個(gè)思路，不做信息流廣告，快手還可以嘗試微信公眾號(hào)的廣告變現(xiàn)模式，即完全經(jīng)由視頻播主同意和授權(quán)后，由快手官方在其視頻內(nèi)容的中間、結(jié)尾和底欄位置插入廣告位，收益則是雙方分成。

上面的截圖就是某25萬(wàn)粉絲的播主視頻中間和末尾植入的一個(gè)最近騰訊力推的手游廣告，一共10秒，雖然可以隨時(shí)跳過(guò)，但對(duì)視頻觀看體驗(yàn)來(lái)說(shuō)還是非常打擾的。

在快手官方的說(shuō)法里這類廣告屬于創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，是系統(tǒng)自動(dòng)分配具體廣告內(nèi)容給腰尾部創(chuàng)作者，幫助他們變現(xiàn)用的；這區(qū)別于快手給頭部創(chuàng)作者直接匹配廣告主的快接單，這個(gè)服務(wù)和抖音的星圖以及微博的微播易類似。

如果開(kāi)通了這個(gè)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃（1萬(wàn)粉絲以上即可開(kāi)通），播主需要自己承擔(dān)掉粉的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榫唧w廣告內(nèi)容是不可控的，只不過(guò)現(xiàn)在大部分開(kāi)通的播主都是快手的視頻搬運(yùn)號(hào)，基于流量直接變現(xiàn)（而不是增加信任）的需求而選擇了這個(gè)打擾觀看者的廣告模式。

總體來(lái)說(shuō)這類廣告對(duì)快手平臺(tái)來(lái)說(shuō)沒(méi)有太多直接損失，而如果是朋友圈里的廣告多了，平臺(tái)就會(huì)被罵，包括微博和頭條的信息流廣告也是一樣。

另一方面我也發(fā)現(xiàn)，快手的廣告視頻庫(kù)存十分不足。比如我在觀看該播主的多個(gè)視頻時(shí)，出現(xiàn)的都是同一個(gè)冰火游戲的廣告，但微信文章中間和底部的廣告就會(huì)更多變，而當(dāng)我下載了上面這個(gè)冰火的游戲后，該播主的視頻內(nèi)不再有這個(gè)廣告了，直到第二天才會(huì)有新的廣告出現(xiàn)。

同時(shí)，在反復(fù)多次刷新快手的推薦信息流后，我只看到了易車和痘博士?jī)杉业膹V告。由此確實(shí)可以看出，快手如今在廣告變現(xiàn)方面效率不高，和頭條的廣告銷售團(tuán)隊(duì)（光抖音就一年200億）也遠(yuǎn)不在一個(gè)量級(jí)上。

三、快手的土味直播究竟怎樣的一種存在？

從各方透露出的數(shù)據(jù)來(lái)看，快手直播的營(yíng)收體量達(dá)到了每月20億左右的規(guī)模（也是一年200億），而且這個(gè)數(shù)字還在往月均30億上升，這樣快手去年光靠直播的收入基本還是能和抖音的廣告收入打平。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，拯救過(guò)陌陌的直播這次也拯救了在廣告中變現(xiàn)痛苦的快手，但是快手上的直播生態(tài)和陌陌卻完全不是一回事。

秀場(chǎng)直播的核心是線下夜總會(huì)場(chǎng)景的線上遷移，大多數(shù)人圍觀、一小撮土豪打賞，甚至有人戲稱其為”云坐臺(tái)“。當(dāng)然，包括借由音樂(lè)、舞蹈、脫口秀等娛樂(lè)內(nèi)容，用戶能夠和他們心儀的主播產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)。

這個(gè)需求絕對(duì)是存在的，只不過(guò)對(duì)秀場(chǎng)類直播而言，主播本人即內(nèi)容，于是，如何保持穩(wěn)定的內(nèi)容供給變成所有平臺(tái)的重中之重。而平臺(tái)自己直接控制內(nèi)容生產(chǎn)端的經(jīng)濟(jì)效率和運(yùn)營(yíng)效率都不高，這也是為什么YY和現(xiàn)在的陌陌，都需要依賴工會(huì)制度去保障穩(wěn)定的內(nèi)容供給。

而快手所謂的土味直播的背后，其實(shí)是線下閑散聊天場(chǎng)景的線上聚合，它和快手上的短視頻內(nèi)容一樣，其實(shí)是在促進(jìn)圈層的突破。快手的直播更少作秀和表演，更多聊天和嘮嗑。

這種充滿樸實(shí)氛圍的場(chǎng)景早已經(jīng)在線下存在了數(shù)千年，自古以來(lái)，我們就有在農(nóng)活后，村里圍坐小聚閑聊的場(chǎng)景，可能是在某棵大槐樹(shù)下、可能是在村口或者鄰居家的院子門(mén)口。

而隨著越來(lái)越多的用戶涌進(jìn)快手，大家其實(shí)只是把這個(gè)舊場(chǎng)景遷移到了快手的直播間里。

如此一來(lái)，在同一時(shí)間，來(lái)自不同地方和不同圈層的老鐵們也有了互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

（快手的直播是“鄉(xiāng)土中國(guó)”在線上的某種映射）

所以，由線下夜總會(huì)形成的秀場(chǎng)直播和線下聊天小組形成的土味直播，二者核心差異會(huì)體現(xiàn)在哪里？

直播產(chǎn)品的營(yíng)收大體等于：開(kāi)播房間總數(shù)*平均觀眾數(shù)*打賞付費(fèi)率*ARPPU(每付費(fèi)用戶平均收入），四個(gè)因子共同決定了平臺(tái)的營(yíng)收能做到多高。

相對(duì)秀場(chǎng)直播來(lái)說(shuō)，快手完成了其中兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的大幅提升：房間總數(shù)及打賞付費(fèi)率。

如果從YY和陌陌的一些數(shù)據(jù)來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)真正的普通人很少開(kāi)播，因?yàn)闆](méi)人看，而且平臺(tái)也不會(huì)扶持你，所以完全成了PGC直播的狀態(tài)，那么房間總數(shù)必然少。

同時(shí)，打賞付費(fèi)率也低，主要是少數(shù)幾個(gè)所謂的大R玩家在支撐，海量的屌絲在圍觀。

只不過(guò)，相對(duì)快手的UGC直播生態(tài)，秀場(chǎng)直播的ARPPU值會(huì)非常高，這點(diǎn)也可以從快手的禮物價(jià)格上看到，最貴的穿云箭也才288元，其送禮目的也主要是粉絲為了拉動(dòng)主播在不同直播間的人氣、穿透圈層所用（不全是為了討好主播），但是在映客、YY等平臺(tái)上都有單價(jià)上萬(wàn)元的禮物。

快手勝在房間數(shù)和付費(fèi)率，這兩項(xiàng)遠(yuǎn)超依賴公會(huì)生態(tài)的直播平臺(tái)，只不過(guò)每個(gè)房間人很少，有的可能只有個(gè)位數(shù)，同時(shí)ARPPU不高；而秀場(chǎng)直播在通過(guò)公會(huì)機(jī)制保證單個(gè)主播的人氣（平均觀眾數(shù)）之外，平臺(tái)也會(huì)通過(guò)家族爭(zhēng)霸和榮譽(yù)機(jī)制不斷挑動(dòng)大R間的PK，從而提升ARPPU。

但是快手的直播間在人數(shù)少的情況下，其實(shí)由雙向互動(dòng)形成信任（而不是對(duì)主播的崇拜）的效率會(huì)非常高，開(kāi)播的人并不會(huì)覺(jué)得比進(jìn)來(lái)的用戶有什么優(yōu)越感，由此快手上的UGC生態(tài)更加活躍，因?yàn)橹辈ナ窃诋惒交?dòng)的視頻上增加了同步互動(dòng)的場(chǎng)景。

而且，在這樣基于鄉(xiāng)土圈層互動(dòng)的直播里，直播的PK也完全變了味道。

比如以快手的一個(gè)原生網(wǎng)紅——“搬磚小偉”為例。他原本是在工地上出賣勞動(dòng)力的普通搬磚工，借由平臺(tái)和相對(duì)新穎的內(nèi)容、樸實(shí)的畫(huà)風(fēng)獲得一大批用戶的關(guān)注。

盡管，后來(lái)他嘗試進(jìn)入主流娛樂(lè)圈，卻以失敗告終，選擇繼續(xù)在工地更新健身視頻。但在他的直播PK里，我看到的更多是一種交友式的連麥，身為百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅的他也會(huì)一不小心在PK里輸給只有幾百粉的女網(wǎng)友，然后被懲罰做一組高難度單杠動(dòng)作。

這背后的本質(zhì)是，快手直播本來(lái)就比較少來(lái)自絕對(duì)大R對(duì)少數(shù)主播的那種打賞，而更多是老鐵和家人們的零散和小額打賞，主要目的還是為了讓互動(dòng)聊天更有意思。

而這樣的PK氛圍，也刺激了更多普通用戶開(kāi)播，并和他人進(jìn)行連麥PK，而不是公會(huì)直播平臺(tái)上的兩個(gè)美女主播的連麥或者美女主播和大R玩家的連麥（普通屌絲繼續(xù)圍觀），這對(duì)快手的房間總數(shù)和付費(fèi)率又有了進(jìn)一步的提升。

四、電商能否成為快手下一個(gè)增長(zhǎng)引擎？

如果說(shuō)直播是一種比短視頻內(nèi)容更能加速圈層穿透的產(chǎn)品機(jī)制，那么在這個(gè)強(qiáng)互動(dòng)場(chǎng)景里產(chǎn)生的的信任關(guān)系，是否有可能進(jìn)行其他維度的轉(zhuǎn)化？比如賣貨？

同樣是交易，但快手上的賣貨不單純是商業(yè)行為。

還是以前文提到的“趕海人熊大”為例，他在快手上的經(jīng)歷足以證明這條道路的通暢性。熊大在借由直播日常趕海生活來(lái)分享、記錄世界的同時(shí)，通過(guò)把捕撈所得的蟶子、八爪魚(yú)出售，成了自己和粉絲之間“增強(qiáng)信任”的另一種方式。

這個(gè)方式背后隱含的意思是：我親手捕撈（種植）的東西是真的好，你放心買(mǎi)；我推薦給你的東西也是真的好，你也放心買(mǎi)。

如果把這種線上售賣的行為定義為“電商”，似乎也可以。但快手這個(gè)“人情社會(huì)”的交易邏輯卻完全不同于淘寶、京東等“商業(yè)社會(huì)”。

“商業(yè)社會(huì)”的交易關(guān)系更為簡(jiǎn)單，平臺(tái)上的對(duì)手方是買(mǎi)家、賣家兩種角色。但快手卻不盡不同，其特性有三：

1. 平臺(tái)調(diào)性不同。快手是因人找貨的邏輯，因?yàn)樾湃芜@個(gè)人，所以買(mǎi)了這個(gè)商品；而淘寶京東等平臺(tái)是因貨找人，先有商品的需求，然后去找自己認(rèn)為合適的品牌或商品；
2. 信任半徑不同。快手主播的信任半徑容易受限，所以覆蓋面往往不廣，賣家大部分難以做大，當(dāng)然它的買(mǎi)家一般也是個(gè)小群體，類似散打哥那樣的超級(jí)賣家不容易像淘寶、微博的網(wǎng)紅那樣出現(xiàn)，因?yàn)橐坏┠硞€(gè)賣家的體量大了之后，和單個(gè)用戶之間的信任建立會(huì)變得十分困難。只不過(guò)和直播的房間數(shù)眾多類似的是，快手上能夠成為賣家群體的數(shù)量，也可以達(dá)到非常大的基數(shù)（兼職或全職）；
3. SKU 種類和標(biāo)品化程度不同?？焓忠?yàn)槿嗽O(shè)相對(duì)鮮活，品類也更多元，多數(shù)情況下一個(gè)主播的商品很難大規(guī)模生產(chǎn)，因此不足以撐起規(guī)?；?SKU，很難像淘寶店鋪一樣快速起量、做大 GMV，所以往往只會(huì)是個(gè)小生意。

從以上三點(diǎn)來(lái)推測(cè)，快手幾乎不可能培養(yǎng)出類似天貓旗艦店的電商平臺(tái)頭部玩家。但因?yàn)槠渖鷳B(tài)本身又足夠豐富，借由主播的多品類和獨(dú)特性，倒也存在營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)張可能。

快手上還存在一類典型的“老鐵”賣家：他們一方面和平臺(tái)受眾有較強(qiáng)的信任關(guān)系，另一方面又選擇和相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈/工廠合作，批量出售標(biāo)準(zhǔn)化商品（如服裝等）。由此可以形成一種稍顯另類的、營(yíng)收天花板相對(duì)較高的電商變現(xiàn)路徑。

只不過(guò)這種形式要求高，并非人人都可復(fù)制。

舉個(gè)例子，羅拉快跑是快手上一位水果達(dá)人。他最早靠無(wú)意中拍的一段獼猴桃視頻走紅，之后借由賣獼猴桃和榴蓮掘到第一桶金，于是專職做水果電商生意。為此，他在海南、西雙版納、四川攀枝花等地建立生產(chǎn)基地，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作，通過(guò)提供果苗、回收果實(shí)來(lái)保證品質(zhì)。

按他的說(shuō)法，隨著規(guī)模緩慢做大，他的粉絲回購(gòu)率極高（超過(guò) 80%），現(xiàn)在一年的水果收入可以賣到幾百萬(wàn)，而此前做建筑生意的他，一年收入只有幾十萬(wàn)。

如果拿快手這種不同圈層之間的賣貨交易和另一個(gè)短視頻巨頭——抖音相比，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，后者其實(shí)更適合種草而非直接帶貨。相較而言，抖音電商容易快速起量，而快手這種突破圈層的交易則更慢、更穩(wěn)。

因?yàn)橥兑艉推脚_(tái)紅人爭(zhēng)搶廣告紅利不同的是，快手更多嘗試先讓平臺(tái)紅人賺錢(qián)（直播+電商）同時(shí)自己也賺錢(qián)的思路。這中間的差別在于，快手是和微信公眾號(hào)一樣的足夠保護(hù)私域流量的平臺(tái)。

快手的推薦分發(fā)機(jī)制是你只有不斷做出好的內(nèi)容才能贏得用戶的關(guān)注、點(diǎn)贊和評(píng)論，然后被推薦給更多人（而不是頭條系推薦采用的CTR數(shù)據(jù)），因此快手的每個(gè)粉絲也更多是對(duì)“內(nèi)容生產(chǎn)者本人”產(chǎn)生了足夠興趣和信任以后才發(fā)生的關(guān)注。

這個(gè)關(guān)注時(shí)的興趣和信任，加上分發(fā)推薦機(jī)制上的流量保護(hù)（關(guān)注流重要性>推薦流），決定了快手在直播和電商帶貨上的優(yōu)勢(shì)。

反觀抖音的直播嘗試，更多是一個(gè)本來(lái)短視頻里超搞笑的紅人因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間無(wú)亮點(diǎn)的直播而被用戶退粉，或者是用戶根本不記得關(guān)注過(guò)這個(gè)網(wǎng)紅因?yàn)楫?dāng)時(shí)連她的主頁(yè)都沒(méi)進(jìn)去過(guò)就點(diǎn)到了關(guān)注，甚至于完全想不起來(lái)那條當(dāng)時(shí)被自己看了多遍的15秒小視頻到底講得什么內(nèi)容了。

另外，鑒于當(dāng)下的短視頻電商變現(xiàn)大多通過(guò)淘寶進(jìn)行，如果不是自己的品牌，又沒(méi)有很好的優(yōu)惠券吸引力，在抖音里種草、帶貨比較吃虧（渠道容易被跳過(guò)）；而快手因?yàn)槭侵辈プ儸F(xiàn)，限時(shí)限量低價(jià)，不太容易被淘寶截流。

值得補(bǔ)充的是，早在快手這類內(nèi)容平臺(tái)尋求電商變現(xiàn)之前，電商平臺(tái)也早早開(kāi)啟內(nèi)容化的布局。以淘寶為代表的傳統(tǒng)貨架式電商平臺(tái)，幾年前就已經(jīng)為適應(yīng)內(nèi)容化、娛樂(lè)化趨勢(shì)，開(kāi)始發(fā)力運(yùn)營(yíng)平臺(tái)內(nèi)容。

比如今年 618 大促，各大電商平臺(tái)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)社區(qū)、直播帶貨的能量。阿里主要憑借自有生態(tài)的內(nèi)容和工具，直播方面則是和 MCN 機(jī)構(gòu)合作。

京東更多借助外部合作的形式：在短視頻方面，入駐快手、抖音，借由拔草軍團(tuán)助力賣貨，在直播方面，甚至和斗魚(yú)合作，嘗試結(jié)合場(chǎng)景激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。

可見(jiàn)，直播電商這事本質(zhì)上是雙向的，抖快只是這條線其中的一頭。無(wú)論內(nèi)容平臺(tái)電商化還是電商平臺(tái)內(nèi)容化，網(wǎng)購(gòu)這一新形式都在被二者重構(gòu)，從“物以類聚”演進(jìn)到“人以群分”，從以“商品”為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭说男枨蟆睘橹行摹?/p>

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，快手想要在半年多時(shí)間內(nèi)漲1億DAU，戰(zhàn)略上得在圍繞圈層穿透想辦法，戰(zhàn)術(shù)上除了學(xué)習(xí)頭條的買(mǎi)量策略，用戶的增長(zhǎng)和留存兩手都得抓，都得硬。

在把鄉(xiāng)土圈層的穿透率提升到極致、把所有的底層平行圈層盡力打通之外，快手還必須在國(guó)內(nèi)主流話語(yǔ)權(quán)階層做到自上而下的貫穿、把自己平臺(tái)原生網(wǎng)紅的影響力給帶上來(lái)（比如引入黃渤）。

快手的野望能否實(shí)現(xiàn)，拭目以待。

作者：斗獸場(chǎng)團(tuán)隊(duì)；公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)（ID：123456），有品質(zhì)的硬核科技互聯(lián)網(wǎng)

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