人口紅利驟減，移動流量增長遭遇瓶頸期，曾被看輕的拼購市場，隨著拼多多一鳴驚人使無數(shù)玩家看到了新的空間。

2018年7月26日晚間，六位紅衣人在紐時(shí)代廣場共同按下橘黃色按鈕，宣告“五環(huán)外”的電商平臺拼多多正式上市。雖然僅是2018年眾多新經(jīng)濟(jì)上市公司中的一員，但拼多多當(dāng)時(shí)創(chuàng)造的上市速度，以及對電商領(lǐng)域帶來的沖擊，卻一直波及到今天。

即將又逢一年7.26，拼多多將要度過上市第一個(gè)年頭。上市后經(jīng)歷了4次破發(fā)，山寨貨的質(zhì)疑聲從未停息。然而眾多玩家競相“模仿”，原本小眾的拼購市場勁敵云集，卻又在證明拼多多仍有未來。

拼多多不再是拼購市場的唯一玩家，如今據(jù)悉阿里決定將聚劃算再次獨(dú)立，拼多多準(zhǔn)備將“限時(shí)秒殺”升級為“秒拼” 獨(dú)立事業(yè)群，再加上近日京東拼購被爆出獨(dú)立運(yùn)營，三大頭部電商紛紛將拼購業(yè)務(wù)擺在關(guān)鍵位置，拼購市場三國殺雛形初現(xiàn)，一場市場激烈競爭在所難免。

拼購逆襲成為主流

2018年7月26日，拼多多登陸美國納斯達(dá)克，發(fā)行股價(jià)19美元，開盤上漲40%，成為拼購行業(yè)上市第一股，創(chuàng)始人黃崢也躋身全球富豪榜前一百名。從最初不被看好，到如今躋身電商行業(yè)前三，拼多多一路逆襲。

隨著智能手機(jī)的不斷普及，微信生態(tài)成為拼多多的有力戰(zhàn)場，社交+電商的新型模式使得拼多多快速在用戶心中植根。摒棄以往電商平臺搜索為重的自主購買模式，將大量爆款產(chǎn)品放在首頁推薦，精準(zhǔn)抓取用戶的從眾購物心理，使得平臺銷量持續(xù)爆發(fā)式增長。采用C2M拼團(tuán)模式，直接對接商廠商，相比市場價(jià)通?？梢员阋艘话肷踔粮唷?/p>

黃崢在接受采訪時(shí)表示：“我們當(dāng)前主要是在滿足用戶多實(shí)惠的階段，就是同樣的東西在這里更便宜，或者總體性價(jià)比更高，這個(gè)還是最主要的。”

單憑低價(jià)和社交紅利是難以撼動淘寶和京東的市場地位，拼多多優(yōu)勢在于切中了隱藏的五環(huán)外廣袤人群。當(dāng)淘寶和京東不斷進(jìn)行高維升級，拼多多劍走偏鋒看中三四線城市小鎮(zhèn)青年，搶先一步滲透下沉。

如今已經(jīng)擁有五環(huán)外人群的拼多多，努力將自己“去農(nóng)村化”。去年年底，拼多多實(shí)行“新品牌計(jì)劃”，有計(jì)劃地入駐iPhone 等高檔產(chǎn)品，在去年雙11，新款iPhone在拼多多平臺全網(wǎng)出貨量已超12萬臺。

并在今年5月聯(lián)手千家品牌打造1萬個(gè)“萬人團(tuán)”，實(shí)施“上海老字號新電商計(jì)劃”，提升品牌形象。目前，國美電器、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小米等知名平臺在國慶前順利入駐拼多多。

假貨、山寨一直伴隨著拼多多發(fā)展，上市后第5天，拼多多便設(shè)立1.5億元消費(fèi)者保障基金用于先行墊付，8月23日，拼多多發(fā)布“雙打行動”階段性說明，實(shí)行強(qiáng)制關(guān)店下架假冒商品。實(shí)施“塔防行動”，嚴(yán)打“借一鍵代發(fā)之名銷售假冒偽劣”現(xiàn)象。

除去假貨問題，拼多多繼續(xù)深耕國家的扶貧計(jì)劃，上線的“多多果園”公益游戲日活較年初增加了1100萬，2018年度，拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)653億元，農(nóng)產(chǎn)品銷量大上漲加，用戶粘性增加，農(nóng)產(chǎn)品上行是拼多多近期的重要市場策略。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，截止6月份，手機(jī)淘寶滲透率為51.8%，拼多多滲透率達(dá)26.2%，京東滲透率達(dá)23.5%。拼多多市場份額不斷擴(kuò)大，GMV也不斷上漲。今年5月，拼多多公布Q1財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月31日的12個(gè)月期間，平臺GMV達(dá)5574億元，Q1實(shí)現(xiàn)營收45.452億元。

擁有如此亮眼數(shù)字的拼多多，市值甚至一度趕超京東，躍居電商平臺第二位置，引來無數(shù)玩家覬覦。截至3月底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)4.433億，月活用戶達(dá)2.897億，直逼淘寶。

然而拼多多股價(jià)并非一直好看，自今年3月到達(dá)31.14頂峰后，便呈波動下跌趨勢，今日以20.99收盤，市值跌去三分之一。拼多多在拼購市場開了好頭，然而虧損加劇、營收增長放緩等問題依舊存在，但這并不妨礙大家看好拼購市場的崛起。

拼多多一周年股價(jià)變化

在世界互聯(lián)網(wǎng)大會期間，黃崢稱，“大家都做拼購是好事，好像說‘模仿是最好的贊美’。從護(hù)城河的角度來講，大家做得越多，一方面看來，好像大家在分食拼多多的市場，但是另外一方面，其實(shí)它也在做大拼多多的市場?！?/p>

人口紅利驟減，移動流量增長遭遇瓶頸期，曾被看輕的拼購市場，隨著拼多多一鳴驚人使無數(shù)玩家看到了新的空間。

拼購市場白熱化，巨頭爭先入局

拼購市場孕育出了上市市值288億美元的獨(dú)角獸公司——拼多多，這樣的逆襲之勢提醒了阿里、京東們，拼購市場正釋放出藍(lán)海信號，也因此，拼購成了兵家必爭之地。

阿里、京東，沒有一家愿意放棄這一市場。最為明顯的變化是，過去僅作為淘寶、京東單一欄目的拼購業(yè)務(wù)均被拆分，成為獨(dú)立App，京東內(nèi)測“京東拼購”，阿里推出“聚劃算”。京東、阿里其強(qiáng)勢入局，爭奪下沉市場，拼購市場開始上演“三國殺”。

在市場普遍被認(rèn)為面臨飽和，阿里、京東兩大巨頭強(qiáng)勢領(lǐng)跑之時(shí)，拼多多憑借拼購模式、低價(jià)策略，基于微信生態(tài)，帶領(lǐng)五環(huán)外用戶殺進(jìn)電商。下沉市場開始被巨頭重視，阿里、京東各自發(fā)力。

阿里首先推出同樣對標(biāo)拼多多的淘寶特價(jià)版，但這一產(chǎn)品并未激起市場聲量。今年三月，阿里將聚劃算與天天特賣、淘搶購正式合并，這被看作是阿里狙擊下沉市場的關(guān)鍵動作。

重新組建的“新聚劃算”也交出了好看的成績單，聚劃算披露的數(shù)據(jù)是，在618大促期間，聚劃算的UV（獨(dú)立訪客）數(shù)量同比增長超過215%，是市場上唯一用戶流量同比增長超過50%的主流電商平臺。同時(shí)，聚劃算還為天貓帶來了49%的下沉市場購買用戶占比，成為天貓?jiān)鲩L的關(guān)鍵引擎。

7月23日，聚劃算開啟了新一輪的市場進(jìn)攻。此前，拼多多自掏腰包補(bǔ)貼用戶，以市場最低價(jià)售賣蘋果手機(jī)，想借此扭轉(zhuǎn)大眾對其“山寨貨”的刻板印象。聚劃算則開啟了低于拼多多的市場最低價(jià)，以3999元購買iPhoneXR手機(jī)作為噱頭，試圖吸引更多新用戶。這一舉措，也被看作聚劃算向拼多多發(fā)起的正面Battle。

京東在拼購業(yè)務(wù)上同樣動作不斷。一直以來，京東始終以一二線用戶為主，下沉市場始終是京東短板，京東也想憑借拼購，搶奪更多下沉市場用戶。

2018年底，京東商城宣布組織架構(gòu)調(diào)整時(shí)，就已宣布成立“拼購業(yè)務(wù)部”，負(fù)責(zé)拼購業(yè)務(wù)的發(fā)展、探索社交電商的創(chuàng)新模式，負(fù)責(zé)人直接向京東輪值CEO徐雷匯報(bào)。從這一點(diǎn)就可以看出，京東對拼購業(yè)務(wù)的重視。36氪曾援引一位京東內(nèi)部人士的話稱，“這個(gè)業(yè)務(wù)就是對標(biāo)拼多多的，不只要高客單價(jià)的優(yōu)質(zhì)用戶，也要鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶?！?/p>

京東宣布進(jìn)軍拼購市場，上線京東拼購后，還先后推出1元新人、團(tuán)長免單等攬新客措施。同時(shí)，京東也正試圖通過下沉市場尋找更多新流量。此前，京東拼購就與下沉市場小巨頭之一趣頭條合作，在趣頭條“好貨”頻道上線，并在app首屏進(jìn)行推廣。

同樣在2018年，蘇寧在其“樂拼購”業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，上線“蘇寧拼購”。蘇寧給出的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，蘇寧拼購已累計(jì)了1.5億存量買家、35萬活躍商戶、1.5億熱銷商品、訂單半年度增長達(dá)2100%。由此可見，拼購也已成為蘇寧易購的關(guān)鍵業(yè)務(wù)之一。

面對阿里、拼多多、蘇寧的圍剿，拼多多也正調(diào)整布局應(yīng)對。6月底，拼多多內(nèi)部人士透露，拼多多正考慮將“限時(shí)秒殺”頻道獨(dú)立出來，成立“秒拼”事業(yè)群。獨(dú)立后的秒拼將扛起進(jìn)軍一二線城市市場、單挑聚劃算的大旗。

而隨著京東、阿里拼購業(yè)務(wù)被提至主場，新的電商之戰(zhàn)也逐漸拉開帷幕。

未來增長點(diǎn)，市場誰主沉浮

從0到1000億的GMV， 淘寶用了5年，京東用了10年，而拼多多在兩年3個(gè)月的時(shí)間完成。如今拼多多又在2年時(shí)間，將GMV翻了4倍。雖然拼多多距離淘寶和天貓的2萬億GMV還有距離，但是拼多多的拼購模式威力已經(jīng)顯現(xiàn)。

拼購電商連接著萬億規(guī)模的下沉市場，是電商平臺下一個(gè)增長點(diǎn)。艾媒咨詢此前發(fā)布的《2018-2019 中國拼購電商行業(yè)研究報(bào)告》也提到，2018年中國拼購電商用戶規(guī)模將達(dá)3.32億人，拼購電商平臺發(fā)展迅速，且其裂變傳播的形式能夠迅速低成本獲客。而到2020年，用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將增長至4.74億。

如何俘獲過億的新增消費(fèi)群體，很大程度上決定各個(gè)平臺的發(fā)展速度。拼購的核心玩法是低價(jià)促進(jìn)用戶購買，但誰更低價(jià)并不是平臺競爭勝負(fù)的關(guān)鍵，流量轉(zhuǎn)化效率、運(yùn)營效果甚至服務(wù)品質(zhì)都有很大影響。

從市場緯度來看，京東拼購和拼多多兩家同屬騰訊系，誰能更好地利用微信流量是決勝關(guān)鍵。京東更早接入微信的九宮格，京東CFO在年初曾透露，京東平臺超過四分之一的新用戶來自微信。拼多多能夠順利發(fā)展成功上市，也離不開騰訊和微信的支持。

二者利用微信流量不同之處在于，京東一直是微信九宮格的固定流量導(dǎo)入，而拼多多更多是微信社群和好友關(guān)系的轉(zhuǎn)化，京東拼購的下一步挑戰(zhàn)是下沉到各種微信社群內(nèi)。這方面京東拼購的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，應(yīng)多學(xué)習(xí)下拼多多的游戲化的理念，多從增加購物的樂趣方面提升購物體驗(yàn)，而非單純以高品質(zhì)格調(diào)吸引新用戶。

京東拼購和拼多多下一階段的機(jī)遇，是誰能搶占QQ小程序的紅利。騰訊2019第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示 ，QQ智能終端月活賬戶數(shù)同比增長至超過7億，其中QQ在年輕化群體中有明顯提升。利用QQ小程序獲取進(jìn)入年輕用戶群體，對京東拼購和拼多多都十分關(guān)鍵。

騰訊公司社交平臺產(chǎn)品部產(chǎn)品總監(jiān)、QQ產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張浩在接受采訪時(shí)表示：“QQ 小程序正在進(jìn)行灰度測試，沒有意外的話，將于 6 月份正式上線。”盡管目前QQ小程序上線日期已經(jīng)有所滯后，但QQ小程序能和微信打通、抓住95后消費(fèi)群體，帶來的想象空間依舊值得拼購電商平臺期待。

另外拼購市場成敗的又一關(guān)鍵因素，是各家平臺復(fù)購率的高低。雖然拼購市場主要面向下沉市場等新興市場，但新用戶群體依舊高度重合。

《下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購趨向洞察2019》報(bào)告顯現(xiàn)，72.4%的拼多多APP活躍用戶同時(shí)應(yīng)用淘寶。平臺并不是不斷拓展便可以生存下去，用戶重合度如此高的情況下，如何留住用戶也是關(guān)鍵。

阿里巴巴CEO張勇曾提到：“我一直跟團(tuán)隊(duì)說，我們不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵?！?/p>

背后原因在于，用戶不會永遠(yuǎn)以低價(jià)為核心，拼多多也意識到了這點(diǎn)，所以如今開始提倡“實(shí)惠”理念。在天貓升級、多年持續(xù)打假后，淘寶已經(jīng)成為阿里電商“實(shí)惠”的代名詞，未來拼多多無疑會遇到阿里系的狙擊。

拼多多正在逐漸拋棄這種低廉山寨貨的路線，但在這個(gè)過程中會面臨，如果轉(zhuǎn)型升級不夠迅速和成功，無疑會發(fā)生張勇對拼多多的預(yù)測：“你就當(dāng)成在幫我開拓農(nóng)村市場，教育用戶好了?！?/p>

今天的拼購市場，雖然沒有“千團(tuán)大戰(zhàn)”一般眾多玩家融入，但是拼多多、淘寶、聚劃算等頭部電商平臺的競爭，卻如當(dāng)年一樣慘烈。市場是三分天下還是一家獨(dú)大，未來發(fā)展值得期待。

作者：馬微冰 李曉蕾，公眾號：Tech星球（微信ID：tech618）

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