在傳統(tǒng)紙媒每況愈下的時期，《經(jīng)濟學(xué)人》憑借其獨特的增長策略，順利完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為了頗具魅力的媒體品牌。

“Bring them back onto the platform over which we do have control.”

作為一個曾被出版社寵愛的紙書作者，過去幾年我還真是為傳統(tǒng)紙媒捏一把汗，耳邊總傳來陣陣喪鐘：

• 《新聞周刊》1 美元賣給了 90 多歲的音響制造大亨
• 《商業(yè)周刊》趁還有人接盤趕緊改姓 Bloomberg
• 《時代》雜志被云計算公司 Salesforce 創(chuàng)始人收入囊中

平面媒體慘淡經(jīng)營，被互聯(lián)網(wǎng)資本巨擘收購，的確是一件傷感的事，但也是一個機會，讓它們能在新的環(huán)境中，找到更有效的分發(fā)路徑，生產(chǎn)出能平衡用戶需求和新聞標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

根據(jù) Newsonomics 作者 Ken Doctor 定義，一家媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中獲得成功的關(guān)鍵有三：

• 數(shù)字營收主導(dǎo)
• 營收來自讀者（To C）而非廣告商（To B）
• 數(shù)字營收增長速度超過印刷萎縮速度

說起來有趣，目前世界上活得最好的平面媒體，反倒是世界上最古老的媒體之一，創(chuàng)建于 1843 年的《經(jīng)濟學(xué)人》（沒錯就是英語老師推薦你提高背單詞姿勢水平的那個 The Economist，簡稱 TE）。

這本雜志最近幾年可謂「越老越妖」，根本不理會經(jīng)濟危機和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，過去十?dāng)?shù)年的發(fā)行量穩(wěn)步增長。

資料據(jù)查，2007 年《經(jīng)濟學(xué)人》賣了 130 萬，2009 年達到 140 萬，目前發(fā)行量接近 150 萬。這數(shù)據(jù)對比《時代》巔峰時動輒五六百萬的發(fā)行量遜色不少，但考慮到《經(jīng)濟學(xué)人》的讀者定位是社會精英，影響力依然不容小覷。

《浮華世界》曾以令人叫絕的比喻，解析《經(jīng)濟學(xué)人》的差異性：

《經(jīng)濟學(xué)人》像是印尼的麝香貓咖啡，咖啡豆被吞下再拉出來，充滿異國情調(diào)；《時代》與《新聞周刊》就像星巴克，上百萬人都能享用，但喝了沒什么自爽感。

這家每周出版一期的雜志（雖然官方將自己定位為報紙），絕對是媒體中的怪胎：很少有獨家新聞，偏好以社評（leader）做封面，一直堅持文章匿名制度，從不屑于向外行解釋專業(yè)術(shù)語，有時甚至直接引用法文、拉丁語而不做翻譯。堪稱實力裝逼的典范。

某種程度上，看《經(jīng)濟學(xué)人》成了一種社會身份的象征。

有鑒于此，它還專門針對美國大型城市（TE 一半讀者在美國）制定了一項營銷戰(zhàn)略，使人們相信閱讀這份雜志會增加見識而更加聰明（然而僅僅因為這個話術(shù)而買單的人，實際應(yīng)該也不是很聰明的亞子）。

這種為讀者賦予標(biāo)簽的品牌溢價能力，從雜志的定價策略上也可見一斑。它比美國絕大多數(shù)周刊都貴，一年的訂費一般在 100 美元以上，霸氣側(cè)漏。相比之下，《新聞周刊》僅為 39 美元，《時代》則為 20 美元，去收一摞二手來粉飾書櫥都顯得底氣不足。

更難能可貴的是，《經(jīng)濟學(xué)人》超級擅長「與狼共舞」，能跟天敵——互聯(lián)網(wǎng)保持「進退有據(jù)」「不卑不亢」的姿態(tài)，既積極擁抱新渠道新技術(shù)，又不過分依賴算法驅(qū)動的第三方平臺，保證在博弈里爭奪最大化利益。

如果非要用一個詞概括《經(jīng)濟學(xué)人》這兩年的銷量增長策略，我會套用一個當(dāng)下熱詞——「私域流量」。

對行業(yè)操盤大拿來說，你可能已經(jīng)聽爛這詞、反感程度不亞于「增長黑客」。

不過請不要盲目討伐流行、過度糾結(jié)概念，而是回歸本質(zhì)思考：私域的本質(zhì)是什么？

直白點講，我認(rèn)為就是：在后流量紅利時代，要盡快從利欲熏心、離心離德的壟斷平臺上撤離，從專一不渝到分散投資，最終將控制權(quán)重新收歸自己。

尤其在如今頭部平臺燒錢換規(guī)模格局已定，大數(shù)據(jù)殺熟橫行、平臺條款朝令夕改、頭部 Influencer/KOL 慘遭血洗、中小企業(yè)再難復(fù)制流量紅利時代的爆款神話時，以第一宇宙速度逃逸勢必值得納入考量。

用 Denise Law（《經(jīng)濟學(xué)人》Head of Product）發(fā)布在 Medium 的原話來說就是：「把讀者從自身零控制力的平臺，帶回到有控制力的平臺，比如 Apps 和網(wǎng)站?！?/p>

為此《經(jīng)濟學(xué)人》組建了社交媒體運營團隊，主要工作是從各個平臺引流到自家平臺，核心目標(biāo)是將免費訪客轉(zhuǎn)化成付費訂閱者，牢牢地綁死，從而制造可持續(xù)盈利。

他們的「訂閱者轉(zhuǎn)化三部曲」，就是：

1. 先利用各種平臺導(dǎo)流，讓網(wǎng)絡(luò)獲客能力最大化，接觸盡可能多的目標(biāo)人群；
2. 利用每周三篇免費文章的額度，讓非付費的訪客產(chǎn)生信賴認(rèn)同；
3. 最后，利用低價試讀 12 周，提供「全數(shù)字版」+「數(shù)字版+紙質(zhì)本」兩種方案，完成公域流量向私域訂閱者的轉(zhuǎn)化。

為了提高用戶體驗，《經(jīng)濟學(xué)人》專門舉辦用戶體驗 workshop 來優(yōu)化數(shù)字端產(chǎn)品，重點遵循如下原則：

• 「讓初次造訪者有良好印象」
• 「以下載速度、導(dǎo)流設(shè)計、網(wǎng)頁呈現(xiàn)留住重復(fù)訪問者」
• 「讓訂閱者易于找到他想看的內(nèi)容」
• 「避免畫蛇添足塞入太多功能」

他們還將宏觀指標(biāo)回歸到用戶個體，每天自我審問三個問題：

1. 一個來自社交網(wǎng)絡(luò)的用戶，直到最終成為訂閱者，最常經(jīng)歷的流程是怎樣的？
2. 最有可能成為訂閱者的人，有什么共同特質(zhì)？
3. 什么樣的內(nèi)容最容易是他們沉浸其中？

在 2014-2015 期間，初創(chuàng)的社媒運營團隊對新的工具渠道保持謹(jǐn)慎樂觀，愿意投入時間金錢嘗試，但是設(shè)置嚴(yán)苛的指標(biāo)，一旦無法達成預(yù)期，就要認(rèn)定失敗，盡快撤離。

來看看《經(jīng)濟學(xué)人》具體都做了什么：

01

減少在社交網(wǎng)絡(luò)（如 Twitter)上的發(fā)文頻次，從強調(diào)數(shù)量到回歸質(zhì)量

根據(jù)《Pew》的調(diào)查，60% 美國人甚至從未聽說過《經(jīng)濟學(xué)人》，即便聽說過，也以為只刊登經(jīng)濟相關(guān)內(nèi)容（實際上還有政治、文化等主題）。社交媒體在這方面成為引流利器，攫取新客和提升 awareness 很有效，他們在美國的目標(biāo)讀者群劍指三千萬。

但一開始團隊發(fā)內(nèi)容，過分看重頻繁曝光，認(rèn)為刷存在感、與網(wǎng)民打成一片就是正確的運營手段。這導(dǎo)致內(nèi)容下降、品牌模糊。

后來，他們果斷放棄以量取勝，轉(zhuǎn)而制作被稱為「Vimage」的（把多張圖片拼合成短視頻）的高質(zhì)量內(nèi)容，推出包括「這一天」、「戳破迷思」、「影像投影片」等模板（這不就是現(xiàn)在的 Instagram Stories/Snapchat Discovery/抖音快手秒拍 15 秒小成本營銷短視頻么）。

任何發(fā)布的內(nèi)容選題，但凡不能通過「tabloid test」（選題測試機制，標(biāo)準(zhǔn)是能提供新知洞見、讓讀到的人覺得自己變聰明），就舍棄不發(fā)，以免損害品牌。

經(jīng)過一年多耕耘，《經(jīng)》的社媒粉絲上漲 55%，UV 同比提升 40%，月活躍粉絲在 FB、Twitter 調(diào)整算法后依然逆勢增加 90%，數(shù)字版讀者因此同比上升 31%。?

02

開發(fā)獨立的每日新聞 App「經(jīng)濟學(xué)人Espresso」

可以設(shè)定當(dāng)天重點信息，每則新聞閱讀不超過 5 分鐘，部分文章免費，同時提供訂閱導(dǎo)購選項。

看這訂購頁面，就是不斷被營銷專家和增長黑客們提及的「價格錨定」的案例，傻子才（不）選最中間那檔 Print+Digital。

03

放下「端」「裝」身姿，主動增加新媒體曝光

在 2016 年美國主流媒體公信力因競選假新聞降至低點后，《經(jīng)濟學(xué)人》在 Medium 官方頻道創(chuàng)建「Inside The Economist」和「Correspondent’s Notebook」兩個欄目，主動爆料編輯部逸聞趣事和幕后花絮，增強公眾透明度。

04

發(fā)現(xiàn) Quora 是編輯與讀者維持關(guān)系的最有效平臺，就主動傾斜資源，入駐 Quora

例如，數(shù)據(jù)記者 Idrees Kahloon 的一篇有關(guān)《作為數(shù)據(jù)記者的一天是怎樣一種體驗？》（沒錯我故意翻譯成知乎體）的回答贏得了 400 萬閱讀量。

05

在 Facebook 建立群組供讀者激變國內(nèi)環(huán)境和公民政策

06

做面向年輕人的短視頻內(nèi)容

辟出 5 人運營團隊，每周在 Snapchat Discover 上做一期迷你雜志（短視頻），每月能讓 710 萬人看到，多數(shù)是移動原住民的年輕人；高峰時每周的讀者數(shù)超過他們自家網(wǎng)站每月的讀者數(shù)。

在特朗普就職典禮之際，它出版了名為《你有多懂你的總統(tǒng)》的短視頻，據(jù)稱當(dāng)周接觸的讀者數(shù)量「超過官網(wǎng)一個月的總和」。

（類似地，Bloomberg 也應(yīng)驗了這個玩法：他們在 Instagram Stories 發(fā)布長視頻，其中 75% 內(nèi)容夾雜數(shù)據(jù)新聞團隊制作的圖表和統(tǒng)計，其余則是名人名言和簡短新聞故事，這讓賬號粉絲增長了 400%。）

07

開辟兄弟品牌，覆蓋更大眾人群

2016 年《經(jīng)濟學(xué)人》推出更加大眾化的兄弟雜志品牌《1843》，除了刊登經(jīng)濟學(xué)人集團新聞記者的撰稿，也刊登來自世界各地作家的文章和攝影作品：南非的婚禮真人秀節(jié)目、女權(quán)主義，日本的歷史劇系列，還有明星扎堆的時尚專欄等等。

全方位配套出擊的網(wǎng)站和 iPad 版也涵蓋每日新聞、專欄文章、文化、設(shè)計、身心、風(fēng)格、飲食、科技、旅游等眾多話題。

通過多個品牌協(xié)同出擊，加速獲取用戶的市場規(guī)模和滲透速率。

08

上線郵件列表（Newsletter）

郵件列表編輯 Sunnie Huang 在接受路透社記者采訪時表示：

「我們想投資在我們能掌控的渠道上。對于 Email，我們可以控制設(shè)計、展示形式、時機和受眾。它讓我們脫離算法驅(qū)動的第三方平臺，與讀者建立直接關(guān)系?！?/p>

郵件列表也是讓免費讀者轉(zhuǎn)化為付費訂閱者的利器。

一組同行披露的參考數(shù)據(jù)：

• 《連線雜志（Wired）》單 2018 年 12 月就靠郵件列表帶來 2.4 萬付費訂閱者；
• 《哈佛商業(yè)評論》郵件列表有 3.8 萬訂閱，打開率 40%，是良好獲客渠道；
• 《紐約時報》干脆愿意放長線釣大魚，免費贈送訂閱服務(wù)給 300 萬名學(xué)生，培養(yǎng)未來潛在付費群體。

我也極看好郵件列表這種古早的溝通形式，在當(dāng)前環(huán)境下，對國內(nèi)高知群體和企業(yè)級客戶的觸達及影響能力（閱讀打開轉(zhuǎn)化率再差，也秒殺 99.999% 的微信訂閱號）。這也是過去幾個月我們低調(diào)內(nèi)測郵件社群的原因。

（BTW，我知道我們現(xiàn)在郵件社群的 onboarding 流程和內(nèi)容信息量都有改善空間，并已在密謀升級中。8 月份我們將完整升級，并推出更多權(quán)益+帶微信群+會員花名冊的升級版，預(yù)計定價 499 元。屆時，所有 7 月底前以 249 元/年價格購買郵件社群的會員，均可以免費升級到 499 元檔。）

最后，引用 TE 的創(chuàng)刊宗旨：

It aims「to take part in a severe contest between intelligence, which presses forward, and an unworthy, timid ignorance obstructing our progress.」

參考資料

《The evolution of The Economist’s social media team》，Denise Law

《The eight lessons we learned》，Denise Law

《Focusing on our core digital products》，Denise Law

《What The Economist learned in its first year on SnapchatDiscover》

本文由 @增長官 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議