全文梳理了從“人人”到“微信”的國內(nèi)熟人社交發(fā)展的歷程，并分析了近幾年國內(nèi)外若干新興熟人社交產(chǎn)品，期許對微信時代之后的熟人社交領(lǐng)域發(fā)展有所啟示。亦想通過此文結(jié)識對熟人社交領(lǐng)域有興趣的有緣人，一起學(xué)習(xí)，一起做事。

說到熟人社交，王者莫過于微信。截至2015年三季度，微信在全球坐擁共6.5億月活，強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)掌控了幾乎每一個用戶的熟人關(guān)系，想讓用戶重新對其他熟人社交產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并持續(xù)使用，難如登天。

一、從人人到到微信，熟人社交如何走出熟人關(guān)系鏈泛化的命運(yùn)

1.校內(nèi)改名人人，嘗試改變用戶認(rèn)知

校內(nèi)網(wǎng)曾是國內(nèi)第一社交網(wǎng)站，06年走紅時幾乎每個大學(xué)生都擁有自己的校內(nèi)主頁，11年上市后市值更曾一路飆升到71億美元。校內(nèi)網(wǎng)打造了中國第一個現(xiàn)象級的熟人社交產(chǎn)品，讓用戶可以在網(wǎng)上關(guān)注自己身邊的人，與同學(xué)分享學(xué)校內(nèi)的人和事。

校內(nèi)網(wǎng)風(fēng)靡時被千橡收購，陳一舟接手王興，不滿校內(nèi)網(wǎng)僅僅局限在大學(xué)生中，想把脫胎于Facebook的校內(nèi)網(wǎng)發(fā)展為中國的Facebook，以涵蓋全部熟人關(guān)系。因此，陳一舟上任后第一件大事就是把“校內(nèi)網(wǎng)”改名為“人人網(wǎng)”。

然而，后續(xù)事實證明，用戶對熟人社交產(chǎn)品定位的固有認(rèn)知，難以輕易通過更名而改變：校內(nèi)網(wǎng)更名后，對于用戶來說仍然是用來“與同學(xué)分享學(xué)校內(nèi)的人和事”，人人的老用戶畢業(yè)后進(jìn)入職場，原有的同學(xué)關(guān)系減弱，“學(xué)校內(nèi)的人和事”不再是其關(guān)心的焦點(diǎn)，人人網(wǎng)元老級用戶逐漸流失。如今，其市值更是縮水近80%，僅剩13.4億美元。

2.微博不敵關(guān)系鏈泛化，最終選擇媒體之路

老用戶逐漸流失，但熟人間的社交需求仍然存在，這給新產(chǎn)品帶來了契機(jī)。乘著當(dāng)時全球流行的“twitter風(fēng)潮”，微博于09年誕生。身邊的同事、朋友紛紛申請了微博賬號，不僅用來“關(guān)注身邊的人和事”，還可以關(guān)注明星、即時發(fā)現(xiàn)社會最新熱點(diǎn)并參與討論。11及12年兩年間，微博依仗著各路明星助陣、席卷中國，并通過扶植中國最早一批自媒體，迅速吸引大量用戶，以“你可能認(rèn)識的人”為利器，快速抓住用戶的熟人關(guān)系鏈，成為用戶“關(guān)注身邊的人”的入口。

然而，后期微博累積了巨量用戶，每天各種官方推薦和轉(zhuǎn)發(fā)，讓用戶僅需輕松點(diǎn)擊即可關(guān)注諸多微博號，一個普通用戶在微博關(guān)注的人脈關(guān)系鏈已逐漸越過熟人關(guān)系，發(fā)展為“泛熟人”關(guān)系鏈。一個2010年關(guān)注了“范某冰”，關(guān)注了身邊死黨好友的用戶，可能到12年已經(jīng)關(guān)注了上百個“粉絲團(tuán)”“小秘籍”的二線三線自媒體，同事、老板、小學(xué)同學(xué)、各種點(diǎn)頭之交也開始互相關(guān)注。

在熟人關(guān)系鏈泛化的過程中，用戶在微博上的互動漸漸受到心理限制，熟人間分享的小秘密小體悟開始減少，更不敢在微博上隨意曬娛樂曬幸福了。如今，微博已成功從“熟人社交”轉(zhuǎn)型為“社會媒體”，繼續(xù)通過媒體屬性吸引用戶，成為關(guān)注社會新聞的平臺，商業(yè)氣息極其濃厚，難以滿足用戶“關(guān)注身邊的人”的需求，熟人社交功能漸被稀釋。

3.即時通訊切入社交，朋友圈是否重走微博之路

用戶迫切需要一個更純粹的熟人環(huán)境，來與熟人互動。此時，定位于“即時通訊”的微信迅速搶占先機(jī)進(jìn)入市場。隨著智能手機(jī)普及，微信順勢抓住手機(jī)通訊錄關(guān)系鏈的紅利，外加導(dǎo)入QQ聯(lián)系人的特殊紅利，讓用戶終于有機(jī)會可以把熟人重新加一次，構(gòu)建成如今熟人社交的帝國。

然而，即使是致力于熟人社交的微信也難以擺脫用戶關(guān)系鏈“泛化發(fā)展”的宿命，用戶在微信上的好友，在初期可能大多為線下親近的人，而后增加了遠(yuǎn)房親戚、同事老板，隨后各種點(diǎn)頭之交、微商也慢慢加入。雖然泛化后的關(guān)系鏈并未對即時通訊的需求造成影響，但微信用戶已難以在充斥著商業(yè)味的朋友圈隨心分享自己的生活、與身邊的人互動。隨著關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，用戶在朋友圈里的閱讀體驗越來越接近于微博，朋友圈里的原創(chuàng)內(nèi)容減少，點(diǎn)贊和評論也隨之減少。

泛化的關(guān)系鏈降低了熟人社交產(chǎn)品的競爭力，導(dǎo)致人人、微博、微信在熟人社交方面的“現(xiàn)象級”更替。如今，微信朋友圈的逐步“泛化”甚至“商業(yè)化”，透露出下一個熟人社交產(chǎn)品進(jìn)入市場的機(jī)會，而這項產(chǎn)品將以什么切入點(diǎn)出現(xiàn)、實現(xiàn)現(xiàn)有熟人關(guān)系鏈的整體遷移，如何能降低因關(guān)系鏈泛化而被替代的風(fēng)險，則是值得關(guān)注的方向。

二、整體遷移熟人的關(guān)系鏈——成本高、機(jī)會少、難把握

新的熟人社交產(chǎn)品進(jìn)入市場，需要一個有力的切入點(diǎn)，一下子把用戶的熟人都圈在一起，并黏住他們，就如同微博的“社會新聞”、微信的“即時通訊”。當(dāng)初若沒有微博依仗史無前例的“大V”策略，以及新浪的巨頭力量助推，人人網(wǎng)、飛信恐怕還是人與人溝通互動的首選產(chǎn)品；當(dāng)初若沒有微信“導(dǎo)入QQ聯(lián)系人”，恐怕微博仍然是一大批年輕人互相關(guān)注、溝通、互動的首選渠道，飛信、talkbox、米聊時至今日可能也有一片天空。

國內(nèi)來往、易信紛紛在微信成功后，砸重金嘗試復(fù)制，企圖成為“現(xiàn)象級”產(chǎn)品。然而產(chǎn)品到位了，用戶卻始終缺乏一個整體遷移的理由。易信嘗試借助電信的免費(fèi)流量、免費(fèi)電話等手段從微信手上搶用戶，但最終郁郁寡歡；來往借助扎堆群功能，馬云出面拉動各大明星，想重走當(dāng)年微博之路，但仍顯得心有余而力不足。

國外產(chǎn)品也面臨同樣的窘?jīng)r，我在南非負(fù)責(zé)運(yùn)營20個月的微信，起初經(jīng)常遇見這樣的場景：一家三口里的父母都用起了微信，當(dāng)父母想要給孩子推薦的時候，孩子卻說早就有免費(fèi)的通信、通話APP了，讓父母趕快下載whatsapp，父母為了和孩子保持良好的溝通，無奈只能刪除微信下載whatsapp。

在南非一個只有5000萬人口的國家，微信從2萬的裝機(jī)量，一年內(nèi)翻了幾百倍，但如今南非市場上的主流社交產(chǎn)品，仍然是facebook+whatsapp。微信的搖一搖、附近的人卻成為了南非用戶的常用功能，打開附近的人，看見不少女性用戶的簽名“pay me a visit”，儼然一個海外版的陌陌。可以說，微信在南非的熟人社交產(chǎn)品市場上，仍未找到一個有力的切入點(diǎn)，讓用戶把熟人關(guān)系鏈進(jìn)行整體遷移。在14年開啟南非微信支付項目后，我就離職開始尋找新的社交機(jī)會。

三、“整體遷移”難，“部分遷移”尋找熟人垂直社交機(jī)遇

熟人關(guān)系鏈的整體遷移并不是一件容易的事，但如果能把熟人中的一部分特定關(guān)系（如同學(xué)、同事、鄰居、家人、情侶等等）遷移出去，理論上難度要小、成本要低；另一方面，在從點(diǎn)到網(wǎng)狀的熟人社交產(chǎn)品中，關(guān)系鏈的泛化也難以避免，何不如直接把“泛熟人”進(jìn)行垂直拆分，直接讓用戶關(guān)注特定范圍內(nèi)“泛熟人”人群。這樣是不是能成為有力的切入點(diǎn)？

目前，國內(nèi)外不少產(chǎn)品也曾、或正在嘗試通過垂直拆分泛熟人關(guān)系，以各自獨(dú)特的切入點(diǎn)單點(diǎn)引爆，其中更不乏若干獨(dú)角獸的身影：

1.大學(xué)同學(xué)之間，追求刺激比討論學(xué)習(xí)更重要

人人早就證明了“同學(xué)社交”大有市場，那么除了“泛”同學(xué)社交，還有什么特別的切入點(diǎn)可以讓新的同學(xué)社交產(chǎn)品爆發(fā)嗎？

我在南非工作的三年中，公司里有不少大學(xué)生來實習(xí)。周末就是他們最嗨的時候，參加各種派對，認(rèn)識新朋友。有一次我和他們喝嗨了，吐了一地，結(jié)果第二天Facebook給我發(fā)了好幾個評論提醒，原來一個“熊朋友”把這幾張照片分享到了Facebook并@了我。

奔放地去社交，是西方大學(xué)文化中很重要的元素。參加活動，留下照片，互相分享信息，本是個很愉快的社交體驗，但有些內(nèi)容卻不適宜放到Facebook上，無論是違法的吸大麻，或是喝吐了的囧圖，亦或裸照。但總有一些熊朋友，能不合時宜地把這些奔放的照片放到Facebook上、或是發(fā)出了彩信，醉酒醒來，后悔不已。

更多放縱，更少責(zé)任，“閱后即焚”切入用戶群體心理

直到Snapchat的橫空出世，以“閱后即焚”的切入點(diǎn)巧妙打中了用戶要害 。不管喝醉時多囧，朋友之間可以盡情地分享這些圖片，可以想象到，Snapchat的內(nèi)容充滿了酒精、大麻、性趴，盡是西方文化中本性的體現(xiàn)，更大限度實現(xiàn)了西方文化容許、鼓勵追求自我、放縱自我欲望的價值取向。以社交產(chǎn)品角度而言，Snapchat完美地抓住了這個切入點(diǎn)，讓用戶以最真實的方式，關(guān)注身邊熟人，立刻發(fā)現(xiàn)價值。

Snapchat基于了同學(xué)的關(guān)系，通過閱后即焚的切入點(diǎn)，再從同學(xué)關(guān)系出發(fā)，把能玩在一起的各種“死黨”關(guān)系鏈抓了進(jìn)來,可謂熟人關(guān)系“部分遷移”的代表作。

去掉加好友環(huán)節(jié)，YikYak讓同學(xué)間互動更簡單

再說說YikYak，一款在美國Secret倒閉后仍然高居匿名榜單的產(chǎn)品。千萬不要被“匿名”忽悠了，YikYak成功的背后，不是“匿名”的形式，而是將用戶的“泛熟人”關(guān)系鏈垂直拆分，使用戶可以在同學(xué)這層熟人/半熟人關(guān)系中暢所欲言、打破同學(xué)間信息的不平衡、享受自由分享信息而帶來的價值。同樣是要參加派對的例子，從哪里可以獲取各種酷炫Party的信息呢？難道學(xué)校的公告欄上，會有明目張膽的性感派對？怎么樣更好地了解同學(xué)們在想什么，融入其他同學(xué)的生活中？這些不一定能從熟人關(guān)系中獲得的信息，YikYak可一一解答。不僅如此，借助于垂直拆分，YikYak還得以拋開了“同學(xué)要麻煩地一個個加”這個關(guān)系鏈遷移瓶頸，讓用戶以極低的門檻“關(guān)注身邊的人”。

雖然Snapchat和YikYak同樣遭到了社會的批判，但從社交產(chǎn)品角度而言，兩者都切入了特殊群體的特殊需求，并且這個需求沒有被泛社交的Facebook滿足，各自從Facebook的使用時間中搶走一截。Facebook曾想花30億美元收購Snapchat，但遭到拒絕，可以說，Snapchat令Facebook的社交地位感到威脅。

單純復(fù)制國外模式，國內(nèi)產(chǎn)品難獲成功

國內(nèi)有不少產(chǎn)品效仿Snapchat和YikYak。但中國大學(xué)生沒有酒精文化、也沒有派對文化，文化的差異注定了純粹的效仿不會成功。國內(nèi)的大學(xué)生群體，喜好千變?nèi)f化，共同的需求比較模糊。一系列創(chuàng)業(yè)公司曾嘗試從不同角度切入，但仍沒有取得現(xiàn)象級的成功，至今人人網(wǎng)仍然是最大的同學(xué)社交網(wǎng)絡(luò)，。

從同學(xué)之間“約”切入的產(chǎn)品，比如師兄幫幫忙、11點(diǎn)11分、tataUFO等，紛紛都在“約完之后”的粘度上產(chǎn)生了瓶頸，關(guān)系鏈沒法沉淀下來，用戶流失嚴(yán)重。超級課程表、課程格子試圖從工具切入社交，但這類產(chǎn)品在社交上的切入點(diǎn)本身是有缺陷的，用戶記住自己的課表后，需求自然而然就下降了，并沒有對用戶產(chǎn)生實際的粘性，同時也沒有給用戶一個高頻、不可抗拒的理由，用戶很難在一個工具App上和同學(xué)進(jìn)行持續(xù)的社交。

95后和00后帶來的二次元文化差異，看似會冒出許多新契機(jī)。若有一天學(xué)生群體產(chǎn)生了一種新的集體文化，并且在這個文化下產(chǎn)生了一個可持續(xù)產(chǎn)生的共同需求?；谕瑢W(xué)關(guān)系鏈的社交產(chǎn)品，很有可能取代人人成為下一個“現(xiàn)象級”社交產(chǎn)品。

2.鄰居也可以社交

回想我們老一代人的鄰居文化，可能你還記得，小時候下雨了，鄰居大媽大叔會大喊，“下雨了，快收衣服！”現(xiàn)在的年輕人，不但不會喊，有時還發(fā)個朋友圈，“對面那家人的衣服，都泡湯了，祝他好運(yùn)”。與之對比的是 – 你也可能在電影里看過，一對美國夫妻剛搬入新社區(qū)，就給鄰居送去了蛋糕。

事實證明，美國人的鄰里關(guān)系并沒有那么親近，但和國內(nèi)鄰里關(guān)系的毫無往來（對與陌生人交往有抵觸心理)相比，美國人早上見面基本還會打個招呼（習(xí)慣性禮貌往來)，偶爾還會邀請鄰居來家里吃飯坐客。

Nextdoor是一個基于鄰里關(guān)系的社交產(chǎn)品，今年融了1.1億美元后，也進(jìn)入了社交獨(dú)角獸行列。熬了5年之后，Nextdoor做到了50%的美國社區(qū)在用，40%的用戶每周打開幾次。

Nextdoor中典型的鄰居社交案例是：用戶在上面依賴鄰居幫忙看孩子、尋找走失的寵物、獲得周末社區(qū)聚會的信息等。在美國經(jīng)常遷徙的文化下，Nextdoor幫助用戶更好地融入線下社區(qū)，增進(jìn)社區(qū)給用戶的歸屬感。除了“找鄰居有事”的具體需求外，Nextdoor還連接警局、醫(yī)療等社區(qū)服務(wù)，把整個線下的鄰居關(guān)系搬到線上，成為了這個垂直群體的社交和社區(qū)服務(wù)入口。

沒有強(qiáng)大的線下社交基礎(chǔ)，也不會有Nextdoor上信息分享的成功。國內(nèi)無法誕生鄰里關(guān)系是源于國人的警惕文化，在沒有深入交流的前提下，大家對鄰居始終保持懷疑警惕的態(tài)度。我跟同事介紹Nextdoor的時候，得到的條件反射是“怎么可能讓鄰居幫我看孩子！頂多幫忙收個快遞”。

基于“幫忙收個快遞”類似的需求，國內(nèi)倒是出現(xiàn)了不少小區(qū)O2O的產(chǎn)品。從O2O或小區(qū)電商切入社交，似乎又回到了文章一開始用戶對產(chǎn)品固有定位的問題。用戶很難因為買了一個東西，而粘在這個服務(wù)上進(jìn)行無線下基礎(chǔ)的社交活動。

而究其原因，一個美國的社區(qū)里，可能也就幾百人，而國內(nèi)的樓盤小區(qū)動輒數(shù)千人，魚龍混雜，每個小區(qū)復(fù)雜的關(guān)系脈絡(luò)、以及中國文化中對陌生人的警惕心理，注定人們是很難接受小區(qū)社交產(chǎn)品。鄰居社交在國內(nèi)的未來前景，在我看來是非常模糊的。

3.同事關(guān)系?–?每天身體在一起8小時，信息分享卻最少的關(guān)系

“當(dāng)面聊”的尷尬

同事之間擁有相似的工作、生活及經(jīng)濟(jì)背景，每天在一起的時間很長，但同事之間“拿錢打工”的利益關(guān)系注定了會有職業(yè)角色的“假面”，會有話題的忌諱，增加了信息分享的門檻。

14年看見房價還有上升空間，我很想把自己的存款拿出來投資公司周圍的住房。搜了一圈公司BBS，發(fā)現(xiàn)很少有人詢問買房子。于是我編輯了個貼，剛想發(fā)表，猶豫了片刻還是放棄了，還是不要讓我的老板知道我有點(diǎn)錢吧？其實我更怕被同事鄙視，原來我只有那么一點(diǎn)點(diǎn)錢。

明明不少同事都有買房的經(jīng)驗，卻出于同事身份的顧慮而猶豫是否啟齒。有些生活難題跟死黨聊起來毫無障礙，但和其他同事溝通，總有各種“當(dāng)面聊”的困難；工作上遇到的問題，卻不一定能在死黨處獲得幫助。

我研究了若干大公司的BBS，包括阿里內(nèi)外、百度Family、騰訊BBS，京東京東人、華為心聲社區(qū)，發(fā)現(xiàn)這些BBS有非常類似的地方：人氣最高、內(nèi)容最多的交流，基本都是團(tuán)購、二手，以及有美女圖片的地方（相親交友類信息）；人氣次高，但內(nèi)容較少的，是對于公司產(chǎn)品業(yè)務(wù)、制度、轉(zhuǎn)崗、薪資的探討，這類信息比較敏感，實際所有人都非常關(guān)心，但很少參與。

“不聊工作，關(guān)注生活”的需求

公司BBS外，目前同事之間的其他社交產(chǎn)品，基本都是以“工作需求”為切入點(diǎn)。最近廣告強(qiáng)度很大的釘釘、紛享銷客，主打的是讓用戶“更好地工作”；企業(yè)級協(xié)作軟件的大拿Atlassian前不久剛在澳大利亞上市；美國的團(tuán)隊協(xié)作服務(wù)Slack也剛進(jìn)入獨(dú)角獸俱樂部。這些產(chǎn)品的商業(yè)模式都很棒，同事在一起，就需把工作做好。

主打職場社交的Linkedin作為職業(yè)關(guān)系(包含了同事關(guān)系)的社交鼻祖，現(xiàn)在仿佛是一本壓箱底的黃頁，本子很厚，有事兒才翻一下。線下拓展人脈很難，在黃頁類產(chǎn)品上更容易接觸到人。脈脈、赤兔或者是早年關(guān)閉的優(yōu)士，延續(xù)了一樣的定位和切入點(diǎn)，讓有職業(yè)發(fā)展需求的用戶可以在這些社交網(wǎng)絡(luò)上連接。

然而，同事之間每日多達(dá)8小時的生活，同事社交產(chǎn)品難道僅有“更好地工作”一個切入點(diǎn)嗎？同事之間，應(yīng)當(dāng)也有生活層面信息溝通、互動的需求，相互閑聊、午飯時說說八卦、分享有趣人事物，可惜這些互動并不能通過市面上的同事社交以上產(chǎn)品實現(xiàn)。

從數(shù)量和頻度上來說，職業(yè)社交出現(xiàn)以來，用戶持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容最多的職業(yè)社交產(chǎn)品當(dāng)屬脈脈，特別是其職場匿名爆料區(qū)域。2015年脈脈花重金推廣，迅速拉攏了百萬用戶?；谕ㄓ嶄浖爸笸卣沟娜嗣}，用戶可以看到一個“脫去假面”的職場，把線下的八卦搬到線上，又引到線下成為談資，形成一個職場信息分享的閉環(huán)。

然而，在脈脈上看各大公司事件，與其說是社交，更像是媒體。公司事件缺乏生活性，導(dǎo)致用戶參與感比較弱，沒有社交的“歸屬感”可言。同時很多線下的社交信息，也不足以發(fā)到“大圈子”里去分享討論。

在我看來，“歸屬感”只能在在職業(yè)關(guān)系范疇中更小、更垂直的同事關(guān)系中去探索。把同事這層“小圈子”聚在一起，通過隱姓埋名、輕松娛樂的交流方式切入，打破線下的交流障礙，同時締造歸屬感，還是有它非常垂直的市場，這也是我現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)做“同事 – 同事間的輕娛樂”的目標(biāo)所在。

數(shù)年下來職業(yè)社交不約而同地工具化，證明了職業(yè)社交想去追求內(nèi)容互動絕對不易，同時也讓我相信這個垂直領(lǐng)域絕對有機(jī)會。老羅說了，通往牛逼的路上，風(fēng)景差得讓人只想說臟話，但創(chuàng)業(yè)者在意的是遠(yuǎn)方，所以我做起了“同事”。

除了同學(xué)、鄰居、同事，線下的熟人還有很多種細(xì)分的可能性。分久必合，合久必分，微信之后的熟人社交，翹首以盼。

作者：何順杰（江湖人稱老何），連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾創(chuàng)立中國首個社交訂閱電商MyluxBox，也是前Naspers互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理，曾負(fù)責(zé)微信在南非的業(yè)務(wù)。之后創(chuàng)立同事APP

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