?“外強中干”的盈利模式，以及在激烈的競爭環(huán)境中缺乏核心競爭力，是Netflix“走下神壇”的原因。

近日，那個制作《紙牌屋》、《馬男波杰克》、《羅馬》、《怪奇物語》和《愛、死亡與機器人》的“爆款批發(fā)機”Netflix（網(wǎng)飛）發(fā)布了2019年第二季度的財報。這一發(fā)布，當日收盤價大跌10.27%，一夜之間市值蒸發(fā)了162億美元，相當于整個愛奇藝的市值，也是Netflix股價近三年來的最大跌幅！“Is Netflix doomed?”

財報數(shù)據(jù)顯示：截止2019年6月30日，Netflix在第二季度營收為49.2億美元，較去年同期的39.1億美元增長26.0%；凈利潤2.7億美元，較去年同期的3.8億美元下降29.6%。

看到這里，這并不是一份糟糕的財報。而且Netflix“超級牛股”的名號不是蓋的，過去十年最高漲幅94.4倍，遠超同期亞馬遜的23倍，拉出一條漂亮的K線。

為什么凈利潤出現(xiàn)一個小小的波動，就讓Netflix被境外多家投行貼上“走下神壇”的標簽呢？

“外強中干”的盈利模式

眾所周知，Netflix是一家沒有廣告的視頻網(wǎng)站，這就決定了他的主營收只能來自于用戶訂閱。

收入=用戶數(shù)x會員費

Netflix的商業(yè)模式非常簡單：通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶→ 用戶付費獲得收入→ 增加在原創(chuàng)內(nèi)容上的投入→ 吸引新用戶、黏住老用戶→ 獲得更多收入…

簡單地說：通過“死磕內(nèi)容”帶動“用戶增長”來實現(xiàn)盈利。一旦用戶增長出現(xiàn)問題，這個故事在華爾街就說不通了。

然而財報告訴我們，用戶增長出現(xiàn)了很大問題：

Netflix第二季度新用戶增長共計270萬，遠遠少于預期的530萬，并且流失美國用戶12.6萬人，低于第一季度的6022.9萬，出現(xiàn)了從2011年以來最大幅度的用戶流失，這也是Netflix歷史上的首次新用戶負增長！

2019Netflix訂閱用戶總量急劇下滑。來源：PC MAGAZINE

為什么Netflix新增滯緩，甚至被評價“走到增長盡頭”呢？

我們從美國本土和國際市場兩方面來思考：

1）美國本土增長下滑：

1. 美國付費電視用戶頂峰期約為9500萬人，按照巔峰期76%的滲透率算，Netflix的美國會員數(shù)天花板約在7300萬，目前已達到6010.3萬，這意味著增長空間只有1300萬人。
2. Netflix在《致股東書》中表示：本土用戶流失的主要原因是今年1月的會員調(diào)價，標準套餐從10.99$上漲至12.99$，高級套餐從13.99$上漲至15.99$，流失掉一批消費能力較弱的用戶。

2）國際市場壓力重重：

1. 美國用戶付費能力較強，Netflix在海外只能降價競爭（海外市場標準定價約7.8$，印度套餐甚至不足4$，遠低于美國人均消費12$）。
2. Netflix海外市場的本地內(nèi)容庫僅有20%。全球190多個國家的獨特文化背景，導致對內(nèi)容需求的顯著差異。走出去就已經(jīng)很難了，還要面對本土媒體的激烈競爭……

回歸Netflix的商業(yè)模式：用戶增長難，怎么辦？

—— 繼續(xù)死磕內(nèi)容，吸引更多用戶。

但是，「死磕內(nèi)容」就一定能帶來預期增長嗎？

首先，內(nèi)容制作極其燒錢。Netflix去年在內(nèi)容上花費總計130億美元，85%用于支出原創(chuàng)。

來源：New Constructs

網(wǎng)飛的收入增長僅為支出增長的一半。

其次，大手筆的內(nèi)容制作必然導致內(nèi)容成本提高，只能通過發(fā)行債券和提高營收來彌補巨額支出。Netflix發(fā)行債券高達127億美元，成立以來漲價4次，最近一次漲幅高達18.2%。

來源：Yahoo Finance

凈利潤（綠色）遠低于營收（紫色）。

來源：CNN Business

Netflix現(xiàn)金流持續(xù)惡化。

最后，Netflix瘋狂砸錢的作品，觀眾買賬嗎？

據(jù)《經(jīng)濟學人》報道：2018年Netflix共發(fā)行了82部電影，在自制內(nèi)容上的投資已經(jīng)超越任何一家好萊塢的主流公司（同期華納只有23部，迪士尼僅10部）。

這兩年，頭部雖有《怪奇物語》（Strange things）系列佳作坐鎮(zhèn)，但整體投資回報率卻實在不盡人意。砸了5000萬美元的《科洛弗悖論》（The Cloverfeild Paradox）爛番茄新鮮度僅20%，豆瓣評分5.7；砸了9000萬美元的《光靈》（Bright）同樣口碑一般，爛番茄新鮮度27%… 隨著首頁差評越來越多，Netflix不得不在2018年8月，移除所有評論并且取消用戶評論功能！

「死磕內(nèi)容」讓Netflix陷入下圖所示的惡性循環(huán)。

「死磕內(nèi)容」模式不可持續(xù)的根本原因：

1）性價比低

經(jīng)濟學上有一個經(jīng)典法則：邊際效應遞減（The law of Diminishing Marginal Utility）。

啥意思？你餓的時候，第一個饅頭是最香的（效用最大），此后第二個、第三個效用逐漸遞減，當我喂你第10個饅頭的時候你已經(jīng)飽了（效用為零），當我喂你第1000個饅頭的時候你就要吐了（效用為負）。所以，網(wǎng)飛在初期，大手筆砸內(nèi)容搞營收是可以的，可是一旦過了用戶的原始積累期，每花一分錢所對應的用戶增長都在放緩——邊際效益遞減，內(nèi)容投入的性價比越來越低。但網(wǎng)飛近年來的內(nèi)容支出只增不減，成本越來越難壓下來。

2）收益回報不穩(wěn)定

由于視頻網(wǎng)站的“工具”屬性，用戶忠誠度有限。哪里有好的內(nèi)容，用戶就跑去哪里。比如：筆者最近為《長安十二時辰》充值了三個月的優(yōu)酷會員，但劇集結(jié)束后大概率不會續(xù)訂；再比如手握多家視頻會員的你。所以用戶會被一時的優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容所吸引，成為長期的忠實會員卻很難。

3）現(xiàn)象級作品可遇而不可求，并不是燒錢就可以砸出來的。

此時，我們來對比一下視頻界的另一位學霸—— YouTube同學。

來自 Google家族的YouTube，其盈利模式主要是玩廣告創(chuàng)新，吸引廣告主入駐。據(jù)稱YouTube的廣告營收占谷歌廣告收入的近70%，也就是35億美元左右…

這意味著：用戶愿不愿意買會員，對于Netflix來說是生死存亡的事兒，但對于YouTube可能僅僅只是錦上添花。

那么，如果Netflix也開始賣廣告……

“龍爭虎斗”的競爭環(huán)境：視頻網(wǎng)站的核心競爭力是什么？

—— 自制內(nèi)容和版權(quán)。

講完「內(nèi)容爭奪戰(zhàn)」，我們聊聊「版權(quán)」的重要性。

藍色為授權(quán)內(nèi)容觀看占比，紅色為Netflix原創(chuàng)自制內(nèi)容。來源：7Park Data

雖然網(wǎng)飛爸爸一直在強調(diào)原創(chuàng)內(nèi)容，和這些年推出的N部九分神劇。但是數(shù)據(jù)告訴我們，授權(quán)內(nèi)容在Netflix的觀看時間遠遠超過其原創(chuàng)作品，占到了近2/3！

2018年11月，Netflix在美國播放最多的流媒體節(jié)目。來源：7Park Data

雖然自家的原創(chuàng)內(nèi)容火得如日中天，數(shù)據(jù)又告訴我們，Netflix依然很依賴《老友記》、《辦公室》和《實習醫(yī)生格雷》等經(jīng)典劇集。

然而，網(wǎng)飛爸爸即將失去這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容！

1. 華納傳媒將推出自己的流媒體平臺HBO MAX，屆時播放量排名第三的《老友記》將獨家播出。、
2. 迪士尼將于今年11月推出流媒體平臺Disney+，屆時排名第四的《實習醫(yī)生格蕾》將獨家播出。
3. NBC環(huán)球宣布將于2021年從Netflix撤下排名第一的《辦公室》。
4. 谷歌母公司Alphabet將與YouTube、Facebook合作，研發(fā)在線視頻服務“Watch”。
5. 蘋果將發(fā)布原創(chuàng)流媒體平臺Apple TV+，與好萊塢大咖合作，據(jù)說擁有價值10億美元的原創(chuàng)內(nèi)容庫。
6. 據(jù)Jumpshot統(tǒng)計,Netflix最受歡迎的50個節(jié)目中，一半以上內(nèi)容的版權(quán)所屬公司正在進軍流媒體。

不僅如此，幾位爸爸還開啟了「一鍵降價」大招！

1. Netflix在北美的最大競爭對手Hulu將會員費從7.99$下調(diào)至5.99$。
2. Disney+訂閱僅需6.99$，即可觀看皮克斯動畫和漫威電影?。镹etflix標準訂閱價格的一半）。
3. 得知迪士尼定價這么便宜，NBC Universal火速將會員費從12$將至10$。

曾經(jīng)的網(wǎng)飛，只是有線電視和好萊塢大廠的弟弟，花錢買版權(quán)被認為是一件幼稚的事情。但是，當網(wǎng)飛的股價走出十年近百倍的漲幅，當網(wǎng)飛的市值一度要超越迪士尼，當網(wǎng)飛逐漸成為傳統(tǒng)媒體界的“最大威脅”……各位爸爸們當然要穩(wěn)住自己的護城河，哪怕犧牲版權(quán)收入，也要自己做流媒體平臺。

另一邏輯，一個以“原創(chuàng)內(nèi)容”為口號的視頻網(wǎng)站，第三方授權(quán)內(nèi)容是遲早要單干的。（早些年借你的平臺試一下，驗證模式可行后，這錢可就不能你一個人賺了?。?/p>

你爸爸還是你爸爸！

迪士尼在推出流媒體平臺「Disney+」后股價暴漲10%，如今市值飆升至2634億美元（接近于Netflix的2倍）。

Disney+旗下共有迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)和國家地理頻道等五大項目，超過700部電視節(jié)目，每年投入10億美元制作新的內(nèi)容，就連“漫威英雄”都開始放下身段拍迷你劇。此外迪士尼還收購了僅次于Netflix的美國第二大流媒體平臺Hulu。

爸爸的版圖，辣么大！

總結(jié)：

Netflix單一且不可持續(xù)的商業(yè)模式導致其盈利能力較差，長期通過高杠桿和債務來運營。

2019年，由于網(wǎng)飛陷入用戶增長困境，加上外部競爭愈加激烈，“流媒體之戰(zhàn)”正在打響，網(wǎng)飛的故事在華爾街就說不通了，因此股價應聲跌落。

未來的外部環(huán)境可能會讓Netflix走向新的商業(yè)模式，比如引入廣告，開拓國際化業(yè)務等等。但有一點是可以確定的：

未來的流媒體市場，Netflix不再將是唯一的神話。

寫到這里不禁有點惆悵，一是因為寫文章真！的！好！累！二是想到老師曾說，“沒有什么是不朽的，在火光消失之后，我們是否能在余燼中找到其曾經(jīng)的痕跡才是最大的意義。”網(wǎng)飛的衰落或許是個緩慢而必然的過程，但他曾經(jīng)所創(chuàng)造的增長奇跡和留下的時代標簽，卻對我們有著很大的學習價值。（筆者在這里真心希望網(wǎng)飛能夠涅槃重生）

下期，筆者將繼續(xù)為大家分析：“Netflix的黃金時代”（如何利用增長杠桿實現(xiàn)爆發(fā)式用戶新增，如何利用“大數(shù)據(jù)”制作《紙牌屋》等），以及Netflix為何放棄進軍中國市場，如果Netflix出生在中國又會怎樣。

資料參考

《Netflix Subscriber Drop Marks the Begining of a Rocky Road》, by Rob Marvin.

《Netflix De-Fanged：Growth Story At Risk》, by D.M.Martins Resarch.

《Disney+:Here’s what we know so far about the upcoming streaming service》, by Chris Gates.

作者：林蓁蓁，公眾號： Growth洞察啟示錄

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