網(wǎng)易云音樂(lè)正式上線(xiàn)了名為“云村”的社區(qū)板塊，盡管“云村”的出現(xiàn)并不讓人意外，但需要厘清的是，網(wǎng)易云音樂(lè)為何對(duì)社區(qū)有如此強(qiáng)烈的執(zhí)念？

歷時(shí)近兩個(gè)月的內(nèi)測(cè)，網(wǎng)易云音樂(lè)正式上線(xiàn)了名為“云村”的社區(qū)板塊。

其實(shí)早在2013年4月網(wǎng)易云音樂(lè)上線(xiàn)時(shí)，丁磊就給出了“移動(dòng)音樂(lè)社區(qū)”的定義，圍繞音樂(lè)的發(fā)現(xiàn)與分享，進(jìn)而打造獨(dú)特的音樂(lè)社區(qū)。

先是獨(dú)創(chuàng)的“歌單模式”讓網(wǎng)易云音樂(lè)從一眾產(chǎn)品中脫穎而出，用戶(hù)定制自己的歌單，然后基于歌單進(jìn)行分享；而后樂(lè)評(píng)成為網(wǎng)易云音樂(lè)的又一殺手锏，評(píng)論區(qū)中有趣的UGC內(nèi)容營(yíng)造了鮮明的社區(qū)氛圍；以及電臺(tái)、動(dòng)態(tài)、短視頻等一系列嘗試，絲毫不掩飾對(duì)音樂(lè)社區(qū)的野心。

沿著這樣的軌跡，“云村”的出現(xiàn)并不讓人意外，但需要厘清的是，網(wǎng)易云音樂(lè)為何對(duì)社區(qū)有如此強(qiáng)烈的執(zhí)念？

“00后”人群的秘密

Morketing Research在《自?shī)剩?018-2019年中國(guó)新勢(shì)能人群App接觸行為報(bào)告》中披露了一組數(shù)據(jù)：在00后群體中最具影響力的榜單里，網(wǎng)易云音樂(lè)的排名位列音樂(lè)類(lèi)第一，僅次于微信、QQ、支付寶、淘寶和微博。

回頭翻看網(wǎng)易云音樂(lè)在2016年的大數(shù)據(jù)報(bào)告，可以清晰的看到：90后用戶(hù)的占比一度高達(dá)59%，遠(yuǎn)高于80后和其他用戶(hù)。

先抓住了90后的消費(fèi)主力軍，又在00后崛起時(shí)趁勢(shì)而入，年輕化的用戶(hù)構(gòu)成大抵就是網(wǎng)易云音樂(lè)重視社區(qū)建設(shè)的原因所在。如果聚焦于90后和00后的用戶(hù)行為畫(huà)像，不難發(fā)現(xiàn)其中的秘密：

第一，新一代消費(fèi)者的社交需求比其他世代更旺盛。

90后和00后身上有兩個(gè)典型特征，一是互聯(lián)網(wǎng)原住民，很小的時(shí)候就開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)，并受到互聯(lián)網(wǎng)文化的直接影響；二是在計(jì)劃生育和經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的雙重影響下，大多數(shù)90后和00后有著“獨(dú)生一代”的身份，渴望與同齡人合群。

從教育心理學(xué)的角度解釋?zhuān)啻浩谕且粋€(gè)人心理和生理發(fā)育的關(guān)鍵時(shí)期，也是世界觀形成的時(shí)期，孤獨(dú)的成長(zhǎng)環(huán)境讓90后、00后更愿意擴(kuò)大自己的朋友圈。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，也讓這種需求有了釋放的出口，不少人在初中、高中時(shí)就開(kāi)始與全世界的網(wǎng)友交朋友，尋找那些志同道合的人。

第二，音樂(lè)本就是興趣社區(qū)的基本組成，也是天然的互動(dòng)場(chǎng)景。

可以打這樣一個(gè)比方，社交就像是電話(huà)機(jī)和通訊錄，而社區(qū)是酒吧、咖啡店和廣場(chǎng)。社交的價(jià)值在于關(guān)系鏈的穩(wěn)定與否，評(píng)價(jià)社區(qū)的價(jià)值，最核心的標(biāo)準(zhǔn)就是篩選出同類(lèi)的效率，音樂(lè)在其中扮演了不可小覷的角色。

比如喜歡同一首歌或者習(xí)慣聽(tīng)同一歌單的兩個(gè)人，成為同類(lèi)人的概率遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單粗暴的兩性篩選高很多。音樂(lè)社區(qū)之于年輕人的價(jià)值也在于此，圍繞一首歌有很多話(huà)題可以展開(kāi)，并且兼具著情感連接的屬性，當(dāng)聽(tīng)到有情感共鳴的音樂(lè)時(shí)，往往伴隨著強(qiáng)烈的分享欲望，社區(qū)恰恰是情感釋放的直接滿(mǎn)足，與新一代年輕人所追求的社交需要“不謀而合”。

可以借鑒前湖畔大學(xué)產(chǎn)品模塊主任梁寧的觀點(diǎn)：“用戶(hù)的感覺(jué)，決定了產(chǎn)品的生死。”任何優(yōu)秀產(chǎn)品的前提都是對(duì)用戶(hù)需求的迎合，而非刻意制造門(mén)檻，被90后、00后喜歡的網(wǎng)易云音樂(lè)自然也不例外。

“云村”不只是社交夢(mèng)

以往被提及最多的是網(wǎng)易云音樂(lè)的“社交夢(mèng)”，但從云村所承載的使命來(lái)看，類(lèi)似的認(rèn)知似乎有些偏頗。

對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，“云村”并不陌生，“云村村民”也早已成為標(biāo)榜身份的名詞。不同的是，以往的“云村”停留在內(nèi)容分享的層面，升級(jí)后的“云村”被打造成集瀏覽、評(píng)論交流、創(chuàng)作發(fā)布于一身的綜合社區(qū)：

比如：創(chuàng)作形式的創(chuàng)新。

Mlog和熱評(píng)墻可以說(shuō)是相當(dāng)吸睛的兩個(gè)板塊，前者是一種全新的音樂(lè)創(chuàng)作表達(dá)形式，用戶(hù)可以通過(guò)語(yǔ)音、視頻、圖片、文字、音樂(lè)等多種形式結(jié)合嘗試全新的音樂(lè)創(chuàng)作體驗(yàn)；后者屬于對(duì)UGC內(nèi)容挖掘的創(chuàng)新，延續(xù)了“扎心”路線(xiàn)，用戶(hù)可以直接在里面看到熱門(mén)的評(píng)論。

比如：互動(dòng)氛圍的營(yíng)造。

“云村”里集成了自由開(kāi)放的主題討論以及“廣場(chǎng)”形態(tài)的內(nèi)容分享，內(nèi)容從音樂(lè)出發(fā)，囊括音樂(lè)、興趣、社交、生活等各個(gè)方面，諸如音樂(lè)討論、音樂(lè)問(wèn)答、音樂(lè)安利、趣味挑戰(zhàn)等等。本質(zhì)上還是在營(yíng)造一種氛圍，網(wǎng)易云音樂(lè)不止有音樂(lè)和評(píng)論，也可以分享、聚合討論、找到同好。

再比如：文化標(biāo)簽的沉淀。

從內(nèi)測(cè)到上線(xiàn)不過(guò)兩個(gè)月的時(shí)間，在云村社區(qū)里已經(jīng)可以看到社區(qū)文化的雛形。Mlog被用戶(hù)稱(chēng)之為“蘑菇”，發(fā)Mlog行為是“種蘑菇”，Mlog創(chuàng)作者是“蘑菇主”，刷Mlog的人則是“吃菇村民”。同時(shí)在評(píng)論區(qū)也出現(xiàn)了彩虹屁軍團(tuán)、檸檬精大軍等用戶(hù)自發(fā)形成的人群組織。

可以看到，“云村”所表現(xiàn)出的價(jià)值絕非增強(qiáng)社交關(guān)系，進(jìn)而提升用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)那么簡(jiǎn)單，本質(zhì)上還是為了豐富網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容生態(tài)，幫助用戶(hù)更好的分享音樂(lè)、發(fā)現(xiàn)音樂(lè)，憑借有趣溫暖的社區(qū)氛圍，滿(mǎn)足用戶(hù)的歸屬感和參與感。

原因也不難理解。

過(guò)去兩年的在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)一直處于版權(quán)戰(zhàn)的泥沼，可從版權(quán)所帶來(lái)的“后遺癥”，連同騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)互換99%版權(quán)，商定進(jìn)行音樂(lè)版權(quán)長(zhǎng)期合作的消息，在線(xiàn)音樂(lè)的版權(quán)戰(zhàn)或?qū)⒏嬉欢温洹?/p>

而在“版權(quán)戰(zhàn)”降溫的背景下，如何挖掘新的用戶(hù)連接機(jī)制成了留給所有玩家的命題，騰訊音樂(lè)提出了“音娛社交”的概念，打造音樂(lè)為入口的綜合娛樂(lè)與社交平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂(lè)則選擇繼續(xù)打磨音樂(lè)社區(qū)。

人樂(lè)場(chǎng)的協(xié)同進(jìn)化

應(yīng)該說(shuō)，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)都做出了最正確的選擇。

有社交關(guān)系的騰訊打造綜合平臺(tái)加速變現(xiàn)不無(wú)道理，擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)力音樂(lè)社區(qū)也無(wú)可厚非。卻也面臨一個(gè)同樣的問(wèn)題，在線(xiàn)音樂(lè)到底是一門(mén)什么樣的生意？而一味地購(gòu)買(mǎi)版權(quán)然后分發(fā)變現(xiàn)顯然不是最佳答案。

在這樣的背景下，“云村”的上線(xiàn)注定是深思熟慮的結(jié)果，關(guān)系著一場(chǎng)音樂(lè)、人、場(chǎng)景的協(xié)同進(jìn)化。

從音樂(lè)的角度看，幾乎所有的平臺(tái)都要解決內(nèi)容分發(fā)的問(wèn)題，除了用戶(hù)的主動(dòng)收聽(tīng)行為，被網(wǎng)易云音樂(lè)創(chuàng)造的歌單和個(gè)性化推薦，是否還存在效率更高的內(nèi)容分發(fā)形式？至少網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)有了基本答案。

正如前面所說(shuō)，Mlog是云村最大的特征，在鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行分享的同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)也進(jìn)行了一個(gè)微妙的設(shè)置，即和Mlog相關(guān)的行為都是圍繞音樂(lè)進(jìn)行的，或進(jìn)行衍生創(chuàng)作，或分享個(gè)人體驗(yàn)，不一而足。每一次“種蘑菇”的過(guò)程，都是一首音樂(lè)被分發(fā)、被傳播、被種草的過(guò)程，將音樂(lè)融入到用戶(hù)的社交行為中，不失為一種模式上的創(chuàng)新。

回到人的視角上，音樂(lè)作為連接情感的紐帶已經(jīng)毋庸置疑，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里這種紐帶都處于斷裂的狀態(tài)，想要分享音樂(lè)給朋友，一是糾結(jié)于對(duì)方是否喜歡同樣的風(fēng)格，二是受限于跨平臺(tái)分享的低效，音樂(lè)社區(qū)可以說(shuō)是最理想的形態(tài)。

事實(shí)也是如此，歌單已經(jīng)取代榜單成為最高頻的聽(tīng)歌行為，甚至改變了整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)的推薦體系。而當(dāng)90后、00后對(duì)興趣社區(qū)表現(xiàn)出了前所未有的偏愛(ài)，無(wú)疑是在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)的又一重紅利，誰(shuí)能在音樂(lè)社區(qū)里抓住年輕用戶(hù)的訴求，或可以找到在版權(quán)之外維系用戶(hù)忠誠(chéng)度的新路徑。

與之對(duì)應(yīng)的，由此增加的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和流量會(huì)被自然分配到其他模塊，比如會(huì)員體系、直播、廣告等，對(duì)變現(xiàn)也是一種利好。

最后是在場(chǎng)景方面，社區(qū)提供了連接的介質(zhì)，連接音樂(lè)人與粉絲、音樂(lè)人與音樂(lè)人、粉絲與粉絲。哪怕不會(huì)向微信的熟人社交那樣剛需和高頻，一旦養(yǎng)成了音樂(lè)分享、互動(dòng)的用戶(hù)習(xí)慣，將徹底改變?cè)诰€(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)處于整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈下游的尷尬地位。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，音樂(lè)分發(fā)的話(huà)語(yǔ)權(quán)已經(jīng)從唱片公司轉(zhuǎn)移到了在線(xiàn)音樂(lè)手中，可在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，守著歷史版權(quán)庫(kù)的唱片公司，哪怕失去了挖掘新歌手的能力，還是利益分配的最大受益者。在線(xiàn)音樂(lè)就像是唱片公司和用戶(hù)的中間人，缺少了版權(quán)，可能導(dǎo)致用戶(hù)粘性的下滑，爭(zhēng)奪版權(quán)又常常要付出超額的費(fèi)用。

音樂(lè)社區(qū)可以說(shuō)是為數(shù)不多的突圍方式：直接連接音樂(lè)人與粉絲，不斷孵化更多優(yōu)秀的新歌手、新作品；在用戶(hù)分享的過(guò)程中強(qiáng)化音樂(lè)分發(fā)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，有利于版權(quán)價(jià)格回到正常標(biāo)準(zhǔn)；此外還可以沿著音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的擴(kuò)張，在商業(yè)空間上的可能性不言而喻。

也就是說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)的“云村”背負(fù)著三重使命：讓音樂(lè)成為內(nèi)容記錄的載體，為用戶(hù)提供一種表達(dá)和創(chuàng)作方式，繼而改變音樂(lè)探索和發(fā)現(xiàn)的形式，最終在音樂(lè)市場(chǎng)引發(fā)重建新秩序的化學(xué)反應(yīng)。

寫(xiě)在最后

在網(wǎng)易云音樂(lè)的“云村”上線(xiàn)前，騰訊也悄悄上架了一款官方小程序“和群”，打起了音樂(lè)社交的主意，用戶(hù)可以根據(jù)興趣選擇小組和好友。

只是在面臨同樣的命題時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)給出了不一樣的邏輯：通過(guò)建立“人—內(nèi)容—人”的社區(qū)模式，讓用戶(hù)自愿聚集在一起，而非直接將人和人連接到一起。可以印證的是，無(wú)論是歌單還是樂(lè)評(píng)，都曾以超低的成本為網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)令人羨慕的用戶(hù)活躍，如今正式升級(jí)到音樂(lè)社區(qū)的維度，或許正是重塑音樂(lè)市場(chǎng)的開(kāi)始。

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