2015年死了不少O2O創(chuàng)業(yè)公司，而即將到來(lái)的2016年還會(huì)繼續(xù)掛掉一批茍延殘喘的O2O創(chuàng)業(yè)公司。高頻業(yè)務(wù)的規(guī)模越大虧得越多，幾十萬(wàn)單一天聽(tīng)上去很美好，但每單虧個(gè)十塊八塊很正常，一天就燒掉兩三百萬(wàn)，一個(gè)月就是五六千萬(wàn)，一年差不多就是七八個(gè)億，這還不包括市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。所以就算是融資數(shù)千萬(wàn)美元的C輪光鮮公司，也一樣艱難，準(zhǔn)確說(shuō)是騎虎難下更加艱難。以下有限思考，僅供創(chuàng)業(yè)者和投資人參考！

高頻的偽命題

過(guò)去兩年，投資圈有個(gè)觀點(diǎn)就是投項(xiàng)目必須是高頻需求，高頻才有用戶(hù)粘度，高頻才有可能擴(kuò)品增加變現(xiàn)盈利能力。比如餐飲里的美團(tuán)餓了么，打車(chē)需求的滴滴uber。成功的榜樣是無(wú)窮大的，汽車(chē)服務(wù)需求里面就是洗車(chē)了，實(shí)物里面就是生鮮食品了。

高頻需求很重要也很有道理，但不是所有的高頻需求都能夠成就一個(gè)大平臺(tái)，至少在現(xiàn)階段的情況下，但東哥以為還有三個(gè)致命問(wèn)題。新模式比傳統(tǒng)模式成本效率卻更低；新模式與傳統(tǒng)模式在用戶(hù)體驗(yàn)上沒(méi)太多提升，且替代性太多；羊毛出在豬身上，找不到變現(xiàn)盈利場(chǎng)景！

問(wèn)題一：高頻卻成本更高效率更低

我們?cè)谠u(píng)論傳統(tǒng)零售服務(wù)落后的時(shí)候，很關(guān)鍵的是租金成本很高。而傳統(tǒng)零售服務(wù)的成本結(jié)構(gòu)里面，租金也不過(guò)5-10%左右，而絕大多數(shù)的O2O創(chuàng)業(yè)公司的市場(chǎng)費(fèi)用可遠(yuǎn)不止10%，而是收入的100%。為了獲取100塊的收入，付出的營(yíng)銷(xiāo)成本是100塊以上。當(dāng)然或許可以指望用戶(hù)持續(xù)消費(fèi)三五次以上，平攤掉費(fèi)用。京東用戶(hù)的年人均消費(fèi)次數(shù)不到10次，絕大部分的垂直細(xì)分O2O創(chuàng)業(yè)公司能夠做到三五次是非常艱難的。因?yàn)榇蟛糠止疚幢鼗畹倪^(guò)一年時(shí)間就掛了！之前很多人吐槽過(guò)京東模式，要知道京東的市場(chǎng)費(fèi)用長(zhǎng)期維持在銷(xiāo)售額的2%左右，而不是20%，甚至200%，而運(yùn)營(yíng)的成本費(fèi)用率是持續(xù)低于同類(lèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)的！雖然很多O2O公司都不看好百度糯米，說(shuō)百度沒(méi)有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但人家百度好歹有流量，有錢(qián)啊，耗得起。

如果成本更高是階段性可以接受，那么效率是否更高？B2C電商也在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)物流投資，而成本比傳統(tǒng)零售高得多。洗車(chē)店，一個(gè)人可以洗二三十輛車(chē)，而上門(mén)洗車(chē)，人均下來(lái)三五輛車(chē)。這還不包括環(huán)境污染問(wèn)題，總之既沒(méi)效率，又不環(huán)保。在線零售的平臺(tái)，無(wú)論是京東，還是唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的人效都是傳統(tǒng)同類(lèi)零售實(shí)體三五倍以上?；蛟S可以接受這些O2O創(chuàng)業(yè)公司階段性的低效，但未來(lái)又有多少提升的空間？另外實(shí)現(xiàn)非促銷(xiāo)情況下的訂單飽和，需要多長(zhǎng)時(shí)間，需要教育市場(chǎng)教育用戶(hù)多長(zhǎng)時(shí)間。這是一個(gè)馬拉松過(guò)程，三五年時(shí)間都是保守的預(yù)計(jì)。大部分的O2O創(chuàng)業(yè)公司是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了熬三五年時(shí)間呢？現(xiàn)實(shí)是大部分風(fēng)風(fēng)火火融資的O2O創(chuàng)業(yè)公司戰(zhàn)略被融資牽著鼻子走，維持無(wú)法維持的訂單量，騎虎難下，沒(méi)有新的融資，堅(jiān)持半年都困難，根本堅(jiān)持不到平攤成本的那一天。

問(wèn)題二：新模式卻沒(méi)有新的體驗(yàn)，替代性選擇太多太強(qiáng)

有人批評(píng)B2C電商價(jià)格和線下越來(lái)越?jīng)]有什么優(yōu)勢(shì)了，既然越來(lái)越?jīng)]有優(yōu)勢(shì)了，為什么還是有越來(lái)越多用戶(hù)依然選擇線上平攤。因?yàn)椴恍枰速M(fèi)一兩個(gè)小時(shí)在路上，不需要逛了半天依然找不到自己想要的商品(電商商品的豐富性)，不需要排隊(duì)，也不需要太多擔(dān)心買(mǎi)東西買(mǎi)的太貴，不需要擔(dān)心退貨特別麻煩。價(jià)格其實(shí)，只是很多人轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)購(gòu)物的因素之一。但目前來(lái)看絕大部分的O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，也就只有價(jià)格在打動(dòng)用戶(hù)！

價(jià)格刺激下的需求，這就叫做虛假的高頻需求，通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼形成的虛假高頻，滴滴、uber、美團(tuán)、餓了么等公司應(yīng)該感觸非常明顯吧。免費(fèi)打車(chē)，免費(fèi)外賣(mài)，不打白不打，不吃白不吃，好在剛需是客觀存在的，沒(méi)有價(jià)格補(bǔ)貼了還能維持一個(gè)比較大的基礎(chǔ)量。

生鮮食品O2O是高頻需求，但生鮮超市在社區(qū)里面就有。從配送體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，出門(mén)10分鐘的購(gòu)物體驗(yàn)變成了兩三小時(shí)的“極速達(dá)”。商品上也沒(méi)有什么差異化，就那么幾十種，價(jià)格基本差不多。而且中國(guó)購(gòu)買(mǎi)生鮮食品的主力軍是大爺大媽?zhuān)拖矚g挑三揀四，你說(shuō)不讓選了，還未必適應(yīng)。生鮮需求有，但把主力用戶(hù)習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)移至線上還真不容易。提供上門(mén)或者個(gè)性化服務(wù)，理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖杖「叩馁M(fèi)用。比如傳統(tǒng)私人服飾高級(jí)定制，就收費(fèi)很貴，一套三五萬(wàn)很正常。用戶(hù)偷懶，上門(mén)洗車(chē)，收更高費(fèi)用才是合理的，而不是更便宜，甚至倒貼錢(qián)。

問(wèn)題三：羊毛出在豬身上，豬在哪呢？

主業(yè)不賺錢(qián)，但只要聚合了足夠多的用戶(hù)，總有變現(xiàn)的場(chǎng)景，羊毛出在豬身上是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心真諦。早些年四大門(mén)戶(hù)的時(shí)候，賺不到錢(qián)，而QQ賺不到錢(qián)差點(diǎn)賣(mài)給了搜狐網(wǎng)易。2002年有了中國(guó)移動(dòng)(微博)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”，拯救了QQ，當(dāng)時(shí)差不多70%的收入來(lái)自SP業(yè)務(wù)，花了四年時(shí)間，游戲還得三五年后了。京東自營(yíng)雖然能營(yíng)收平衡略賺一點(diǎn)，但真能在未來(lái)給京東賺錢(qián)的還是金融業(yè)務(wù)、開(kāi)放平臺(tái)和廣告，京東也是主營(yíng)業(yè)務(wù)做了十年終于找到能賺錢(qián)的豬了。小米打著的口號(hào)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，但包含游戲廣告分發(fā)等在內(nèi)的其它收入到2015年也不過(guò)占6%左右。微博這么牛逼哄哄五六年了，2.12億月活用戶(hù)，依然還在找自己的商業(yè)化場(chǎng)景。

高頻需求創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能夠抓住用戶(hù)，但找到豬是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。東哥舉了這么多牛逼公司的例子，就是要告訴那些指望主營(yíng)業(yè)務(wù)不賺錢(qián)的O2O創(chuàng)業(yè)公司和投資機(jī)構(gòu)，真別想太多了，還是一心一意怎么提升主營(yíng)業(yè)務(wù)的成本效率。有人會(huì)提美團(tuán)網(wǎng)、餓了么，還有嘀嘀打車(chē)，但客觀的說(shuō)如果沒(méi)有后續(xù)巨額融資，一樣也掛了吧。主營(yíng)業(yè)務(wù)虧一點(diǎn)可以，虧的太厲害，一定是要倒閉的。主營(yíng)業(yè)務(wù)燒錢(qián)的速度太快，豬還沒(méi)找到就已經(jīng)死了。你不能用畫(huà)未來(lái)的大餅，來(lái)解決今天的饑餓。尤其是生活服務(wù)類(lèi)O2O平臺(tái)，轉(zhuǎn)型賣(mài)貨這事兒，供應(yīng)鏈怎么解決，倉(cāng)配怎么解決，如何和阿里和京東等專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)？

O2O未來(lái)盈利的方向

既然羊毛出在豬身上，又找不到豬如何盈利？東哥以為之所以當(dāng)下O2O被廣泛批評(píng)，不只是說(shuō)短期的營(yíng)銷(xiāo)虧損，而是運(yùn)營(yíng)成本比傳統(tǒng)高，效率更低，而長(zhǎng)期很難看到贏利點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)者自己估計(jì)都動(dòng)搖了，實(shí)在是想不明白怎么賺錢(qián)。

O2O基本分為到店和到家兩個(gè)部分，商超生鮮食品等實(shí)物主要以到家為主。京東到家客單價(jià)60元，每單物流成本補(bǔ)貼6元，僅物流成本就16.7%，比毛利率還要高，盈利當(dāng)然沒(méi)有指望。既然都說(shuō)是懶人經(jīng)濟(jì)，懶人就應(yīng)該理所當(dāng)然的為送貨上門(mén)付費(fèi)。O2O的核心之一就是上門(mén)服務(wù)，用戶(hù)買(mǎi)的是服務(wù)，而不是商品，用戶(hù)為服務(wù)買(mǎi)單是理所當(dāng)然的事情。如果用戶(hù)為6塊配送費(fèi)用戶(hù)買(mǎi)單，盈利就簡(jiǎn)單了。所以東哥也相信京東到家(O2O)免費(fèi)的社會(huì)化物流，早晚會(huì)如京東商城自建的物流一樣，從無(wú)門(mén)檻免費(fèi)配送，到當(dāng)下未滿(mǎn)79元收取一定的配送費(fèi)用！現(xiàn)在收不到錢(qián)，說(shuō)白了當(dāng)下很多熱門(mén)的O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目服務(wù)的并非有錢(qián)人，而是又懶又摳門(mén)的屌絲而已。

實(shí)物O2O想盈利，變成一個(gè)可持續(xù)的模式，就那么三條。搞定上游供應(yīng)鏈，客單不能太低，毛利率足夠高；搞定運(yùn)營(yíng)，訂單密度足夠大，成本費(fèi)用要足夠低；搞定客戶(hù)，為服務(wù)買(mǎi)單而不只是商品。在做好主業(yè)這個(gè)基礎(chǔ)上，再考慮一下“羊毛出在豬身上”的可能機(jī)會(huì)！

最后東哥總結(jié)一下觀點(diǎn)，模式是為成本效率服務(wù)的，是為用戶(hù)體驗(yàn)需求服務(wù)的。不是為了概念而存在的，不同的品類(lèi)不同的場(chǎng)景對(duì)應(yīng)不同的模式。有些品類(lèi)適合B2C模式，有些適合B2B，有些適合C2C，還有一些在傳統(tǒng)線下開(kāi)連鎖門(mén)店就好了。良品鋪?zhàn)?015年有40多億銷(xiāo)售額，有門(mén)店，有天貓店，也進(jìn)京東采銷(xiāo)，做官網(wǎng)也有微信店，也和京東到家搞O2O，形式是多樣的。貼個(gè)O2O概念成不了仙，記得A股有個(gè)奇葩公司改名“匹凸匹”，現(xiàn)在怎么樣了！

作者@李成東 ? ? 來(lái)源@騰訊科技