Netflix是一家怎樣的公司，它是如何成為硅谷神話的？如果Netflix出生在中國(guó)會(huì)怎樣？

Netflix到底有多厲害？它是流媒體服務(wù)的先驅(qū)，從2007年創(chuàng)立以來，Netflix已獲得了1.5億個(gè)付費(fèi)用戶，股價(jià)增幅高達(dá)6493%！

這意味著，如果你在2007年投資Netflix的股票1000$，今年你的股票價(jià)值將超過110,000$（約76萬(wàn)人民幣）！總回報(bào)率高達(dá)10,000%！

Netflix付費(fèi)用戶超過1.5億，來源：Statista

01?格局超前

首先介紹一個(gè)概念，管理哲學(xué)之父查爾斯·漢迪（Charles Handy）提出的“第二曲線”理論。

“任何一條增長(zhǎng)曲線都會(huì)滑過拋物線的頂點(diǎn)（增長(zhǎng)的極限），持續(xù)增長(zhǎng)的秘密是在第一條曲線消失之前開始一條新的S曲線?！?/p>

這就造就了“創(chuàng)新者窘境”：作為CEO，你需要有足夠超前的格局和行動(dòng)的魄力，在公司向成熟盈利業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)時(shí)，偏離已有的成功路徑，開辟一條新的道路。

從哲學(xué)角度來講，筆者認(rèn)為第二曲線的原理是：使你達(dá)到現(xiàn)在位置的東西，不會(huì)使你永遠(yuǎn)保持現(xiàn)在的位置。如果你過度相信和依戀導(dǎo)致你成功的邏輯，那么成功的邏輯必然會(huì)把你帶向失敗或平庸。

來自混沌大學(xué)，李善友老師的“第二曲線”思維模型

破局點(diǎn)：創(chuàng)業(yè)公司實(shí)現(xiàn)從0到1的“增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)”，一旦找到這個(gè)點(diǎn)，企業(yè)會(huì)沿著曲線實(shí)現(xiàn)從1到10的增長(zhǎng)。

極限點(diǎn)：在企業(yè)沿著原本的產(chǎn)品、渠道、技術(shù)和市場(chǎng)進(jìn)行漸進(jìn)性增長(zhǎng)時(shí)一定會(huì)遇到“極限點(diǎn)”，李善友老師講：極限點(diǎn)同時(shí)也是失速點(diǎn)，到達(dá)極限點(diǎn)后曲線必然下滑。

典型例子：2007年，諾基亞霸占全球手機(jī)市場(chǎng)的頭號(hào)交椅，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到40%，達(dá)到手機(jī)發(fā)展史的頂峰。此時(shí)蘋果剛剛推出第一代iphone智能手機(jī)，諾基亞卻依然自行自路。隨后智能手機(jī)的改革大潮洶涌而至，蘋果完成手機(jī)史上“第二曲線”的飛躍，此后諾基亞一落千丈。

“第二曲線”替代“第一曲線”通常發(fā)生于同一領(lǐng)域內(nèi)，一家公司打敗另一家公司，然而Netflix卻在公司內(nèi)部完成了三次“第二曲線”的飛躍！

第一曲線：1997年—2007年（在線DVD租賃）

簡(jiǎn)單說下Netflix創(chuàng)立的故事：在很久很久以前，DVD租賃業(yè)的老大哥還是Blockbuster（百視達(dá)）。有天一個(gè)叫Reed Hastings的哥們兒，在Blockbuster租碟忘了還，被罰了40$的高額罰金。于是這老哥一怒之下建立了Netflix，決定要改變DVD行業(yè)！在1997年，這哥們兒居然搞起了垂直電商：“用戶每月交15.95$訂閱費(fèi)，就可以每次租賃4部電影，不限歸還日期。”

同學(xué)們，1997年是個(gè)什么年？全球的電子商務(wù)都還處于萌芽階段，亞馬遜尚未成為巨頭，阿里巴巴還有一年才成立！你們看看Reed Hastings，這哥們兒牛不牛！

此時(shí)，讓我們來對(duì)比一下剛剛誕生的Netflix和DVD租賃業(yè)的老大哥Blockbuster的區(qū)別。

Netflix：

• 盈利模式：收入=用戶數(shù)X年費(fèi)；
• 用戶體驗(yàn)：15.95$/月，不限次數(shù)，一次可郵寄4張?？赐旰蠹幕?，自動(dòng)發(fā)送已預(yù)約的下兩張DVD。無限單無違約金，免費(fèi)郵寄，降低用戶費(fèi)用及時(shí)間成本。

Blockbuster：

• 盈利模式：租賃金/罰金一單一營(yíng)收
• 用戶體驗(yàn)：簡(jiǎn)單粗暴的地主模式，毫無用戶體驗(yàn)，罰金還高得令人生氣！

結(jié)局：Netflix通過更好的用戶體驗(yàn)和年費(fèi)制的業(yè)務(wù)模式，培養(yǎng)了單用戶觀看更多DVD內(nèi)容的習(xí)慣。用戶看DVD的數(shù)量越多，Netflix的年費(fèi)制就越劃算，從而獲取了一大批用戶，市場(chǎng)規(guī)模直線超越Blockbuster。2010年9月Blockbuster宣告破產(chǎn)。

• 第一曲線破局點(diǎn)：商業(yè)模式和用戶體驗(yàn)上的完勝
• 增長(zhǎng)杠桿：用戶觀看DVD數(shù)量的增加

第二曲線：2007年-2013年（流媒體服務(wù)）

2007年，Netflix在線DVD郵寄業(yè)務(wù)的如日中天，收入達(dá)12億美元，利潤(rùn)6700萬(wàn)美元。此時(shí)從上帝視角來看，Netflix已達(dá)到第一曲線極限點(diǎn)。

這一年，網(wǎng)飛爸爸干了一件破天荒的事兒—— 投入“4000萬(wàn)美元”轉(zhuǎn)型做流媒體（streaming media，線上觀影業(yè)務(wù)），通過推出第一款流媒體產(chǎn)品“Watch Now”來永久性地改變業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)流媒體服務(wù)僅作為DVD租賃業(yè)務(wù)的免費(fèi)附贈(zèng)產(chǎn)品。

隨后，公司陷入營(yíng)收困境，然后缺錢的網(wǎng)飛爸爸只能將Netflix流媒體業(yè)務(wù)從DVD租賃業(yè)務(wù)中拆分出來，單獨(dú)訂閱。這樣一來價(jià)格比原先上漲了60%，導(dǎo)致Netflix在2011年第三季度流失了80萬(wàn)的用戶，股價(jià)下跌80%！

來源：Netflix

Reed Hastings在當(dāng)時(shí)是這么說的：“我搞砸了，我欠大家一個(gè)解釋。很多人認(rèn)為我們?cè)谛糄VD和流媒體分離以及價(jià)格變化方面缺乏對(duì)用戶的尊重和謙虛。這當(dāng)然不是我們的本意，我誠(chéng)摯地向你們道歉……我們進(jìn)行價(jià)格改良措施以及業(yè)務(wù)分拆，并不是為了給公司創(chuàng)造更多盈利，而是為了緊跟時(shí)代步伐，因?yàn)榱髅襟w必然會(huì)成為未來最重要的趨勢(shì)?！?/p>

為什么Netflix要在最賺錢的時(shí)候，堅(jiān)持轉(zhuǎn)型做流媒體呢？

其實(shí)早在2000年，Netflix的技術(shù)團(tuán)隊(duì)就在研究如何通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓人們更直接地在線觀看電影，實(shí)現(xiàn)更佳的用戶體驗(yàn)。（哪怕2000年寬帶網(wǎng)絡(luò)在美國(guó)的普及率僅7%，人們下載一部普通清晰度的電影需要長(zhǎng)達(dá)16小時(shí)）

Reed Hastings甚至做出一個(gè)非常大膽的假設(shè)：未來人們一定會(huì)擺脫DVD機(jī)的束縛。2013年DVD業(yè)務(wù)會(huì)達(dá)到極限點(diǎn)，然后下滑。

所以，如果Netflix不轉(zhuǎn)型做流媒體，面臨的很有可能就是第一曲線的迅速衰落。誠(chéng)如Reed Hastings所言，“在過去的五年間，我最大的恐懼是：我們不能從DVD的成功跳躍到流媒體的成功?！?/p>

而現(xiàn)實(shí)中， 2010年DVD租賃業(yè)務(wù)就達(dá)到了極限點(diǎn)，比Reed Hastings的預(yù)言提早了三年。但是聰明的Reed Hastings依然提前了三年布局新業(yè)務(wù)。從2007年到2011年，依靠著流媒體服務(wù)，Netflix的用戶量已從600萬(wàn)增長(zhǎng)到2300萬(wàn)，增長(zhǎng)率高達(dá)283%。

流媒體訂閱用戶量直線超越DVD訂閱量，來源：SEC

• 第二曲線破局點(diǎn)：流媒體模式的顛覆性用戶體驗(yàn)
• 增長(zhǎng)杠桿：用戶在線觀看時(shí)長(zhǎng)超過DVD觀看時(shí)長(zhǎng)

第三曲線：2013年—至今（原創(chuàng)內(nèi)容）

聰明的同學(xué)此時(shí)一定在疑惑：Netflix第二階段的極限點(diǎn)在哪里？

在于Netflix僅僅只是內(nèi)容的“渠道商”！作為內(nèi)容的搬運(yùn)工，它不生產(chǎn)內(nèi)容，也無權(quán)定價(jià)。但是，如果Netflix不能給用戶提供足夠多的觀看內(nèi)容，用戶一定會(huì)毫不猶豫地取消訂閱。

所以在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，Netflix只能由著版權(quán)方獅子大開口，比如《老友記》續(xù)約一年的版權(quán)費(fèi)高達(dá)1億美金！

此時(shí)Netflix意識(shí)到：內(nèi)容終究是壟斷的，如果哪天幾大內(nèi)容制作商聯(lián)合起來圍剿我，不賣播放版權(quán)了，我不就懵逼了嗎？

于是在流媒體訂閱業(yè)務(wù)處于最巔峰的時(shí)刻，Reed Hastings又做了一個(gè)讓所有人震驚的決定：爹有娘有不如自己有，我要當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)商！

2013年，Netflix首部自制劇《紙牌屋》（House 0f Cards）橫空出世，很快成為了在美國(guó)及40多個(gè)國(guó)家最熱門的在線劇集。2013年當(dāng)季新增超過300萬(wàn)會(huì)員，收入較去年同期增加 18%，達(dá)到 10.2 億美元。《紙牌屋》的耀眼成績(jī)，使得公司股價(jià)出現(xiàn)了近兩年來最大的漲幅，連美國(guó)前任總統(tǒng)奧巴馬都是它的忠實(shí)粉絲。

《紙牌屋》的一炮而紅，僅僅只是Netflix的起點(diǎn)。此后，網(wǎng)飛爸爸馬不停蹄地推出了《怪奇物語(yǔ)》、《馬男波杰克》、《黑鏡》和《愛、死亡和機(jī)器人》等9分神劇！網(wǎng)友們紛紛驚呼，這幾年簡(jiǎn)直是全球第一內(nèi)容大佬燒錢記！此外，眾多原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也幫助Netflix獲得了源源不斷的全球用戶訂閱量。

Netflix會(huì)員訂閱量不斷飆升，來源：Netflix Inc.

• 第三曲線破局點(diǎn)：自制原創(chuàng)內(nèi)容
• 增長(zhǎng)杠桿：用戶觀看Netflix自制內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)

第三曲線的極限點(diǎn)是什么？筆者在上一期提出“死磕內(nèi)容”模式下的惡性循環(huán)。

最初起家的DVD租賃業(yè)務(wù)從來都不是Netflix的核心競(jìng)爭(zhēng)力，留住用戶才是它保持多年高速增長(zhǎng)的秘訣。三次“第二曲線”的飛躍，每一次Netflix都看到了未來！

筆者的碎碎念：人生也是需要第二曲線的。我認(rèn)為在這個(gè)世界上，沒有什么是會(huì)永不衰落的，羅馬帝國(guó)延續(xù)了400年最終也是個(gè)滅亡的結(jié)局，更別提當(dāng)下日新月異的互聯(lián)網(wǎng)了。當(dāng)你覺得現(xiàn)在非常舒適的時(shí)候，可能就是曲線即將下墜的開始。

反之，當(dāng)你處于人生巔峰的時(shí)候，抽出時(shí)間投入到新的領(lǐng)域，開始第二曲線，那么你將迎來更高維度的增長(zhǎng)！畢竟，McKinsey & Co.的一份研究報(bào)告稱：“由于人工智能的發(fā)展，2030年預(yù)計(jì)將會(huì)有7500萬(wàn)至3.75億人需要重新找工作，這一數(shù)字大約占到全球所有勞動(dòng)人口的3%至14%。”

02?數(shù)據(jù)為王

Netflix不是第一個(gè)做在線DVD租賃業(yè)務(wù)的選手，也不是第一個(gè)提出視頻流媒體概念的公司，那么為啥它能在兩個(gè)時(shí)代都坐穩(wěn)第一把交椅呢？

筆者認(rèn)為，這其中的關(guān)鍵就在網(wǎng)飛基于“數(shù)據(jù)為王”的科學(xué)態(tài)度，將用戶體驗(yàn)做到了極致。

“數(shù)據(jù)為王”不是Netflix獨(dú)有的文化。在硅谷，以Facebook為代表的科技公司始終強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)為王的價(jià)值，本質(zhì)是提供一種理性決策依據(jù)，讓團(tuán)隊(duì)在面臨數(shù)不清的增長(zhǎng)策略時(shí)，作出效益最高的選擇。

在大數(shù)據(jù)幫助下奪冠的“金州勇士隊(duì)”，就是個(gè)很好的例子：

2011年，硅谷投資人Joe Jacob高價(jià)買下當(dāng)時(shí)在NBA表現(xiàn)并不好的金州勇士隊(duì)，利用大數(shù)據(jù)分析將它改造成了一支“冠軍隊(duì)”！

以前，衡量球員表現(xiàn)的方法往往是靠評(píng)論員和教練的目測(cè)，但是Jacob雇傭了大量數(shù)據(jù)分析師，借助大數(shù)據(jù)得出了實(shí)用的戰(zhàn)術(shù)布置建議，比如：

• Roy Hilbbert的蓋帽率幾乎是David West的兩倍：41.9%：23.4%；
• 如果被Kawhi Leonard防守，你基本沒有可能在三分線外出手投籃；
• 如果把防守員換成Chris Paul，你不僅在任何位置都很難投籃，而且即使投出去了也很難命中；
• 安排Stephen Curry站在三分線外盡可能多投籃，他的命中率保證了高風(fēng)險(xiǎn)后的高回報(bào)。

結(jié)局：2015年6月勇士隊(duì)奪得了該隊(duì)40年來的首個(gè)NBA總冠軍，被譽(yù)為“NBA中的Google”，成功掀起一股“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的顛覆訓(xùn)練方式”的新浪潮。

那么，Netflix是如何利用“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”實(shí)現(xiàn)用戶高速增長(zhǎng)的呢？

1. CineMatch 推薦算法

簡(jiǎn)單地說，當(dāng)你登錄Netflix后，你對(duì)每一個(gè)視頻所做出的舉動(dòng)（包括點(diǎn)擊、播放、暫停、快進(jìn)、回放、退出）都會(huì)成為Netflix數(shù)據(jù)庫(kù)里的一個(gè)“事件”。

久而久之，它就能通過數(shù)據(jù)分析，知道你在周末的晚上喜歡看什么類型的電影，更喜歡伍迪·艾倫還是 韋斯·安德森…

這套算法讓Netflix在降低成本的同時(shí)，總能幫助用戶找到最符合自己喜好的內(nèi)容。憑借數(shù)據(jù)，Netflix還能決策應(yīng)該制作什么內(nèi)容，如何基于不同的時(shí)間段、不同的客戶提供不同的內(nèi)容。

強(qiáng)大的推薦算法讓Netflix擁有了90%的續(xù)訂率！

2. A/B test

一張宣傳海報(bào)的設(shè)計(jì)，很大概率上決定了用戶是否會(huì)點(diǎn)開該電影，深知圖像價(jià)值的Netflix工程師針對(duì)宣傳海報(bào)進(jìn)行了A/B測(cè)試。

以影片《短暫競(jìng)賽》（The Short Game）為例，最初的默認(rèn)海報(bào)無法讓人第一時(shí)間理解這部影片是關(guān)于“兒童”和“高爾夫”的，于是工程師嘗試了另外兩個(gè)方案，轉(zhuǎn)化率均高于原方案。

《The Short Game》不同版本海報(bào)的轉(zhuǎn)化率差異來源：Netflix博客

此后，Netflix開發(fā)了一套系統(tǒng)，能夠自動(dòng)將具有相同背景，但不同剪裁、裝飾、標(biāo)題、長(zhǎng)寬比等元素的圖像組合在一起，拼成一張海報(bào)，然后分別測(cè)試用戶對(duì)這張海報(bào)的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和后續(xù)行為，最終挑選出轉(zhuǎn)化率最高的海報(bào)。

《馴龍高手：飛躍邊界》的海報(bào)方案與勝出組，來源：Netflix博客

通過無數(shù)次針對(duì)海報(bào)的A/B測(cè)試，Netflix甚至發(fā)現(xiàn)了一些關(guān)于圖像使用中的經(jīng)驗(yàn)心得：

• 海報(bào)上出現(xiàn)面部表情，更容易傳達(dá)微妙的情緒，暗示故事情節(jié)的引人入勝；
• 使用反派的形象更容易被點(diǎn)擊，無論是動(dòng)畫片還是真人作品；
• 海報(bào)上的角色人數(shù)超過3人時(shí)的點(diǎn)擊率下降明顯。

將“數(shù)據(jù)為王”執(zhí)行到極致，連宣傳海報(bào)都要做無數(shù)次A/B測(cè)試來增加其轉(zhuǎn)化率的Netflix，有什么理由不該高速增長(zhǎng)呢？

一定有讀者認(rèn)為，此時(shí)我該聊到靠大數(shù)據(jù)爆紅的《紙牌屋》了，但筆者認(rèn)為，這只是一個(gè)宣傳噱頭：“Netflix基于其3000萬(wàn)北美用戶觀看視頻時(shí)留下的行為數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)出凱文史派西、大衛(wèi)芬奇和“BBC出品”三種元素結(jié)合在一起的電視劇產(chǎn)品將會(huì)大火特火。”

事實(shí)上，這句話的本質(zhì)和“我預(yù)測(cè)金城武+李安+楊冪的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)結(jié)合在一起的電視劇產(chǎn)品將會(huì)大火特火”沒有區(qū)別，我不用大數(shù)據(jù)，只要經(jīng)費(fèi)和大咖到位就能火。

如果《紙牌屋》的成功真的是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)，那網(wǎng)飛就不會(huì)拍出失敗的作品了，比如《鐵杉樹叢》和《女子監(jiān)獄》。（《紙牌屋》最后還爛尾了，一個(gè)經(jīng)典的高開低走……）同樣，亞馬遜利用“大數(shù)據(jù)噱頭”制作出的《阿爾法屋》也并沒有成為熱門大劇。

當(dāng)然，筆者從不否認(rèn)大數(shù)據(jù)挖掘確實(shí)幫助Netflix制作出不少深受用戶喜愛的作品。

03 總結(jié)

創(chuàng)始人Reed Hastings超前的格局，讓Netflix實(shí)現(xiàn)了三次“第二曲線”的飛躍，每一次都能找到新的增長(zhǎng)路徑，這讓Netflix一直奔跑在正確的賽道上。而Netflix一貫秉持“數(shù)據(jù)為王”的態(tài)度，把用戶體驗(yàn)做到極致，則使得Netflix遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)跑于賽道上的其他選手。

格局超前+數(shù)據(jù)為王=6493%的超高速增長(zhǎng)

腦洞時(shí)刻：如果Netflix生于中國(guó)會(huì)怎樣，它能干倒愛優(yōu)騰嗎？

首先，網(wǎng)飛爸爸是不會(huì)進(jìn)軍中國(guó)的……

Reed Hastings：“世界上有太多故事要講，Netflix當(dāng)下第一要?jiǎng)?wù)是講好韓國(guó)故事、印度故事、日本故事甚至波蘭故事，但不是中國(guó)故事。

中國(guó)視頻行業(yè)的那三個(gè)大家伙實(shí)力太強(qiáng)大，我們現(xiàn)在寧愿選擇把版權(quán)賣給中國(guó)公司，而不是直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。我很明白，Netflix 現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)肯定打不過阿里巴巴?！?/p>

筆者OS：Netflix要是在中國(guó)做出個(gè)《紙牌屋》，我們的“愛優(yōu)騰”分分鐘就能搞個(gè)《麻將屋》出來抗衡。但我們流行的“古裝宮廷”、“宮斗職場(chǎng)”、“家庭倫理”、“武俠玄幻”、“抗日神劇”……網(wǎng)飛爸爸大概連理解起來都很困難呢。

哪怕作為一個(gè)常年追英美劇的中國(guó)人，我也是打死都不會(huì)對(duì)“把沙僧換成漂亮小姐姐”的《西游記》產(chǎn)生任何一丁點(diǎn)兒的觀看欲望的！

Netflix 與 ABC 合作拍攝的 The Legend of Monkey，右一就是沙僧小姐姐！

#資料參考#

《Why Blockbuster Failed》, by Diego Lucero.

《Netflix’s lost year: The inside story of the price-hike train wreck》, by Greg Sandoval.

《增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》, by 范冰，張溪夢(mèng).

作者：林蓁蓁，公眾號(hào)： Growth洞察啟示錄

本文由@林蓁蓁 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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