早上出門(mén)叫一輛滴滴，午飯習(xí)慣性點(diǎn)開(kāi)餓了么，周末出游通過(guò)airbnb的民宿體驗(yàn)人情風(fēng)土……互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)融入了我們生活的一呼一吸。這些企業(yè)本身甚至連一輛車(chē)、一家餐廳、一間客房都沒(méi)有，卻在過(guò)去十年中撬動(dòng)了難以想象的巨大影響力，常年盤(pán)踞全球市值排行榜前列——我們見(jiàn)證了平臺(tái)的力量。

為何巨頭總是平臺(tái)？無(wú)論個(gè)體還是企業(yè)，在這個(gè)平臺(tái)時(shí)代里需要了解什么？

通過(guò)MIT教授Geoffrey G. Parker等合著的《平臺(tái)革命》一書(shū)，我們?cè)噲D呈現(xiàn)從管道時(shí)代進(jìn)化至平臺(tái)時(shí)代的企業(yè)百態(tài)，揭示平臺(tái)型公司的底層邏輯。

「平臺(tái)」從來(lái)不是新詞。

人類(lèi)歷史上的雙邊平臺(tái)原型，最早可以追溯到集市的誕生。從非洲到歐洲，從城市和鄉(xiāng)村中的露天市場(chǎng)，再到倫敦紐約的傳統(tǒng)股票交易所，都是「平臺(tái)」一詞歷經(jīng)千年的生動(dòng)實(shí)踐。

上世紀(jì)30年代的股票交易所，是傳統(tǒng)平臺(tái)中的典型代表

而如今的「新」體現(xiàn)在哪里？數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，帶來(lái)了平臺(tái)從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變?？偟膩?lái)說(shuō)，平臺(tái)是促進(jìn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值互動(dòng)的結(jié)構(gòu)，加快和保障彼此間信息、商品&服務(wù)和貨幣的交換。任意一個(gè)行業(yè)中，只要信息是其重要的組成部分，就早晚會(huì)發(fā)生平臺(tái)革命。

一、管道vs平臺(tái)，什么在變化？

在平臺(tái)發(fā)揮巨大作用之前，我們?cè)幱诠艿罆r(shí)代。

對(duì)于傳統(tǒng)大型企業(yè)而言，資源像在管道中流動(dòng)、增加價(jià)值，最終輸送給消費(fèi)者，過(guò)程明確，且單向傳遞，產(chǎn)生的是線(xiàn)性?xún)r(jià)值鏈。這在工業(yè)時(shí)代體現(xiàn)得尤為明顯，大公司依靠供應(yīng)端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

第二次工業(yè)革命中的大機(jī)器生產(chǎn)，得益于供應(yīng)端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)

而今天隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，企業(yè)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的線(xiàn)性?xún)r(jià)值鏈向復(fù)雜的平臺(tái)價(jià)值矩陣的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化帶來(lái)了幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的信息和日益流動(dòng)的多邊關(guān)系，平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)，企業(yè)依靠需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并進(jìn)一步呈現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

這種平臺(tái)與數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)的顛覆，主要分為兩個(gè)階段逐步達(dá)成：

第一步，高效管道淘汰低效管道，例如電視新聞、數(shù)字新聞的普及對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)的沖擊，據(jù)皮尤研究中心數(shù)據(jù)，2018年在美國(guó)報(bào)紙發(fā)行總量下降的同時(shí)，數(shù)字新聞依然實(shí)現(xiàn)了17%的增長(zhǎng)。

報(bào)紙發(fā)行量的持續(xù)下滑

圖片來(lái)源：journalism.org

第二步，平臺(tái)吞食傳統(tǒng)管道，例如微博微信、快手抖音讓傳播權(quán)不再像過(guò)去一樣只是少部分人和組織的專(zhuān)屬，曾經(jīng)由市場(chǎng)部門(mén)和代理機(jī)構(gòu)發(fā)布的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信號(hào)現(xiàn)在靠消費(fèi)者群體進(jìn)行傳播，這是平臺(tái)模式主導(dǎo)下的傳播本質(zhì)的顛覆。

在平臺(tái)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不只扮演銷(xiāo)售管道的角色，同時(shí)也是創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施和協(xié)調(diào)機(jī)制。具體而言，平臺(tái)驅(qū)動(dòng)了三種類(lèi)型的顛覆：資產(chǎn)與價(jià)值的脫鉤，中介重構(gòu)和市場(chǎng)集合。平臺(tái)區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的關(guān)鍵特點(diǎn)，就是所有權(quán)和控制權(quán)的部分分離，大多數(shù)活動(dòng)由用戶(hù)控制，而非平臺(tái)的擁有者或管理者。

用一個(gè)貼切的比喻來(lái)講，平臺(tái)是信息工廠，但不控制庫(kù)存，只提供作業(yè)場(chǎng)地；不直接控制生產(chǎn)，但培育一種質(zhì)量控制的文化——這是它和傳統(tǒng)管道商業(yè)之間最明顯的區(qū)別。

進(jìn)一步追問(wèn)，這樣的區(qū)別如何構(gòu)建了平臺(tái)企業(yè)的護(hù)城河？平臺(tái)為什么能取代管道？

首先是因?yàn)?，平臺(tái)借助規(guī)?；耸亻T(mén)人（gate keeper）， 從而使規(guī)?；佑行А９艿澜?jīng)濟(jì)中，通常是由守門(mén)人管理著從供應(yīng)商到顧客的價(jià)值傳遞，效率很難提高。例如：雅虎的最初的人工編輯數(shù)據(jù)庫(kù)，和谷歌的網(wǎng)頁(yè)排名算法模式一經(jīng)對(duì)比，天花板顯而易見(jiàn)。

傳播學(xué)中的守門(mén)人理論圖片來(lái)源：wordpress

其次，原因還在于平臺(tái)開(kāi)發(fā)了價(jià)值創(chuàng)造的新來(lái)源。例如相比重資產(chǎn)的酒店，愛(ài)彼迎通過(guò)讓有閑置房屋的房東注冊(cè)，迅速增加資產(chǎn)存量，也不用涉及拿地、建造、酒店員工雇傭等成本。

最后一點(diǎn)則是，平臺(tái)借助數(shù)據(jù)工具創(chuàng)造了社群反饋回路。當(dāng)用戶(hù)達(dá)到一定數(shù)量，價(jià)值判斷和平臺(tái)管理交由以社群判斷為驅(qū)動(dòng)的算法來(lái)處理，例如：大眾點(diǎn)評(píng)、淘寶等的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)會(huì)成為其他用戶(hù)的參考依據(jù)；閑魚(yú)上線(xiàn)小法庭制度，綜合行為數(shù)據(jù)將法庭事件針對(duì)性地推送至相關(guān)用戶(hù)，較為有效地達(dá)成了社群內(nèi)部的互相監(jiān)督和治理。

管道和平臺(tái)的對(duì)比

當(dāng)然，傳統(tǒng)企業(yè)也并非一塵不變。通過(guò)橫向和縱向整合，管道利用數(shù)據(jù)將多個(gè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)行連接與互動(dòng)，也有演進(jìn)成平臺(tái)的可能，雖然通常不是一帆風(fēng)順。耐克和阿迪達(dá)斯都曾試圖研發(fā)智能穿戴設(shè)備系統(tǒng)；安德瑪也相繼收購(gòu)Myfitness和Endomondo等健身平臺(tái)。

二、核心交互的誕生，平臺(tái)內(nèi)部如何運(yùn)行？

讓我們回到平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制本身：平臺(tái)內(nèi)部如何運(yùn)行？有需要注意哪些環(huán)節(jié)以及關(guān)鍵指標(biāo)？

平臺(tái)中的參與者主要交換信息、商品、服務(wù)或者某些形式的貨幣。此時(shí)平臺(tái)的作用主要是為他們提供加入即用的基礎(chǔ)設(shè)置，包括軟件工具和規(guī)則等，從而使交換變得方便且互惠互利。

平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造通過(guò)建立核心交互機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)，而核心交互有三大要素構(gòu)成：參與者、價(jià)值單元和過(guò)濾器。

1. 參與者：包括創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)者和使用價(jià)值的消費(fèi)者。在不同的決策中，參與方身份可以相互轉(zhuǎn)換；
2. 價(jià)值單元：最難掌控也最重要的要素，每次核心交互的開(kāi)端都是生產(chǎn)者對(duì)價(jià)值單元的創(chuàng)造，例如愛(ài)奇藝的視頻，領(lǐng)英的簡(jiǎn)歷，滴滴的可用車(chē)輛列表等都屬于核心價(jià)值單元；
3. 過(guò)濾器：有嚴(yán)格算法，以軟件為基礎(chǔ)的工具，例如搜索請(qǐng)求和算法推薦。

設(shè)計(jì)平臺(tái)時(shí)，首要任務(wù)就是確定核心交互是什么，并定義參與者、價(jià)值單元和過(guò)濾器來(lái)完成核心交互的建立——這一過(guò)程需要經(jīng)歷吸引、促進(jìn)和匹配三個(gè)步驟。

當(dāng)創(chuàng)業(yè)者在評(píng)估平臺(tái)戰(zhàn)略在自身項(xiàng)目上的可行性時(shí)，了解其適應(yīng)的行業(yè)范圍必不可少。哪些行業(yè)更容易被平臺(tái)化？

信息敏感度、守門(mén)人依賴(lài)度和行業(yè)分散程度是幾大重要指標(biāo)：

1. 信息敏感型行業(yè)：典型例如媒介和電信行業(yè)，通常來(lái)講信息資源的重要性越高，該行業(yè)就越容易被平臺(tái)所轉(zhuǎn)變。
2. 不具擴(kuò)展性的需要人來(lái)把關(guān)的行業(yè)：典型例如零售和出版業(yè)。如采購(gòu)員和編輯等守門(mén)人在未來(lái)還有很大革新空間。
3. 高度分散的行業(yè)：典型例如餐飲業(yè)，通過(guò)平臺(tái)可以整合成千上萬(wàn)分散的小型供應(yīng)商信息，從而大大提高市場(chǎng)效率，這是Yelp和大眾點(diǎn)評(píng)正在做的事。
4. 信息極端不對(duì)稱(chēng)的行業(yè)：典型例如二手車(chē)市場(chǎng)，參與者有足夠強(qiáng)烈的意愿來(lái)獲得關(guān)于商品、服務(wù)和價(jià)格等信息，從而建立公平高效的市場(chǎng)環(huán)境。

Yelp在極度分散的行業(yè)中做整合

而與此同時(shí)，平臺(tái)影響較小的行業(yè)集中在嚴(yán)監(jiān)管、高風(fēng)險(xiǎn)的資源密集型領(lǐng)域，此時(shí)規(guī)模和數(shù)據(jù)能發(fā)揮的作用有限：

1. 高監(jiān)管行業(yè)&高損失成本行業(yè)：例如教育、醫(yī)療和銀行業(yè)等信息高度密集化的行業(yè)。當(dāng)前之所以能抵御住平臺(tái)的顛覆，很大程度上是因?yàn)楸Ｗo(hù)性的監(jiān)管機(jī)制，以及由更高的風(fēng)險(xiǎn)敏感度所驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)保守主義。
2. 資源密集型行業(yè)：例如采礦業(yè)、能源業(yè)和農(nóng)業(yè)。此類(lèi)行業(yè)中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多仍依靠對(duì)資源的掌控和大規(guī)模的生產(chǎn)管理，信息發(fā)揮的作用有限，但仍有玩家入場(chǎng)。

三、平臺(tái)五部曲：上線(xiàn)、盈利、合作、競(jìng)爭(zhēng)、治理

當(dāng)我們想建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)時(shí)該做些什么？

從上線(xiàn)、盈利到如何處理與合作方關(guān)系的開(kāi)放程度，如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，如何針對(duì)負(fù)面進(jìn)行內(nèi)部治理和外部監(jiān)管，如何在不同階段關(guān)注不同指標(biāo)……以下是一些方法論。

上線(xiàn)：病毒式傳播，拉比推重要

在平臺(tái)上線(xiàn)初期，如何吸引第一批用戶(hù)在平臺(tái)效應(yīng)完全不明顯時(shí)愿意加入？這是經(jīng)典的先有雞or先有蛋問(wèn)題。

在平臺(tái)中病毒式的前“拉”策略比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“推”動(dòng)策略（例如廣告和公關(guān)）更為重要，病毒式增長(zhǎng)能通過(guò)影響發(fā)送者、價(jià)值單元、外部網(wǎng)絡(luò)以及接受者，大大加快平臺(tái)擴(kuò)張速度。

不僅是平臺(tái)拉新，利用社交杠桿“自來(lái)水”的病毒營(yíng)銷(xiāo)，其威力已經(jīng)被廣泛驗(yàn)證，典型案例比如最近盤(pán)踞熱搜的“現(xiàn)男友”。

合作：愈成熟、愈開(kāi)放

平臺(tái)的共生特性決定了其開(kāi)放程度，合作方關(guān)系尤為重要。Facebook的開(kāi)放和其早期競(jìng)爭(zhēng)者M(jìn)ySpace的封閉、最終衰落就是一組很好的對(duì)比。

昔日的社交巨頭MySpace，08年流量甚至登頂全美第一。將外部開(kāi)發(fā)者拒之門(mén)外拖慢了其更新迭代速度，最終被Facebook反超

平臺(tái)更像是一種基礎(chǔ)設(shè)施，一個(gè)充滿(mǎn)活力和健康的平臺(tái)依賴(lài)于平臺(tái)外的合作伙伴所創(chuàng)造的價(jià)值。關(guān)于開(kāi)放性的決策分別有以下三種：

1. 管理者和贊助者參與：平臺(tái)的管理贊助形式按照屬性和開(kāi)放程度的不同，主要分為四個(gè)象限，含專(zhuān)有、授權(quán)、合資和共享四大模式；
2. 開(kāi)發(fā)者參與：通過(guò)核心開(kāi)發(fā)人員，創(chuàng)造平臺(tái)的核心交互功能；通過(guò)API，促使外部的擴(kuò)展開(kāi)發(fā)者為平臺(tái)添加強(qiáng)化功能和價(jià)值；通過(guò)數(shù)據(jù)整合者，提升平臺(tái)的數(shù)據(jù)利用能力，增強(qiáng)匹配和精準(zhǔn)推薦；
3. 用戶(hù)參與：特別是賦予生產(chǎn)者自由地將內(nèi)容添加到平臺(tái)的權(quán)力，通過(guò)篩選和反饋制度對(duì)平臺(tái)關(guān)鍵訪(fǎng)問(wèn)點(diǎn)進(jìn)行策展。

開(kāi)放和封閉也并非黑與白，并非完全對(duì)立的兩端，而是一個(gè)漸變開(kāi)放的光譜。并且隨著平臺(tái)日益成熟，總會(huì)愈加開(kāi)放。

競(jìng)爭(zhēng)：多維打擊，依賴(lài)共生

傳統(tǒng)戰(zhàn)略就像傳統(tǒng)國(guó)際象棋，玩家在同一水平線(xiàn)上排兵布陣，運(yùn)籌帷幄；而平臺(tái)戰(zhàn)略所面臨的競(jìng)爭(zhēng)，則更類(lèi)似三維國(guó)際象棋。平臺(tái)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)通常是顛覆性的，例如電視臺(tái)的最大對(duì)手不是另一家電視臺(tái)，而是Netflix這樣全新的流媒體平臺(tái)。

并且在立體的生態(tài)系統(tǒng)中，平臺(tái)和平臺(tái)、平臺(tái)和合作伙伴、合作伙伴和合作伙伴之間都有涉及競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)制衡，類(lèi)似于生物學(xué)上的相互依賴(lài)共生（co-dependence）。關(guān)系也更為復(fù)雜，合作與共同創(chuàng)造通常與競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)存在，且比后者更為重要。

盈利：免費(fèi)大前提下的附加值收費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)中價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)是，網(wǎng)上所分銷(xiāo)的商品和服務(wù)的自然價(jià)格都必須是免費(fèi)的。管道業(yè)務(wù)通常對(duì)所有權(quán)或者使用權(quán)收費(fèi)，而平臺(tái)業(yè)務(wù)需要在基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)的基礎(chǔ)上，從創(chuàng)造的附加值中獲取部分收益。

其中最關(guān)鍵的問(wèn)題是向誰(shuí)收費(fèi)，方式有交易費(fèi)、用戶(hù)增強(qiáng)型介入費(fèi)、第三方供應(yīng)商收取社區(qū)準(zhǔn)入費(fèi)，以及收取增強(qiáng)型內(nèi)容管理的訂閱費(fèi)共四種大類(lèi)。

治理：生態(tài)系統(tǒng)的建立

“數(shù)字商業(yè)的規(guī)則和倫理正在穿越無(wú)人區(qū)。”內(nèi)外部治理尤為值得關(guān)注。市場(chǎng)失靈的原因主要有以下四種，信息不對(duì)稱(chēng)，外部效應(yīng)，壟斷和風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)治理尤其要考慮所有權(quán)和控制權(quán)分離所產(chǎn)生的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題以及外部效應(yīng)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生的溢出效應(yīng)是平臺(tái)價(jià)值的真正來(lái)源。

常用的四大治理工具分別是法律、規(guī)范、體系結(jié)構(gòu)（算法）和市場(chǎng)本身。內(nèi)部透明化和參與度是兩大治理關(guān)鍵。

在上述的上線(xiàn)、合作、競(jìng)爭(zhēng)、盈利、治理的五部曲過(guò)程中，企業(yè)不同階段關(guān)注不同的重點(diǎn)指標(biāo)：

1. 初創(chuàng)階段：關(guān)注核心交互的特征與強(qiáng)度。用流動(dòng)性、匹配質(zhì)和信任度加以衡量。
2. 發(fā)展階段：關(guān)注增長(zhǎng)及價(jià)值交互的增強(qiáng)。例如消費(fèi)者與生產(chǎn)者之比、交互轉(zhuǎn)化率，用生命周期價(jià)值模型計(jì)算生產(chǎn)者價(jià)值，用消費(fèi)頻率、搜索量以及銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率計(jì)算消費(fèi)者價(jià)值。
3. 成熟階段：關(guān)注新功能推動(dòng)創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)/戰(zhàn)略威脅。這一階段的平臺(tái)應(yīng)該符合推動(dòng)創(chuàng)新、高信噪比以及促進(jìn)資源分配三項(xiàng)要求。

四、平臺(tái)革命的未來(lái)

Kevin Kelly在《必然》中曾說(shuō)，“過(guò)去30年已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)出了不可思議的起跑線(xiàn)——可以建造真正偉大事物的堅(jiān)固平臺(tái)。但即將到來(lái)的事物將會(huì)不同，它們將會(huì)超越現(xiàn)在，而最酷的東西尚未發(fā)明出來(lái)。”

平臺(tái)和每一個(gè)體都息息相關(guān)，關(guān)于未來(lái)還有諸多想象力未曾釋放：蓬勃的物聯(lián)網(wǎng)或?qū)槠脚_(tái)增加一個(gè)新的連接層，并提供動(dòng)力，通過(guò)新的價(jià)值創(chuàng)造方式將人和設(shè)備互相鏈接；無(wú)人駕駛將為Uber等平臺(tái)插上翅膀；用戶(hù)注意力爭(zhēng)奪日趨激烈，平臺(tái)成為流量高地;平臺(tái)進(jìn)一步完善生態(tài)體系，Super platform成為誕生獨(dú)角獸企業(yè)的新土壤……

“誰(shuí)擁有開(kāi)放和連接，誰(shuí)就能抵達(dá)場(chǎng)景深處”——平臺(tái)的未來(lái)，依然值得期待。

作者：何麗芯，微信公眾號(hào)：華映資本（ID：MeridianCapital）

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