生態(tài)惡化會觸發(fā)物種變異或消亡，商業(yè)也一樣，多數(shù)企業(yè)當(dāng)前都在面臨生存難關(guān)，投機(jī)的攪局者留下一地雞毛后已經(jīng)基本退場，剩下那些都是長期專注自身最擅長領(lǐng)域的專業(yè)公司，無論生存環(huán)境如何惡化都沒有退路，只能通過進(jìn)化去迎合變化。

01

互聯(lián)網(wǎng)神奇不再。

悄然間發(fā)生了變化，下沉、出海、大媽、微商、產(chǎn)業(yè)成為新興名詞，印象中一片藍(lán)色元素的科技感，不再冷靜與安定，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為代表的互聯(lián)網(wǎng)下半場，給人更多印象是大片的紅色甚至深紅，熱情中夾雜著焦慮。

移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模封頂，QuestMobile最近數(shù)據(jù)報告顯示Q2的單季度用戶量負(fù)增長200萬，用戶使用時長增速也同比放緩至個位數(shù)，純粹的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，即將進(jìn)入衰退階段，所謂的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，說到底就是衰退階段公司的集體性出走。

從經(jīng)濟(jì)周期來看，無論朱格拉和庫茲涅茨10-20年中周期的產(chǎn)業(yè)交替理論，還是康德拉季耶夫50-60年長周期的技術(shù)革命理論，互聯(lián)網(wǎng)基本全部吻合，正處于新舊科技轉(zhuǎn)換的交替階段，甚至可能是促成經(jīng)濟(jì)下行的深層原因。

生態(tài)惡化會觸發(fā)物種變異或消亡，商業(yè)也一樣，多數(shù)企業(yè)當(dāng)前都在面臨生存難關(guān)，投機(jī)的攪局者留下一地雞毛后已經(jīng)基本退場，剩下那些都是長期專注自身最擅長領(lǐng)域的專業(yè)公司，無論生存環(huán)境如何惡化都沒有退路，只能通過進(jìn)化去迎合變化。

變革是這兩年互聯(lián)網(wǎng)公司的基調(diào)，從BAT開始，百度最高決策層人事巨震、騰訊消滅中層、京東淘汰高管，阿里組織升級，再加上去年騰訊、美團(tuán)、小米、滴滴等一幫獨(dú)角獸企業(yè)的組織架構(gòu)調(diào)整，堪稱互聯(lián)網(wǎng)有史以來一次幅度最大、涉及面最廣的變革潮。

熱門業(yè)務(wù)方面，短視頻對壘白熱化，快手整體布局幾乎重塑，賭上了全部身家和抖音貼身肉搏；微信地位依然不可撼動，但影響力在下滑，浮窗、信息流、視頻動態(tài)、朋友圈等大動作改版不斷；社交電商被過度解讀，主要還是依托內(nèi)容為主的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，微商信任度不可持續(xù)，拼團(tuán)嚴(yán)格來說是促銷手段，算不上社交。

02

失業(yè)率是衰退期市場信號之一。

裁員潮在繼續(xù)，尤其是35歲以上的“互聯(lián)網(wǎng)老人”，按照頭部企業(yè)大約10%的裁員力度來看，整個行業(yè)失業(yè)率應(yīng)該更高，近期關(guān)于大廠失業(yè)者生活的跟蹤熱文很多，知乎上失業(yè)話題的討論熱度也很高。多數(shù)人求職簡歷如同石沉大海，待業(yè)幾個月是常事，即便僥幸入職，試用期內(nèi)再次被裁也是普遍現(xiàn)象，很多人開始跳出互聯(lián)網(wǎng)范疇找工作，“保住工作”也成為圈內(nèi)人之間相互問候的暖心祝福。

用戶衰退期市場競爭更加激烈，流量成本也更高，業(yè)務(wù)未來變得不可預(yù)測，營收和利潤雙下滑，即便互聯(lián)網(wǎng)公司固定成本不高，也必須裁員和減少福利來削減開支，大企業(yè)不用太擔(dān)心，因?yàn)榇蠖喽荚谀硞€領(lǐng)域擁有壟斷性地位，抗風(fēng)險能力較強(qiáng)，主要就是一些股價波動。

相較于傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)模式早期更依賴融資續(xù)命，用戶衰退期的中小企業(yè)獲得融資難度加大，因此破產(chǎn)情況更多，雙創(chuàng)火熱那兩年，中小型互聯(lián)網(wǎng)公司多到爛大街，互聯(lián)網(wǎng)思維更是成為煉金術(shù)似的創(chuàng)富神話，如今大潮退后直接成為裸泳重災(zāi)區(qū)。

北京寫字樓空置率創(chuàng)8年新高，上海寫字樓空置率創(chuàng)10年新高，深圳更是重災(zāi)區(qū)，在一線城市中，只有老襯所在的廣州，寫字樓需求還算旺盛，不過增長也已放緩，再加上眾創(chuàng)空間等各種“二房東”模式的倒閉潮，也側(cè)面佐證了中小企業(yè)的生存現(xiàn)狀。

生存還是毀滅，這是個值得互聯(lián)網(wǎng)中小企業(yè)深度思考的問題。

03

存量市場，增長來自同類產(chǎn)品的流失用戶。

任何時期都有好產(chǎn)品，行業(yè)衰退期的產(chǎn)品，酒香不怕巷子深?；ヂ?lián)網(wǎng)總用戶規(guī)模負(fù)增長，多數(shù)產(chǎn)品的用戶流失都情況非常嚴(yán)重，“快速增長”這個曾經(jīng)爛大街的運(yùn)營詞正在消失，如何留存和可持續(xù)增長，成為當(dāng)前各家企業(yè)研究的核心問題。

互聯(lián)網(wǎng)可以提供比線下店更多的商品和服務(wù)，還沒什么固定成本，就是賣圖片或者賣交互。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)公司獲客成本正常情況會比實(shí)體店高出20%-40%，早期的用戶關(guān)系也基本無利可圖，只有在未來，留存用戶的服務(wù)成本下降，購買力持續(xù)提升，才會產(chǎn)生財務(wù)回報，因此留存能力才是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心價值，也是邊際成本接近零的生意本質(zhì)。

為了擴(kuò)大深化用戶關(guān)系，也為了盈利的最大化，互聯(lián)網(wǎng)公司會為老用戶提供更多產(chǎn)品和服務(wù)，對于用戶來說，也傾向于忠誠一家公司提供的更多服務(wù)。微信從通訊工具成長為OS生態(tài)，用戶不僅沒有反感，反而認(rèn)為更便利了；小米從手機(jī)到各種電子產(chǎn)品，線下店坪效全球第二，用戶體驗(yàn)也是不用思考的便利；萬能的淘寶、快得不止一點(diǎn)點(diǎn)的京東基本也都遵循著類似的經(jīng)營邏輯。

用戶紅利期不太擔(dān)心需求萎縮，大多產(chǎn)品都選擇增長驅(qū)動留存，很多企業(yè)甚至因此忘記了留存才是關(guān)鍵，以至于增長模式粗暴化，燒錢、煽動人性的灰色地帶，滋生了各種羊毛黨和黑灰產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮。

趣頭條被列為下沉市場的成功代表，其實(shí)被普遍誤會，趣頭條針對的并非下沉市場，而是羊毛黨市場，主動提供羊毛讓人來薅，以此作為商業(yè)模式的核心，竟然能夠不斷獲取融資，直到上市。作為內(nèi)容平臺，甚至沒有一篇可以稱道的代表作，增長吃相可見一斑。

用戶衰退期無論如何創(chuàng)新，也難以擺脫競爭者的跟進(jìn)速度，互聯(lián)網(wǎng)所謂一家通吃的721定律，使得競爭更多發(fā)生在行業(yè)格局還未定型的領(lǐng)域，比如短視頻、直播、社交電商的激烈拼殺；或者不受721定律約束的產(chǎn)業(yè)，比如內(nèi)容行業(yè)或者傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，生意因此也重新回歸本質(zhì)，留存開始驅(qū)動增長。

二八定律中，20%用戶提供80%收入，因此留存率提升5%，業(yè)務(wù)利潤率會增加25%-95%。留存用戶才是互聯(lián)網(wǎng)公司的最大資產(chǎn)，新用戶不僅獲客成本至少是老用戶5倍，流失率也很高，當(dāng)留存驅(qū)動的自然增長超過流失，才是最佳PMF（產(chǎn)品契合市場）指標(biāo)，也是衰退期產(chǎn)品增長的重要杠桿。

04

“快”是互聯(lián)網(wǎng)模式的空中樓閣，不是沒有道理，而是缺少根基。

搶占先機(jī)，第一名與第二名未來的市場份額差距N倍，這是互聯(lián)網(wǎng)把快作為核心競爭力的主要原因。但“千里之行，始于足下”，與基建相關(guān)的基石、基礎(chǔ)，這些可以影響未來很長時間的支柱，底盤越扎實(shí)未來才越廣闊，哪可能有一夜就能完工的摩天大廈。

華為和小米，同樣作為手機(jī)民族品牌，無論線上和線下，后來者的華為都處于弱勢，從芯片到軟件的核心基建，是華為工業(yè)思維戰(zhàn)勝小米互聯(lián)網(wǎng)思維的最大原因?！翱臁辈皇歉偁幜?，是企業(yè)某個階段的必然發(fā)展?fàn)顟B(tài)，而且一定不包括早期階段。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的早期階段，都是新用戶，挑剔一點(diǎn)也能理解，此時的流失率嚴(yán)重，也在合理預(yù)期內(nèi)，月流失90%以上都屬正常范圍?？焖僭鲩L不是早期階段目標(biāo)，“慢”才是，可持續(xù)的自然增長價值更高，增長太快不是盲目燒錢就是連自己都沒搞明白的運(yùn)氣成分，自然增長代表核心用戶認(rèn)可，雖然緩慢，但是扎實(shí)。

如果沒有留存，無論增長多么快速最終都會趨向?yàn)榱悖缙谝?yàn)證產(chǎn)品核心，更需要夯實(shí)基礎(chǔ)。特斯拉造出跑車之后才造其他車，這種自上而下的降維思路也很適合存量市場，針對行業(yè)內(nèi)最挑剔的用戶，從頭部小眾市場逐漸往大眾化過渡，因?yàn)橛脩羲ネ似跊]有泡沫，不僅留下來的競品更職業(yè)，留下來的用戶也很專業(yè)。

早期產(chǎn)品的打磨時間建議最好維持半年以上，Airbnb為了打磨適合的團(tuán)隊(duì)文化，招聘第一個員工就歷時半年，選拔了近千人才明確自己的員工畫像，最終Airbnb成為最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，離不開早期刻意的“慢”雕琢。

05

運(yùn)氣也是實(shí)力的一部分。

早期階段的種子用戶不斷累積，核心用戶畫像會逐步明確，增長也必然隨之加速，雖然用戶流失率可能依舊很高，但相比之下，新用戶占比逐漸下降，老用戶留存逐漸提升且占比穩(wěn)定，這就意味著PMF（產(chǎn)品契合市場）達(dá)成，產(chǎn)品開始步入發(fā)展階段。

發(fā)展階段的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，由于增長速度變快，企業(yè)人數(shù)也可能粗放發(fā)展，更多會傾向增長驅(qū)動，增長驅(qū)動更加注重短期數(shù)據(jù)，此時很可能埋下管理隱患。留存驅(qū)動則更注重長期增長，尤其是用戶衰退的存量市場，產(chǎn)品通常無法滿足多數(shù)人需求，鎖定最積極核心的用戶構(gòu)建產(chǎn)品，這樣才可以在供給端過剩的海量產(chǎn)品中保持辨識度，因此發(fā)展階段的擴(kuò)張克制，可能對團(tuán)隊(duì)來說會更加健康。

假如運(yùn)氣足夠好，產(chǎn)品可以到達(dá)爆發(fā)階段，這應(yīng)該是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的向往，留存率超過流失率，新用戶也可以大比例留存，這時怎么燒錢都劃算，而且擴(kuò)張速度越快越好，盡最大能力搶占市場份額，最好一舉奠定行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，那些獨(dú)角獸們大多擁有類似階段，尤其是社交類產(chǎn)品的體現(xiàn)更明顯。

小規(guī)模爆發(fā)不算稀奇，也許PMF時期就時而發(fā)生，規(guī)模大到微信就稱得上偉大了，產(chǎn)品質(zhì)量密度堪稱黑洞，微信吞噬一切流量同時幾乎沒有流失，同領(lǐng)域甚至容不下第二名競爭者，這個階段的運(yùn)氣成分很強(qiáng)，起碼筆者沒經(jīng)歷過。當(dāng)然，并不是所有產(chǎn)品必須達(dá)到爆發(fā)階段，能夠維持PMF發(fā)展階段的穩(wěn)定留存就已經(jīng)是好生意了。

第4個階段是成熟階段，市場份額占比接近飽和，產(chǎn)品不再增長。企業(yè)發(fā)展到成熟期，通常會推出多產(chǎn)品組合隊(duì)列，開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入新市場，隊(duì)列產(chǎn)品同樣遵循早期、發(fā)展、爆發(fā)的發(fā)展軌跡，直到市場占比再次飽和。

早期、發(fā)展、爆發(fā)3個階段屬于單產(chǎn)品線發(fā)展軌跡，第4階段包括并購和新組合產(chǎn)品線推出，此時更多是為了追求多產(chǎn)品協(xié)同的范圍經(jīng)濟(jì)，利用母產(chǎn)品的規(guī)模優(yōu)勢，帶動多產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展，降低平均成本和提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步搶占新市場占比，因此跨越新市場通常和母產(chǎn)品具備關(guān)聯(lián)性。

美團(tuán)從團(tuán)購到外賣和酒旅；Netflix從DVD租賃到網(wǎng)絡(luò)流媒體和自制原創(chuàng)內(nèi)容；最典型是喬布斯，從蘋果電腦到MP3、手機(jī)、平板電腦，不僅硬件美輪美奐，而且所有產(chǎn)品核心都圍繞蘋果系統(tǒng)，雖然針對的市場不同，但是做到了關(guān)聯(lián)性閉環(huán)，最終改變了世界。

06

低迷時期也許機(jī)會更大。

低迷時期的用戶需求更真實(shí)，留存用戶的粘性也更強(qiáng)，產(chǎn)品首先需要明確合適的階段定位，然后制定不同的留存策略。早期階段用戶增長緩慢，留存趨近為零，是下降曲線；發(fā)展階段用戶增長變快，留存相對平穩(wěn)，是扁平化曲線；爆發(fā)階段不僅用戶指數(shù)級增長，留存也超越流失，是微笑曲線。

每個階段對應(yīng)的市場指標(biāo)也不同，TAM代表市場總規(guī)模、SAM代表產(chǎn)品未來最大規(guī)模、SOM代表當(dāng)前可實(shí)現(xiàn)規(guī)模，TAM滲透率可以測量產(chǎn)品不同階段的指標(biāo)，SAM和SOM可以計算CAC和LTV的預(yù)算指標(biāo)（詳見老襯早期文章）。

早期階段需要明確TAM規(guī)模，雖然互聯(lián)網(wǎng)用戶總規(guī)模負(fù)增長，但產(chǎn)品依然最好選擇正在增長，未來總量很大的市場，或者就是雖然增長低迷，但沒有721一家獨(dú)大格局的市場。早期階段主要獲取新用戶，后兩個階段統(tǒng)稱PMF（產(chǎn)品契合市場）之后，TAM滲透率此時不斷提升，需要測量MAU/總用戶數(shù)的留存比例，新用戶獲取不再是增長策略，留存才是發(fā)展關(guān)鍵，擁有穩(wěn)定留存比例的產(chǎn)品，就真正達(dá)到了PMF（產(chǎn)品契合市場）。

從增長為王到留存為王，老用戶才是核心。如果需要改善留存，最好把主要精力和成本，放在維護(hù)老用戶上面，老用戶不僅有信任基礎(chǔ)，維護(hù)成本也更低；新用戶獲客成本超過老用戶5倍，流失率同樣很高，前期的維護(hù)成本很難估計。

（1）維護(hù)老用戶，主要是提升粘性和參與度

1. 粘性指標(biāo)主要是DAU/MAU，這個比例越高越好，早期也許不高，之后會慢慢提升，另外最好區(qū)分新老用戶組，其次是打開率、次日留存、周留存、月留存等。存量市場，用戶大多是理性選擇產(chǎn)品，粘性代表用戶使用產(chǎn)品過程中回歸感性，與產(chǎn)品形成一種無形紐帶，比如微信的分享沖動以及查看他人朋友圈的好奇心。
2. 參與度指標(biāo)主要是在線時長/DAU，使用時長可以很大程度表現(xiàn)出用戶對產(chǎn)品的參與意愿，其次是直接的參與情況，會話數(shù)量、閱讀量、評論反饋等，參與度是用戶對產(chǎn)品體驗(yàn)的反饋循環(huán)，類似亞馬遜飛輪，體驗(yàn)越好，用戶反饋意愿越強(qiáng)，在線時間越久，社交、游戲類產(chǎn)品的反饋?zhàn)钪苯樱荏w現(xiàn)參與度。

（2）維護(hù)新用戶，留存主要來自第一印象，主要是注冊渠道和加入門檻

1. 注冊渠道，用戶通常對消極體驗(yàn)的記憶會超過積極體驗(yàn)，假如用戶第一次接觸產(chǎn)品就留下壞印象，那么很可能產(chǎn)生的負(fù)面效果也會翻倍，廣告渠道并非越多越好，很多誘導(dǎo)性的廣告渠道不僅效果很差，同時會降低用戶對產(chǎn)品的評價，包括落地頁設(shè)計，對新用戶來說都是第一印象，這些都至關(guān)重要。
2. 加入門檻，所謂不讓用戶思考，提升新用戶參與度，就是最快路徑讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品核心功能，如果用戶對核心功能不滿意，也意味著不是自己的用戶，即便流失也無可厚非。

付費(fèi)會員模式當(dāng)下如火如荼，電商、外賣、內(nèi)容等平臺一夜之間全都開始付費(fèi)，更多是為了留存，通過會員有效期來綁定用戶時長，亞馬遜、Netflix在這方面也很成功，但付費(fèi)會員同時抬高了準(zhǔn)入門檻，對新用戶來說很不友好，非成熟期產(chǎn)品慎用。

（3）留存用戶的4個長期策略

1. 對比競品，貼吧之父俞軍的公式，產(chǎn)品價值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-轉(zhuǎn)換成本，如果產(chǎn)品價值超越競品，存量市場用戶選擇產(chǎn)品更加理性，酒香就不怕巷子深，這時的逆勢增長都源自產(chǎn)品價值提升。
2. 社交社區(qū)，如前所說，社交的雙向關(guān)系，用戶的自然參與度最深，口碑是如今最好的廣告形式，字節(jié)跳動不斷推出多閃、飛聊等社交產(chǎn)品，也是使用隊(duì)列產(chǎn)品留存抖音、頭條等明星產(chǎn)品的流量。熟人社交有騰訊這座大山難以翻越，但垂直社區(qū)的機(jī)會依然很多，虎撲、豆瓣、B站、快手、知乎、寶寶樹、新氧、小紅書，套用一句流行語，每個垂直行業(yè)都值得重新社區(qū)化一次。
3. 個性化，獨(dú)特的記憶點(diǎn)設(shè)計，獨(dú)特調(diào)性就是市場定位理論，所謂打穿用戶心智，不一定必須是某句廣告語轟炸，或者類似阿里使命那種朗朗上口，比如虎撲正式會員的考試，快手的老鐵666、B站的彈幕等，這些獨(dú)特設(shè)計，都是能夠給用戶留下長期記憶的法寶。
4. 新體驗(yàn)，主要體現(xiàn)在技術(shù)層面，互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)成本預(yù)算多一倍，對比線下裝修門店預(yù)算多一倍，用戶體驗(yàn)完全不同。門店裝修和用戶感知是遞減關(guān)系，裝修達(dá)到一定程度，再多預(yù)算，用戶感知也不會很明顯；研發(fā)預(yù)算基本和用戶感知成正比，研發(fā)投入越多，用戶感知會越明顯，并且重要的是，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品研發(fā)，理論上沒有封頂。

07

去年增長黑客，今年私域流量。

“私域流量”這個詞今年火得不明所以，用戶運(yùn)營早已有之，換了個馬甲就身價暴漲，差點(diǎn)讓老襯以為自己錯過一個大時代，說到底私域流量也還是用戶留存，最大不同點(diǎn)是原來留存是自家產(chǎn)品，而私域流量是超級App上面的粉絲。

這個詞如此火爆，除了吳曉波等大咖的背書以外，和公眾號、小程序、微信群或者其他類似形式超級App的關(guān)系可能并不大，因?yàn)檫@些平臺的消息都可以選擇性忽略，打開率和用戶留存也正持續(xù)走低。

很多人心目中正解的“私域流量”，可能是離黑灰產(chǎn)業(yè)更近的微信好友營銷，只有微信好友可以隨時隨地Push消息和朋友圈，除了刪除、拉黑等方法以外無法拒絕，而刪除、拉黑好友這種屬于極端行為，很少有人經(jīng)常會這么做。

如此看來，當(dāng)下爆火的“私域流量”和去年的“增長黑客”一樣，都是偽命題，微信好友即便屬于私域流量，更多也是銷售和客服性質(zhì)。批量化的外掛操作，不僅微信官方封殺，而且很難精準(zhǔn)化獲客，更談不上規(guī)?；茝V，時間成本也更高。這對于銷售性質(zhì)更強(qiáng)的黑灰產(chǎn)業(yè)來說，沒有什么正規(guī)獲客渠道，微信好友營銷當(dāng)然是其性價比最高的作案途徑。

對于正經(jīng)生意來講，產(chǎn)品如果達(dá)到PMF（產(chǎn)品契合市場），網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的規(guī)模化之后，用戶價值會指數(shù)級提升，微信好友外掛成本再低都太慢了，還不如計算清楚LTV和CAC，廣告獲客更加精準(zhǔn)、直接、快速，否則反而因小失大。當(dāng)然，如果是引導(dǎo)用戶加客服微信，反向操作的售后服務(wù)，不僅問題足夠精準(zhǔn)，而且也降低了溝通成本，又另當(dāng)別論。

回到最初，這是最好的時代，也是最壞的時代。

用戶衰退只是互聯(lián)網(wǎng)暫時性的低迷，并不代表經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的衰退，低迷時期不僅競爭者在減少，那些眼花繚亂的浮躁也在逐步散去，用戶消費(fèi)更理性，企業(yè)焦慮也不見得是壞事，對危機(jī)的反思，是之后最好的改革之路。

加油吧，活下去。

#專欄作家#

老襯，微信公眾號：fengqitalk。多款百萬級用戶產(chǎn)品締造人，擅長互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營，關(guān)注新興科技產(chǎn)業(yè)。

本文由 @老襯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議