隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，各方對(duì)于用戶(hù)時(shí)間的抓取與占領(lǐng)變得更為直接與激烈，而癮性經(jīng)濟(jì)則成了達(dá)成這一目的的不二之選。

外界輿論和監(jiān)管風(fēng)聲終究還是沒(méi)能阻擋電子煙的高速擴(kuò)張。

環(huán)顧周?chē)囊沟?、網(wǎng)吧、便利店，各類(lèi)電子煙品牌的自動(dòng)售煙機(jī)正悄無(wú)聲息地鋪設(shè)開(kāi)來(lái)，他們和共享充電寶共同擺放在店內(nèi)的顯眼處，用戶(hù)只需使用微信或支付寶掃碼即可自助完成購(gòu)買(mǎi)。值得一提的是，共享充電寶品牌也紛紛下場(chǎng)，橫插一腳。

其中，小電動(dòng)作最快，已經(jīng)開(kāi)始小范圍投放一款名為iCool小爽的自動(dòng)售煙機(jī)設(shè)備，而街電正在糾結(jié)于僅售賣(mài)電子煙還是自己做獨(dú)立電子煙品牌。

電子煙的熱潮之外，最顯眼的屬瑞幸咖啡。7月8日，瑞幸咖啡強(qiáng)勢(shì)入局新式茶飲市場(chǎng)，宣布在全國(guó)40個(gè)城市近3000家門(mén)店推出10余款小鹿茶茶品。這是上市后瑞幸在品類(lèi)擴(kuò)張上的首個(gè)重大動(dòng)作。

煙草、酒精和咖啡，這全球公認(rèn)的三大消費(fèi)級(jí)癮品，沒(méi)曾想會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掀起一陣腥風(fēng)血雨，而在此之前，直播、游戲、短視頻的沉迷和成癮已經(jīng)備受譴責(zé)。如此短的時(shí)間內(nèi)，各種讓用戶(hù)上癮的消費(fèi)需求逐一被開(kāi)發(fā)，這似乎不是偶然。

從技術(shù)成癮到物質(zhì)成癮

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期，碎片化時(shí)間催生出社交小游戲、信息流資訊、短視頻、知識(shí)付費(fèi)等一眾新形式的內(nèi)容產(chǎn)品，而如今碎片化的概念似乎已經(jīng)不再成立。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》顯示，截至2019年3月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間為349.6分鐘，同比增長(zhǎng)36.8分鐘，而2019年3月，用戶(hù)月總使用時(shí)長(zhǎng)里有36.6%花在了短視頻上。另外，QuestMobile的短視頻2019半年報(bào)告也表示，短視頻月人均時(shí)長(zhǎng)超過(guò)22小時(shí)，同比上漲8.6%，相反在線視頻、手機(jī)游戲、在線音樂(lè)均在下降。

用戶(hù)對(duì)移動(dòng)游戲或短視頻的上癮，表面上是他們自主的選擇，或是自制力的退化，但不容忽視的一點(diǎn)是，技術(shù)在一直在驅(qū)動(dòng)他們對(duì)這些產(chǎn)品“主動(dòng)”上癮。

2006年，阿薩·拉斯金為一家咨詢(xún)公司工作的時(shí)候，設(shè)計(jì)了能讓用戶(hù)永無(wú)止境滾動(dòng)頁(yè)面的無(wú)限滾動(dòng)。他對(duì)外透露，科技公司一直在對(duì)人們進(jìn)行測(cè)試，以找出讓他們上癮的最佳手段。簡(jiǎn)單如點(diǎn)贊功能，它的設(shè)計(jì)讓用戶(hù)不自覺(jué)地想查看獲得多少點(diǎn)贊，或是試圖獲取更多的點(diǎn)贊，而不設(shè)底線的滾動(dòng)消息誘導(dǎo)用戶(hù)不斷地下拉刷新。

如今，社交媒體、信息流及短視頻平臺(tái)對(duì)如何刺激大腦中的多巴胺，已經(jīng)越來(lái)越嫻熟，他們甚至從內(nèi)容上迎合人性天然的興趣所在，從而牢牢把控住用戶(hù)的空余時(shí)間。

從微信、微博到今日頭條、快手抖音，算法推薦的出現(xiàn)預(yù)示著技術(shù)性成癮達(dá)到一個(gè)新的高度，它通過(guò)記錄用戶(hù)行為、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，能更直接地透視和抓住人性的弱點(diǎn)，所以，網(wǎng)絡(luò)上癮的問(wèn)題才越發(fā)公開(kāi)化。但是，從短視頻到電子煙、輕咖啡，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口一躍轉(zhuǎn)向物質(zhì)的“癮性”消費(fèi)，這種變化似乎更加猝不及防，如同創(chuàng)新的腳步踏進(jìn)了某種誤區(qū)。

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2019年6月5日，國(guó)內(nèi)已經(jīng)至少完成14起電子煙企業(yè)的融資，累計(jì)融資金額超過(guò)5.74億元。

電子煙的興起著實(shí)有些匪夷所思，今年年初原錘子科技001號(hào)員工朱蕭木，自立門(mén)戶(hù)創(chuàng)辦了「福祿電子煙」，緊接著2月份，老羅被人拍到在深圳尋找電子煙的供應(yīng)商，還和業(yè)內(nèi)的某老總合了影。隨后，創(chuàng)業(yè)者和投資者不斷涌入，在一片質(zhì)疑聲中將電子煙送上風(fēng)口。

外界看不懂的還有超速行駛的瑞幸。5月份，瑞幸在美上市，創(chuàng)造了我國(guó)企業(yè)從成立到赴美IPO的最短時(shí)間記錄。無(wú)獨(dú)有偶，咖啡和電子煙，都離不開(kāi)一個(gè)字：癮。

短線游戲，反思還是退化？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品讓用戶(hù)成癮，以前是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

張一鳴在2012年知春路的一間民宅中創(chuàng)立了字節(jié)跳動(dòng)，今日頭條隨之上線，2015年，騰訊啟動(dòng)第一次信息流保衛(wèi)戰(zhàn)，整個(gè)資訊市場(chǎng)看到了今日頭條的崛起。從用戶(hù)積累到用戶(hù)上癮，今日頭條起碼用了3年的時(shí)間；

2016年，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力短視頻，抖音、火山、西瓜視頻幾乎同時(shí)啟動(dòng)，而2017年底，抖音還小到不足以被巨頭重視。直至2018年春節(jié)過(guò)后，抖音以火箭般的速度壯大、直擊快手，年輕群體掀起一次短視頻的狂歡，而這一過(guò)程花了近兩年時(shí)間；

今日頭條或是抖音之所以能讓用戶(hù)上癮，一方面是算法的推動(dòng)力，更核心的還在于產(chǎn)品功能需要一個(gè)日漸完善的過(guò)程，用戶(hù)也需要一個(gè)產(chǎn)品認(rèn)知的過(guò)程。但如今電子煙、輕咖啡跳過(guò)了這一過(guò)程，僅僅用了不到半年的時(shí)間便吸引了資本和用戶(hù)的注意力，上市的上市，擴(kuò)張的擴(kuò)張。

在資本的驅(qū)動(dòng)下縱容沉迷和誘惑，可以說(shuō)是經(jīng)濟(jì)上的必然，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是在爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間，用戶(hù)越沉迷，所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也更多。但是，咖啡、電子煙等直接性成癮的物質(zhì)，現(xiàn)在在創(chuàng)業(yè)和投資圈掀起如此熱潮，縱觀數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口變遷也是聞所未聞。他們沒(méi)有變革性的商業(yè)模式，也缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的吸引力，所依賴(lài)的不過(guò)是其自身的上癮特性，保證了用戶(hù)粘性和復(fù)購(gòu)率。

但這恰恰是資本現(xiàn)在所看重的，不試圖贏利，不奢求高市值，以極快的速度將處在創(chuàng)業(yè)期的項(xiàng)目推向IPO，繼而套現(xiàn)離場(chǎng)。所以，電子煙、咖啡等癮性消費(fèi)正是最佳的資本故事。一是，成癮性使得消費(fèi)者容易對(duì)產(chǎn)品或某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)，二是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間較大，一旦得以撬動(dòng)，盈利前景光明。

資本快速做局的趨向，既是一種反思，也是環(huán)境狀況下的無(wú)奈之選。在直播、共享經(jīng)濟(jì)、無(wú)人貨架等風(fēng)口上，各路資本的爭(zhēng)相涌入最終扭曲了原本有可能良性發(fā)展的競(jìng)技場(chǎng)，也讓很多投資方未能成功退出，很多投資人坦言，“大家已經(jīng)玩不起一輪輪的漲估值游戲了”。

如天灝資本CEO侯曉天所言，國(guó)內(nèi)有一種焦慮，大家都不知道明天是什么，不知道資本市場(chǎng)會(huì)是好或是壞，都希望盡快的把自己投出去的錢(qián)拿回來(lái)。

癮性消費(fèi)的眾生態(tài)

哈里斯說(shuō)，“一個(gè)人的上癮背后，是上千個(gè)人努力工作、想方設(shè)法讓你上癮”。資本追逐短期回報(bào)、青睞癮性消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，創(chuàng)業(yè)者迎合資本，努力讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品“上癮”，收割他們的時(shí)間以換取利益，所以，在這一商業(yè)鏈條上，用戶(hù)是弱勢(shì)的，他們唯一的主動(dòng)權(quán)就是克制。

不過(guò)，成癮問(wèn)題的判定標(biāo)準(zhǔn)并不是用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。心理學(xué)博士亞當(dāng)·阿爾特認(rèn)為：只有當(dāng)一種行為此刻帶來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)最終因?yàn)槠淦茐男院蠊窒?，才叫行為上癮。換句話說(shuō)，沒(méi)有出現(xiàn)破壞性后果或破壞性后果小于獎(jiǎng)勵(lì)所得，即沒(méi)有成癮。但這只是針對(duì)個(gè)體而言，宏觀上看，癮性消費(fèi)之所以遭遇輿論質(zhì)疑，恰恰是因?yàn)槠茐男院蠊e少成多、上升為普遍性問(wèn)題。

赫胥黎曾在1931年寫(xiě)下一本書(shū)，名為《美麗新世界》，他在書(shū)中有一句經(jīng)典的預(yù)言，“人們會(huì)漸漸愛(ài)上那些使他們喪失思考能力的工業(yè)技術(shù)”。

算法推薦無(wú)疑是最典型的一個(gè)。一方面，算法把用戶(hù)局限于信息繭房，很容易使他們的興趣變得越來(lái)越單一，認(rèn)知也越來(lái)越狹隘。另一方面，過(guò)度的內(nèi)容“投喂”，慢慢弱化了用戶(hù)的思考和探索能力。這種破壞性后果一旦潛移默化，影響更為深遠(yuǎn)。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、關(guān)注等上癮機(jī)制，實(shí)質(zhì)上是在鼓勵(lì)和縱容用戶(hù)模仿，而被模仿的通常是一些感官刺激較強(qiáng)或極富爭(zhēng)議性的內(nèi)容。這種行為所帶來(lái)的破壞性后果，一是事故風(fēng)險(xiǎn)，如抖音中致傷、致殘的案例，已經(jīng)引發(fā)外界關(guān)注。二是誘導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)，用戶(hù)的行為選擇受短視頻內(nèi)容的影響而有所傾向，但負(fù)面的往往更容易被模仿，正面的反而不受推崇。

如今，青少年群體普遍做著全民網(wǎng)紅的夢(mèng)，這已然說(shuō)明問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)的癮性消費(fèi)過(guò)渡到電子煙和咖啡，所帶來(lái)的破壞性后果就更加明顯。2018年，150萬(wàn)名美國(guó)青少年加入電子煙大軍，其中高中生的使用量激增了78%，初中生則激增了48%。這說(shuō)明原本是為了取代香煙的電子煙，正在促使青少年開(kāi)始抽煙，電子煙的破壞性后果正是在此。

如果說(shuō)用戶(hù)對(duì)游戲或短視頻的成癮，還能通過(guò)外界干預(yù)、平臺(tái)規(guī)則或自制力予以控制，那電子煙、咖啡這種天生攜帶成癮基因的物質(zhì)，可控制的難度就成倍增加了。

但資本和創(chuàng)業(yè)者似乎沒(méi)有時(shí)間關(guān)注這些，他們所想的只是抓住政策的窗口期快速做大、奔赴上市。

人性弱點(diǎn)或生理機(jī)能，讓互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)學(xué)會(huì)挖掘癮性需求，用戶(hù)的沉迷和成癮給利益相關(guān)方帶來(lái)商業(yè)利潤(rùn)，不過(guò)這可能也是一場(chǎng)短線游戲。

#專(zhuān)欄作家#

歪道道，微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。以人性觀察科技，用理性解讀熱點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。

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