短視頻內(nèi)容娛樂(lè)性較強(qiáng)，用戶黏性不高，更需要注意的是內(nèi)容的質(zhì)量問(wèn)題，避免同質(zhì)化。維持用戶留存需要不斷加檔運(yùn)營(yíng)強(qiáng)度，從這一點(diǎn)看來(lái)，快手的全方位出擊，是一件必然的事情。

01

不成功，便成仁。

自618宿華、程一笑內(nèi)部郵件宣布年底3億DAU的“K3戰(zhàn)役”開始，快手就大動(dòng)作不斷，陸續(xù)開展了MCN扶持、頭部創(chuàng)作者引進(jìn)、夯實(shí)原有KOL、嵌入微信體系等一系列操作，曾經(jīng)“普惠”的快手內(nèi)容正在向頭部聚集，再加上最近領(lǐng)投知乎的新聞?dòng)衷谂笥讶λ⑵?，短?個(gè)月時(shí)間，快手風(fēng)光無(wú)兩，一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著視線焦點(diǎn)。

618剛過(guò)沒(méi)幾天，6月24日微信解封了快手短視頻在朋友圈的分享。8月初，快手分享又與微信的信息流全面打通，快手短視頻可以直接分享到微信“看一看”，用戶能點(diǎn)擊“在看”以及再度分享好友或者朋友圈，權(quán)限等同公眾號(hào)，快手幾乎整體植入微信體系，這是騰訊親兒子微視都沒(méi)有的權(quán)重待遇。

7月24日，快手上線游戲內(nèi)容聚合頁(yè)，并且高調(diào)公布游戲品類用戶數(shù)據(jù)，直播DAU超過(guò)3500萬(wàn)，短視頻DAU超過(guò)5600萬(wàn)，超過(guò)游戲直播獨(dú)角獸虎牙加斗魚的DAU總和。

此外還宣布快手未來(lái)將引入不少于500個(gè)游戲頭部創(chuàng)作者，在發(fā)現(xiàn)和同城欄目，投入百億次曝光量扶持，而且大力扶持游戲MCN和直播公會(huì)。

8月初，快手又推出MCN機(jī)構(gòu)分級(jí)扶持政策，以月為單位，圍繞賬號(hào)量、粉絲量、發(fā)文量、播放量、漲粉量、人均發(fā)布量6大考核指標(biāo)，將MCN機(jī)構(gòu)分為S、A、B、C這4個(gè)等級(jí)，C級(jí)門檻最低，主要用于轉(zhuǎn)化平臺(tái)原有KOL和小型MCN機(jī)構(gòu)，只需要3個(gè)賬號(hào)、每月發(fā)文30條、視頻10條即可，沒(méi)有粉絲量、播放量等要求，B-S級(jí)開始，6項(xiàng)指標(biāo)全部考核，扶持力度逐步遞增。

二次元方面，快手加大對(duì)A站的投入力度，未來(lái)一年會(huì)拿出5.7億用來(lái)扶持UP主，采購(gòu)更多番劇，推出激勵(lì)UP主排名的“熊榜”和打賞相關(guān)的“蜜桃計(jì)劃”，并且將UP主內(nèi)容接入快手的廣告資源，A站開始全面“復(fù)活”，并且未來(lái)還將與快手自身4000萬(wàn)的二次元用戶進(jìn)行更多內(nèi)容協(xié)同。

頭部MCN聚焦內(nèi)容勢(shì)能，可以遷移更多其他平臺(tái)粉絲；游戲和二次元鎖定年輕用戶；再加上投資知乎，瞄準(zhǔn)一、二線城市的精英人群；結(jié)合快手本身就極具優(yōu)勢(shì)的社交關(guān)系鏈，夯實(shí)原本多元結(jié)構(gòu)下的KOL生態(tài)，快手這次“K3戰(zhàn)役”火力全開，幾乎覆蓋所有用戶領(lǐng)域。

為了夯實(shí)“私域流量”這張王牌，快手近期對(duì)長(zhǎng)視頻、群聊功能都進(jìn)行了升級(jí)，加上此前騰訊封殺頭條系部分游戲直播權(quán)限，此消彼長(zhǎng)之下，一、二線以及南方城市的用戶流量正在涌向快手，快騰聯(lián)盟的劍鋒所指所向披靡。

02

快手、抖音用戶重合度超過(guò)1.6億。

去年短視頻大戰(zhàn)最為激烈時(shí)，BAT和各路獨(dú)角獸均已入局，快手處之泰然，應(yīng)對(duì)態(tài)度一直是作壁上觀。那些瘋狂補(bǔ)貼和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的BAT們，既沒(méi)有阻擋抖音的高歌猛進(jìn)，也都拿快手無(wú)可奈何，過(guò)程中快手還不知不覺(jué)增長(zhǎng)到了2億日活。

如今快手這種幅度的跳躍，按照宿華和程一笑嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦騿T性格，必然已經(jīng)計(jì)算清楚本次戰(zhàn)爭(zhēng)的重要性，以及快騰聯(lián)盟對(duì)決抖音的取勝概率，因此不惜團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品模式整體重塑，甚至標(biāo)榜的“普惠”價(jià)值觀都拋諸腦后，“去中心化”的理想最終讓位給“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”現(xiàn)實(shí)。

豹變后的快手，學(xué)習(xí)對(duì)手的方式來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完全一副搏命態(tài)勢(shì)。兩個(gè)相反模式的產(chǎn)品也許可以并存，但市場(chǎng)肯定容不下兩個(gè)抖音，否則美拍、微視、全民小視頻也不會(huì)偃旗息鼓，縱然快手底蘊(yùn)深厚，不成功也會(huì)成仁。

即便成功了，搏命沖刺為產(chǎn)品也會(huì)帶來(lái)一定程度的體力透支，這么大的代價(jià)，值嗎？

2011年程一笑帶著幾個(gè)人在民房中創(chuàng)立快手，從Gif圖片工具切入市場(chǎng)，后來(lái)在晨興投資人張斐撮合下，2013年和宿華一見(jiàn)如故，宿華加入后的雙核快手開始騰飛，短視頻結(jié)合普惠算法，一路發(fā)展順風(fēng)順?biāo)钡浆F(xiàn)在。

產(chǎn)品如人，早期快手去中心化的內(nèi)容生態(tài)，沒(méi)有明星特權(quán)，沒(méi)有內(nèi)容補(bǔ)貼，只針對(duì)普通人，宿華和程一笑樸實(shí)的理想主義可見(jiàn)一斑。

據(jù)快手員工回憶，宿華做事低調(diào)且有情懷，嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的程序員性格，和那些賣弄嘴皮子的虛假情懷不同，宿華會(huì)更多付諸于行動(dòng)，在他身上能看到對(duì)理想的堅(jiān)持，也能看到屬于商人的狡黠。

03

哲學(xué)家艾思奇說(shuō)，矛盾的對(duì)立面，某種意義上具有一定條件的同一性。

快手的對(duì)立面是抖音。張一鳴和宿華、程一笑有很多相像之處，程序員出身，都是80后創(chuàng)業(yè)者代表。宿華、程一笑早期All in 快手，屬于帶著使命感的創(chuàng)業(yè)節(jié)奏，張一鳴則不同，一開始就開發(fā)出今日頭條、內(nèi)涵段子等十多款應(yīng)用，被人稱作App工廠，抖音也是流水線上數(shù)據(jù)突出的一款。

相比宿華、程一笑的理想主義，張一鳴更多是商業(yè)驅(qū)動(dòng)，理性可能超過(guò)理想，延遲滿足感的信條時(shí)刻提醒自己不能自我感覺(jué)良好，為了字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)展自由，不站隊(duì)任何巨頭，把巨頭資源看作是短期興奮劑，接受幫助反而可能遏制內(nèi)生力量，頭條系的產(chǎn)品隊(duì)列與BAT巨頭們都有接壤，很多還是直接競(jìng)爭(zhēng)。

雖然抖音更多屬于情緒類產(chǎn)品，但是張一鳴的自律早已超出了情緒管理，頭條系的算法價(jià)值觀和快手也有截然不同的分配機(jī)制，張一鳴把算法看作內(nèi)容賽跑，盡可能向前看和向前跑，不斷過(guò)濾出精品和精準(zhǔn)的內(nèi)容匹配，相比較快手的普惠均勻，抖音甚至沒(méi)有腰部?jī)?nèi)容，典型的圖釘式結(jié)構(gòu)。

快手在某些方面很像微信，克制、去中心化和不運(yùn)營(yíng)，早期快手的內(nèi)容生態(tài)是自進(jìn)化，沒(méi)有內(nèi)容補(bǔ)貼，不扶持MCN和明星大V，公平對(duì)待每位UGC，聚焦普通人內(nèi)容的普惠算法，甚至負(fù)能量?jī)?nèi)容都能得到公平展示，因此快手之前毀譽(yù)參半，但形成了多元的內(nèi)容生態(tài)和用戶結(jié)構(gòu)，積累起很強(qiáng)的社交關(guān)系鏈。

抖音和快手相反，抖音在某些方面和微博更相似，媒體性質(zhì)，聚焦明星大V和MCN，各種榜單及分紅政策，內(nèi)容精良外加妹子漂亮。

抖音無(wú)法像快手那樣，做短視頻獨(dú)角獸同時(shí)還是直播巨頭，因?yàn)榭焓制矫窕膬?nèi)容，KOL和直播人設(shè)一致，粉絲不會(huì)感覺(jué)到落差；抖音網(wǎng)紅則不同，優(yōu)良段子手和美顏小姐姐，直播突然變成平民人設(shè)，這很難被粉絲接受。

近期一篇文章評(píng)論快手變現(xiàn)能力不及抖音二分之一，觀點(diǎn)有些荒謬，快手貌似依賴直播變現(xiàn)，但直播更多是證明了快手的關(guān)系鏈粘性，有粉絲粘性的KOL直播才有人打賞，才能為電商帶貨。

微信關(guān)系鏈也有微商帶貨，能說(shuō)微信變現(xiàn)能力不及抖音嗎？商業(yè)化的克制更多是為了考量產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展，快手并未公布財(cái)務(wù)報(bào)表，靠推測(cè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)只能預(yù)估產(chǎn)品單個(gè)維度，很難準(zhǔn)確覆蓋全部。

快手、抖音這場(chǎng)戰(zhàn)役的零和性質(zhì)，結(jié)局不會(huì)是簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)，大概率會(huì)奠定國(guó)內(nèi)短視頻的最終格局。在互聯(lián)網(wǎng)成為存量市場(chǎng)的環(huán)境下，快手要凈增1億日活，除了刺刀見(jiàn)紅的去搶奪抖音的用戶陣地，別無(wú)他法。

王者之戰(zhàn)更讓人著迷，人們既崇拜強(qiáng)者，又好奇誰(shuí)更強(qiáng)。對(duì)于兩個(gè)劍客來(lái)說(shuō)，結(jié)局其實(shí)類似，一個(gè)寂寞，另一個(gè)落寞。

04

早在2011年，騰訊微博狙擊過(guò)新浪微博，與微視狙擊抖音的戰(zhàn)略如同一轍，都以失敗告終，最后微信打敗了微博，如今的快騰聯(lián)盟能打敗抖音嗎？

以張一鳴的情緒自控能力，2018年也沒(méi)忍住在朋友圈和馬化騰互懟，可見(jiàn)當(dāng)初微信封殺短視頻分享鏈接對(duì)抖音的巨大影響，今年抖音又遭遇游戲直播封殺，再加上微信剛更新沒(méi)多久的朋友圈短視頻自動(dòng)播放，還有正在測(cè)試的短視頻原創(chuàng)聲明，不僅快手在搏命，騰訊也不遺余力。

抖音于2016年9月上線，Slogan是專注新生代的音樂(lè)短視頻社區(qū)，早期美顏工具和音樂(lè)短視頻定位，搶走了美拍大部分KOL資源，獲得種子期的寶貴發(fā)展，從A.me改名抖音短視頻后，2017年大放光彩，多個(gè)H5接連刷屏朋友圈。

2017年是抖音的關(guān)鍵年，不僅馬化騰誤判了短視頻賽道，把全資收購(gòu)Tik tok前身Musical.ly的機(jī)會(huì)拱手讓給了張一鳴，而且當(dāng)時(shí)抖音的用戶來(lái)源，排名第1就是微信，其次才是自家頭條客戶端，第3是微博。

一年以后，微信、微博接連封殺了短視頻分享鏈接，有了張一鳴在朋友圈忍不住的情緒波動(dòng)，但那時(shí)的抖音已經(jīng)不可阻擋。

鹿晗、古力娜扎等大批流量明星接連入駐，而且抖音還冠名了我是歌手、演員的誕生、中國(guó)有嘻哈、快樂(lè)大本營(yíng)、天天向上、街舞等一系列頭部綜藝，再加上校園活動(dòng)和應(yīng)用市場(chǎng)廣告，抖音重塑了流量渠道，成功涅槃。

時(shí)尚大師安迪沃霍爾說(shuō)過(guò)，未來(lái)每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成名15分鐘，在抖音15秒就夠了。

強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的頭部效應(yīng)，集中性放大話題增量的分發(fā)算法，抖音就是網(wǎng)紅工廠，濃縮為15秒的人設(shè)閃光點(diǎn)，一夜爆紅的造夢(mèng)神話層出不窮，不僅吸引著追逐神話的內(nèi)容生產(chǎn)者，同時(shí)吸引了更多欣賞神話故事的年輕看客。

2018這一年堪稱抖音之年，各路巨頭、獨(dú)角獸不斷入局，騰訊包括復(fù)活微視在內(nèi)，推出接近20款短視頻產(chǎn)品，微視30億、百度10億…圍剿和補(bǔ)貼大戰(zhàn)此起彼伏，但誰(shuí)也無(wú)法阻擋抖音的進(jìn)階之路。

2018年抖音更換了新Slogan：記錄美好生活；快手slogan是記錄世界，記錄你。定位如此接近，算是抖音對(duì)快手一次直接宣戰(zhàn)，最終抖音DAU在年中首次超越快手，當(dāng)年達(dá)到2.5億DAU，今年抖音更是突破了3.2億DAU，快手之外再無(wú)對(duì)手。

對(duì)手生長(zhǎng)這么野蠻，快手再快都顯得慢了。2018年快手從1億DAU增長(zhǎng)至1.6億，今年“K3戰(zhàn)役”之前達(dá)到了2億DAU，這對(duì)于任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都稱得上是亮瞎眼的成績(jī)單，但所謂既生瑜何生亮，互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)都容不下兩名絕頂劍客，既然廝殺已經(jīng)開始，相信結(jié)局也用不了多久。

05

資源兌價(jià)再高，中年程序員也不油膩。

張小龍?jiān)?jīng)演講中強(qiáng)調(diào)，微信拒絕所有形式綁架的白名單，宿華也曾說(shuō)自己是全天下認(rèn)識(shí)網(wǎng)紅最少的人，自己喜歡的網(wǎng)紅一個(gè)都不見(jiàn)。

資源兌價(jià)低很容易堅(jiān)持原則，資源兌價(jià)高到張小龍、宿華這樣的，堅(jiān)持原則的代價(jià)就太高了，大部分中年人所謂的油膩，不就是逐步放棄堅(jiān)守以后的兌價(jià)體現(xiàn)嗎？

去中心化的核心是公平性，這也是區(qū)塊鏈技術(shù)被廣泛關(guān)注的主要原因，技術(shù)之外的公平性來(lái)自反特權(quán)，所以明星在微信也沒(méi)有特權(quán)，騰訊自家產(chǎn)品也沒(méi)有白名單，公眾號(hào)相比各種類型的頭條、門戶網(wǎng)站、瀏覽器、垂直媒體等平臺(tái)，粉絲價(jià)值也更高，因此誕生了最近炒得很火爆的“私域流量”。

曾經(jīng)快手也貫徹著去中心化的產(chǎn)品價(jià)值觀，不運(yùn)營(yíng)任何MCN和明星大V，也沒(méi)有流量扶持，KOL和粉絲之間的“私域流量”很瓷實(shí)，因此快手同時(shí)是直播巨頭和社交電商平臺(tái)，為了戰(zhàn)勝抖音，快手開始背離去中心化的公平性，和抖音一樣強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。

7月23日快手舉辦了首屆創(chuàng)作者大會(huì)，宣布“光合計(jì)劃”，未來(lái)將扶持平臺(tái)內(nèi)10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，打造3000個(gè)百萬(wàn)粉絲以上的賬號(hào)。

“光合計(jì)劃”嚴(yán)格來(lái)說(shuō)就是快手全盤強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的宣告，意在夯實(shí)平臺(tái)原有的KOL資源，同時(shí)更加堅(jiān)定了變革態(tài)度，不是MCN要融入老鐵大家庭，而是老鐵大家庭要轉(zhuǎn)化成為MCN，機(jī)構(gòu)的4個(gè)等級(jí)和扶持政策，8月初也正式推出了。

商業(yè)終歸還是商業(yè)，守舊不是企業(yè)家精神，但作為看客，老襯為曾經(jīng)去中心化的快手，扼腕不已。

06

快手賭命，既有遺憾，也是必然。

內(nèi)容升維，UGC模式再次被證偽。新模式在風(fēng)口時(shí)期涌入大批UGC用戶，內(nèi)容不斷迭代，看客口味和內(nèi)容成本也在提高，優(yōu)勝劣汰之下，發(fā)展到存量市場(chǎng)，能夠活下來(lái)的UGC早已變成了不折不扣的PGC，內(nèi)容的終極形態(tài)，就是UGC進(jìn)化為PGC，然后持續(xù)為用戶提供高價(jià)值內(nèi)容。

微信沒(méi)有對(duì)手，即便公眾號(hào)打開率持續(xù)走低，也能夠維持原有節(jié)奏，逐步改版內(nèi)容進(jìn)化機(jī)制，從信息流到看一看的數(shù)次變動(dòng)，公眾號(hào)內(nèi)容的私域流量也在向公域過(guò)渡。

抖音不會(huì)讓快手慢慢過(guò)渡，反而會(huì)蠶食快手的多元用戶結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)用戶總量已經(jīng)負(fù)增長(zhǎng)，快手的既有結(jié)構(gòu)也失去了發(fā)展空間，所以和抖音去搏命，也算是一個(gè)不錯(cuò)選擇。

短視頻內(nèi)容是娛樂(lè)性質(zhì)，這一類用戶沒(méi)什么耐心，中心化的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)方式，獲客雖說(shuō)容易，但是內(nèi)容同質(zhì)化也會(huì)嚴(yán)重，可能造成用戶大批量的流失，維持用戶留存需要不斷加檔運(yùn)營(yíng)強(qiáng)度，成本遞增就是個(gè)無(wú)底洞，中心化的競(jìng)爭(zhēng)真心不易。

快手早期佛系得益于去中心化，現(xiàn)在改換引擎，前期可以依仗多元用戶結(jié)構(gòu)過(guò)渡，拼到最后，還是要看倉(cāng)庫(kù)里誰(shuí)的彈藥更多。

字節(jié)跳動(dòng)去年Q4剛完成一輪不少于25億美元的Pre-IPO輪融資，快手近期也頻頻傳出獲得騰訊新一輪融資，字節(jié)跳動(dòng)估值雖然更高，但產(chǎn)品不止抖音一個(gè)，就快手和抖音來(lái)看，雙方能調(diào)動(dòng)的彈藥資源應(yīng)該不相上下。

07

知乎是個(gè)問(wèn)答社區(qū)，對(duì)標(biāo)國(guó)外Quora。

2009年創(chuàng)立至今，Quora全球擁有3億用戶，估值20億美元左右，Quora被人更多詬病變現(xiàn)能力不足，一直被懷疑估值過(guò)高。知乎2011年創(chuàng)立，國(guó)內(nèi)擁有2.2億用戶，最新一輪估值35億美元，遠(yuǎn)超Quora。

同樣被詬病變現(xiàn)能力不足的知乎，大概率會(huì)在不久后去美國(guó)上市，屆時(shí)如何說(shuō)服彼岸的投資者，應(yīng)該是個(gè)難題。

快手投資知乎的邏輯很明確，用戶互補(bǔ)，這點(diǎn)包括跟投的百度也一樣。知乎擁有大量科技、傳媒、金融領(lǐng)域的核心用戶，雖然近年來(lái)一直被吐槽精英流失、內(nèi)容下沉和娛樂(lè)化，但知乎用戶依然還是以高質(zhì)量著稱，一線城市和名校畢業(yè)一抓一大把。

內(nèi)容下沉?xí)挥脩敉虏?，?nèi)容升維卻是趨勢(shì)，無(wú)論抖音、快手，或是公眾號(hào)、頭條，內(nèi)容質(zhì)量不斷在提升，創(chuàng)作門檻越來(lái)越高，內(nèi)容生產(chǎn)者職業(yè)化趨勢(shì)更加明顯，無(wú)論快手還是百度，非常需要這批知乎精英們的青睞。

精英人群影響力以一敵百，知乎很早就是個(gè)“洗地”好去處，尤其對(duì)于公關(guān)形象更差的百度；對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，要和抖音競(jìng)爭(zhēng)年輕用戶和一、二線人群，也急需擺脫內(nèi)容調(diào)性“又土又Low”的大帽子，知乎的精英聲量也是最好選擇。

知乎早就不是小眾社區(qū)，曾經(jīng)那些科技精英大V和老板們也已經(jīng)沉入水底多年，自媒體時(shí)代來(lái)臨以后更是沖淡了高知氛圍，曾經(jīng)一個(gè)凝聚著高度身份認(rèn)同感的小圈子，大眾化開始后最快失去的也是身份認(rèn)同感，今天的知乎更多是在扮演內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。

快手和百度介入，并且溢價(jià)這么多的戰(zhàn)略投資，結(jié)果可能就是知乎內(nèi)容進(jìn)一步下沉，另外兩家無(wú)論形象和用戶都會(huì)有不同程度的提升。明明很火卻能看見(jiàn)頹勢(shì)，明明用戶量會(huì)增加，掌控感卻會(huì)消失，這就是知乎的現(xiàn)狀。

曾經(jīng)高逼格象征、遍布大量文藝青年的豆瓣老了，知乎也可能步入豆瓣后塵，大眾化是調(diào)性社區(qū)的殺豬刀，提升內(nèi)容質(zhì)量是現(xiàn)今所有平臺(tái)的大趨勢(shì)，知乎一旦引入百度和快手的海量用戶，內(nèi)容調(diào)性會(huì)被大面積改寫，精英社區(qū)時(shí)代將徹底終結(jié)。

也許是老襯錯(cuò)覺(jué)，如今雖然處于內(nèi)容寒冬，卻感覺(jué)正是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的春天。5月份億歐融資8000萬(wàn)，7月份鈦媒體融資1億，再加上知乎剛剛?cè)谫Y30億，浮躁的內(nèi)容時(shí)代，命運(yùn)又開始優(yōu)待好內(nèi)容和“慢公司”。

一路遠(yuǎn)行，終點(diǎn)向好。

#專欄作家#

老襯，微信公眾號(hào)：fengqitalk。多款百萬(wàn)級(jí)用戶產(chǎn)品締造人，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，關(guān)注新興科技產(chǎn)業(yè)。

本文由 @老襯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議