你是否有頻頻收到微信好友發(fā)來的“砍一砍”鏈接，你又會如何回應(yīng)“砍一砍”呢？筆者結(jié)合以上現(xiàn)象，分析了拼多多是如何“復(fù)活”票圈好友的。

上周，好多年沒有互動過的同學(xué)、前同事、朋友圈好友均給我發(fā)來了砍價“問候”。

“哈嘍，在不在，能不能幫我砍個價！”

“哈嘍，幫我砍個價，謝謝?！?/p>

“幫我砍一刀！”

于是我首次下載了拼多多，作為新用戶幫好友成功砍價0元（有毒）！

以這個事情為引，這篇文章想談?wù)勂炊喽嗍侨绾巫屌笥讶Φ暮糜选皬?fù)活”，另外這種將人與人之間的感情與利益關(guān)系捆綁，到底能走多遠(yuǎn)，答案在文末。

?Part.1??Costco + Disney 拿下五環(huán)外

拼多多的崛起具有不可復(fù)制性，天時、地利、人和缺一不可?；厮莸?年前，阿里巴巴品牌升級擠出小商家、騰訊小程序爆發(fā)引流、低線城市網(wǎng)絡(luò)零售爆發(fā)，拼多多通過“電商+游戲+社交”裂變式增長，2個月內(nèi)吸粉過千萬。

2018年7月，成立不到3年的拼多多以240億美元的估值敲響了納斯達(dá)克的大鐘， 2019年1月25日美股收盤，拼多多股價爆漲7.76%，市值達(dá)到318.38億美元，與京東市值（319.74億美元）近乎持平。

據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)，2018年12月，拼多多APP端的月活用戶達(dá)2.71億，超過京東近5000萬，僅次于第一名的手機淘寶；而在小程序端，拼多多以1.09 億的月活用戶登上榜首。

華麗麗的數(shù)據(jù)向人們證明，黃錚在巨頭面前另辟蹊徑，抓住了“五環(huán)外人民”的心。曾經(jīng)一度被看不起的“下水道”一躍成為很多電商平臺高攀不起的平臺。

Part.2?抓住人性的弱點，“復(fù)活”好友

拼多多采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，抓住了低端市場，好處就是迂回包抄，避開主力，有機可乘，打下了一片天地。但同樣面對著一個不容忽視的問題，用戶心智定位養(yǎng)成，想脫掉用戶認(rèn)知的固有的“低價低質(zhì)”標(biāo)簽還需要一定的時間，另一方面供應(yīng)鏈的迭代升級也需要時間。這篇文章我不談后面的事情，只談拼多多如何抓住人性的弱點，“復(fù)活”你票圈的好友。

1. 用戶人群

與淘寶相比，拼多多13.7%用戶來自線下購物為主的人群，這些用戶中包括從未進(jìn)行過網(wǎng)購的人。

從企鵝智庫的用戶畫像分析中，我們可以對拼多多的用戶有個概覽，同樣也能看出這些數(shù)據(jù)隱藏了哪些訊號。

• 拼多多抓住了五環(huán)外女人們的口袋；
• 去線下小賣店買東西的人開始用拼多多接觸網(wǎng)購；
• 拼多多利用下沉市場在電商紅海中撕出了一道口子。

2. 人性的弱點

與其說黃錚是最了解下沉市場的人之一，不如說他深諳人性，利用人性驅(qū)動用戶自傳播，再加上一些運氣，趕上了微信及小程序爆發(fā)的紅利期，天時地利人和，一股風(fēng)把拼多多吹到了電商前3的行列。那么拼多多是抓住了哪些人性的弱點，來復(fù)活了你朋友圈內(nèi)久未聯(lián)系的好友呢，我簡單列舉了以下幾點。

（1）貪婪，白占便宜不占白不占，“免費”、“0.1元”、“現(xiàn)金提現(xiàn)”這類的詞匯在拼多多的產(chǎn)品中隨處可見，這類功能抓住了一部分用戶——愿意花時間來換取任何免費的東西，不管需要不需要。要是嘗到過一次甜頭，不僅會給平臺做口碑，還會更加忠誠的熱衷于一切免費活動。但實際上，剛開始100元可現(xiàn)金提現(xiàn)，當(dāng)你領(lǐng)到100+，提現(xiàn)的門檻就會變成200元，后續(xù)的故事如出一轍，但用戶卻樂此不疲的在這個游戲中扮演玩家。

（2）沖動，不假思考的從眾主義，不愿意啟動人的第二系統(tǒng)——邏輯思維，這是人的本能。

比如說我參與華為p30的砍價，第一刀先是坎掉822.25元，利用自分享，又砍掉242.77元，共砍掉1065.02元，還剩2922.98元，24小時之內(nèi)把價格砍為0元才能免費拿。

這里有2個限制：一個是時間，只有不到24小時，另一個是金額，我的目標(biāo)金額是2922.98元！

我按一個梯度邏輯，前10個人，每人人均砍掉100元，還剩1922.98元。第二個梯度是新用戶每人可砍15元（新用戶砍價時的提示），那么需要129人，砍到0元，至少要找139人才能將價格砍到0元！

外部數(shù)據(jù)2018年淘寶獲客的價格高達(dá)250元，那么平臺如果在渠道購買用戶，需要花費約34750元，手機是3988元，中間的差價是30762元，也就是說平臺每送出去一部手機其實省掉了約3萬多塊，剩下的砍價但是沒有拿到手機的新用戶都是0成本獲取，穩(wěn)賺！

利用用戶的心理，拼多多還新增了很多拉新的客服，免費幫他拉新，且完美承擔(dān)了1對1溝通的工作，按照129人鎖定目標(biāo)+群發(fā)+溝通，每人2分鐘的話，158分鐘，停留在拼多多上的時間按照十分之一算，每個用戶額外貢獻(xiàn)了15.8分鐘的停留時長。假設(shè)拿到了免費的東西，還會幫助拼多多做免費的口碑營銷，這波操作不得不豎起大拇指佩服拼多多。

（3）利己，利己主義不難理解，大多數(shù)人都是以個人的利益出發(fā)，就拿砍價為例，砍價最終目的是達(dá)到享受免費的機會，拉朋友過來幫忙，這跟拼團(tuán)不一樣，拼團(tuán)是雙方都有實惠，比如外賣、打車紅包，我分享出去，自己領(lǐng)，別人也能領(lǐng)，但砍價利益方是單向的，砍價是以利己主義為核心來去制造傳遞，背后是對社交熟關(guān)系的運用，大家都不好意思拒絕熟悉的人的幫助，從而使得砍價能不斷的傳播下去。這里我忍不住說一句，雖說朋友之間幫忙是很正常的事情，但單向輸出，沒有輸入的話，就是對社交關(guān)系的濫用。

3. 多種運營手段“復(fù)活”好友

（1）產(chǎn)品內(nèi)的利誘活動，讓用戶感知到自己占了便宜是一切活動的原出發(fā)點，讓用戶覺得如果不買，不分享就會損失口袋里的錢。因此拼多多的首頁以及個人中心，無處不在免費、低價、引導(dǎo)分享。例如，“金豬儲蓄罐”要求用戶不停地回到游戲中，才可以繼續(xù)并且拿到更多金幣獎勵，金幣可以用于兌換實物、無門檻紅包或優(yōu)惠券，成為粘住用戶的神器。

（2）強制將用戶導(dǎo)入自有流量池，原來是給用戶兩種選擇，微信內(nèi)砍價跟APP內(nèi)砍價區(qū)別對待，如今是一刀切，老用戶砍價喚起APP，新用戶要下載APP才能幫好友砍價?？梢钥吹贸?，拼多多目前是在逐漸削減對微信的強依賴，通過游戲、產(chǎn)品內(nèi)刺激，做好自有產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)的用戶留存！

（3）生活日用必需品+品牌產(chǎn)品吸引五環(huán)內(nèi)用戶，跟電器品牌、運動品牌、化妝品品牌合作，加大營銷推廣的力度摘掉“五環(huán)外”的標(biāo)簽，吸引五環(huán)內(nèi)的用戶，將用戶人群擴大。

Part.3“好友”心理反饋

拼多多抓住了分享人人性的弱點及分享的心理動機，那對于被分享人又是什么樣的心理狀態(tài)呢？可能有以下幾種反應(yīng)：

• -她/他是誰？（極力腦補，為什么沒有備注?。?/li>
• -她/他怎么會找我？難道是要借錢？
• -她/他還記得我啊，感動。
• -她/他是不是要結(jié)婚了？

打開微信，看到拼多多砍價鏈接的那一刻，內(nèi)心的反應(yīng)是：

• -群發(fā)的吧，要不要回？
• -不回，應(yīng)該也沒事吧，應(yīng)該不會關(guān)注到我。
• -咦，剛好我也想要，幫她砍一刀，讓她也幫我砍一刀！
• -這么便宜的事兒，我要下載一個看看。
• -這種人竟然還在我朋友圈，果斷刪除。

羅列了部分收到砍價信息時好友的心理，總結(jié)歸納心情及行動軌跡如下：

• 驚喜/疑惑—恍然大悟—反感—刪除好友
• 驚喜/疑惑—恍然大悟—不好意思拒絕—幫忙
• 驚喜/疑惑—恍然大悟—冷漠—置之不理
• 驚喜/疑惑—恍然大悟—興奮—幫忙并加入

幫忙、置之不理、刪除好友從社交關(guān)系上來講，大多數(shù)人會選擇幫忙，社交電商的分享機制正是利用到了這點。只要操作便利、被分享人也同樣“有利可圖”，做個順?biāo)饲楹锨楹侠怼５珦Q位思考，任何人的付出都希望有回報，哪怕是不成比例的，因此對于被分享人來說，除了砍價之外，也希望能多一些朋友之間應(yīng)有的關(guān)懷以及聯(lián)系，一個鏈接讓朋友之間有正向的連接，這樣雙方維系的更久。

Part.4?拼多多未來可期

上篇文章有提到社交電商能走多遠(yuǎn)，要看在信任關(guān)系交易下的產(chǎn)品本身能給消費者帶來的價值與付出是否相匹配。拼多多呢？下沉市場存在拼多多就有存在的價值！只是在監(jiān)管和盈利的雙重壓力下，它將會走一條很辛苦的路，個人認(rèn)為，拼多多會集中從以下3個方面來進(jìn)行策略調(diào)整。

1、集中品牌，提升產(chǎn)品質(zhì)量，克服假貨問題，改善消費者購物體驗。但用戶對產(chǎn)品的定位認(rèn)知已經(jīng)形成固有的看法，可以嘗試兩條腿走路，一方面引入高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，另一方面，“去品牌化”，參考Brandless，部分爆款產(chǎn)品可從供給側(cè)進(jìn)行調(diào)整，逐步改變用戶固有認(rèn)知。

2、改善物流體驗。受日益增長的訂單量影響，促使拼多多與不同地域的物流合作，通過 “農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”+ “輕倉儲”供應(yīng)體系的成功創(chuàng)新，幫助拼多多在低價、高爆發(fā)量的商品市場中發(fā)展供應(yīng)體系。

3、減少對微信的依賴。眾所周知，拼多多的成功離不開微信小程序的爆發(fā)，離不開微信好友之間的熟人社交圈子，因此拼多多在后期應(yīng)會更加集中精力做好自身產(chǎn)品內(nèi)的拉新、留存、分享機制，把微信作為重要的引流工具之一，而不完全押寶。

回答文章開頭的問題——人與人之間的感情與利益關(guān)系捆綁，到底能走多遠(yuǎn)，單向利益捆綁短期可行，長期玩完，雙向利益捆綁，短期曖昧，但會走得更遠(yuǎn)。

#專欄作家#

王妍霏，微信公眾號：簡法運營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。9年互聯(lián)網(wǎng)資深運營，擅長用戶運營、活動運營、產(chǎn)品運營，對社交、電商、旅游行業(yè)有深入研究，是一個有態(tài)度的碼字女漢子。

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