文章對企業(yè)應(yīng)用CRM容易遇到的“陷阱”進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，希望通過此文能夠加深你對CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的認(rèn)識。

本文部分來源于業(yè)內(nèi)專家。根據(jù)Forrester Research的調(diào)查，大型企業(yè)為了CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的安裝執(zhí)行所花費的資金通常在0.6億美元到1.3億美元的資金。

與此同時，各個公司在CRM項目上的投資不僅僅是金錢上的，而且還是時間上的，通常需要幾個月甚至更長的時間。

因此企業(yè)在正式開始自己的CRM項目之前，了解一下其他公司CRM客戶管理系統(tǒng)項目實施的失敗原因是非常重要的，只有這樣才能使自己的公司避免重復(fù)其他公司曾經(jīng)犯過的錯誤。

本文總結(jié)了六個在CRM實施中易踩中的“陷阱”。

陷阱一：CRM系統(tǒng)商宣傳夸大和客戶不切實際的期望

與對待大多數(shù)新技術(shù)一樣，部分CRM系統(tǒng)商對CRM技術(shù)進(jìn)行了夸大的宣傳。

這種宣傳上的巨大聲勢，使客戶對于CRM技術(shù)產(chǎn)生了不切實際的過高期望。各個企業(yè)往往盲目的追求太多的功能而沒有考慮到他們自己的客戶管理需求。

CRM軟件商往往在一開始就占據(jù)了主動的地位，對CRM技術(shù)進(jìn)行推銷，而不是首先由客戶來定義自己的需求并且要求銷售商提供能夠滿足它們需求的工具。

按照High-Yield Marketing的負(fù)責(zé)人Dick Lee的話來說，“CRM軟件商在宣傳和銷售方面確實存在著問題，但是客戶自身也要負(fù)一定的責(zé)任。事實很清楚，如果一個企業(yè)一上來就先購買CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，那么等待這個企業(yè)的將只能是失敗?！?/p>

陷阱二：沒有客戶戰(zhàn)略

造成CRM系統(tǒng)項目失敗的一個最重要的原因在于，企業(yè)在應(yīng)用CRM工具之前沒有一個明確的客戶戰(zhàn)略。

由于CRM工具可以為多種商業(yè)目標(biāo)服務(wù)，各個公司企業(yè)在應(yīng)用這一工具之前需要首先確定自己的商業(yè)目標(biāo)，然后再購買CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行安裝。

1. 你想要減少處理客戶咨詢所需要的成本嗎？
2. 你想要招攬更多新的客戶嗎？
3. 你想要將主要精力集中在有價值的客戶身上嗎？
4. 你是想要通過銷售更多的產(chǎn)品還是想要通過銷售更有價值的產(chǎn)品來培養(yǎng)更多有價值的客戶呢？

……

如果各個公司企業(yè)在選擇自己的CRM軟件之前沒有考慮過這些問題，那么它們所選擇的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)通常是不適用的。

一些企業(yè)擁有自己的一套客戶戰(zhàn)略，但是這種戰(zhàn)略通常太過廣泛。這也往往會造成CRM項目的失敗。

陷阱三：對變化的準(zhǔn)備不足

即使一個企業(yè)已經(jīng)制定出了自己合理的客戶戰(zhàn)略，如果這個企業(yè)不能為了適應(yīng)這個戰(zhàn)略而在自己的組織上作出調(diào)整，CRM項目仍然會失敗。

必須要在CRM項目的正式展開之前通過對它的展示來使公司的員工對CRM項目有一個正確的態(tài)度，知道自己應(yīng)該如何去做。

各個公司企業(yè)在正式展開自己的CRM項目之前一定要首先交流客戶至上的價值觀，開發(fā)新的業(yè)務(wù)步驟，對員工進(jìn)行培訓(xùn)，并且對工作要求和補(bǔ)償計劃進(jìn)行更新，還要管理好與自己的客戶戰(zhàn)略相關(guān)的一系列問題。

陷阱四：領(lǐng)導(dǎo)階層缺乏

考慮到CRM項目將為企業(yè)帶來的深遠(yuǎn)影響，上層管理十分重要。

Lee說：“CRM項目的第一號殺手是缺少CXO?？紤]到CRM項目對企業(yè)組織在范圍和類型上的變化要求，只有CXO才能適應(yīng)這種要求?！?/p>

只有領(lǐng)導(dǎo)階層才擁有必要的地位和權(quán)威，為CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)項目制定出正確的戰(zhàn)略方向，并且能夠有效的就這一戰(zhàn)略方向同員工進(jìn)行交流。

由于領(lǐng)導(dǎo)階層在企業(yè)中所處的地位使他們有能力來調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，所以領(lǐng)導(dǎo)階層能夠打破企業(yè)內(nèi)部不同部門之間的壁壘和障礙，重新制定獎勵措施，并且使持有反對意見的中層管理人員服從整體戰(zhàn)略布局的需要。

然而，這并不僅僅是鍛煉權(quán)威的問題。

一旦高級管理階層打算讓員工來適應(yīng)CRM項目的需要，就必須要對員工進(jìn)行適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)培訓(xùn)，讓他們掌握必要的技能，有效的使用CRM軟件程序和技術(shù)。

高層管理人員同時還必須要確保CRM項目的監(jiān)督管理人員一定要有必要的項目管理技能，不管他是IT經(jīng)理還是生產(chǎn)線上的負(fù)責(zé)人。

陷阱五：忽視管理

如果不能對CRM項目進(jìn)行正確的管理，即使是最好的CRM計劃也會像無舵的船一樣失去方向。

在Giga Information Group的一次調(diào)查中，僅有30%的接受調(diào)查的企業(yè)已經(jīng)或者正在為自己的CRM系統(tǒng)實施一項可以測量管理的戰(zhàn)略。

這次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有55%接受調(diào)查的企業(yè)打算對CRM項目為公司所帶來的收益進(jìn)行衡量，但是還沒有制定出具體的戰(zhàn)略。

即使有的企業(yè)應(yīng)用了測量管理戰(zhàn)略，他們的應(yīng)用也未必得當(dāng)。

例如，如果一個企業(yè)的客戶戰(zhàn)略僅僅在于通過電話中心來確定客戶的數(shù)量，那么這種管理是不能適應(yīng)整個CRM戰(zhàn)略的需求的。

AMR Research的高級分析家Kevin Scott認(rèn)為，各個企業(yè)應(yīng)該在安裝執(zhí)行CRM系統(tǒng)之前對客戶管理運行表現(xiàn)進(jìn)行測量，只有這樣才能夠確定CRM項目可能的成功或失敗。

當(dāng)然，運行表現(xiàn)并不是各家公司企業(yè)所能夠采取的降低失敗機(jī)率的唯一辦法。

Giga的Kiniken建議各家公司企業(yè)同時還可以通過對項目的診斷來確定自己的員工是否對CRM系統(tǒng)進(jìn)行了正確和有效的應(yīng)用。這種診斷包括重復(fù)光顧率，運用銷售軟件的員工數(shù)量和數(shù)據(jù)庫中的客戶地址數(shù)目。

陷阱六：忘記了字母C代表的是客戶

關(guān)于CRM項目，最具諷刺意義的一點就是各個企業(yè)有的時候忘記了字母C代表的是客戶。

足以令人感到吃驚的是，很多企業(yè)在制定它們的CRM戰(zhàn)略和程序之前沒有收集客戶輸入情況并對其進(jìn)行評估。

Kiniken說：“CRM一詞顯示出你可以對客戶進(jìn)行管理。各個公司在實現(xiàn)一系列處理過程的自動化，但是他們卻沒能創(chuàng)造出令客戶感到愉快的系統(tǒng)?！?/p>

在很多時候，各個公司企業(yè)應(yīng)用CRM系統(tǒng)來改進(jìn)業(yè)務(wù)進(jìn)展的效率而不是改進(jìn)他們與客戶進(jìn)行交流的效率。

這兩者是完全不同的。例如：電話中心的工作人員經(jīng)常追求接聽客戶電話的高數(shù)量，爭相接聽盡可能多的客戶電話，但是卻忽視了客戶的需求是否能夠真正得到有效的處理和滿足。

Lee說：“這些員工在接聽客戶電話的時候時間并不長，這為公司節(jié)約了資金，但是他們卻沒有考慮到公司有可能會損失多少的用戶?！彼赋?，客戶經(jīng)常由于等待和系統(tǒng)的復(fù)雜而將CRM看作是令人感到沮喪的經(jīng)歷。

本文由@鑫鑫大叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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