社交平臺(tái)和信息流平臺(tái)的融合正在造就“流量黑洞”，不斷吸附著周邊流量的超級(jí)入口。尤其在擁有其他 App 所擁有的功能時(shí)，用戶(hù)更傾向于被吸入“黑洞”。

C端流量所在，就是戰(zhàn)火硝煙所在，就是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。我們發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的流量戰(zhàn)爭(zhēng)并沒(méi)有塵埃落定，即使是BAT這樣坐擁流量的巨頭，也面臨來(lái)自各方的威脅。

流量攪動(dòng)的背后，是互聯(lián)網(wǎng)世界的底層邏輯在一步步展現(xiàn)崢嶸、釋放威力，而這種變化正在導(dǎo)向消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入新紀(jì)元。

一、流量分布的基礎(chǔ)格局

整體來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例也在持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2018年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模接近8.3億人，其中98.6%的網(wǎng)民都已經(jīng)接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，他們的消費(fèi)行為更多地出現(xiàn)在移動(dòng)端。不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)端將是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)的決戰(zhàn)之地。

網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增加并不能說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)世界的流量紅利依然存在。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)賽道的創(chuàng)業(yè)者的普遍感覺(jué)是，流量越來(lái)越難獲取，越來(lái)越貴。

以下兩組數(shù)據(jù)可能說(shuō)明了一些問(wèn)題：

據(jù)QuestMobile研究，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)規(guī)模一方面持續(xù)上升，2019年2月已達(dá)到11.38億；另一方面，月活躍用戶(hù)的增速一直在下跌，2017年12月同比增長(zhǎng)有6.3%，而到2019年3月同比增速跌至3.9%。從網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增速加劇，2017年12月同比凈增12.5分鐘，2018年12月同比凈增則放大到62.9分鐘。

這意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)見(jiàn)底，“用戶(hù)占用時(shí)長(zhǎng)”才是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。筆者曾在2014年出版的《疊加體驗(yàn)：用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計(jì)商業(yè)模式》一書(shū)中提到，這類(lèi)流量會(huì)存在于一些功能終端和用戶(hù)社群，前者被稱(chēng)為“完美終端”，后者被稱(chēng)為“價(jià)值群落”。

彼時(shí)，一方面，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利尚未釋放完畢，單純的功能終端如電商、服務(wù)類(lèi)、資訊類(lèi)端口仍然茁壯成長(zhǎng)，未見(jiàn)疲態(tài)；另一方面，社交平臺(tái)和基于社交平臺(tái)的社群也未成氣候，并未走向大規(guī)模商業(yè)變現(xiàn)的階段。于是，這些項(xiàng)目各行其道，并行不悖，偶爾還相互踩踩對(duì)方，都認(rèn)為自己是未來(lái)的主角。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到用戶(hù)生活的各個(gè)領(lǐng)域，C端用戶(hù)的手機(jī)上裝滿(mǎn)了App，而常用的卻不超過(guò)10個(gè)，百花齊放的狀態(tài)很快停止，“超級(jí)App”形成。那么，流量究竟涌向了哪些“超級(jí)App”呢？

我們將“完美終端”和“價(jià)值群落”再進(jìn)行細(xì)分，主流App可以分為五類(lèi)：

• 社交App——實(shí)現(xiàn)人與人之間的交流，典型的有QQ、微信、微博等。
• 信息流App（資訊）——實(shí)現(xiàn)人與信息的交流，典型的有今日頭條、百度等。
• 電商App——實(shí)現(xiàn)人與商品的交流，典型的有淘寶、天貓、京東等。
• 服務(wù)App——實(shí)現(xiàn)人與服務(wù)的交流，典型的有美團(tuán)、58同城等。
• 游戲App（手游）——這是一個(gè)很特殊的存在，其虛擬了一個(gè)世界，讓用戶(hù)沉浸其中，聯(lián)機(jī)游戲還都帶有社交屬性，最典型的頭部企業(yè)是騰訊游戲和網(wǎng)易游戲。

從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，純粹的電商和服務(wù)類(lèi)App的流量基本穩(wěn)定，變化主要出現(xiàn)在社交和信息流兩類(lèi)App上，而游戲App作為一個(gè)“X因素”附著于社交App上，可能引發(fā)流量變局。當(dāng)然，電商和服務(wù)類(lèi)App加載社交、信息流和游戲功能來(lái)緩解“流量焦慮”，也是大勢(shì)所趨。幾個(gè)“超級(jí)App”之間相互滲透，都在搶奪用戶(hù)和擠占用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，流量戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)是寡頭之戰(zhàn)。

二、流量分布的格局變動(dòng)

我們嘗試以社交和信息流兩類(lèi)App的流量變化為主線(xiàn)，來(lái)描述整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量攪動(dòng)。當(dāng)然，在這個(gè)描述中，我們也將談到上述其他的趨勢(shì)。事實(shí)上，未來(lái)的“超級(jí)App”可能都會(huì)兼具幾種屬性，成為一個(gè)個(gè)“綜合體”。

社交App主要有三類(lèi)：

• 一是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的IM（Instant Messaging，即時(shí)通信軟件），如QQ等；
• 二是中心化的BBS（Bulletin Board System，電子公告板），如虎撲；
• 三是去中心化的SNS（Social Network Software，社交網(wǎng)絡(luò)軟件），包括博客、微博、微信等。

信息流一般指一個(gè)聚合了無(wú)數(shù)個(gè)動(dòng)態(tài)的頁(yè)面。最早的信息流以 RSS 協(xié)議驅(qū)動(dòng)，嚴(yán)格采用“關(guān)注”和“時(shí)間”兩個(gè)要素進(jìn)行排序。也就是說(shuō)，只有用戶(hù)主動(dòng)關(guān)注的主體發(fā)布的動(dòng)態(tài)會(huì)出現(xiàn)，所有動(dòng)態(tài)嚴(yán)格依照發(fā)布時(shí)間排序。而后，信息流進(jìn)入了個(gè)性化算法驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，根據(jù)用戶(hù)最感興趣的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送，“關(guān)注”與“時(shí)間”僅是算法中的兩個(gè)變量。

兩類(lèi)App有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系：社交App實(shí)現(xiàn)了人與人的交流，但交流的載體一定是各種形式的“信息”；而信息流App實(shí)現(xiàn)了人與信息的交流，但當(dāng)某人發(fā)出一個(gè)信息，而另一個(gè)人也接收到了這個(gè)信息時(shí)，人與人之間就實(shí)現(xiàn)了某種程度上的“社交”。

社交App和信息流App都有兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素（圖1）：

• 一是連接方式，即是中心化的連接，還是去中心化的連接？是自由選擇的連接，還是算法推送的連接？
• 二是內(nèi)容發(fā)布形式，即是文章、圖片、圖文，還是小視頻、直播等傳播形式？

從歷史的規(guī)律來(lái)看，這兩個(gè)因素中，任何一個(gè)變量的改變都足以引發(fā)新一輪平臺(tái)革命，出現(xiàn)新的“風(fēng)口”。

早期的信息流端口和社交端口的功能是相互獨(dú)立的，直到社交端的博客時(shí)代進(jìn)入微博時(shí)代，這個(gè)局面開(kāi)始被打破：

微博使得所有用戶(hù)都可以在開(kāi)放的平臺(tái)上自由連接，實(shí)現(xiàn)了一定程度的“去中心化”；同時(shí)又降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻，用戶(hù)可以用100多字在公眾面前即時(shí)、輕快地表達(dá)自我。此時(shí)，個(gè)體內(nèi)容生產(chǎn)者開(kāi)始借用SNS的強(qiáng)大張力釋放影響，一群大V迅速崛起，甚至威脅到專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者。

隨后，以2012年為分界線(xiàn)，信息流和社交App開(kāi)始走向功能交融。這一年發(fā)生了兩個(gè)關(guān)鍵事件：

一個(gè)是微信橫空出世，通吃社交和信息流需求。

其創(chuàng)造性地基于IM的強(qiáng)關(guān)系來(lái)做SNS，不僅把社交強(qiáng)關(guān)系的張力發(fā)揮到極致，還通過(guò)“公眾號(hào)”讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)容的升級(jí)（相對(duì)于微博100多字的空間）。此時(shí)，微信朋友圈成為信息流的第一陣地，眾多“10萬(wàn)+大號(hào)”也估值不菲。而微信作為一個(gè)平臺(tái)，無(wú)論從哪個(gè)數(shù)據(jù)看（用戶(hù)數(shù)、日活、月活、占用時(shí)長(zhǎng)等），都算是天下無(wú)敵。

另一個(gè)是今日頭條上線(xiàn)，引領(lǐng)了用個(gè)性化算法驅(qū)動(dòng)信息流的時(shí)代。

在PC時(shí)代，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是信息流平臺(tái)的初級(jí)形態(tài)，大屏呈現(xiàn)極度細(xì)分的品目，用戶(hù)需要層層點(diǎn)擊才能抵達(dá)想要的內(nèi)容。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小屏徹底改變了信息流平臺(tái)的形態(tài)，信息只能隨著用戶(hù)的刷屏一條條地呈現(xiàn)，這種排列方式似乎才是現(xiàn)在被定義的“信息流”。

微信的信息流并沒(méi)有突破傳統(tǒng)的信息流推送方式，依然是遵循“關(guān)注+時(shí)間”的邏輯，而今日頭條用算法推送來(lái)突破，瞬間在微信的地盤(pán)上撕扯出了一個(gè)巨大的空間。隨后，今日頭條更將這種基因代入社交領(lǐng)域，孵化出抖音、西瓜、火山等TOP5的視頻社交網(wǎng)站。

兩個(gè)霸主殊途同歸：騰訊從社交出發(fā)進(jìn)軍信息流，優(yōu)勢(shì)基因就在于自己的強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)一旦嵌入，無(wú)法脫離；字節(jié)跳動(dòng)則從信息流出發(fā)進(jìn)軍社交，優(yōu)勢(shì)基因就在于自己的個(gè)性化算法，用戶(hù)一旦使用，同樣會(huì)上癮。于是，頭騰大戰(zhàn)，一觸即發(fā)，兩軍交戰(zhàn)之地，已經(jīng)火花四濺。

三、流量黑洞背后的邏輯

社交平臺(tái)和信息流平臺(tái)的融合趨勢(shì)背后，是兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)底層邏輯的驅(qū)動(dòng)，所以，這種趨勢(shì)不僅迅猛呈現(xiàn)而且無(wú)可逆轉(zhuǎn)。這種融合正在造就筆者所謂的“流量黑洞”，意為可以強(qiáng)力吸附周邊流量的超級(jí)入口。說(shuō)得再簡(jiǎn)單點(diǎn)，當(dāng)這個(gè)超級(jí)入口和其他App具有同樣功能時(shí)，用戶(hù)更傾向于被吸入“黑洞”。

1. 連接方式進(jìn)化

可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)世界的底層邏輯就是“去中心化”，任何一類(lèi)的產(chǎn)品，要想在互聯(lián)網(wǎng)世界里生存、繁榮，必然遵循這一規(guī)律。

就社交App來(lái)說(shuō)，排除IM類(lèi)產(chǎn)品本身具有去中心化的特征，從博客到微博，從微博到微信，都遵循了這一規(guī)律。社交App的用戶(hù)，逐漸從大V的世界里抽離，建立了以自己為中心的社交網(wǎng)絡(luò)。

就信息流App來(lái)說(shuō)，這個(gè)趨勢(shì)同樣明顯，且來(lái)得異常陡峭。最初的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站最多是變換內(nèi)容形式，從文字、圖文、音頻、視頻……連接方式并沒(méi)有明顯變化。但2012年微信上線(xiàn)朋友圈和公眾號(hào)，2013年今日頭條上線(xiàn)頭條號(hào)，突然間將第三方的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)推上了風(fēng)口。各大巨頭紛紛跟進(jìn)，百度有百家號(hào)、騰訊有企鵝號(hào)，京東在App的中間位置增加了京東快報(bào)，其他工具類(lèi)App如墨跡天氣、暴風(fēng)影音，也紛紛增加了由第三方提供內(nèi)容的信息流功能。

于是，各類(lèi)內(nèi)容生產(chǎn)者迅速崛起，UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）、PGC（免費(fèi)的專(zhuān)業(yè)人士生成內(nèi)容）、OGC（收費(fèi)的專(zhuān)業(yè)人士生成內(nèi)容）走向成熟。從此，內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布權(quán)不再掌握在傳統(tǒng)媒體或機(jī)構(gòu)手中，而是真真正正實(shí)現(xiàn)了去中心化。

當(dāng)然，在這一過(guò)程中，去中心化加上內(nèi)容的爆炸，用戶(hù)可選擇的信息呈幾何級(jí)數(shù)爆炸，大量信息反而形成了干擾，這又成為各大平臺(tái)需要解決的問(wèn)題。

其實(shí)，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)為未來(lái)的連接方式給出了答案。

騰訊選擇“社交信任”來(lái)完成連接，其通過(guò)強(qiáng)化微信打造的強(qiáng)關(guān)系，堅(jiān)決捍衛(wèi)朋友圈作為信息流的第一界面。其實(shí)，由于微信已經(jīng)成為社會(huì)連接的底層工具，其地位牢不可破，大多數(shù)人依然會(huì)通過(guò)社交路徑找到自己需要的信息。

字節(jié)跳動(dòng)選擇“AI信任”來(lái)完成連接，其走向了平臺(tái)模式，一端吸引用戶(hù)，一端抓取取之不絕的內(nèi)容，并通過(guò)算法進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。不僅如此，這類(lèi)算法還會(huì)隨著用戶(hù)的使用而進(jìn)行自我學(xué)習(xí)，越來(lái)越精準(zhǔn)。

“社交信任”和“AI信任”之間并不是涇渭分明，而是相互滲透的。由于好友數(shù)量的增加，微信用算法來(lái)篩選信息并進(jìn)行朋友圈的呈現(xiàn)。

當(dāng)然，張小龍始終強(qiáng)調(diào)“我們只會(huì)去改善閱讀效率，而不是胡亂變成不受掌控的信息”。而張一鳴也承認(rèn)，今日頭條會(huì)“通過(guò)社交關(guān)系來(lái)創(chuàng)造信息的偶然性”，即將用戶(hù)好友喜歡的信息推送給用戶(hù)，以此來(lái)解決個(gè)性化推送讓信息獲取面變窄的問(wèn)題。

2. 內(nèi)容形式進(jìn)化

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界里，每類(lèi)產(chǎn)品都是在爭(zhēng)奪用戶(hù)的碎片化時(shí)間，它們面對(duì)的是一群漫不經(jīng)心的人，如何第一時(shí)間抓住用戶(hù)成為關(guān)鍵。如今，“內(nèi)容的輕量化”已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，而這種輕量化還會(huì)隨著技術(shù)的變化衍生出新的模式，造就新的“流量風(fēng)口”。

這樣的背景下，社交平臺(tái)或信息流平臺(tái)竭盡所能地激勵(lì)輕快內(nèi)容。微博曾經(jīng)是輕量化閱讀的代表，而微信之所以能夠脫穎而出，除了熟人社交的邏輯外，更因?yàn)槠鋵?duì)于輕快內(nèi)容形式的偏執(zhí)。微信在一開(kāi)始不允許僅僅發(fā)送純文字的朋友圈，就算后來(lái)開(kāi)放了這種內(nèi)容形式，也將其在操作上做得很深（用戶(hù)不易觸達(dá)）。而隨后，這種輕量化又被迅速崛起的短視頻替代了。

除了內(nèi)容輕快之外，當(dāng)下的內(nèi)容形式還特別強(qiáng)調(diào)“即時(shí)的交互感”。其實(shí)，信息單向發(fā)布和雙向交流對(duì)用戶(hù)形成的體驗(yàn)感是完全不同的。正因?yàn)檫@個(gè)原因，直播的形式越來(lái)越流行，2016年，千播大戰(zhàn)幾乎在一夜之間爆發(fā)。

3. 流量黑洞形成

走到當(dāng)下，信息流平臺(tái)和社交平臺(tái)之間的界限已經(jīng)很模糊了。按照傳統(tǒng)的觀(guān)點(diǎn)，信息流平臺(tái)以“信息”為中心，主張高效提供有價(jià)值的信息；而社交平臺(tái)以“人”為中心，主張促進(jìn)人際間的社交。但誰(shuí)又能說(shuō)得清現(xiàn)在的抖音究竟是以“人”為中心，還是以“信息”為中心？可以預(yù)見(jiàn)的是，這種界限還會(huì)越來(lái)越模糊。

不僅如此，未來(lái)的流量黑洞可能還會(huì)附加其他功能。阿里、京東兩個(gè)電商巨頭已經(jīng)開(kāi)始布局內(nèi)容生態(tài)，將商品內(nèi)容化作為一個(gè)主要的戰(zhàn)略，而基于內(nèi)容再植入社交也成為自然路徑。

可以說(shuō)，它們幾乎在原有的電商平臺(tái)上，長(zhǎng)出了自己的小紅書(shū)、今日頭條、抖音……再進(jìn)一步，它們還嘗試在電商平臺(tái)上引入游戲功能，通過(guò)易上手的小游戲?qū)崿F(xiàn)拉新、留存、激活、成交，淘寶的“旅行青蛙”和京東的“衣范兒”都是典型案例。就連抖音和快手這樣的坐擁龐大流量的社交和信息流平臺(tái)，也上線(xiàn)了小游戲，而電商模塊的功能更是早已落地。

到了這個(gè)時(shí)候，原來(lái)單一的App已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變成為“電商+信息流+社交+游戲”的超級(jí)綜合體。假如這個(gè)設(shè)想能夠順利實(shí)現(xiàn)，這種流量黑洞的威力又該多大？

四、流量去哪兒了

如果僅僅觀(guān)察社交和信息流兩類(lèi)平臺(tái)的異動(dòng)，就推導(dǎo)兩者已經(jīng)融合成流量黑洞，未免不夠嚴(yán)謹(jǐn)。我們不妨將視角放大到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界，將口徑縮小到單個(gè)App，看看流量具體的流動(dòng)軌跡。

我們把在2018年1月~2019年5月期間進(jìn)入過(guò)TOP 20月活躍用戶(hù)排名的App進(jìn)行排名，共計(jì)24款A(yù)pp參與。具體方法是，將頭部App的每月排名記為得分，如第3名就是3分，再將每個(gè)App的得分加總并除以周期數(shù)（17個(gè)月），最后的結(jié)果由小到大排序就得出了最終的TOP 20排名（圖2）。

從這個(gè)數(shù)據(jù)上看，除了微信、QQ等依然強(qiáng)勢(shì)外，今日頭條、抖音、快手等信息流和社交的綜合平臺(tái)并未占得優(yōu)勢(shì)。

再對(duì)反映排名月活變化的標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，來(lái)反映變化幅度的大?。▓D3）。我們發(fā)現(xiàn)，上升最快的是字節(jié)跳動(dòng)的王牌產(chǎn)品——抖音，已經(jīng)從2018年的第60名上升到第20~22名左右。其另一個(gè)王牌產(chǎn)品——今日頭條卻下降嚴(yán)重，2018年6月以后，排名掉出20名以外，長(zhǎng)期處于第23~24名之間。

需要指出的是，今日頭條的月活下降需要考慮兩個(gè)外部因素：

• 一是隨著知名度上升，其內(nèi)容版權(quán)問(wèn)題日益暴露，遭遇諸多內(nèi)容版權(quán)方起訴要求支付版權(quán)費(fèi)；
• 二是2018年4月國(guó)家新聞出版廣電總局、國(guó)家網(wǎng)信辦約談字節(jié)跳動(dòng)，隨后，旗下的今日頭條、抖音、西瓜視頻進(jìn)行全面整改，內(nèi)涵段子App更是遭到永久下架。

問(wèn)題來(lái)了，騰訊一直憑借微信和QQ穩(wěn)居冠亞軍，其江湖地位也可以說(shuō)是在社交領(lǐng)域形成的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而作為新晉明星的字節(jié)跳動(dòng)，其整體月活數(shù)據(jù)在頭部App中并不亮眼（盡管有外部不可控因素的作用）。但如果它們的表現(xiàn)并不突出，我們?nèi)绾巫糇C信息流和社交融合的平臺(tái)將形成流量黑洞的觀(guān)點(diǎn)呢？

前面說(shuō)過(guò)，流量黑洞的特點(diǎn)在于其嵌入了社交網(wǎng)絡(luò)，并推送了精準(zhǔn)信息，形成了高黏性，因此可以大量占用用戶(hù)時(shí)間。

從“占用時(shí)長(zhǎng)”的維度看（圖4），社交平臺(tái)雖然使用時(shí)長(zhǎng)占比在下降，但仍然是占用時(shí)長(zhǎng)最多的品類(lèi)，其余占用時(shí)長(zhǎng)最多的是信息流App，包括移動(dòng)視頻、新聞資訊等，且呈明顯的上升趨勢(shì)。游戲和電商占據(jù)了一定份額，但信息流平臺(tái)和社交平臺(tái)對(duì)于占用用戶(hù)時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)。

從占用時(shí)長(zhǎng)的增量上看（圖5），信息流和社交平臺(tái)也分走了絕大部分的增量。

• 一方面，信息流平臺(tái)通過(guò)視頻等輕量化形式占據(jù)了用戶(hù)越來(lái)越多的時(shí)長(zhǎng)。其中，短視頻占到了增量的36.6%，已經(jīng)不能簡(jiǎn)單用“增長(zhǎng)迅猛”來(lái)形容了。
• 另一方面，社交平臺(tái)讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了更加深度的嵌入，這體現(xiàn)在即時(shí)通信和微博社交的增量占比較大上。社交平臺(tái)還有如此大的增長(zhǎng)空間，可能也是部分觀(guān)察者沒(méi)有想到的。

其實(shí)，這種統(tǒng)計(jì)是沒(méi)有嚴(yán)格區(qū)分信息流和社交兩類(lèi)平臺(tái)的，抖音、快手這類(lèi)App顯然被分入了短視頻（信息流平臺(tái)）。但如果考慮信息流平臺(tái)和社交平臺(tái)本身水乳交融的趨勢(shì)，流量黑洞的存在無(wú)須辯駁。就連阿里和京東這樣的電商巨頭也開(kāi)始布局“內(nèi)容電商”，對(duì)于流量的焦慮呼之欲出。

從BATT（BAT+以今日頭條為代表的字節(jié)跳動(dòng)系）的份額分布來(lái)看（圖6），字節(jié)跳動(dòng)系這頭兼具信息流平臺(tái)和社交平臺(tái)屬性的“怪獸”在占用時(shí)長(zhǎng)上的增長(zhǎng)非常迅猛，從2018年3月到2019年3月，增長(zhǎng)了3.1%。而領(lǐng)頭羊騰訊系則下挫3.7%，阿里、百度等其他平臺(tái)的變化不大，一去一來(lái)，似乎是字節(jié)跳動(dòng)系分走了騰訊系的份額。

可以說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)系A(chǔ)pp的用戶(hù)都是形成了深度黏性的用戶(hù)，而這種黏性的基礎(chǔ)顯然就是“個(gè)性化算法”的連接方式和“視頻化+即時(shí)交互”的內(nèi)容形式。

五、流量的商業(yè)前途

如果僅僅從占用時(shí)長(zhǎng)的角度佐證流量黑洞，可能還稍顯單薄。不妨從這些流量換算的商業(yè)價(jià)值去考慮，最有價(jià)值的流量一定是最能夠變現(xiàn)的。流量變現(xiàn)的主要方式是廣告，客觀(guān)來(lái)說(shuō)，廣告費(fèi)用總是會(huì)往最有價(jià)值的流量上走。

為了剔除廣告費(fèi)總盤(pán)變化帶來(lái)的影響，我們僅觀(guān)察各類(lèi)廣告的占比變化（圖7）?？梢园l(fā)現(xiàn)，除了新興的信息流廣告在大幅放量，搜索廣告、品牌圖形廣告、視頻貼片廣告等形式都在縮量，尤其是一直強(qiáng)勢(shì)的搜索廣告縮量的速度讓人驚訝，難怪百度要All in信息流。

請(qǐng)注意，這里的信息流廣告主要包括社交、新聞資訊、視頻網(wǎng)站中的信息流效果廣告，恰恰就是我們關(guān)注流量黑洞的廣告。

信息流廣告的規(guī)模增速近幾年一直處于50%以上的高位，受益者是誰(shuí)？

從整體廣告營(yíng)收規(guī)模上看，2018年增長(zhǎng)幅度最大的當(dāng)屬今日頭條（圖8），而其增長(zhǎng)速度也名列第二位（圖9），僅僅低于基數(shù)較小且迅速崛起的趣頭條，后者同樣也是信息流平臺(tái)。一個(gè)合理的推測(cè)是，如果廣告營(yíng)收的增量大量放給了信息流平臺(tái)，那么，信息流平臺(tái)中的字節(jié)跳動(dòng)系當(dāng)仁不讓是大贏家。

從廣告份額來(lái)看，阿里巴巴、百度、騰訊和以今日頭條為代表的字節(jié)跳動(dòng)這四家占16家公司廣告收入規(guī)模的份額約85%。

從這四個(gè)頭部平臺(tái)的廣告收入走勢(shì)來(lái)看（圖10），阿里巴巴一枝獨(dú)秀，但電商廣告不是我們考察的流量黑洞的范疇。除去阿里，2018年廣告收入增量最大的依次是今日頭條、騰訊、百度。今日頭條和騰訊的廣告收入主要是信息流廣告，百度的廣告收入則主要是搜索廣告收入，其信息流廣告的收入增量顯然在對(duì)比中處于劣勢(shì)。

那么騰訊和字節(jié)跳動(dòng)之間誰(shuí)的流量?jī)r(jià)值更大？這種對(duì)比背后的意義是，以社交為基因切入信息流的騰訊和以信息流為基因切入社交的字節(jié)跳動(dòng)之間，誰(shuí)會(huì)是未來(lái)的流量王者（更大的流量黑洞）？

我們搜集了騰訊和字節(jié)跳動(dòng)核心App的日活和廣告收入表現(xiàn)，用每日廣告收入除以日活，得出“每活躍用戶(hù)日廣告貢獻(xiàn)”（表1）。結(jié)果顯示，今日頭條作為后起之秀在該項(xiàng)數(shù)據(jù)上有明顯優(yōu)勢(shì)，每個(gè)活躍用戶(hù)每天貢獻(xiàn)了0.48元，而騰訊的微信和QQ的每個(gè)活躍用戶(hù)每天僅貢獻(xiàn)了0.08元。

我們也加入了百度的該項(xiàng)數(shù)據(jù)作為對(duì)比。百度在該項(xiàng)數(shù)據(jù)上表現(xiàn)優(yōu)異。信息流和社交是通過(guò)讓用戶(hù)持續(xù)在線(xiàn)，再實(shí)現(xiàn)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的收割。而搜索廣告和電商廣告一樣，都是面對(duì)精準(zhǔn)人群（如醫(yī)療領(lǐng)域的競(jìng)價(jià)排名廣告），并不依賴(lài)占用時(shí)長(zhǎng)，一定的的日活就可以產(chǎn)生巨大的廣告收入。但這不一定是好事，事實(shí)上，正是因?yàn)檫@塊蛋糕太過(guò)誘人，才導(dǎo)致百度遲遲沒(méi)有轉(zhuǎn)向信息流業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，這并不代表字節(jié)跳動(dòng)的路徑就一定會(huì)勝過(guò)騰訊，只能說(shuō)明字節(jié)跳動(dòng)這種信息流路徑產(chǎn)生的流量黑洞天然更加“功利”。騰訊的總體收入中，廣告收入僅占18.58%的比例（2018財(cái)年）。

過(guò)往，它們并沒(méi)有急切收割流量的動(dòng)機(jī)，因?yàn)檫@種收割必然會(huì)破壞社交體驗(yàn)。但值得注意的是，騰訊已經(jīng)開(kāi)始了朋友圈第三條廣告的測(cè)試，很難說(shuō)這不是由于收入的壓力。

當(dāng)騰訊發(fā)力收割，勝負(fù)猶未可知。在流量黑洞的競(jìng)爭(zhēng)中，“頭騰大戰(zhàn)”依然是看點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)。

本文精選自穆勝博士新著《創(chuàng)造高估值：打造價(jià)值型互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式》

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穆勝，微信公眾號(hào)：穆勝事務(wù)所（ID：hrm-yun），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。知名管理學(xué)者，北京大學(xué)光華管理學(xué)院工商管理博士后，管理學(xué)博士，穆勝企業(yè)管理咨詢(xún)事務(wù)所創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和組織轉(zhuǎn)型研究專(zhuān)家。

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