本文筆者將從5個(gè)方面分享下她對(duì)客戶管理系統(tǒng)的理解，分析探討CRM如何讓客戶留存？

01?新客維護(hù)的定義

通過(guò)維護(hù)近期內(nèi)新購(gòu)買的顧客，構(gòu)建顧客-企業(yè)價(jià)值關(guān)聯(lián)，并加深與客戶關(guān)系，以增加新顧客回購(gòu)概率。

02?新客維護(hù)的價(jià)值

1. 提高留存顧客的回購(gòu)

如果顧客留存率低，那就像一個(gè)千瘡百孔的水桶，不管往里面灌多少水，都會(huì)迅速流失。同理，如果純靠新客貢獻(xiàn)銷售，在新顧客成本高漲的現(xiàn)在，企業(yè)也撐不住多久；

2. 老客銷售成本低

一方面，老顧客的客單價(jià)往往高于新顧客，另一方面，老顧客的引導(dǎo)購(gòu)買成本也低于新顧客。所以，同樣的銷售目標(biāo)，通過(guò)留住老顧客完成效率更高；

3. 利于忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)化

初次購(gòu)買的顧客再次購(gòu)買，這樣的顧客才容易成長(zhǎng)為忠實(shí)顧客，企業(yè)花精力培養(yǎng)這一部分顧客，能收到事半功倍的效果；

03?新客維護(hù)的核心

新顧客維護(hù)的核心，其實(shí)和與陌生人成為朋友的過(guò)程一樣，雙方有共同的價(jià)值需求（你對(duì)我有用）、雙方互相信任（我信任你）、保持關(guān)系雙方更好（發(fā)展收益）

1. 共同利益價(jià)值網(wǎng)絡(luò)搭建

企業(yè)需要構(gòu)建與顧客的共同利益網(wǎng)絡(luò)，讓顧客感覺(jué)他離不開你，或者顧客換一個(gè)服務(wù)商成本會(huì)更大，提高顧客轉(zhuǎn)移成本如：電話套餐，通過(guò)多種新顧客專享套餐，如48元/月，享受1年每月的20G流量套餐，將新顧客綁定使用1年。

2. 兌現(xiàn)承諾

通過(guò)先期營(yíng)銷承諾，在后面照實(shí)兌現(xiàn)，甚至超額兌現(xiàn)，能作為示范作用影響其余顧客，建立顧客對(duì)企業(yè)的信任感；

例：2018年支付寶錦鯉，信小呆獲得全球免單大禮包，根據(jù)后期媒體跟蹤報(bào)道，支付寶依然履行其承諾，這也是對(duì)支付寶信任感宣傳的活廣告。

3. 功能擴(kuò)展

滿足了顧客核心需求，并建立信任后，顧客也可能流失。這時(shí)就需要通過(guò)擴(kuò)展功能，或附加服務(wù)，讓顧客看到與企業(yè)繼續(xù)保持長(zhǎng)期關(guān)系，能夠獲得更多利益或減少成本。

例：支付寶，除了用支付寶支付，近些年通過(guò)收購(gòu)其他資源，和對(duì)接政務(wù)服務(wù)，支付寶開通了大量的第三方服務(wù)，包括辦理電子身份證、社保查詢、醫(yī)院掛號(hào)、花唄、滴滴、共享單車等圍繞信用相關(guān)的幾乎所有服務(wù)，極大程度上降低了居民生活成本，漸漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?/p>

04?提高新客留存的三個(gè)案例

1. 成本與性價(jià)比的平衡

俗話說(shuō)“一個(gè)便宜三個(gè)愛”，同樣的商品，顧客肯定會(huì)對(duì)價(jià)格低的更偏愛。偷工減料，當(dāng)然能做出低價(jià)商品，但同時(shí)下降的也有質(zhì)量。

如何能達(dá)到價(jià)格和質(zhì)量的最優(yōu)化呢？這個(gè)例子就是宜家，其成功的核心就是“物美價(jià)廉”。

宜家-價(jià)廉

通過(guò)一個(gè)一個(gè)的環(huán)節(jié)去分析，在每個(gè)細(xì)小的節(jié)點(diǎn)去節(jié)約成本，讓宜家的商品價(jià)格可以吊打友商例：上寬下窄，把手特別小的馬克杯：

1. 為了節(jié)約材料，同樣的高度，窄半徑和小把手能節(jié)約不少材料；
2. 為了利用窯爐空間，更規(guī)整的模型能利用更大的空間，即一爐能出更多杯子；
3. 為了節(jié)約運(yùn)輸空間，在運(yùn)輸時(shí)能一次運(yùn)輸更多的杯子；
4. 為了節(jié)約貨架空間，杯子在擺上貨架，和存放在門店倉(cāng)庫(kù)時(shí)，可以節(jié)約地方。

宜家-物美

宜家的設(shè)計(jì)師同時(shí)也是造價(jià)師：

1. 根據(jù)商品銷售的價(jià)格，反推商品的成本，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上去設(shè)計(jì)商品，這就讓設(shè)計(jì)師有了一個(gè)上限，不會(huì)天馬行空地為了設(shè)計(jì)感而設(shè)計(jì)；
2. 宜家設(shè)計(jì)制度是民主式設(shè)計(jì)，所有人都能對(duì)設(shè)計(jì)成品產(chǎn)生影響，這也導(dǎo)致宜家的設(shè)計(jì)成品貼近人們生活習(xí)慣，而非是設(shè)計(jì)師自己的藝術(shù)品

2. 顧客鎖定

最常用的方法，就是通過(guò)儲(chǔ)值、本次消費(fèi)贈(zèng)送下次贈(zèng)品等手段，提前鎖住新顧客的以后的消費(fèi)，讓新顧客覺(jué)得不來(lái)你這里消費(fèi)他會(huì)吃虧，相當(dāng)于顧客提前將顧客忠誠(chéng)送給了你。

經(jīng)典案例分享

燒烤店生意不好，并且酒水銷售占比僅7%，利潤(rùn)也很低根據(jù)調(diào)研情況，設(shè)置了1個(gè)活動(dòng)：消費(fèi)20.18元，可獲得101瓶啤酒這么多啤酒1次是基本喝不完的，當(dāng)然喝不完也不能帶走，下次來(lái)店可以接著喝

燒烤配酒，天下我有，啤酒和燒烤本來(lái)就是人們心目中的CP。

吃燒烤也不會(huì)落寞到一個(gè)人來(lái)吃，肯定是親友一起；再加上啤酒充滿二氧化碳，幾瓶下肚就飽了，簡(jiǎn)直絕配

購(gòu)買過(guò)啤酒的顧客想到自己還有這么多酒沒(méi)喝完，呼朋喚友過(guò)來(lái)吃燒烤；

回購(gòu)、客單價(jià)都上去了，這一招比充值送儲(chǔ)值更妙

一方面101瓶啤酒噱頭大容易傳播帶來(lái)裂變，另一方面酒水成本可控且無(wú)法短期內(nèi)消耗完帶來(lái)回購(gòu)

3.? 短期利益刺激

人們對(duì)當(dāng)下就能獲得的刺激感知最強(qiáng)，特別是對(duì)新顧客

第1次嘗試都還沒(méi)總結(jié)清楚，就讓他掏錢為以后的消費(fèi)買單？不存在的

但是人們通常也有個(gè)特點(diǎn)，就是對(duì)短期立即起效的事物特別感興趣

案例

餐飲公司說(shuō)：你今天這一餐消費(fèi)了多少，只要充值達(dá)到這一餐的3倍，今天這一餐就免單比如這一餐消費(fèi)了1000，充值3000，今天這1000塊就全免了當(dāng)然，充值的3000塊還是你的，下次過(guò)來(lái)直接刷卡就成；

這樣就帶來(lái)2個(gè)提升

1. 這一餐的消費(fèi)上去了。畢竟免單，那些需要一場(chǎng)大排場(chǎng)的顧客，就會(huì)選擇參與這樣的活動(dòng)；
2. 充值金額上去了，畢竟充值的金額最終還是顧客的，后面消費(fèi)自己也不虧，算來(lái)算去，還多吃了一頓免費(fèi)

05?新客管理的十大階段

1. 顧客定位：推廣前，必須做的是找到目標(biāo)顧客，有的放矢；
2. 顧客印象：短時(shí)間內(nèi)讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生印象，有利于后續(xù)轉(zhuǎn)化；
3. 購(gòu)買體驗(yàn)：新顧客進(jìn)入購(gòu)買空間，和與銷售人員溝通，能順暢、舒適、高效；
4. 使用體驗(yàn)：優(yōu)秀的商品設(shè)計(jì)，和精準(zhǔn)的產(chǎn)品說(shuō)明，幫助新顧客快速上手；
5. 售后服務(wù)：顧客使用過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)解決，體現(xiàn)責(zé)任感；
6. 引導(dǎo)關(guān)注：通過(guò)會(huì)員權(quán)益、高價(jià)值內(nèi)容或者利益點(diǎn)吸引顧客關(guān)注私域；
7. 顧客建檔：建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)顧客按不同標(biāo)簽分組；
8. 定期觸達(dá)：通過(guò)短信、電話、推文等形式定期觸達(dá)新顧客，保持印象；
9. 回購(gòu)維護(hù)：評(píng)估不同新客回購(gòu)周期，在回購(gòu)期前推送回購(gòu)活動(dòng)，邀請(qǐng)購(gòu)買；
10. 流失預(yù)警：雖然大部分新客購(gòu)買1次后都會(huì)流失，但需要知道大致何時(shí)可放棄。

1. 顧客定位

顧客的定位需要結(jié)合3種數(shù)據(jù)：市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)、歷史訂單數(shù)據(jù)、品牌調(diào)研數(shù)據(jù)

1. 市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)：近幾年行業(yè)大盤的增長(zhǎng)情況、目標(biāo)顧客群體的偏好轉(zhuǎn)移、目標(biāo)顧客群體的消費(fèi)意愿、行業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)等等，來(lái)源一般為專業(yè)的行業(yè)調(diào)研公司，或國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)；
2. 歷史訂單數(shù)據(jù)：顧客購(gòu)買遷移、RFM屬性、客單價(jià)分布、地域分布、回購(gòu)周期分布、會(huì)員等級(jí)、互動(dòng)行為等，一般是根據(jù)歷史顧客購(gòu)物訂單的特征，推算分析出來(lái)的數(shù)據(jù)結(jié)論；
3. 品牌調(diào)研數(shù)據(jù)：品牌偏好、需求偏好、購(gòu)買能力評(píng)估、服務(wù)/流程缺點(diǎn)、活動(dòng)偏好、性別偏好、年齡偏好等，一般通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的交叉分析得出；

根據(jù)以上3種類型數(shù)據(jù)，就可以獲得環(huán)境影響、存量顧客需求和顧客個(gè)性化需求數(shù)據(jù)，通過(guò)這3種數(shù)據(jù)反推企業(yè)目標(biāo)顧客應(yīng)該是什么樣的人群。

比如美妝行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，男士美妝需求增長(zhǎng)迅猛歷史訂單中，男士美妝商品銷售確實(shí)上升，其中上升最多的是遮瑕、眼妝（眉筆、眼影）通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，男士對(duì)美妝接受程度較去年、前年更高，并且更希望獲得更專業(yè)的美妝知識(shí)，和必要的美妝套裝；

通過(guò)以上數(shù)據(jù)，可以看到部分美妝公司未來(lái)的重點(diǎn)是開發(fā)男士專用美妝用品，并且在私域經(jīng)營(yíng)中開發(fā)更多的男士美妝高價(jià)值內(nèi)容，重點(diǎn)在遮瑕和眼妝板塊，以承接市場(chǎng)的需求。

2. 顧客印象

顧客對(duì)品牌的第一印象有幾個(gè)來(lái)源：品牌logo、品牌名稱、品牌宣言、品牌廣告，和個(gè)人渠道信息。

（1）品牌logo與品牌名稱

一般企業(yè)會(huì)設(shè)計(jì)與企業(yè)核心業(yè)務(wù)、風(fēng)格相似的品牌展現(xiàn)要素，最終結(jié)合成簡(jiǎn)單、好記，且漂亮的品牌logo和品牌名稱；比如小米，之前的logo有一種莫名其妙的丑，但是后來(lái)改進(jìn)還是很明顯的。

新logo采用“mi”，應(yīng)用科技感十足的字體，橙色主色調(diào)代表青春活力，整個(gè)logo簡(jiǎn)潔大氣

小米的VI色、簡(jiǎn)潔風(fēng)格也通過(guò)各種渠道體現(xiàn)出來(lái)：比如整體顏色多采用logo的橙色——

簡(jiǎn)潔風(fēng)格也從頁(yè)面設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)體現(xiàn)出來(lái)

1）頁(yè)面設(shè)計(jì)：白底背景，簡(jiǎn)單商品展示，加上2行描述性文字，和1行價(jià)格；

2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：具備最核心功能，沒(méi)有紛雜的按鈕和指示燈，讓大部分人一眼就能看懂的功能設(shè)計(jì)，和純白沒(méi)有多余曲線和凹凸，毫無(wú)裝飾的外觀。

（2）品牌宣言

即一句話認(rèn)知，用一句話介紹企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)，或商品主要特征/用途，和給顧客帶來(lái)的利益，讓顧客第一時(shí)間了解企業(yè)能為自己做哪些事

比如阿里巴巴：讓天下沒(méi)有難做的生意。即告知目標(biāo)群體，阿里巴巴可以通過(guò)優(yōu)化商業(yè)效率，降低做生意的成本和難度

（3）品牌廣告

品牌廣告追求的一般是讓顧客記住，所以需要新穎、內(nèi)容傳遞效率高，在十幾秒的時(shí)間內(nèi)將品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)與訴求點(diǎn)讓顧客記住。另外，重復(fù)播放也能加強(qiáng)記憶

比如之前在電梯屏幕刷屏的“黃渤人人車廣告”，訴求點(diǎn)為價(jià)格透明：“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”、不滿意退換：“14天可退”，再加上對(duì)每天上班的精準(zhǔn)目標(biāo)人群每日洗腦，很容易讓人印象深刻

（4）個(gè)人渠道信息

一般新顧客購(gòu)買前，會(huì)全面評(píng)估一個(gè)商品和企業(yè)，企業(yè)也需要耗費(fèi)較大的成本和精力，體現(xiàn)商品的價(jià)值，打消顧客的疑慮。

如果新顧客是他自己的朋友介紹過(guò)來(lái)的，鑒于已經(jīng)有成功使用經(jīng)驗(yàn)和對(duì)朋友的信任，朋友介紹1句話說(shuō)服力超過(guò)銷售人員100句，其購(gòu)物決策要迅速的多；

早期的如口碑營(yíng)銷以樹立企業(yè)良好的形象，現(xiàn)在如粉絲裂變和粉絲分銷，通過(guò)老顧客的關(guān)系帶來(lái)成本更低的新顧客。

3. 購(gòu)買體驗(yàn)

從顧客決心正式進(jìn)入企業(yè)的購(gòu)買空間，開始詢盤時(shí)，購(gòu)買體驗(yàn)環(huán)節(jié)就開始了。這個(gè)環(huán)節(jié)一般包括以下7點(diǎn)：

（1）品牌實(shí)力宣傳

強(qiáng)大的品牌實(shí)力一般代表著品牌的責(zé)任感強(qiáng)、市場(chǎng)認(rèn)可人數(shù)多，和能夠在較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)承擔(dān)售后品牌商品好→購(gòu)買人數(shù)多→市場(chǎng)認(rèn)可→品牌實(shí)力強(qiáng)。

顧客一般通過(guò)這樣的邏輯鏈條反向推斷出品牌的商品更優(yōu)質(zhì)。所以企業(yè)的做法一般是在顧客看到品牌的同時(shí)，傳遞出品牌實(shí)力相關(guān)信息，如：銷量第一（認(rèn)可人數(shù)多）、源于1880年（品牌有良心）、十八道檢驗(yàn)（品控嚴(yán)格健康）等

（2）商品/服務(wù)展示

顧客在這個(gè)階段一般會(huì)從外到內(nèi)評(píng)估商品能否滿足其需求，所以高顏值、有質(zhì)感的材料和高可用性非常重要

所以連擺地?cái)偟男∝湺贾?，把好看、個(gè)頭大的水果放在最前面，還要定時(shí)灑水保持新鮮

（3）活動(dòng)推薦

活動(dòng)促銷通過(guò)能給消費(fèi)者一個(gè)買買買的理由：做活動(dòng)?。?/p>

所以即便天天做活動(dòng)已經(jīng)做得麻木，運(yùn)營(yíng)者還是需要不斷地挖空心思上活動(dòng)

上什么活動(dòng)呢？?jī)?yōu)惠券、滿減、滿贈(zèng)、秒殺、延保等已經(jīng)爛大街。

其實(shí)活動(dòng)也要洞察消費(fèi)者的需求

顧客購(gòu)買汽車，他就有快速拿到新車、上保險(xiǎn)、汽車配件、保養(yǎng)等需求VIP快速取車通道、新車保險(xiǎn)8折、買車送配件、新車送5000公里保養(yǎng)等，從這些維度入手，銷售人員不愁不能再賺一筆

顧客購(gòu)買零食，他就有方便進(jìn)食、果皮果殼廢棄物處理、個(gè)人清潔等需求；美食夾子、小垃圾袋、濕紙巾或一次性手套等贈(zèng)品的贈(zèng)送，無(wú)疑幫助提升了顧客在體驗(yàn)商品的感受

（4）銷售人員推薦

企業(yè)在有限空間內(nèi)能展示的商品有限，另外新顧客對(duì)企業(yè)的商品了解業(yè)有限，這時(shí)就需要銷售人員拾缺補(bǔ)漏做個(gè)性化推薦。銷售人員推薦的步驟一般為：

1. 了解顧客個(gè)性需求；
2. 了解顧客預(yù)算；
3. 根據(jù)顧客需求與預(yù)算推薦合適商品，一般為高、中、低3種選擇；
4. 引導(dǎo)顧客選擇合適商品；
5. 通過(guò)活動(dòng)和話術(shù)引導(dǎo)顧客成交。

（5）營(yíng)銷承諾

顧客準(zhǔn)備支付前，一般會(huì)咨詢相關(guān)的活動(dòng)和售后問(wèn)題，

比如：小明購(gòu)買1臺(tái)冰箱，他會(huì)咨詢3個(gè)問(wèn)題：

1. 買冰箱送的贈(zèng)品什么時(shí)候送？贈(zèng)品是什么樣的？
2. 冰箱怎么送到他家里去？什么時(shí)候能預(yù)約？
3. 冰箱出現(xiàn)哪些問(wèn)題，可以退換貨，或者維修？

沒(méi)良心的銷售就會(huì)大包大攬表示各種沒(méi)問(wèn)題，感覺(jué)你不信任他自己就要遭天打雷劈，比如我們經(jīng)常聽到的保險(xiǎn)銷售騙老人事件

小Tip：如果你面的銷售根據(jù)實(shí)際情況，有一說(shuō)一，有二說(shuō)二，不清楚的地方給你在合同上標(biāo)明，好好珍惜吧，這樣的銷售很難得了

（6）支付方式

一切以顧客方便為導(dǎo)向的支付方式設(shè)計(jì)才是好設(shè)計(jì)。

看看大潤(rùn)發(fā)，現(xiàn)金、微信、銀聯(lián)、信用卡，就是不能用支付寶，后來(lái)扛不住，馬云買下來(lái)，能用了

（7）貨物轉(zhuǎn)移

普通零售一般是一手交錢一手交貨，但大體積、大批量采購(gòu)，或網(wǎng)購(gòu)，交易場(chǎng)景與貨物傳遞場(chǎng)景并非統(tǒng)一，則需要安排滿足顧客需求的貨物運(yùn)輸方式

1. 安全：保障貨物安全、完整地到達(dá)顧客手中；
2. 快速：顧客的耐心是有限度的；
3. 可監(jiān)控：顧客如果能對(duì)運(yùn)輸?shù)倪M(jìn)度有一個(gè)直觀的認(rèn)知，就不會(huì)那么焦躁；
4. 使用體驗(yàn)：有句話說(shuō)得好：“讓顧客抓狂的設(shè)計(jì)都是耍流氓?！?/li>

4. 使用體驗(yàn)

一般顧客購(gòu)買商品是為了滿足自己的需求的，不是為了欣賞隱藏在商品設(shè)計(jì)中的美感藝術(shù)（藝術(shù)品除外），如果顧客不能很快上手使用商品，商品的交互設(shè)計(jì)非常不友好，顧客在企業(yè)的生命周期估計(jì)就戛然而止了

所以企業(yè)要做2件事：

（1）讓工具更簡(jiǎn)單

伴隨工藝水平的發(fā)展，商品越來(lái)越傾向于“黑箱”化，即顧客完全不用了解系統(tǒng)的內(nèi)部運(yùn)行邏輯，只用把控輸出端和輸入端的標(biāo)準(zhǔn)即可

比如生活中的秤，從要手提掛秤砣放秤盤，到放砝碼看刻度，到直接看刻度，最后到直接顯示重量，其內(nèi)部復(fù)雜性指數(shù)級(jí)上升，但使用者的復(fù)雜度直線下降

（2）讓說(shuō)明書更精準(zhǔn)

說(shuō)明書用最簡(jiǎn)單、最精準(zhǔn)的話標(biāo)明商品用途。

比如通過(guò)圖文結(jié)合顯示一個(gè)物品該如何使用，有哪些功能

5. 售后服務(wù)

這年頭，沒(méi)有售后服務(wù)的商品你放心嗎？肯定不會(huì)

如果沒(méi)有售后服務(wù)，也代表著顧客的嘗試成本提高一大截，售后服務(wù)是顧客購(gòu)買的定心丸，它有3個(gè)要點(diǎn)：可兌現(xiàn)、保障性、及時(shí)性

1. 可兌現(xiàn)：不管銷售人員在付款前承諾的天花亂墜，一旦有1項(xiàng)在遇到售后時(shí)無(wú)法兌現(xiàn)，顧客就會(huì)對(duì)品牌喪失信心。
2. 保障性：要保障顧客使用的主要功能不出問(wèn)題，或者主要功能出問(wèn)題后能得到維護(hù)假如購(gòu)買1臺(tái)電視，不保修電視屏幕、主板等基本零件，反而只保修遙控器按鈕，怕是沒(méi)有顧客敢于嘗試
3. 及時(shí)性：顧客使用商品后，商品的功能已經(jīng)嵌入到顧客的生活中，短時(shí)間無(wú)法正常運(yùn)行還能找到其他方法代替，但長(zhǎng)時(shí)間不正常，會(huì)嚴(yán)重影響顧客的安排所以一般家電維修時(shí)間都盡量縮短在1~2周

6. 引導(dǎo)關(guān)注

對(duì)于新顧客的留存痛點(diǎn)有2個(gè)：

1. 新顧客購(gòu)買后容易相忘于江湖；
2. 新顧客容易轉(zhuǎn)移至其他品牌購(gòu)買。

對(duì)于這種情況，普通企業(yè)通過(guò)顧客手機(jī)號(hào)推送短信，告知新顧客相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容，引導(dǎo)顧客購(gòu)買，但這種方法成本較高，效果較差。

跟上潮流的企業(yè)一般會(huì)引導(dǎo)顧客關(guān)注穩(wěn)定的品牌輸出渠道，一般為官網(wǎng)，或者微博、微信、微視頻等自媒體平臺(tái)，通過(guò)豐富的多媒體內(nèi)容傳播，吸引顧客與企業(yè)保持聯(lián)系。

注意點(diǎn)

1. 短期高頻接觸：引導(dǎo)顧客與品牌產(chǎn)生多次互動(dòng)，如綁定會(huì)員卡、獲取積分、填寫資料、獲得優(yōu)惠券等，以提升新用戶的初始留存率如：Facebook發(fā)現(xiàn)10天內(nèi)添加7個(gè)好友的用戶留存高，同理微博會(huì)在用戶新注冊(cè)時(shí)推薦一些關(guān)聯(lián)人群或者大V
2. 新人獎(jiǎng)勵(lì)和保護(hù)：為了盡快讓顧客融入品牌生態(tài)，運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)積分、抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)、活動(dòng)吸引顧客參與，并能獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)，滿足人們占小便宜、賭博、攀比、炫耀等心理，通過(guò)短時(shí)間+長(zhǎng)時(shí)間正向反饋，提升顧客短期留存率。

另外，新用戶由于對(duì)品牌不熟悉，還需要品牌有一個(gè)引導(dǎo)流程，比如通過(guò)優(yōu)惠券，引導(dǎo)顧客體驗(yàn)主要流程

例：現(xiàn)在經(jīng)常能看到一些游戲宣稱注冊(cè)就送稀有武器，并且操作簡(jiǎn)單上手容易，特別重要的是還有新手保護(hù)，不會(huì)剛出生就被老玩家虐，保證顧客的初入體驗(yàn)。

7. 顧客建檔

不管有沒(méi)有CRM系統(tǒng)，對(duì)顧客建檔是一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員，甚至一個(gè)企業(yè)成功的基礎(chǔ)。

顧客建檔有3個(gè)好處：銷售訂單追溯、顧客精準(zhǔn)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘；

1個(gè)規(guī)范：統(tǒng)一性。

3個(gè)好處

1. 銷售訂單追溯：企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到顧客投訴，追溯投訴顧客的訂單商品、訂單時(shí)間、金額等數(shù)據(jù)，可以更方便地解決顧客投訴問(wèn)題；
2. 精準(zhǔn)營(yíng)銷：短信營(yíng)銷靠的是啥？就是根據(jù)顧客的手機(jī)號(hào)和歷史行為。如果沒(méi)有顧客檔案，所有的已購(gòu)顧客營(yíng)銷將無(wú)的放矢，有了特征數(shù)據(jù)，可以預(yù)判顧客對(duì)于哪些商品感興趣，從而精準(zhǔn)推送相關(guān)商品的信息；
3. 數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘：顧客購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生的特征數(shù)據(jù)，如：商品、件數(shù)、客單價(jià)、收貨地址、參與活動(dòng)等，能夠幫助企業(yè)優(yōu)化用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，找到顧客需求核心點(diǎn)，提高營(yíng)銷效率和反向促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)

1個(gè)規(guī)范

統(tǒng)一性：全渠道顧客資料統(tǒng)一性，由于現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)多半通過(guò)多種渠道，而這些渠道有的通過(guò)第三方平臺(tái)承載，有的是企業(yè)自營(yíng)，所以各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)定義和規(guī)范也不一樣企業(yè)需要找到其中最通用的1~2個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)，作為判斷用戶身份的唯一識(shí)別碼—如：手機(jī)號(hào)手機(jī)號(hào)由于其易得性，和通用性，基本可以作為顧客身份證的替代數(shù)據(jù)項(xiàng)，來(lái)統(tǒng)一管理所有顧客身份

8. 定期觸達(dá)

逢年過(guò)節(jié)我們都要走親訪友，為什么？

親友間多走動(dòng)走動(dòng)，才能維持親友關(guān)系，不然長(zhǎng)時(shí)間不聯(lián)系，感情慢慢的也就淡了

注意點(diǎn)

1. 周期性：回訪需要有規(guī)律，比如每周、每月、每年固定周期訪問(wèn)，定期的訪問(wèn)規(guī)劃可以讓新顧客感覺(jué)不那么被打擾；
2. 可預(yù)見性：對(duì)親友來(lái)說(shuō)，過(guò)年、重大節(jié)日、親友的生日等重要節(jié)點(diǎn)都是常規(guī)人們會(huì)問(wèn)候的時(shí)間點(diǎn)，如果缺少了問(wèn)候，人們甚至覺(jué)得失禮。同理，對(duì)于企業(yè)，常規(guī)的大型普遍促銷節(jié)點(diǎn)，比如雙11，顧客心目中已經(jīng)有接到很多促銷信息的預(yù)期了，這個(gè)節(jié)點(diǎn)如果企業(yè)沒(méi)有對(duì)顧客推送消息，雖然談不上失禮，但對(duì)企業(yè)的印象無(wú)疑更淡了一些
3. 有價(jià)值：定期觸達(dá)并非湊到顧客面前打個(gè)招呼轉(zhuǎn)身就走，也不是一股腦地將促銷信息傾倒給顧客，而是根據(jù)顧客購(gòu)物/行為的特征，挖掘顧客潛在需求，并告訴顧客，我們可以通過(guò)特定的行為去滿足他。

9. 回購(gòu)維護(hù)

通常定期觸達(dá)的過(guò)程中就會(huì)傳遞顧客可能感興趣的促銷信息，以促進(jìn)顧客回購(gòu)。但除了促銷信息還不夠，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，促銷信息只是一個(gè)入口，如何讓顧客心甘情愿地進(jìn)入這個(gè)入口才是關(guān)鍵，這一節(jié)點(diǎn)通常有兩個(gè)重點(diǎn)：

潤(rùn)滑劑

潤(rùn)滑劑的作用是潤(rùn)滑商家與顧客之間的關(guān)系，運(yùn)營(yíng)人員經(jīng)常用到的小贈(zèng)品、滿贈(zèng)、優(yōu)惠券、積分等手段，就是潤(rùn)滑劑。

1. 通過(guò)贈(zèng)送、滿贈(zèng)、回扣等潤(rùn)滑劑手段，滿足了顧客占便宜的心理；
2. 通過(guò)會(huì)員專享、折扣等潤(rùn)滑劑手段，滿足了顧客被尊重的心理。

價(jià)值認(rèn)知

顧客購(gòu)買最重要的推動(dòng)力就是：這個(gè)東西值！這就要企業(yè)不厭其煩地對(duì)顧客講故事：品牌的故事、原料的故事、工藝的故事、商品寓意的故事等，讓顧客發(fā)現(xiàn)自己有購(gòu)買的必要。

最典型的例子就是鉆石的謊言，通過(guò)將鉆石與婚姻、愛情相捆綁，并人為降低產(chǎn)量，把一種看上去沒(méi)啥用的石頭賣出高價(jià)。

不同的渠道也有不同的特點(diǎn)，這里說(shuō)明一下最常見的維護(hù)方式及特點(diǎn)：

1. 拜訪：最隆重的維護(hù)方式，企業(yè)代表上門，表達(dá)了企業(yè)對(duì)顧客的尊重。這種方式獲得的顧客反饋資料最多，但耗時(shí)高，效率低，適合大客戶；
2. 電話：較為重視的維護(hù)方式，這種方式一般持續(xù)0.5~3分鐘以內(nèi)，通過(guò)電話快速獲得顧客的反饋，耗時(shí)較高，效率較低，且話術(shù)不當(dāng)容易被人視為騷擾電話，適合重要客戶；
3. 郵件：直接投遞到顧客地址的紙質(zhì)郵件，一般能較好傳達(dá)信息，且部分企業(yè)還通過(guò)郵件寄送會(huì)員卡、邀請(qǐng)函、小樣等，顯得更加隆重。不過(guò)郵件成本較高，在中國(guó)的應(yīng)用較少；
4. 電子郵件：簡(jiǎn)稱EDM，發(fā)送至顧客的郵箱，電子郵件能很好地展現(xiàn)信息，并通過(guò)多媒體方式展現(xiàn)文字、圖片、動(dòng)圖甚至視頻，顧客通過(guò)電子郵件跳轉(zhuǎn)可導(dǎo)向不同路徑?？上У氖牵谥袊?guó)大部分EDM營(yíng)銷都進(jìn)了垃圾箱；
5. 短信：一般發(fā)送70字以內(nèi)的純文字到顧客的手機(jī)，這種方式傳遞的信息有限，一般能說(shuō)明1~2件事，與EDM一樣，手機(jī)衛(wèi)士等軟件可以輕松將短信營(yíng)銷的內(nèi)容攔截在攔截信箱；
6. 彩信：一般通過(guò)圖片+文字的方式發(fā)送至顧客短信收件箱，相較于短信，能傳遞更豐富的內(nèi)容，當(dāng)然成本也更高，適合時(shí)尚行業(yè)且利潤(rùn)較高的品牌，如化妝品徑?？上У氖?，在中國(guó)大部分也進(jìn)了垃圾箱；
7. 私域：一般以微信公眾號(hào)、微淘、微博、個(gè)人號(hào)、社群、短視頻等為代表的公媒體或自媒體平臺(tái)，由于私域集合了豐富的多媒體資源，所以企業(yè)可以在私域以多維度的方式展現(xiàn)信息。好處是信息傳遞效率高，壞處是需要顧客主動(dòng)關(guān)注；
8. 廣告：即公域廣告，代表有站牌廣告、貼片廣告、電梯廣告、植入廣告等，這些廣告以品牌傳播為主，較難監(jiān)控其效果。

10. 流失預(yù)警

每一種顧客都會(huì)流失，新顧客當(dāng)然不例外。在快消品類，由于其商家同質(zhì)化高，且顧客購(gòu)買頻次高，顧客每次換著買，半年都可能不重樣，所以購(gòu)買1次就流失的顧客占了大部分。

通過(guò)分析老顧客回購(gòu)規(guī)律，淺層分析可以推斷出顧客回購(gòu)周期的分布，深層分析可以推測(cè)出購(gòu)買不同商品的顧客回購(gòu)周期、回購(gòu)金額及回購(gòu)件數(shù)的分布。

根據(jù)老顧客分析數(shù)據(jù)，可對(duì)新顧客建立監(jiān)測(cè)機(jī)制，當(dāng)新顧客觸發(fā)相關(guān)節(jié)點(diǎn)時(shí)，企業(yè)做出對(duì)應(yīng)的動(dòng)作

這方面企業(yè)主要考慮2點(diǎn)：節(jié)點(diǎn)設(shè)置、跟蹤解決

節(jié)點(diǎn)設(shè)置

除回購(gòu)維護(hù)、大促消息推送外，對(duì)購(gòu)買不同商品的新顧客設(shè)置預(yù)流失節(jié)點(diǎn)，即新顧客多久沒(méi)購(gòu)買視為即將流失，一般這個(gè)時(shí)間為商品平均回購(gòu)期*2

跟蹤解決

數(shù)據(jù)部門能夠搜集每天即將流失的顧客信息，并根據(jù)顧客特點(diǎn)將人群包傳輸給相應(yīng)解決部門

案例實(shí)操：

比如端午時(shí)，有10個(gè)顧客分別采購(gòu)了1000盒以上的粽子禮盒，判斷其大致為團(tuán)體采購(gòu)者，在中秋節(jié)前經(jīng)過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)，其中6個(gè)人在今年中秋前采購(gòu)了月餅禮盒，另外4個(gè)沒(méi)有動(dòng)靜。

根據(jù)預(yù)設(shè)機(jī)制，大致離中秋節(jié)還有7天的時(shí)候進(jìn)入流失預(yù)警，數(shù)據(jù)部門將4人名單提供給大客戶部，大客戶部根據(jù)具體情況，采取拜訪，或者電話形式聯(lián)系采購(gòu)者，并且每個(gè)大客戶經(jīng)理有權(quán)限提供給采購(gòu)者更低的折扣，以獲取這4個(gè)人在中秋節(jié)的轉(zhuǎn)化；

另外，有1萬(wàn)個(gè)購(gòu)買過(guò)1盒粽子禮盒的新顧客，在今年中秋節(jié)就是重點(diǎn)維護(hù)對(duì)象。

在中秋節(jié)前1個(gè)月，就會(huì)納入中秋活動(dòng)傳播對(duì)象人群中，

第1周，轉(zhuǎn)化1000人，剩下9000人；

第2周，轉(zhuǎn)化2000人，剩下7000人；

第3周，轉(zhuǎn)化3000人，剩下4000人。

在第4周還沒(méi)有轉(zhuǎn)化的4000人就會(huì)進(jìn)入流失預(yù)警，營(yíng)銷部門給這些人提供專享折扣或贈(zèng)品，以提高這部分人員的轉(zhuǎn)化。

最后，新顧客留存，其中心還是與新顧客快速構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值網(wǎng)，讓新顧客感覺(jué)到，處于這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中他可以獲得超越其他價(jià)值網(wǎng)的利益；

對(duì)于企業(yè)，則需要通過(guò)顧客預(yù)消費(fèi)、擴(kuò)展價(jià)值網(wǎng)功能、日常關(guān)懷、獲取信任等方式維護(hù)好與顧客之間的關(guān)系，促進(jìn)價(jià)值網(wǎng)進(jìn)一步成長(zhǎng)。

作者：玉衡；微信公眾號(hào)：回了CRM，某互聯(lián)網(wǎng)自媒體聯(lián)合創(chuàng)始人，曾在零食top3品牌負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)管理。

本文由@瑤光 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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