本文主要對KOC和KOL進(jìn)行分析與探討，主要談?wù)勥@幾點(diǎn)：KOC和KOL的異同點(diǎn)、KOC與社交電商的關(guān)系，以及筆者對KOC的分析思考。

01

同樣廣告預(yù)算，10個(gè)十萬粉絲博主可能超過1個(gè)百萬粉絲博主的效果。

越來越多人不再相信廣告，會更加相信小群體KOL的話，消費(fèi)者的注意力范圍正在縮小。

拿社交電商來說，社交帶貨和電商有本質(zhì)區(qū)別，電商場景的購買漏斗步驟很多，而且用戶也更重視打折促銷力度，社交帶貨不同，用戶更加聚焦產(chǎn)品而非價(jià)格，流程也更簡單，因此成交速度更快。

對于KOL來說，即便粉絲數(shù)量很少，廣告報(bào)價(jià)很便宜，甚至沒金主，但KOL瘦死也不想只做一個(gè)KOC。

只要屬于商業(yè)行為，沒有人會希望自己粉絲少，更沒有人希望內(nèi)容質(zhì)量低，事實(shí)和愿望都與此相悖，所有KOL內(nèi)容質(zhì)量在不斷提高，持續(xù)創(chuàng)作的PGC粉絲數(shù)量也越來越多，KOC概念在過時(shí)的微商時(shí)代也許可以說得過去，在當(dāng)前就是個(gè)徹頭徹尾的偽概念，實(shí)在想不通為什么會引發(fā)熱議。

如果非要找點(diǎn)不同，不同類型的KOL會有很大不同，不過這跟KOC也沒一毛錢關(guān)系。網(wǎng)紅直播和段子手，無論變現(xiàn)方式以及帶貨能力都不相同，甚至不同內(nèi)容定位，商業(yè)模式也不盡相同。

自媒體方面無論娛樂定位還是垂直行業(yè)定位，生產(chǎn)粉絲認(rèn)可的內(nèi)容是第一位，其次才是如何變現(xiàn)的問題。

內(nèi)容質(zhì)量方面，各種平臺模式已經(jīng)存在很久，不再有所謂的用戶紅利。早期加入的KOL積累了不少粉絲，內(nèi)容相對可以隨意，反倒是最近加入的新人小號，如果不是有一定的內(nèi)容自信，中途加入的失敗率太大了，如果內(nèi)容質(zhì)量不能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前市場平均水準(zhǔn)，很難再有機(jī)會和老號競爭。

圖文自媒體、短視頻、直播是KOL主要陣地，圖文自媒體大多無法帶貨，變現(xiàn)方式以品牌廣告和私域流量為主；

圖片和短視頻內(nèi)容偏精良段子，變現(xiàn)主要還是依賴MCN和官方廣告提成，或者就是小紅書類的社交電商；

直播可以打賞刷禮物，游戲主播的主要變現(xiàn)方式，快手類社交直播也具備一定帶貨屬性，電商直播本身就以帶貨為主。

微商最符合KOC，但微商發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)是個(gè)偽命題，非專業(yè)機(jī)構(gòu)，商品銷售難免遭遇各種無法預(yù)料的流程和質(zhì)量問題，不僅信任度不可持續(xù)，還會透支人品，最后被大多數(shù)朋友拉入黑名單或者屏蔽朋友圈，真遇到點(diǎn)什么事，甚至找不到一個(gè)活人。

02

KOC和社交電商基本不搭邊。

別說是KOC社交電商，連KOL的社交電商都存在悖論。賣家是人設(shè)而非企業(yè)，一直以來是社交電商產(chǎn)品的核心問題，人設(shè)的生命周期以及定位限制較大，把某個(gè)產(chǎn)品未來寄托在一些人設(shè)身上，一旦遭遇人設(shè)崩塌，對企業(yè)品牌也會產(chǎn)生很大影響，站在長期角度來看，這種模式很可能得不償失。

氛圍輕松的社交平臺，比如微信、抖音、快手，雖然微商模式曾經(jīng)盛極一時(shí)，但終究沒有抵得住時(shí)間考驗(yàn)，微信打造出公眾號和小程序來作為企業(yè)性質(zhì)的運(yùn)營場景，抖音帶貨至今還是短板，快手上的大多KOL，并非以段子故事性為主，短視頻內(nèi)容更多就是現(xiàn)實(shí)中的職業(yè)之便，人設(shè)本身自帶一定帶貨基礎(chǔ)。

氛圍相對嚴(yán)肅的社交電商，生命周期可能更長久，用戶帶著消費(fèi)的預(yù)期心態(tài)，看內(nèi)容主要也是為了深入了解產(chǎn)品，并且學(xué)習(xí)一些專業(yè)知識，不是在社交心態(tài)下被橫插了一條廣告；

最后的關(guān)鍵是，這些平臺上的商品流程也很專業(yè)，小紅書、蘑菇街的相對成功，除了本身氛圍嚴(yán)肅，而且對電商的供應(yīng)鏈也非常專業(yè)。

KOC是個(gè)新詞，卻是老概念，電商早期的評論區(qū)、論壇、微商都屬于KOC，賣家的空包刷量，微商的傳銷套路，用戶其實(shí)很早就對KOC失去了信任度，陌生人影響消費(fèi)決策的可能性越來越小。

KOL不同，在這個(gè)分分鐘就掉粉的年代，KOL的職業(yè)生活也不易，如果內(nèi)容不夠?qū)I(yè)，如果產(chǎn)品不夠極致，飯碗早被砸了，根本撐不到現(xiàn)在。

口紅一哥李佳琦，每天試用那么多支口紅，很多人只關(guān)心他成名后的收入，而他的專業(yè)性和投入度，以及每天的工作時(shí)長，掌握和學(xué)習(xí)的化妝技巧，以及對工作的專業(yè)態(tài)度，才是被多數(shù)人忽視的寶藏。

03

KOC的私域流量也很扯淡。

UGC模式又一次被證偽，風(fēng)口時(shí)期內(nèi)容平臺涌入了大量UGC，隨著內(nèi)容迭代，看客口味和內(nèi)容質(zhì)量都在提升，發(fā)展到目前這個(gè)階段，能活下來的UGC都成為了PGC，持續(xù)為用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這種新角色進(jìn)化和新職業(yè)生態(tài)，隨著平臺發(fā)展不斷成熟，也許這是內(nèi)容平臺帶給社會的直接價(jià)值。

曾經(jīng)普惠算法，UGC為主的快手正在全盤強(qiáng)運(yùn)營，未來的短視頻平臺，無論快手還是抖音，PGC、MCN化的內(nèi)容質(zhì)量都會成為最重要衡量指標(biāo)。

小紅書類的社交電商也同樣，5月份小紅書更新了KOL準(zhǔn)入門檻，6月份要求MCN光保證金就得繳納20萬，不夠?qū)I(yè)怎能保證商品流程和質(zhì)量。

KOC的存活空間越來越小，要么進(jìn)化內(nèi)容要么就只能被淘汰，連高質(zhì)量的KOL內(nèi)容，平臺流量都已經(jīng)不夠分，何況低質(zhì)量的KOC內(nèi)容。

微信好友和微信群也是如此，幾乎我們每個(gè)人的微信，很早就已經(jīng)被微商們轟炸得草木皆兵，若不是自己欣賞的朋友或者KOL建的群，那些新加好友和群里活躍份子，但凡有一點(diǎn)廣告嫌疑，分分鐘就會被屏蔽拉黑。

KOC是關(guān)鍵消費(fèi)者，核心是消費(fèi)；KOL是意見領(lǐng)袖，核心是意見。

本質(zhì)不同，必然商業(yè)化形式不同。初期的渠道買手和返利折扣算是KOC，能夠拿到更低價(jià)格和相對完善的售后服務(wù)，推薦身邊朋友共同購買不太會被拒絕；

職業(yè)買手就已經(jīng)是KOL，更多開始表達(dá)接近時(shí)尚美學(xué)的消費(fèi)意見，不再局限于消費(fèi)本身。

04

站在營銷角度來說，小號性價(jià)比更高。

當(dāng)然，今年甲方預(yù)算縮減是客觀事實(shí)，不過就KOL宣傳效果來說，找10個(gè)百萬粉絲博主，效果確實(shí)可能勝過只找1個(gè)千萬粉絲博主。

不僅粉絲信任范圍縮小了，而且如今粉絲圈層也更細(xì)化了，小圈子和亞文化成為大家追求與眾不同的個(gè)性表達(dá)，小圈子博主和粉絲的粘性更強(qiáng)，背書效果也會更好。

其次，同行業(yè)內(nèi)多個(gè)粉絲少的新KOL效果，也大概率會勝過1個(gè)粉絲多的老KOL效果。

自媒體已經(jīng)進(jìn)入存量市場，新KOL的粉絲發(fā)展速度更慢，但粉絲質(zhì)量更高，服務(wù)態(tài)度也會更好，老KOL曾經(jīng)獲取粉絲相對容易，如今內(nèi)容質(zhì)量低就會掉粉，這導(dǎo)致老KOL落差很大，可能穩(wěn)定性不足，服務(wù)態(tài)度和粉絲粘性會持續(xù)下降。

新KOL敢于在惡劣環(huán)境下入場，大多數(shù)人都具備足夠的硬核基礎(chǔ)，雖然粉絲總量可能不多，但很可能粉絲質(zhì)量和粘性很強(qiáng)，并且粉絲數(shù)量也在逆勢增長，內(nèi)容的宣傳效果會更佳，另外，新KOL內(nèi)容很可能具備隱形影響力。

拿老襯舉例，屬于典型的后進(jìn)入者，自己公眾號文章讀者寥寥，但真實(shí)閱讀數(shù)據(jù)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止表面看上去的那樣——

• 首先，每篇原創(chuàng)文章有不少頭部公眾號轉(zhuǎn)載，文章真實(shí)閱讀量=多個(gè)頭部大號閱讀量之和，數(shù)據(jù)超過了很多所謂的大號；
• 其次，每篇內(nèi)容同步發(fā)表在各個(gè)頭部媒體專欄，媒體專欄文章閱讀量=PC端+App端+各大新聞源渠道，不僅有專業(yè)性背書，內(nèi)容生命周期也很長，閱讀量更是無法計(jì)算，這是很多老KOL都不具備的；
• 最后，每篇文章確實(shí)都是用心之作，內(nèi)容深度力求超越市面上所有同類選題，這本身就對讀者具備極大價(jià)值。

價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-轉(zhuǎn)換成本，這個(gè)產(chǎn)品公式同樣適用于內(nèi)容，喜歡閱讀同樣選題的用戶，早已看過很多類似觀點(diǎn)，如果沒有更深、更廣度的解讀，即便閱讀數(shù)據(jù)量再多也不會產(chǎn)生任何實(shí)際價(jià)值。

因此，小號KOL也是KOL，不是KOC。

05

站在社交與電商十字路口，我們到底何去何從？

電商驅(qū)動社交，這屬于KOC方式，比如商品評論區(qū)、購物論壇、旺旺群、導(dǎo)購返利平臺等，基于電商本身的社交行為，很大程度上會刺激消費(fèi)者的互動體驗(yàn)和購物關(guān)系，再加上商品詳情頁為用戶打造品牌情感，更加鼓勵用戶沖動購買和建立共同話題社區(qū)。

社交驅(qū)動電商，小紅書、蘑菇街等種草平臺，或者把拼多多也算上，當(dāng)下流行的社交電商模式，直播的實(shí)時(shí)性帶貨最直接，減少很多交易層級，省去了層層遞減的漏斗轉(zhuǎn)化，沉浸感也讓用戶更加關(guān)注商品功能性，主播無形中為消費(fèi)者植入了推薦話術(shù)，成為消費(fèi)者在朋友面前推薦（顯擺）的理由。

內(nèi)容驅(qū)動電商，所謂私域流量的火爆原因，快手、抖音平臺的網(wǎng)紅，首先通過內(nèi)容先吸引粉絲關(guān)注，然后再植入式廣告帶貨，大部分網(wǎng)紅的內(nèi)容變現(xiàn)，首先還是平臺廣告分成，其次才是帶貨屬性。職業(yè)買手的內(nèi)容帶貨，用戶也要首先高度認(rèn)同買手的品味，其次才信任其推薦的商品。

商品驅(qū)動社交，蘋果和小米手機(jī)，圍繞商品就形成了粉絲群體，社交很容易發(fā)生在軟件應(yīng)用上面，因?yàn)檐浖a(chǎn)品的可擴(kuò)展性較強(qiáng)，并且沒什么邊際成本。硬件商品想要達(dá)到社交的難度很大，需要突破硬件限制達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才可以，也許不久后的車聯(lián)網(wǎng)和IOT可以完成這一壯舉。

電商平臺不知不覺間已經(jīng)成為了傳統(tǒng)行業(yè)，當(dāng)前流量枯竭、成本上升是不爭事實(shí)，隨著拼多多在微信生態(tài)中的崛起，又發(fā)現(xiàn)了成本更低的電商流量突破口，電商才開始大面積滲入社交和內(nèi)容領(lǐng)域，小紅書和蘑菇街轉(zhuǎn)型社交電商的成功也得益于此。

可用性為主的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，業(yè)務(wù)為主的電商應(yīng)用，原本相關(guān)性并不強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用主要競爭廣告市場，電商應(yīng)用主要布局商品零售的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，在互聯(lián)網(wǎng)流量整體下行的今天，這兩種模式開始相互融合，我們未來需要具備的職業(yè)能力要更加全棧了。

06

KOC是個(gè)新創(chuàng)詞，卻是個(gè)老概念。

KOC和UGC類似，屬于在互聯(lián)網(wǎng)自生自滅的水軍，不太需要過度理會。自媒體和網(wǎng)紅統(tǒng)稱為KOL，反而應(yīng)該有所區(qū)分，尤其是自媒體內(nèi)容質(zhì)量不斷提升以后，這兩者之間的差別就愈加明顯了。

即便是娛樂類自媒體，也是圍繞新聞性更強(qiáng)的熱點(diǎn)話題創(chuàng)作內(nèi)容，比如近期上映的電影，明星事件、體育八卦或者時(shí)尚趨勢，媒體性質(zhì)的內(nèi)容氛圍也會相對嚴(yán)肅，創(chuàng)作核心是基于現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的真實(shí)事件，有很多內(nèi)容框架限制，如果不尊重事件真實(shí)，故事性煽動情緒的咪蒙就是前車之鑒，科技、財(cái)經(jīng)類自媒體就更不用說了。

網(wǎng)紅更多是段子手，或者就是才藝表演，內(nèi)容氛圍主打輕松詼諧，創(chuàng)作核心是圍繞故事性題材自由發(fā)揮，因?yàn)榧兇饩褪菉蕵?，粉絲也不會把段子當(dāng)真。劇情愈加跌宕起伏，粉絲可能越歡迎愛戴。

最典型就是抖音上的內(nèi)容，很多短視頻都會在結(jié)尾處有一個(gè)劇情大反轉(zhuǎn)。

網(wǎng)紅和自媒體的差別越來越大，和明星卻越來越模糊。

從微博開始，明星和網(wǎng)紅就已經(jīng)相互滲透，再到當(dāng)前抖音、快手和各大直播平臺，所有流量明星都長了一副網(wǎng)紅臉，直播公會、MCN機(jī)構(gòu)也類似明星經(jīng)濟(jì)公司，不少網(wǎng)紅也經(jīng)常去參加明星云集的電視綜藝。

抖音、快手上也有很多明星演繹段子和表演才藝，最起碼在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，明星和網(wǎng)紅已經(jīng)沒太大區(qū)別。

私域流量、社交電商、KOC最近這幾波行業(yè)熱議話題都是老概念，也許如今的互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)過于乏善可陳，只能為老概念賦予新名詞再度解讀，這樣才會讓日益萎縮的自媒體工作，顯得更加忙碌一些吧。

祝愿下個(gè)熱議話題，有點(diǎn)含金量。

#專欄作家#

老襯，微信公眾號：fengqitalk。多款百萬級用戶產(chǎn)品締造人，擅長互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營，關(guān)注新興科技產(chǎn)業(yè)。

本文由 @老襯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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