無論是在紅海市場還是藍海市場，差異化思維都是非常中重要的部分。將這種思維善用于產(chǎn)品工作中，有助于產(chǎn)品經(jīng)理著眼于更大的宏觀格局和更落地的客觀事實。

差異化vs辨識度

什么是差異化？一定程度上，可以跟“辨識度”這個關鍵詞搭上點邊。

假如我一問“北京的代表美食是什么？”，可能大多數(shù)人都會先脫口而出“北京烤鴨！”，然后才可能冒出其他的比如“涮羊肉”、“炒肝兒”、“炸醬面”之類的食物名稱。

這就是“北京烤鴨”在同品類（北京美食）中所特有的辨識度。

正是如此，拔群的辨識度體現(xiàn)出了“北京烤鴨”和其他北京美食之間的“國民度”差距，也就是差異程度。

所以，可以說一個產(chǎn)品在你手里實現(xiàn)差異化的過程就像是不斷提高產(chǎn)品在同品類中的辨識度直到搶占目標用戶群認知直覺高地的過程。

為什么要做差異化

兩種成功的差異化

上文已經(jīng)談到了，差異化的過程就是不斷提高產(chǎn)品辨識度直到搶占用戶認知高地。再細分的話，會有兩類情況：

第一類是像滴滴出行一樣作為“日用品”一般融入到日常生活中的出行這個高頻場景下，不需刻意學習或被提起，但卻已經(jīng)“日用化”。

第二類是某些較為低頻和特殊的場景，比如看病就醫(yī)、遇官司糾紛找律師、買（租）房買車等，而這種細分領域中的產(chǎn)品能夠做到：一旦人們遇到這種場景第一反應就能想起或者查到這個產(chǎn)品來幫助自己解決特定問題，那么這個產(chǎn)品的差異化就做成功了。

差異化的終極目標

值得一提的是，做差異化首先需要的是全局視角，目標明確。切記不能“為了追求差異而差異化”。嚴謹當然是一件好事，但不宜過分糾結囿于細節(jié)當中，反而容易揀了芝麻丟西瓜，以致迷失其中。

比如在產(chǎn)品設計的過程中，沒必要過于糾結非關鍵細節(jié)處的兩個相近色號，這并不是差異化的核心要義。

當然，換一個場景，對于口紅這種“產(chǎn)品”來說，口紅的色號差異就是核心要素了，供應鏈上的干系商再糾結也不為過。

總之，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計來說，差異化是有一個“北斗星信條”的，也就是最終目標——實現(xiàn)占領、搶奪、開辟市場，從而順利實現(xiàn)符合預期的各階段業(yè)務增長。

如何運用差異化思維

既然做差異化是需要全局視角的，那當然也需要先在產(chǎn)品工作中相對較為宏觀的層面運用差異化思維。什么是宏觀的？市場。市場通常又會分為藍海市場和紅海市場。

藍海市場中的差異化應用

藍海市場好理解，就是處于當前的形勢，還不算“擠”，入場券還不難取得，巨頭尚未誕生，資本尚未進場的潛力商業(yè)領域。

那么差異化思維用在藍海市場即是說：對于某個真實存在的問題或場景，尋找到與老一套解決方案有差異但表現(xiàn)顯著優(yōu)異的新解決方案。

比如相比于傳統(tǒng)出行方式（自駕私家車、地鐵公交、步行打車）而脫穎而出的滴滴出行就是一個很好的例子。尚且不論它出過的安全事件和安全機制是否夠完善等爭議性問題，但它的出現(xiàn)確實顛覆了傳統(tǒng)的出行方式。因為它確實做到了整合出行市場上的需求人和可供應資源（用車服務），便利了人們的出行方式，豐富了出行選擇，降低了資源閑置率，最終提升了社會運轉(zhuǎn)效率。這就是新的解決方案相比于傳統(tǒng)方式的差異化創(chuàng)新和帶來的改變。

紅海市場中的差異化應用

而對于紅海市場，情況則要復雜很多。首先，紅海市場的最大特點即是：領域中已有呈壟斷格局的巨頭企業(yè)。所以，“萌新想入局”，那就要先想好突圍策略，方能先破局后入局。

首先拋出自己的一個觀點：再紅的海，也尚未有一家企業(yè)或者一個產(chǎn)品可以服務于所有人的所有需求。如果能夠做到：

• a.服務于（幾乎）所有人的某一類或某一場景下的需求；
• b.服務于某一類人群的某一類需求；

這二者擇其一中的頭部產(chǎn)品，已算是很大的成功。對于如何運用差異化思維在紅海市場中尋求破局突圍，我認為有兩條可行性路徑。

• 可行性路徑1：從巨頭尚未滲透徹底的細分市場切入，不要嫌棄市場小、目標人群基數(shù)有限，先立山頭再尋求擴張。畢竟當前美股市值超高的亞馬遜當年也只是個賣書（從賣書切入）的。
• 可行性路徑2：從目標用戶群體差異化研究入手，找出不屬于巨頭已占領的忠實用戶群體的一群用戶，然后為他們定制產(chǎn)品和服務內(nèi)容。

下面進入舉例時間：

拼多多的新秀崛起之路

能夠在巨頭壟斷的紅海中廝殺出血路而后來居上的，拼多多絕對算一個。

而拼多多的崛起逆襲之路的參考路徑就是可行性路徑2，拼多多一開始就不正面發(fā)力于被阿里、京東把持的一二線城市市場，要知道一二線市場的人群可是公認的購買力最強的那群人??！而拼多多則是瞄準了尚不屬于巨頭已占領忠實用戶群的三線及以下的下沉市場。尚不論這個時期的拼多多中充斥著假貨、山寨貨的現(xiàn)象是否被主流觀點所接受或者光彩性如何，但這就是差異化思維的實踐體現(xiàn)。

其實不僅是拼多多這個電商界新秀在差異化道路上爭取自己在業(yè)界的一席之地，就算是已為巨頭的天貓?zhí)詫毢途〇|之間也存在著差異化特點。

稍微做一做用戶畫像就能知道，用戶群體構成上天貓?zhí)詫毟鼉A向于女性，而京東則更傾向于男性；在天貓?zhí)詫毶腺徫锏挠脩舸蠖鄬κ肇洉r長（即 下單支付到收到商品之間的時間間隔）不那么敏感，而京東用戶則大多非常敏感（甚至可以說京東自營商品的快速到貨是用戶選擇京東的核心驅(qū)動力之一），由此兩家巨頭對售賣商品品類的傾向性和品控管理等也大有不同了。

毒的個性化之路

而作為時尚潮人最愛的電商app——毒，也是走出了自己的一條個性化產(chǎn)品道路。路徑正好也是上文提到的可行性路徑2。毒主要是聚焦于具有高購買力的街頭潮人那一小撮人群，由此衍生出的特點則是毒上的商品通?？蛦蝺r較高。單筆訂單利潤較大，因此只需要服務好這一小撮人群，就足夠活的挺好了。

垂直電商模式

而以體驗分享社區(qū)、內(nèi)容營銷帶貨起家的領頭羊小紅書，以及垂直品類電商母嬰類寶寶樹、酒類1919酒類直供等的差異化道路則是上文提到的可行性路徑1，從巨頭尚未徹底滲透的細分領域切入，足夠?qū)ＷI(yè)照樣做的風生水起。

產(chǎn)品實操方法論

由于本篇是將差異化思維的【宏觀篇】，因此在方法論這塊主要陳述思考架構，而按下每一分支的細節(jié)內(nèi)容不表。

在產(chǎn)品實操時，需要從兩個層面來分析差異化方法。

市場層面

首先需要理清楚你的產(chǎn)品需要服務的人群（人群特點是什么，哪里找到這群人等等）、場景（是否限于特定場景產(chǎn)品才能發(fā)揮作用）以及所屬領域。待理清楚這些，進一步需要分析的則是，你所要進入的市場的市場規(guī)模、市場潛力以及當下的競爭態(tài)勢；如果目前已有頭部產(chǎn)品，那么頭部產(chǎn)品在市場中呈現(xiàn)怎樣的格局；目前已入場的產(chǎn)品之間的同質(zhì)化程度和特點是什么等等。

產(chǎn)品層面

用戶體驗

最重要的一定是用戶體驗。這直接決定了——為什么用戶使用你的產(chǎn)品？/為什么用戶要承擔習慣遷移成本來摒棄老產(chǎn)品用你這個新產(chǎn)品？諸如此類等一系列“靈魂拷問”。

再具體來說就是，對用戶來說，你的產(chǎn)品是否有足夠的讓利（但這畢竟是短期的）？內(nèi)容是否足夠吸引人？使用流程是否更順暢便捷？能夠給用戶帶來經(jīng)濟收益？提高效率？節(jié)省時間或精力？還是能夠帶來足夠的樂趣？

產(chǎn)品階段

其次需要考慮的則是產(chǎn)品階段。在一開始就應該對產(chǎn)品可能會經(jīng)歷的幾個階段以及預期達到的目標/標志失敗的指標等進行預估和描摹，才能使之后的過程和行動不那么完全處于被動。

商業(yè)模式

最后則是商業(yè)模式、盈利方式和收支模式。這個不需多說，直接決定了你的產(chǎn)品能夠活多久以及是否能夠擴張和賺錢。

題外話·結語

其實除了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品這個領域，對于周邊相關領域，比如游戲領域，差異化思維也是有較為豐富的內(nèi)涵和應用的。

差異化思維在游戲中的應用表現(xiàn)為“不確定性”，而這也正是游戲性所在的要義之一。

比如很受男生歡迎的神作——育碧出品的刺客信條系列、R星出品的GTA（俠盜獵車手）系列等，還有受女生們熱捧的模擬人生系列、戀與制作人以及橙光游戲平臺出品的各類劇情文字游戲。其中最吸引人的地方之一就是 不確定性（游戲術語應該稱作 自由度）。

綜上，差異化思維是一門實用學問，具有豐富內(nèi)涵和價值，需要在實踐中不斷鑒真驗偽，加深道行。將這種思維善用于產(chǎn)品工作中，有助于產(chǎn)品經(jīng)理著眼于更大的宏觀格局和更落地的客觀事實。

本文由 @maggieC 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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