異類突圍模式的特點(diǎn)就是——在原本的市場領(lǐng)域當(dāng)中，用戶對這個(gè)行業(yè)的一些認(rèn)知，包括品質(zhì)，包括成本，包括價(jià)格等等，他們有一定的基本認(rèn)知了。我們作為一個(gè)新進(jìn)入者，我們怎么樣反其道而行？

異類突圍模式

如果在一個(gè)行業(yè)里面，已經(jīng)有一些領(lǐng)導(dǎo)者，他們占據(jù)了市場的主要的市場份額。

你作為一個(gè)新進(jìn)入者，你怎么樣來開展你的業(yè)務(wù)呢？你怎么樣能夠獲取用戶的認(rèn)可、抓住最優(yōu)質(zhì)、最核心的顧客？如何獲取用戶認(rèn)可？

這個(gè)例子是來自于瑞士的鐘表行業(yè)。我們知道對于鐘表來說，傳統(tǒng)的鐘表企業(yè)，他們追求的方向就是要極盡的奢華。

這個(gè)手表做的越奢華，他們覺得檔次越高，但是有其中這樣一家公司，他們卻反其道而行，這家公司就是叫做斯沃琪集團(tuán)，也叫swatch。

斯沃琪集團(tuán)在做鐘表的業(yè)務(wù)的時(shí)候，他們的定位跟其他的鐘表集團(tuán)有所不同。

其他的鐘表集團(tuán)定位奢華，而swatch卻走了一條時(shí)尚的路線。他追求的是說，我們所持有的手表價(jià)格不貴，但是它具有多樣性，你可以作為一張時(shí)尚品來佩戴。

這個(gè)時(shí)候這種價(jià)格適中的手表， 使得原本的這種奢侈高端手表變成了一種時(shí)尚的流行配件。

而且斯沃琪集團(tuán)還向消費(fèi)者廣泛的宣揚(yáng)一種叫做第二只手表的理念，讓消費(fèi)者能夠擁有這樣一塊既時(shí)尚又成本低廉，經(jīng)?？梢蕴鎿Q的手表。

所以這種獨(dú)特的商業(yè)定位和模式，讓swatch在瑞士的眾多的鐘表集團(tuán)當(dāng)中有著它的一席地位，而且越來越受年輕用戶的喜歡。

這就是異類突圍的商業(yè)模式。

所謂異類突圍模式的特點(diǎn)就是——在原本的市場領(lǐng)域當(dāng)中，用戶對這個(gè)行業(yè)的一些認(rèn)知，包括品質(zhì)，包括成本，包括價(jià)格等等，他們有一定的基本認(rèn)知了，我們作為一個(gè)新進(jìn)入者，我們怎么樣反其道而行？

我們另辟蹊徑，找到另外一個(gè)對于這個(gè)行業(yè)的獨(dú)特的定位點(diǎn)，作為我們自己的定位，從而去贏得用戶新的與眾不同的差異化需求，這就是異類突圍這個(gè)模式的特點(diǎn)。

異類突圍這個(gè)模式除了在鐘表行業(yè)，我們在其他的行業(yè)也能夠看到這樣的案例，比如說：在化妝品行業(yè)，有一家公司的名字叫做body shop。

我相信很多的用戶一定也看到過，body shop創(chuàng)造的對箱包的獨(dú)特的運(yùn)營模式是來自于他們創(chuàng)始人的戰(zhàn)略規(guī)劃。

Body shop的創(chuàng)始人曾經(jīng)說過，我們看著化妝品行業(yè)的發(fā)展方向，但是我們選擇了相反的路徑。

比如對于化妝品公司來說，廣告往往是化妝品重要的預(yù)算開支。然后對于body shop來說，他們的日常的廣告的開支只占一般化妝品公司的1/5，甚至都不到。

這是第一個(gè)它們的差異點(diǎn)。

第二個(gè)差異點(diǎn)是說body shop，他堅(jiān)持所有的產(chǎn)品都不使用動(dòng)物測試，并且他們只用天然的原材料。雖然body shop的商業(yè)理念在我們化妝品行業(yè)來看是有些古怪的，有些異類的，但是也是正是因?yàn)檫@種獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，讓他們開創(chuàng)了自己的一片新天地。

因此在今天很多年輕人在倡導(dǎo)環(huán)保這種理念的情形下，很多年輕人他更傾向于使用body shop的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冊诶砟钌鲜瞧鹾系模obody shop開辟了更廣闊的天地。這就是我們今天要講的商業(yè)模式，叫做異類突圍。

當(dāng)你的企業(yè)在使用異類突圍的模式的時(shí)候，我想請你思考這樣幾個(gè)問題。

（1）關(guān)注趨勢

第一，你一定還需要關(guān)注到整個(gè)行業(yè)的大的發(fā)展趨勢，而不能悶頭去做一個(gè)異類的東西，這是第一點(diǎn)。

（2）關(guān)注用戶需求

第二，要關(guān)注到用戶的需求，尚未被滿足的那些隱藏的點(diǎn)，去挖掘那些隱藏點(diǎn)。

（3）嘗試

第三，在這個(gè)過程當(dāng)中不斷的去test，去嘗試用戶的需求點(diǎn)，用你的特立獨(dú)行的定位去迎合這些用戶的差異點(diǎn)。

因?yàn)閷τ诮裉旌芏嘤脩魜碚f，用戶的需求和品位的變化速度越來越快，這樣的變化其實(shí)為我們異類突圍的方式創(chuàng)造了很好的先決條件。正因?yàn)槿绱?，你就可以在其中找到你的機(jī)會(huì)和狹窄的定位點(diǎn)所在。

如何抓住最優(yōu)質(zhì)、最核心的顧客？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代免費(fèi)大行其道，但是天下沒有免費(fèi)的午餐，很多時(shí)候免費(fèi)所帶來的是無效的信息和低品質(zhì)的商品。所以在消費(fèi)升級的時(shí)代，我想越來越多的人在追求一種高品質(zhì)的生活狀態(tài)，他們情愿為高品質(zhì)的商品或者服務(wù)買單。

讓我們來看一個(gè)來自于零售業(yè)的例子，這個(gè)例子來自于美國的山姆會(huì)員店，大家知道它是沃爾瑪旗下的一個(gè)倉儲(chǔ)型的超市。

山姆會(huì)員店的運(yùn)營的方式，和我們其他所看到的超市的運(yùn)營的思路有所不同。

比如我們在家樂福這樣的超市，我們更多的看到每天會(huì)推出一些低價(jià)的商品，以此來吸引消費(fèi)者到這里采購。然而山姆會(huì)員店所強(qiáng)調(diào)的是一種高品質(zhì)的生活的方式。

你想要在山姆會(huì)員店采購商品，對不起，不是每個(gè)人都可以有這個(gè)資格，你必須每年要花260元錢獲得了山姆會(huì)員店的會(huì)員的資格，你才可以到山姆會(huì)員店去購買消費(fèi)。

所以當(dāng)山姆會(huì)員店剛剛進(jìn)入中國的時(shí)候，很多國內(nèi)的消費(fèi)者對此大為不解。我們經(jīng)?？梢栽谑浙y臺可以看到有很多人他們排隊(duì)，到了收銀的時(shí)候，收銀臺的服務(wù)人員告訴他說，對不起，因?yàn)槟鷽]有會(huì)員卡，所以我們無法為你提供商品買賣的服務(wù)。

很多人就會(huì)覺得很奇怪，我們已經(jīng)買了這么多的商品，為你山姆會(huì)員店創(chuàng)造了這么大的價(jià)值，你卻不接受真是想不明白，但其實(shí)這正是山姆會(huì)員店的經(jīng)營邏輯。

山姆會(huì)員店通過這種收取會(huì)員的方式，設(shè)定了高高的付費(fèi)墻。

付費(fèi)墻的模式，對于山姆會(huì)員店有什么好處？

付費(fèi)墻幫助山姆會(huì)員店進(jìn)行了客戶的篩選，通過這種收費(fèi)的模式，它捕捉了這種最高端的對于商品的品質(zhì)要求非常高的用戶的群體。

這是第一類，它的用戶的質(zhì)量非常好。同時(shí)因?yàn)檫@些用戶他們付了260元錢的年費(fèi)，所以在他們的內(nèi)心當(dāng)中，他們有一個(gè)沉沒成本的概念。

正是因?yàn)橛羞@樣沉沒成本的存在，才讓這些人覺得，我既然已經(jīng)付出了這么幾百塊錢的會(huì)員費(fèi)，我應(yīng)該更多地到山姆會(huì)員去采購，這樣才對得起我付出的這點(diǎn)成本。

正是因?yàn)橛羞@樣付費(fèi)墻模式的存在，我們看到山姆會(huì)員店到2018年為止，他們已經(jīng)在全中國開了22家店，擁有會(huì)員數(shù)超過135萬人，那僅僅會(huì)員這方面的收入就高達(dá)3.5億人民幣，而且這全都是進(jìn)賬的純粹收入。

所以我們看到這就是山姆會(huì)員店與其他的零售超市的與眾不同之處，他通過付費(fèi)墻的模式把用戶牢牢鎖定，同時(shí)為他們提供高品質(zhì)的商品，在行業(yè)生態(tài)里面形成了一個(gè)閉環(huán)，達(dá)到了它所設(shè)定的目的。

我們來總結(jié)一下付費(fèi)墻的模式，其實(shí)是說商家設(shè)定一定的門檻，這種門檻可能是貨幣的形式，也可能是其他的資格的形式。

只有你通過了門檻才能夠到我的商家進(jìn)行消費(fèi)，而商家正是為這樣一個(gè)人群提供了高品質(zhì)的商品或者服務(wù)，然后形成了客戶的忠誠度的粘性，這就是付費(fèi)墻模式所帶來的價(jià)值所在。

付費(fèi)墻模式其實(shí)它不單單體現(xiàn)在零售行業(yè)，我們看到現(xiàn)在很多的媒體，包括一些財(cái)經(jīng)媒體，其實(shí)也在采用這種付費(fèi)墻的模式。

我們看到很多的財(cái)經(jīng)媒體，比如像Bloomberg，在國內(nèi)叫做彭博商業(yè)周刊或者彭博社，彭博商業(yè)周刊或者彭博社，它通過向用戶設(shè)定付費(fèi)墻的模式，比如說你每個(gè)月要支付30多美金的費(fèi)用，才可以進(jìn)入到彭博社區(qū)，為你提供最專業(yè)、最準(zhǔn)確的商業(yè)財(cái)經(jīng)信息給你的投資做參考。

正是通過這樣一種方式，彭博社把人群進(jìn)行了區(qū)隔，同時(shí)那些希望獲得高品質(zhì)財(cái)經(jīng)信息的人也因此獲得了他們想要的東西，這又形成了一個(gè)封閉的生態(tài)系統(tǒng)，這就是付費(fèi)墻模式在這個(gè)行業(yè)的應(yīng)用。

所以我想付費(fèi)墻模式對于你的啟發(fā)或者借鑒來說是：

• 第一，如果你在現(xiàn)有的商業(yè)的環(huán)境當(dāng)中，你發(fā)現(xiàn)客戶群體進(jìn)行了足夠的細(xì)分，你發(fā)現(xiàn)有一個(gè)群體你能夠通過一些特殊的方式給它滿足，可能是更高品質(zhì)的產(chǎn)品，或者是更高品質(zhì)的服務(wù)，形成一個(gè)獨(dú)特的社群或者社區(qū)，這就是你可以挖掘的機(jī)會(huì)所在。
• 第二，在社群形成的過程當(dāng)中，你設(shè)定一定的付費(fèi)的門檻，讓他們跟大眾進(jìn)行區(qū)隔，但是針對這個(gè)人群你要提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)，讓他們會(huì)感覺到與眾不同或者差異度。
• 第三，在這個(gè)過程當(dāng)中，你還要去涉及到整個(gè)的盈利模式和利潤模式是否足以支撐你這種付費(fèi)墻的模式。因?yàn)槿绻坏┯脩粲X得你這樣的產(chǎn)品或者服務(wù)并沒有達(dá)到他的預(yù)期，那可能你收取付費(fèi)墻費(fèi)用反而可能成為一個(gè)更高的門檻。

希望會(huì)對你有所幫助和啟發(fā)。

#專欄作家#

倪云華，公眾號：倪云華新知，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。十年跨國管理咨詢顧問，曾服務(wù)普華永道、IBM全球咨詢服務(wù)部，為華為、海爾、騰訊等公司提供咨詢服務(wù)，多家創(chuàng)業(yè)公司管理顧問；著有《共享經(jīng)濟(jì)大趨勢》。

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