臨近春節(jié)，正是微信和支付寶紅包大戰(zhàn)進入肉搏戰(zhàn)的高潮。不過作為一名學社會學出身的旁觀者，若是站在老本行社會資本（social capital）的視角來看，今年微信和支付寶在紅包玩法的設(shè)計上，都是爛設(shè)計主導(dǎo)。

微信紅包提升社會資本

2014年年初，微信紅包橫空出世。

雖然這只是微信內(nèi)部一個并不太起眼的測試品，但恰逢春節(jié)，立刻成為現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品。也由此拉開了每年春節(jié)都繞不開的巨頭間紅包大戰(zhàn)。

如今回看微信紅包功能，其設(shè)計上是對現(xiàn)實生活中紅包的擬物設(shè)計，而隨機紅包又將“抽獎”與“紅包”結(jié)合擬物。紅包和抽獎本身就是群眾喜聞樂見的現(xiàn)實玩法，微信紅包將其電子化，為其帶來了堅實的基礎(chǔ)。

當然，作為學過社會資本概念的人，在我看來微信紅包對社會資本的促進，是其最成功也是導(dǎo)致其極具生命力經(jīng)久不衰的核心因素。

社會資本（social capital）在社會學中是個大概念，定義很多。但普遍認可社會資本是依托于社會網(wǎng)絡(luò)（你可以簡化視為人際關(guān)系），一個社會網(wǎng)絡(luò)的信任度、行為規(guī)范特征、連接網(wǎng)絡(luò)的緊密程度，決定社會資本的狀況。

微信紅包的設(shè)計，其最初限定單個紅包不超過200元，由此導(dǎo)致絕大多數(shù)群紅包總金額也在200元以下。這是一個既有趣也極重要的設(shè)計，這意味著即使你豪爽的給人發(fā)一個封頂?shù)募t包，也花不了太多錢（遠低于現(xiàn)實吃頓飯應(yīng)酬的價格），而從許多微信群的實際操作中來看，200元也被視為“大包”——從搶紅包用戶角度，每次能搶到幾元十幾元的紅包就也頗為“感恩戴德”。

為什么現(xiàn)實生活中你或許不屑一顧的幾元錢，變成了微信紅包后就讓你激動不已？我覺得微信紅包的巧妙就在于通過紅包上限，將其變成了一個另類“虛擬游戲”，在這個游戲中，大家關(guān)注的不是搶到了相當于現(xiàn)實中多少錢的紅包，而是是否在其他人沒搶到的時候搶到了紅包，搶到了紅包中多大的比例。

所以一個春節(jié)玩下來，你來我往搶了幾十個甚至上百個紅包，也許花了或者賺了百多元——但相比普通線上游戲，微信紅包這個“虛擬游戲”的玩家卻是一個微信群的好友，往往彼此有親密的聯(lián)系，是一種熟人社交。紅包你來我往，極大增強了熟人之間的熱絡(luò)、默契和信任——用民間的說法，極大的增強了“人情往來”。

某種程度上，微信紅包在社會資本層面的價值，有點像社區(qū)內(nèi)老人玩的“衛(wèi)生麻將”——一個下午玩下來輸贏也就10來塊，但是極大的增進了參與者彼此的信任情感——只不過這一場“衛(wèi)生麻將”更快速更龐大。

紅包照片對信任是破壞而非建設(shè)

在從社會資本視角明白了2014年微信紅包興盛的價值之后，再用同樣的思路去看微信和支付寶們今年推出的一系列紅包玩法，你就會發(fā)現(xiàn)這些玩法也許有趣，但本質(zhì)上卻是對社會資本的破壞而非建設(shè)。

先看1月26日微信短時間上線的紅包照片功能：在朋友圈發(fā)送一張紅包照片，始終模糊顯示，好友只有在支付隨機紅包后才能看到清晰的圖片。

就“擬物”思路而言，其實紅包照片這樣的設(shè)計本身就和現(xiàn)實中的行為找不到匹配的行為，是一個全新的玩法——這就決定了紅包照片的玩法沒有現(xiàn)實玩法的參考，容易玩偏——而模糊馬賽克的設(shè)計和AV馬賽克的類似，更是誘導(dǎo)用戶去往這個角度。

當然，類似馬賽克這樣容易引發(fā)色情擦邊球的設(shè)計不是根本問題，根本問題在于中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，你還真不能在朋友圈發(fā)色情照片——隨之而來的結(jié)果就是用戶紛紛發(fā)一些童年裸照之類照片。

“我都掏了紅包，你讓我看這個！”這是紅包照片功能上線后許多用戶用下來的感受，在這樣的感覺下，雖然因為是隨機紅包確保用戶不會為上當?shù)恼掌冻鎏?，但用戶與用戶之間的信任度實質(zhì)是下降的，整個朋友圈的社會資本是在被破壞的。

其實紅包照片的設(shè)計如果顛倒一下順序，從付費才能看變成看完贊賞，那么感覺就完全不同了。付費才看，那就是一個簡單的買賣，不能滿足付費的閱讀預(yù)期，那就會失落，甚至會覺得上當受騙；但如果是先看再贊賞，從免費觀看到看的滿意贊賞，哪怕區(qū)區(qū)10元20元，也是對當事人的認可，是一種人情的建設(shè)，有助于社會資本的增值。

類似的系統(tǒng)，其實微信公眾號的贊賞早已推出。雖然公眾號這套更多基于寫作者與讀者的非熟人社交，但從部分公眾號寫作者的贊賞來看，熟人的贊賞占了主流。

沿著微信公眾號的這個思路，假如提供是先看照片后贊賞，類似曬娃狂人、自拍狂人們恐怕會更愿意發(fā)圖集贊賞，而給孩子給美麗自拍發(fā)紅包贊賞，人情味也就濃了起來，這是比現(xiàn)有更好的產(chǎn)品設(shè)計，甚至作為長期功能應(yīng)該都不會影響體驗。

支付寶集福紅包：人情消耗的囚徒困境

如果說微信的紅包照片不過是1月26日短短幾個小時的試水，那么支付寶的“集福紅包”顯然聲勢更為浩大。但就“紅包”功能，這其實是走得更遠的。

紅包，本質(zhì)上是人情往來，即使是頻頻讓人最終徒增失望和上當感的微信紅包照片，也是人情往來，愿意發(fā)紅包看你照片，至少是給個面子的——雖然看到的照片往往有負預(yù)期。

但支付寶這次的集福紅包，本質(zhì)上卻是一個“集贊換獎”的變通版，添加10個好友才能換取3張?？?，要湊齊5種?？ú拍芘c同樣湊齊的全國人民平分億元獎金。

“平分”這個詞就很微妙了，本質(zhì)上就存在博弈論上的“囚徒困境”。假設(shè)你也準備集?？▉矸窒韮|元紅包，這時你收到親友的好友申請，這時候你是該同意還是不同意？同意，意味著增加親友的得獎幾率，變相降低自己集齊后得獎可分享的金額；不同意，拒絕好友幫忙又未免無情，這就是一個“囚徒困境”了。

當然，由于可以集齊福卡的總?cè)藬?shù)應(yīng)該不小，所以這個囚徒困境并不明顯，大多數(shù)人甚至可能意識不到，但不可否認這樣的囚徒困境依然是帶來社會資本上微乎其微的損害。

幸而，支付寶允許好友之間換?？ǖ脑O(shè)計，一定程度提升了“囚徒困境”下合作情景的獎勵，通過越多的好友，就意味著從他們那里換到自己稀缺的?？◣茁侍嵘?，一定程度提升了加好友集福紅包帶來的互利特性，有利于人際關(guān)系的社會資本增值。

但是，即使有這樣的產(chǎn)品規(guī)則，依然不能掩蓋支付寶集福紅包在社會資本建設(shè)上的難有作為。

一方面，比起紅包來往這樣極其純粹又被微信紅包上限弱化金錢收益“虛擬游戲”化的人情往來，請人幫忙只是為了獲得支付寶億元紅包的行為就顯得功利化許多——億元卻是在強化金錢的功利性，但這對人情的建設(shè)，并非好事。

另一方面，紅包的人情往來，是一連串事件，春節(jié)可以，此后的每一天都無時無刻可以進行，通過不斷的紅包你來我往，會持續(xù)增強社會網(wǎng)絡(luò)，進一步提升微信朋友網(wǎng)絡(luò)的社會資本。與之相比，支付寶集福紅包不過是添加好友的一錘子買賣，缺乏后續(xù)持續(xù)增強好友關(guān)系的手段——這樣通過集?？ǚ旨t包硬性建立的鏈接，其關(guān)系強度和未來強弱趨勢可想而知。

當然，我也明白，對于阿里系社交始終是一個繞不開的心結(jié)，來往沒成功，支付寶就繼續(xù)嘗試。但這條道路，我始終覺得捉錯用神，社交可以成就紅包，但紅包不可能成就社交。相比來往、支付寶這樣的嘗試，阿里系主打工作場景的釘釘反而是更具看頭，依靠老板內(nèi)部關(guān)系需求進行的硬性推廣要求，比搶福卡需求建立的支付寶連接，可是價值要大太多了。

不過，KPI和噱頭的價值大家都懂，新年不搞點紅包設(shè)計，是對不起老板薪水的。所以，就讓這些難有大價值的紅包策劃，繼續(xù)應(yīng)應(yīng)景吧。

作者@張翼軫 ? 來源@虎嗅網(wǎng)

文章鏈接：http://www.huxiu.com/article/138523/1.html?f=index_feed_article