快消品行業(yè)將圍繞新消費(fèi)、新商品、新營(yíng)銷、新渠道和數(shù)字化這5個(gè)方面發(fā)生變革，企業(yè)需要理清思路，以實(shí)際的行動(dòng)從這五個(gè)方面做出一個(gè)系統(tǒng)化的規(guī)劃。

種種跡象表明：快消品行業(yè)開始進(jìn)入新一輪快速發(fā)展周期。

一是從今年上半年的數(shù)據(jù)看：大多快消品企業(yè)的營(yíng)收由降轉(zhuǎn)升。特別是一些巨頭企業(yè)譬如雪花、統(tǒng)一、青啤、寶潔等企業(yè)。雖然上升的幅度不大，但是可以顯示企業(yè)在開始走出下降通道，轉(zhuǎn)向新上升空間。

二是高層的觀念在開始轉(zhuǎn)變：從去年到今年，感覺(jué)企業(yè)特別是頭部企業(yè)的高層，觀念在發(fā)生深刻變化，不再怨天尤人，轉(zhuǎn)型思考變革。并且思考變革的方向越來(lái)越清晰。

三是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)開始：目前看產(chǎn)品的創(chuàng)新開始由江小白這樣的一些新品牌的創(chuàng)新，走向大品牌的創(chuàng)新。目前看包括統(tǒng)一、青啤等企業(yè)都在產(chǎn)品創(chuàng)新方面投入較大。并且，產(chǎn)品創(chuàng)新的方向不再是簡(jiǎn)單的創(chuàng)新，而是在逐步形成體系化的理念、模式、高端化的創(chuàng)新。

四是營(yíng)銷的變革已經(jīng)開始：目前看，大多企業(yè)都在開始營(yíng)銷變革。不論是在目前的存量市場(chǎng)，摸索B2B數(shù)字化分銷體系，渠道社群化體系等營(yíng)銷創(chuàng)新；也包括在積極探討一系列營(yíng)銷創(chuàng)新模式：像青啤的定制化、寶潔的小程序線下導(dǎo)流、數(shù)字化營(yíng)銷、新傳播體系構(gòu)建等。

當(dāng)然，從目前的觀察，企業(yè)的變革創(chuàng)新還是在摸索之中，更多的企業(yè)還是在圍繞一個(gè)點(diǎn)，還沒(méi)有形成一套系統(tǒng)化的創(chuàng)新思路。

這可能也是本輪企業(yè)變革創(chuàng)新的一個(gè)重要特點(diǎn)。因?yàn)楸据喿兏飫?chuàng)新既沒(méi)有老師，也沒(méi)有可以借鑒的成熟模式。

完全需要企業(yè)根據(jù)當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)消費(fèi)變化的新特點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)境變化的新特征、特別是數(shù)字化社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的新要求去摸索出一套新的模式。這個(gè)摸索的過(guò)程，會(huì)走過(guò)一條由點(diǎn)到面、到形成體系這樣的一個(gè)過(guò)程。

但是在這個(gè)摸索當(dāng)中，還是需要對(duì)整體的變革方向有一個(gè)初步系統(tǒng)化的認(rèn)知，也就是要基本理清本次變革的目標(biāo)方向，盡量避免走彎路，或者少走彎路，少交學(xué)費(fèi)。

從我的行業(yè)研究看，本輪的行業(yè)變革主要圍繞以下五個(gè)方面：新消費(fèi)、新商品、新營(yíng)銷、新渠道、數(shù)字化。企業(yè)在規(guī)劃本輪變革的目標(biāo)方向時(shí)，要從這五個(gè)方面做出一個(gè)系統(tǒng)化的規(guī)劃。

因?yàn)橛绊懕据喿兏锏闹饕獑?wèn)題就是這五大因素交織在一起，所形成的的一種體系化影響。所以，必須要系統(tǒng)化的思考企業(yè)變革。單一要素的變革可能在短期會(huì)有效果，但是都不可能最終完整解決企業(yè)所面對(duì)的整體問(wèn)題。

01?新消費(fèi)

從整個(gè)快消品行業(yè)由傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)入現(xiàn)代營(yíng)銷（寶潔、可口進(jìn)入中國(guó)為代表）這20年的發(fā)展周期看，整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，發(fā)生了巨大變化。

顯著的變化變化特點(diǎn)是：

1. 消費(fèi)能力提升巨大

從近日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的31省份上半年居民人均消費(fèi)支出數(shù)據(jù)顯示：上海、北京超過(guò)2萬(wàn)元；上海以22513元位居全國(guó)首位，北京、天津緊隨其后。此外，還有9省份人均消費(fèi)支出超過(guò)全國(guó)平均線。

從總的數(shù)據(jù)看，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)一直保持在8%以上的增長(zhǎng)速度。收入的不斷增長(zhǎng)，帶來(lái)的是中國(guó)居民的總體消費(fèi)能力顯著提升。

消費(fèi)能力的提升，對(duì)快銷品的需求不只是量的變化，而是質(zhì)的改變。主要的表現(xiàn)是，消費(fèi)能力提升了，他就不再還是需求原來(lái)那樣的商品了，而是需要新的商品了。

2. 消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變成了分層化市場(chǎng)

改革開放三十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式代表是“鼓勵(lì)一部分人先富起來(lái)”。

從個(gè)體戶下海經(jīng)商、到國(guó)企改制、再到這幾年新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、以及外資企業(yè)的大量發(fā)展、再到目前的鼓勵(lì)“雙創(chuàng)”，帶來(lái)的是中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)變成了極具分層化的市場(chǎng)。

據(jù)蘇寧金融研究院研究數(shù)據(jù)：到2017年我國(guó)居民按五等份劃分，最低收入群體的收入為5958.4元，最高收入群體為64934元，之間相差了11倍多，并且，每一個(gè)20%群體之間的收入差距幾乎都是倍數(shù)級(jí)的變化。

更可怕的是，收入最高的20%群體，其擁有的可支配收入，占總居民收入的比率達(dá)到了45%。

所以，分層化的市場(chǎng)環(huán)境下，導(dǎo)致中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻改變，不再是以往那樣的大眾化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，變成了小眾化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

不同收入水平的消費(fèi)群體，其消費(fèi)理念、消費(fèi)訴求、消費(fèi)方式差異是巨大的。

3. 個(gè)性化需求成為當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主要特征

分層化、小眾化市場(chǎng)環(huán)境下，個(gè)性化成為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的主要表現(xiàn)特征。不同的消費(fèi)能力，表現(xiàn)出不同的差異化、個(gè)性化。

再是，隨著90、00后逐步成為消費(fèi)主力，這一代“生在新社會(huì)”的消費(fèi)群體，目前看表現(xiàn)出了更多的消費(fèi)個(gè)性化特征。

再是，這幾年中國(guó)的家庭人口結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化，很多城市的人均家庭人口下降到2人左右。

再是，這幾年中國(guó)社會(huì)的進(jìn)步，女性地位改變。新經(jīng)濟(jì)使女性的社會(huì)價(jià)值得到了新的發(fā)揮，女性消費(fèi)崛起。不僅是在傳統(tǒng)的美妝、服裝消費(fèi)領(lǐng)域，在餐飲、煙、酒消費(fèi)領(lǐng)域女性都在占有越來(lái)越突出的比率。

調(diào)查顯示，“女性白酒”看似小眾，其實(shí)市場(chǎng)規(guī)模并不小。除了商務(wù)場(chǎng)合，平時(shí)喝酒的女性也不在少數(shù)，據(jù)2017年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，90后女性喝白酒的比例，占到35%。

據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)線上數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)餐飲消費(fèi)者中，女性是餐飲消費(fèi)主力，占比59.7%。

當(dāng)然，在個(gè)性化的環(huán)境下，關(guān)注健康是所有人的共性需求。

所以，目前企業(yè)變革過(guò)程中，首先一定要研究清楚目前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的深刻變化。市場(chǎng)新機(jī)遇就隱藏在新消費(fèi)變化之中。

02 新商品

當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)變成了非?！皬?fù)雜”的消費(fèi)市場(chǎng)。

總體講：目前中國(guó)快消品行業(yè)的主要矛盾是：日益增長(zhǎng)的新消費(fèi)需求與落后的行業(yè)商品供給之間的矛盾。

面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大變化，反觀行業(yè)，這20年的時(shí)間，總體的商品供給基本沒(méi)有發(fā)生太大的變化，特別是從頭部企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)變化看，不論是寶潔，還是幾大啤酒巨頭，還是兩桶面等等，基本還是以往的商品體系。這樣的商品體系已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前變化了的消費(fèi)市場(chǎng)。

從基尼系數(shù)看，目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與日韓、歐洲國(guó)家市場(chǎng)有一定差異。

據(jù)有關(guān)研究機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)的基尼系數(shù)這幾年一直維持在0.4以上，而歐洲、日本基本在0.2左右。這也顯示了當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的分層化特征。

所以，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，如何滿足新消費(fèi)需求，特別是面對(duì)分層化市場(chǎng)環(huán)境下更具消費(fèi)能力的消費(fèi)需求，是當(dāng)前商品創(chuàng)新的主要方向。

我的判斷：推動(dòng)新一輪行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?lái)自于新消費(fèi)，也就是來(lái)自于在分層化市場(chǎng)環(huán)境下具有更強(qiáng)消費(fèi)能力的新中產(chǎn)群體。

因此，當(dāng)前企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新重點(diǎn)要抓住以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 產(chǎn)品升級(jí)

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，面對(duì)分層化的市場(chǎng)特征，面對(duì)更具消費(fèi)能力的新中產(chǎn)逐步成為消費(fèi)主力，產(chǎn)品升級(jí)是當(dāng)前產(chǎn)品創(chuàng)新的主要方向。

當(dāng)然產(chǎn)品升級(jí)不是簡(jiǎn)單的提價(jià)，不是像涪陵榨菜那樣的提價(jià)。而是要面對(duì)新消費(fèi)，面對(duì)更具消費(fèi)能力的新中產(chǎn)，創(chuàng)新更好的產(chǎn)品。

這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，確實(shí)能夠根據(jù)這些新消費(fèi)群體的新消費(fèi)訴求，用新的產(chǎn)品體系滿足他們的更高消費(fèi)需求。

這幾年看啤酒領(lǐng)域基本在走出這樣的一套模式：精釀、原漿在快速發(fā)展，在逐步成為滿足新中產(chǎn)消費(fèi)群體的新產(chǎn)品體系。目前看不只是小企業(yè)在做高端化創(chuàng)新，幾大啤酒巨頭企業(yè)，雪花、青啤都在發(fā)力高端產(chǎn)品。

據(jù)華潤(rùn)雪花提供的數(shù)據(jù)：今年1到5月份，雪花總量增長(zhǎng)在2%，但中檔以上的增長(zhǎng)超過(guò)5%，高檔產(chǎn)品增長(zhǎng)超過(guò)15%。

所以，在目前市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品升級(jí)不能走彎路，要抓住當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)市場(chǎng)分層化的結(jié)構(gòu)性變化，找到當(dāng)前支撐新一輪行業(yè)發(fā)展的主力消費(fèi)群體，開發(fā)出能夠他們新需求的新產(chǎn)品。

是需要用一種新的產(chǎn)品體系去滿足他們的新需求。而不是簡(jiǎn)單的原有產(chǎn)品換包裝、提價(jià)等手段。

據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：國(guó)內(nèi)最大的榨菜企業(yè)——涪陵榨菜，如今的產(chǎn)品出廠價(jià)距離2011年已經(jīng)翻番。2018年，它的毛利潤(rùn)率達(dá)55.76%，凈利潤(rùn)率達(dá)34.57%，均創(chuàng)歷史新高。

記者分析：涪陵榨菜作為一種低價(jià)消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的變化可能并不敏感。但是，不斷漲價(jià)后的金額，一旦達(dá)到一個(gè)產(chǎn)品的敏感價(jià)格區(qū)間后，被消費(fèi)者拋棄也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

2. 產(chǎn)品要滿足個(gè)性化需求

這個(gè)邏輯是：當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)變成了分層化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，分層化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變成了小眾化的市場(chǎng)，每一個(gè)小眾化的市場(chǎng)都呈現(xiàn)了更具個(gè)性化的需求特點(diǎn)。

再是，當(dāng)前的市場(chǎng)已經(jīng)變成了商品極大豐富的市場(chǎng)特征。在商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，還是靠以往的產(chǎn)品功能屬性已經(jīng)很難有效打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，必須要轉(zhuǎn)換新的個(gè)性化手段。

個(gè)性化是一個(gè)非常大的話題。既然講個(gè)性化，也就很難形成統(tǒng)一的把握標(biāo)準(zhǔn)，需要針對(duì)不同的目標(biāo)用戶，用不同的個(gè)性化手段去產(chǎn)生有效影響。

但是，在目前時(shí)期，用場(chǎng)景化手段，去表現(xiàn)產(chǎn)品，去有效激發(fā)目標(biāo)用戶需求動(dòng)機(jī)是一個(gè)非常重要的手段。

我認(rèn)為：場(chǎng)景化是在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)品能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性化需求動(dòng)機(jī)的有效手段。

所以，企業(yè)的整體產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該圍繞目標(biāo)用戶的需求場(chǎng)景去尋求新的創(chuàng)新空間，也就是從場(chǎng)景需求的角度找到滿足目標(biāo)用戶個(gè)性化需求的新產(chǎn)品開發(fā)空間。

在商品極大豐富時(shí)代，場(chǎng)景化賦予產(chǎn)品新的價(jià)值功能。消費(fèi)購(gòu)買是圍繞場(chǎng)景找商品，因此，具備場(chǎng)景化屬性的產(chǎn)品才能更有效的影響消費(fèi)購(gòu)買。

成功的案例是江小白。江小白主要是聚焦四小場(chǎng)景：小聚、小飲、小情緒、小心情。

03 新營(yíng)銷

目前看，企業(yè)的營(yíng)銷體系必須要做出徹底的轉(zhuǎn)換。

影響營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)換主要有兩大要素：

一是消費(fèi)市場(chǎng)的分層化、小眾化市場(chǎng)變化，打破了以往的大眾化營(yíng)銷體系。

最主要的是以往大眾化營(yíng)銷體系下，靠不斷新增用戶的營(yíng)銷模式在逐步失靈，拉新越來(lái)越難。主要是：小眾化對(duì)比大眾化本身就是小群體。

再是中國(guó)的人口增長(zhǎng)在快速下降，80、90、00后每隔十年就消失一個(gè)500萬(wàn)人口級(jí)別的地級(jí)市。

二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)發(fā)生重大變化。

變成了鏈接社會(huì)。連接環(huán)境將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一次重大的營(yíng)銷變革，由失聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷走向鏈接環(huán)境下的營(yíng)銷是一次行業(yè)的營(yíng)銷革命。

因此，新營(yíng)銷要有幾大變革：

1. 營(yíng)銷的理念需要變革

由產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷變革為以目標(biāo)用戶為中心的營(yíng)銷。這是在當(dāng)前時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)換必須要首先做出的重大變革。

一句話確實(shí)值得企業(yè)思考：獲取產(chǎn)品，還是獲取用戶那個(gè)更容易？

答案是肯定的：獲取用戶是最難的。

所以，面對(duì)分層化、小眾化需求時(shí)代，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)向如何有效經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值一端；特別是面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈接帶來(lái)的有效營(yíng)銷手段，企業(yè)需要借助連接手段，去建立用戶連接，有效經(jīng)營(yíng)好用戶價(jià)值。

張瑞敏指出：未來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是價(jià)值用戶有多少，用戶價(jià)值有多高。

企業(yè)當(dāng)前必須要構(gòu)建一套如何有效經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值的新營(yíng)銷體系。這套新營(yíng)銷體系主要就是圍繞：拉新、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、打造終身價(jià)值五大關(guān)鍵點(diǎn)。

形成一套：找到用戶、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性、打造終身價(jià)值的新營(yíng)銷體系。

在這套新營(yíng)銷體系模式下，產(chǎn)品是企業(yè)有效經(jīng)營(yíng)顧客的主要工具、載體。產(chǎn)品的主要價(jià)值是增強(qiáng)顧客體驗(yàn)、傳播品牌文化、并且通過(guò)產(chǎn)品作為入口去有效鏈接目標(biāo)顧客。

2. 企業(yè)的傳播體系需要變革

營(yíng)銷需要兩力：拉力、推力。拉力主要就是傳播力；推力就是市場(chǎng)分銷的能力。

這兩力都非常重要，缺一不可。品牌的成功不能缺少任何一力。

所以，營(yíng)銷就是圍繞兩大核心：想得起、買得到。

想得起主要就是借助傳播力，重點(diǎn)就是圍繞傳播建立一套新的營(yíng)銷傳播體系。買得到我們放到下面一節(jié)新渠道再講。

當(dāng)前企業(yè)的營(yíng)銷最突出的問(wèn)題是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播體系被逐步打破，新的營(yíng)銷傳播體系沒(méi)有及時(shí)建立起來(lái)。所以，構(gòu)建新傳播營(yíng)銷體系是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的最緊迫話題。

關(guān)于新傳播體系的構(gòu)建，我的公眾號(hào)（鮑躍忠新零售論壇）在8月23日發(fā)了我的一篇文章《品牌商如何構(gòu)建內(nèi)容平臺(tái)傳播矩陣》在此不再重復(fù)。

3. 要建立三大連接

鏈接環(huán)境下的營(yíng)銷，將改變失聯(lián)環(huán)境下的低效率營(yíng)銷模式。從目前鏈接環(huán)境下的營(yíng)銷角度看傳統(tǒng)營(yíng)銷，確實(shí)存在嚴(yán)重的效率低、成本高的問(wèn)題。

三大連接手段主要指：技術(shù)手段（APP、小程序、一物一碼等）、內(nèi)容手段（公眾號(hào)、抖音、微博、快手、直播等）、社群手段（主要是微信群、QQ群等）。

三大鏈接手段對(duì)營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)哪些價(jià)值？

主要是：信息傳遞的效率會(huì)顯著提升，信息傳遞的準(zhǔn)確度、有效性會(huì)顯著提高，信息傳遞的方式更加多樣化；

鏈接會(huì)產(chǎn)生改善與目標(biāo)顧客關(guān)系的重要價(jià)值，由沒(méi)有關(guān)系到產(chǎn)生連接關(guān)系，由弱關(guān)系可以借助鏈接手段逐步打造成強(qiáng)關(guān)系，甚至成為粉絲關(guān)系、忠誠(chéng)用戶關(guān)系；

更重要的是，在連接的環(huán)境下可以迭代出更多的營(yíng)銷新玩法，特別是圍繞經(jīng)營(yíng)人這一中心，可以創(chuàng)新更多的有效手段。

目前很多企業(yè)都在這一方面做出了很多嘗試，東鵬特飲的一物一碼鏈接用戶、導(dǎo)入小商城經(jīng)營(yíng)目標(biāo)用戶；前面提到的寶潔，小程序紅包、卡券線下核銷，導(dǎo)流線下門店；統(tǒng)一企業(yè)的渠道社群化嘗試；可口小程序?qū)胗螒驁?chǎng)景，使?fàn)I銷形式變得更加豐富有趣；肯德基APP實(shí)現(xiàn)五個(gè)在線，重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了有效經(jīng)營(yíng)顧客等等。

所以，目前的環(huán)境下，包括建立APP在內(nèi)的三大連接手段，企業(yè)不是需要思考要不要做的問(wèn)題，而是企業(yè)下決心趕快去做的問(wèn)題。

三大連接手段是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的底層架構(gòu)，是新營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施。未來(lái)的營(yíng)銷主要就是圍繞三大連接去創(chuàng)新更豐富、有效的新玩法。

04 新渠道

營(yíng)銷的核心之一就是要讓顧客更便利的買得到。

目前的中國(guó)快消品市場(chǎng)已經(jīng)是：渠道多元化、終端多元化。

隨著這幾年互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在中國(guó)的快速發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)變成了5+2模式：

5：目前的消費(fèi)購(gòu)買已經(jīng)逐步呈現(xiàn)五種方式：到店+搜索+看內(nèi)容+看直播+朋友推薦

1. 到店購(gòu)買：也就是我們一直習(xí)慣的渠道模式；
2. 搜索：主要是電商模式+外賣模式。消費(fèi)者需要借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)搜索購(gòu)買；
3. 看內(nèi)容購(gòu)買：就是在目前的內(nèi)容傳播環(huán)境下所產(chǎn)生的一種新購(gòu)買渠道方式?？赐旯娞?hào)、短視頻的介紹可能就產(chǎn)生了自然的購(gòu)買動(dòng)作；
4. 看直播購(gòu)買：我為什么把直播單獨(dú)列出來(lái)作為一種購(gòu)買方式？主要是看到直播所帶來(lái)的商品呈現(xiàn)方式確實(shí)非常有效和獨(dú)特，未來(lái)特別看好直播的賣貨方式，最起碼在一些品類會(huì)產(chǎn)生很重要的賣貨價(jià)值；
5. 朋友推薦：新的基于移動(dòng)社交、社群環(huán)境下，朋友推薦成為當(dāng)前重要的賣貨方式。典型的是拼多多、云集，就是基于朋友圈推薦的社群營(yíng)銷裂變方式。

目前，從總的看，到店購(gòu)買還是主渠道，但是，在不同人群特別是主力消費(fèi)人群，在不同品類，搜索購(gòu)買、看內(nèi)容購(gòu)買、看直播購(gòu)買、朋友推薦在快速上升，有些已經(jīng)成為主渠道方式。

我的判斷，未來(lái)到店購(gòu)買的比率一定是下降的，后四種購(gòu)買方式一定是上升的。

2就是目前已經(jīng)形成的兩種商品交付方式：到店交付+到家交付

到家交付能帶來(lái)的顧客購(gòu)買便利確實(shí)是太突出了。未來(lái)，到店交付的比率一定是下降的，到家交付的比率一定是上升的。

上個(gè)月與華糖云商在河南走了7個(gè)城市。期間與華糖云商華東總監(jiān)陳德玉（80后，近90）車上聊起這個(gè)話題，他打開他的京東APP，查了一下他的消費(fèi)記錄：不到三年時(shí)間，在京東的消費(fèi)金額近7萬(wàn)元，基本消費(fèi)都轉(zhuǎn)移到線上到家購(gòu)買模式了，并且陳總還講，生鮮也要轉(zhuǎn)移到京東到家。

所以，面對(duì)這5+2的變化，目前的中國(guó)快消品市場(chǎng)已經(jīng)變成：分銷渠道多元化、終端渠道多元化。

（1）分銷渠道已經(jīng)多元化

既有傳統(tǒng)經(jīng)銷商，同時(shí)B2B在逐步形成自己的市場(chǎng)地位，并且目前的B2B既有快消品B2B，還有餐飲B2B。

未來(lái)的分銷渠道一定是多元化，B2B數(shù)字化分銷一定是未來(lái)分銷渠道的主要模式！

（2）終端渠道已經(jīng)多元化

線下渠道、線上電商、020外賣、社群渠道已經(jīng)成為基本的終端市場(chǎng)格局；各種的專業(yè)店在快速發(fā)展；各種的新零售模式還在不斷創(chuàng)新。

中國(guó)的零售已經(jīng)進(jìn)入到了全渠道創(chuàng)新的新時(shí)期。未來(lái)的各種新零售創(chuàng)新還會(huì)更加的多樣化。

面對(duì)渠道多元化、終端多元化，對(duì)品牌商來(lái)講，這是機(jī)遇，不是災(zāi)難。這么多的渠道都能幫你賣貨這是千載難逢的歷史機(jī)遇。

所以，目前對(duì)品牌商來(lái)講一是要盡快適應(yīng)，二是要積極應(yīng)對(duì)。要盡快針對(duì)多元化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)新變化，構(gòu)建新的應(yīng)對(duì)多元化的新渠道體系、新終端體系。

特別提示：要高度關(guān)注餐飲渠道快速發(fā)展新變化。餐飲渠道這幾年發(fā)展速度明顯超越零售領(lǐng)域，餐飲店的總數(shù)達(dá)到700萬(wàn)家，已經(jīng)超越零售店數(shù)量（650萬(wàn)家），并且還在保持每年9%的發(fā)展速度。

餐飲渠道已經(jīng)成為一個(gè)很重要的渠道，未來(lái)的渠道價(jià)值還將重要。

05 數(shù)字化

中國(guó)社會(huì)已經(jīng)在逐步變成數(shù)字化社會(huì)。數(shù)字化社會(huì)，所有企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模式。數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模式是一種更加有效地企業(yè)運(yùn)行模式。數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模式終將替代傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式。

目前有關(guān)數(shù)字化的解釋比較亂：大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)、數(shù)字化、數(shù)據(jù)化……

我理解的數(shù)字化：是一個(gè)新的企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系。這個(gè)體系由原來(lái)主要靠人為中心的企業(yè)決策、執(zhí)行、協(xié)同，變成了以數(shù)據(jù)為中心的企業(yè)決策、執(zhí)行、協(xié)同。在這個(gè)過(guò)程中，人的部分價(jià)值逐步讓渡給數(shù)據(jù)管理和運(yùn)行。

在這一方面啟示的案例是電商企業(yè)：

京東在全國(guó)有幾十個(gè)大倉(cāng)，若干個(gè)城市倉(cāng)，更多的前置倉(cāng)，京東平臺(tái)上線商品有幾百萬(wàn)SKU，如何把幾百萬(wàn)的SKU，合理匹配到各個(gè)倉(cāng)，保證用戶的實(shí)時(shí)購(gòu)買交付，這個(gè)靠人是不可能完成的，只能靠一套數(shù)字化體系。

美團(tuán)有270萬(wàn)騎手，如果我們按照傳統(tǒng)的組織管理模式管理這270萬(wàn)騎手是不可想象的。如何在半小時(shí)之內(nèi)完成接單、分單、派單、取貨、送貨到家，只能靠數(shù)字化的一套管理運(yùn)營(yíng)體系。

數(shù)字化與目前企業(yè)的信息化區(qū)別是：信息化重點(diǎn)解決了企業(yè)流程管理問(wèn)題，但是對(duì)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題解決不是重點(diǎn)。數(shù)據(jù)化重點(diǎn)是解決的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率問(wèn)題，也就是如何使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率更高。

傳統(tǒng)企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)決策主要靠人。也就是整體的業(yè)務(wù)決策體系主要靠人決策、靠人執(zhí)行、靠人協(xié)同。從數(shù)字化管理的角度看，這種主要靠人的經(jīng)營(yíng)管理體系，效率肯定是有問(wèn)題的。數(shù)字化體系就是幫助企業(yè)逐步采取更加有效的靠數(shù)字化技術(shù)替代人的決策、執(zhí)行的新體系。

再是，從更直接的角度理解數(shù)字化，主要是面對(duì)渠道的多元化、終端的多元化，面對(duì)建立消費(fèi)者連接所帶來(lái)的海量用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)必須要建立數(shù)字化管理體系。

面對(duì)渠道多元化、終端多元化，目前看：一是企業(yè)現(xiàn)有的信息系統(tǒng)支持不了，所以很多企業(yè)單獨(dú)成立了電商部門，傳統(tǒng)渠道與電商是兩套各自獨(dú)立的體系，甚至電商部門也分著京東、淘系、蘇寧易購(gòu)等部門，各自為戰(zhàn)，一到618就自己打起來(lái)了，線上線下政策不統(tǒng)一，未來(lái)必須要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一和協(xié)同。

包括企業(yè)建立終端用戶連接后，面對(duì)大量的用戶信息，如何實(shí)現(xiàn)有效經(jīng)營(yíng)用戶，必須要靠一套新的技術(shù)體系支持。

企業(yè)理解數(shù)字化，可以從兩個(gè)維度去理解：

一是工具：可以先從工具角度去理解。確實(shí)數(shù)字化手段工具可以帶來(lái)更有效率的管理效果?？梢韵葟墓ぞ邔用嫒腴T，再逐步找到感覺(jué)。

二是模式：數(shù)字化管理最終是要建立起一套新的數(shù)字化管理體系。這套體系是要替代目前的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式。

企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，盒馬高級(jí)副總裁張國(guó)宏的觀點(diǎn)是：管理及作業(yè)動(dòng)作的原子化切分+數(shù)據(jù)打點(diǎn)產(chǎn)生數(shù)字化；數(shù)字化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生有效的數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)+動(dòng)作推動(dòng)協(xié)同；數(shù)據(jù)+算法推動(dòng)自動(dòng)決策；自動(dòng)決策+洞察決策產(chǎn)生新的管理動(dòng)作。

云徙科技CEO包志剛的觀點(diǎn)是：鏈接產(chǎn)生數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)產(chǎn)生智能。

我的解釋是：首先企業(yè)要構(gòu)建以連接為主線的數(shù)字化體系。這套體系就是要能夠覆蓋整個(gè)的企業(yè)業(yè)務(wù)動(dòng)作。目標(biāo)是把企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)動(dòng)作活動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)統(tǒng)一歸集起來(lái)。

同時(shí)企業(yè)也能夠打通與外部?jī)r(jià)值數(shù)據(jù)的連接；然后逐步優(yōu)化數(shù)據(jù)的整理及應(yīng)用管理，逐步建立、完善以數(shù)據(jù)為支撐的經(jīng)營(yíng)決策體系。

隨著鏈接更廣泛的覆蓋企業(yè)所有業(yè)務(wù)動(dòng)作，隨著鏈接獲取越來(lái)越多的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，逐步挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，逐步形成數(shù)據(jù)在經(jīng)營(yíng)決策中的主導(dǎo)價(jià)值。

數(shù)字化管理一定是一個(gè)逐步完善的過(guò)程。但是數(shù)字化管理一定是企業(yè)未來(lái)變革的主要方向。

總之，行業(yè)變革已經(jīng)開始。新一輪行業(yè)快速發(fā)展周期的大幕已經(jīng)開啟。企業(yè)需要理清思路，趕快行動(dòng)。

作者：鮑躍忠；個(gè)人微信bc7180；公眾號(hào)：鮑躍忠新零售論壇

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