昨天下午，在介紹完招商銀行、南方航空、國(guó)家博物館、廣州公安等幾大用微信做到“科技改變生活”的公眾賬號(hào)后，曾鳴話鋒一轉(zhuǎn)，點(diǎn)評(píng)起媒體類帳號(hào)。

公眾帳號(hào)應(yīng)做服務(wù)商，而是不是信息的中間商

從曾鳴的發(fā)言來(lái)看，微信所認(rèn)為的“媒體帳號(hào)”，不是普遍意義上的大眾媒體、新媒體或自媒體，而是更廣泛意義上的“以傳播信息為目的”的帳號(hào)。后者正是教科書上對(duì)“媒體”的定義。

曾鳴指出現(xiàn)在很多帳號(hào)把公眾平臺(tái)當(dāng)作媒體平臺(tái)來(lái)運(yùn)營(yíng)：

我們的公眾平臺(tái)提供了每天一條的群發(fā)能力，這個(gè)群發(fā)能力大家都蠻珍惜的，甚至是覺(jué)得今天我不發(fā)，我今天是虧本了。所以很多的運(yùn)營(yíng)者既使是沒(méi)話都找話說(shuō)的，今天一定要把這個(gè)信息發(fā)下去，所以很多的用戶在每天早晨起床的時(shí)候，會(huì)看到很多推送的消息。

曾鳴順著這個(gè)話往下講，講到一個(gè)比較明確的定義，即“（微信）不是一個(gè)純粹的營(yíng)銷工具”。他拿之前所舉的招行、南航的例子，告誡企業(yè)“起碼要讓公眾帳號(hào)體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值”。即企業(yè)做公眾帳號(hào)，要做服務(wù)，不要做信息的中間商。

什么叫做服務(wù)呢？服務(wù)就是我需要你的時(shí)候，你馬上召之即來(lái)；我不需要你的時(shí)候，揮之即去。我不需要你在我面前晃悠。如果說(shuō)你在我不需要你的時(shí)候，就是說(shuō)你在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候出現(xiàn)，讓我覺(jué)得很煩了，既使你長(zhǎng)得再帥，我也不會(huì)愛(ài)上你……哪怕你是要做違章的查詢，我可能一個(gè)月查一次，或者說(shuō)甚至是半年查一次，但是僅僅是這一次，讓我覺(jué)得有價(jià)值，我至少會(huì)讓你非常長(zhǎng)期地待在我的通訊錄里面，我不會(huì)刪除你。

遏制媒體化風(fēng)氣，做技術(shù)創(chuàng)新型服務(wù)

官方此番表態(tài)，在于削弱微信公眾帳號(hào)的過(guò)于注重“媒體化”風(fēng)氣。依我最近接觸的或大或小公司來(lái)看，這個(gè)表態(tài)出現(xiàn)得非常及時(shí)。因?yàn)殡S著微信影響力的增大，那些動(dòng)作較慢的大企業(yè)開(kāi)始向這個(gè)平臺(tái)布置人力，如果不能適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，不只不能好好地用科技做服務(wù)創(chuàng)新，而且將給微信帶來(lái)媒體化后可能面對(duì)的各種壓力。

其中一方面來(lái)自于審核的壓力。我們知道，新浪微博繼承新浪網(wǎng)之衣缽，把微博的媒體屬性玩得淋漓盡致。但新浪微博養(yǎng)的 3000 人內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)，是新浪很大的一塊運(yùn)營(yíng)支出；如果說(shuō)錢是小事，那么內(nèi)容方面的控制，及其可能帶來(lái)關(guān)停的風(fēng)險(xiǎn)（新浪微博已經(jīng)定點(diǎn)清理、禁言了多個(gè)帳號(hào)），是懸在新浪微博頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。微信顯然不想踏上新浪微博這條老路。

另外一方面，則是公眾平臺(tái)如果單純成為泛媒體平臺(tái)，其商業(yè)化意義亦大打折扣。一些精品化的媒體帳號(hào)，有助于維持微信粘性和更好的內(nèi)容生態(tài)，但是泛濫的信息推送和由此衍生的廣告需求，對(duì)微信平臺(tái)卻可能是一個(gè)災(zāi)難。泛媒體、自媒體，通過(guò)微信公眾平臺(tái)希望獲得更大的影響力，更多寄希望于信息推送所衍生的廣告價(jià)值。由此也帶來(lái)一個(gè)矛盾——這些泛媒體、自媒體的商業(yè)驅(qū)動(dòng)會(huì)導(dǎo)致這類媒體在推送內(nèi)容的失范，從而讓平臺(tái)的吸引力大減。如果微信平臺(tái)后續(xù)的路向過(guò)份偏重于泛媒體化，無(wú)疑對(duì)平臺(tái)的生態(tài)和商業(yè)化的進(jìn)程都有影響。

曾鳴的發(fā)言，是一劑猛藥，希望喚醒已經(jīng)運(yùn)營(yíng)公眾帳號(hào)的企業(yè)及時(shí)調(diào)頭，不要走泛媒體化道路；而那些沒(méi)有運(yùn)營(yíng)公眾帳號(hào)的企業(yè)，曾鳴也給他們提供了另一個(gè)思考維度：做服務(wù)，做技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的服務(wù)。

曾鳴的發(fā)言代表了微信官方意志。如果說(shuō)去年 11 月底封殺“帳號(hào)互推”略顯突兀，那么今年由曾鳴先做思想鋪墊，再順勢(shì)升級(jí)產(chǎn)品就顯得水到渠成。拿南航、招行、國(guó)博等公眾帳號(hào)做樣板，也是更具說(shuō)服力和指導(dǎo)意義。

此前，媒體圈廣泛推測(cè)，微信在接下來(lái)的版本中，將弱化公眾平臺(tái)的媒體屬性。曾鳴其實(shí)在發(fā)言中也表露了這個(gè)愿望——顯然這也是產(chǎn)品體驗(yàn)為先的張小龍本人的愿望：

我要把這個(gè)東西清理了，才會(huì)覺(jué)得舒服，它成為體驗(yàn)中的一個(gè)問(wèn)題。如何去實(shí)現(xiàn)獲得信息以及信息過(guò)載的平衡，未來(lái)微信新的版本會(huì)有一些新的方式去做一些優(yōu)化。

曾鳴這里所講的“如何獲得信息”，是要改變?nèi)藗儷@取信息的方式?，F(xiàn)在是以推送方式獲取。將來(lái)呢？主動(dòng)去找，公眾平臺(tái)的公眾帳號(hào)們，將更像一個(gè) App，而不像一個(gè)時(shí)常出現(xiàn)在對(duì)話列表的“朋友”。所謂“平衡信息過(guò)載”，是指將會(huì)弱化媒體信息（廣義范圍的）對(duì)用戶的干擾和壓力，不要讓用戶覺(jué)得怎么還有 50 條信息沒(méi)有查看，寢食不安。

未來(lái)產(chǎn)品形態(tài)：集納公眾帳號(hào)

具體的產(chǎn)品形態(tài)，我們可以參考 Windows Phone 版微信：