自從微信2014年春節(jié)琢磨出紅包這么個(gè)功能，就穩(wěn)穩(wěn)地站、占住了每年春節(jié)檔期的熱議話題和科技媒體的頭條。去年微信支付和春晚合作的搖一搖互動(dòng)等形式，風(fēng)頭都蓋過(guò)了春晚。一來(lái)二去，眼看著微信支付用紅包切入支付，和十年積累的支付寶隱隱呈現(xiàn)抗衡之勢(shì)。

第一回合：搶占高地

支付寶拿下春晚獨(dú)家合作

支付寶怎么能再次放任其野蠻生長(zhǎng)，春晚合作成了支付寶2016開(kāi)年必須拿下的戰(zhàn)役。早在2015年12月初，支付寶就高調(diào)宣布與春晚官方合作，成為獨(dú)家合作互動(dòng)平臺(tái)。獨(dú)家之后，再逐步公布攻略、預(yù)熱、兩個(gè)月的曝光量全夠了。1月25日，支付寶公布了春節(jié)紅包玩法：

第一種玩法 拼手氣紅包，每輪金額一億

點(diǎn)擊咻一咻進(jìn)入搶紅包頁(yè)面，聽(tīng)主持人指示，快速點(diǎn)擊咻一咻按鈕，就有可能咻到紅包或者福卡。此外，還能將紅包分享給朋友(不影響你收到紅包金額)。

第二種玩法 五福任務(wù)紅包，集齊平分兩億 ，?？ǖ墨@得方式有三種：

• 第1種：春晚過(guò)程中咻一咻就有可能咻到福卡(見(jiàn)玩法1);
• 第2種：你可以向好友討要?？?，來(lái)湊齊五張?？?。
• 第3種:1月28日-2月6日，添加10個(gè)支付寶好友可隨機(jī)領(lǐng)取3張?？?。

“咻一咻”的產(chǎn)品其實(shí)類(lèi)似搖一搖的功能，能用一個(gè)主頻道配合一個(gè)主要互動(dòng)發(fā)布方，這里春節(jié)的首選當(dāng)然是關(guān)注度賽高的春晚。在主要配合春晚互動(dòng)的同時(shí)，能和搖一搖一樣，穿插植入各種廠家的優(yōu)惠券。當(dāng)這個(gè)功能需要配合春晚口令時(shí)，不定期發(fā)布的口令會(huì)把用戶拴到電視機(jī)前守著第一時(shí)間搶紅包。這是完成和春晚互動(dòng)的作業(yè)，也保證了支付寶紅包的關(guān)注度。

而那個(gè)看似老氣，類(lèi)似收集小浣熊卡片的玩法，才暗藏了支付寶心心念念的社交野心。

支付寶紅包去年剛出不久，就被微信封了轉(zhuǎn)發(fā)接口。接口你能封，圖片你沒(méi)發(fā)檢測(cè)吧，所以支付寶就想出了隨機(jī)生成紅包口令這個(gè)玩法。但是長(zhǎng)達(dá)8位數(shù)的紅包口令太難記，嚴(yán)重阻礙了用戶分享、玩下去的意愿。所以今年支付寶對(duì)口令紅包做了些簡(jiǎn)單優(yōu)化，來(lái)為今年的紅包大戰(zhàn)準(zhǔn)備好彈藥：

1. 口令：隨機(jī)數(shù)字口令外，添加自定義文字（還備注要有個(gè)性哦，鼓勵(lì)融入社交玩法），文字有含義，方便記，也更容易玩起來(lái)。
2. 個(gè)性化：設(shè)定領(lǐng)紅包性別權(quán)限、可以更換背景圖片，加入社交因素（感覺(jué)更多是年輕人的陌生人社交領(lǐng)域）。
3. 類(lèi)型：加入固定金額，適應(yīng)更多社交場(chǎng)景需求。
4. 分享：紅包分享到支付寶朋友，支付寶生活圈（類(lèi)似微信朋友圈）、分享到釘釘（今年釘釘勢(shì)頭很猛，是阿里工作領(lǐng)域社交的另一大賭注）；以及最后使用紅包口令，備注可以分享到微信。

第二回合：投石問(wèn)路

微信照片紅包：一小時(shí)的beta，滿屏霧霾

緊接著1月26日，微信來(lái)了個(gè)突然出擊，公布了微信照片紅包這個(gè)新玩法，雖然只持續(xù)了1小時(shí)，也給整個(gè)朋友圈打了一針雞血。一時(shí)盛況可以參考虎嗅文章《微信發(fā)起紅包大戰(zhàn)第一回合，為什么玩了一半就撤了？》。但這個(gè)虛晃一小時(shí)的產(chǎn)品本身，還是引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論。產(chǎn)品一出，微博大號(hào)留幾手就發(fā)微博提醒朋友圈：以牟利為目的，傳播淫穢物品，處三年以下有期徒刑；情節(jié)嚴(yán)重的，處三年以上十年以下有期徒刑。——致朋友圈。

先打碼再付費(fèi)觀看的模式本來(lái)就難以持續(xù)，但是利用微信巨大的用戶量和產(chǎn)品優(yōu)先級(jí)，全面狂歡一兩小時(shí)，也是不錯(cuò)的游戲。不過(guò)打碼圖片難以審核，金額提高門(mén)檻，也讓很多用戶降低發(fā)圖片的顧慮。而且人民智慧無(wú)窮盡啊，為了有趣發(fā)些誤導(dǎo)性的圖片騙騙朋友大賞，一來(lái)二去用戶的過(guò)高的期待會(huì)轉(zhuǎn)化為反感。而且一片霧霾，污染了本就雜亂不堪的朋友圈社交，騰訊也深知這是個(gè)麻煩，是不可能長(zhǎng)期持續(xù)的產(chǎn)品。所以提前教育大家一下玩法，就及時(shí)收住了。

2月初微信發(fā)消息稱(chēng)已經(jīng)升級(jí)，等到除夕之夜，重新上線時(shí)，我們且看產(chǎn)品有什么新的玩法變化。

如果照片紅包是維持社交活力的新玩法，那么搖一搖就是保守動(dòng)作，保證商家合作的搖錢(qián)樹(shù)了。搖出來(lái)的必然是現(xiàn)金少，企業(yè)紅包、優(yōu)惠券多。雖然失去了春晚的合作，但微信的強(qiáng)渠道也能保證大量用戶都參與到活動(dòng)之中，企業(yè)的曝光仍然有保證。

第三回合：持續(xù)加熱

支付寶集福：要的就是社交關(guān)系鏈

除了春晚合作，真正讓支付寶持續(xù)保住話題地位的還是“集五福”這個(gè)不起眼、沒(méi)新意，但真的很奏效的小游戲，當(dāng)然有平分2.15億元這個(gè)大禮誘惑。這一階段主要是預(yù)熱，活動(dòng)時(shí)間從1月28到2月6日（也就是春節(jié)的前一天），鼓勵(lì)加10個(gè)支付寶好友，即贈(zèng)送3張福，此外好友之間可以相互贈(zèng)送福。當(dāng)然，用戶是可以通過(guò)“咻一咻”等活動(dòng)頁(yè)面來(lái)搜集“福”。

這些動(dòng)作都能看出，支付寶主要是想引導(dǎo)用戶在支付寶產(chǎn)品內(nèi)，建立熟人關(guān)系鏈。而用戶從哪來(lái)？除了通訊錄，當(dāng)然是微信，支付寶以“集?！睘榻杩?，鼓勵(lì)用戶分享到微信好友和朋友圈，試圖把微信的熟人關(guān)系轉(zhuǎn)移到支付寶。這當(dāng)然遭到了微信的封殺和反抗，參考虎嗅文章《敬業(yè)福刷屏后，微信如何應(yīng)對(duì)？》中提及了1月28日，“集?！钡摹爸诹睢币鹆宋⑿藕椭Ц秾毜摹捌帘巍?、“反屏蔽”大戰(zhàn)。

第1版，1月28日00:00發(fā)布，當(dāng)天下午被微信屏蔽：

#吱口令#復(fù)制這條信息，打開(kāi)支付寶，看央視春晚有驚喜！集齊五福，平分超2億現(xiàn)金！【請(qǐng)你賜我一張敬業(yè)?！?/p>

第2版，1月28日下午2:54發(fā)布，6小時(shí)后被微信屏蔽：

#zhi kou ling#復(fù)制這條信息，打開(kāi)支付寶，看央視春晚有驚喜！集齊五福，平分超2億現(xiàn)金！【請(qǐng)你賜我一張敬業(yè)福】

第3版，1月28日下午8:35發(fā)布，10多分鐘后被微信屏蔽：

#口支口令#復(fù)制這條信息，打開(kāi)支付寶，看央視春晚有驚喜！集齊五福，平分超2億現(xiàn)金！【請(qǐng)你賜我一張愛(ài)國(guó)?！?/p>

第4版，1月28日下午8:51發(fā)布：

#吱,口,令#長(zhǎng)按且復(fù)制這條信息，打開(kāi)你的支付寶，看央視春晚有驚喜！集齊五福，平分超2億現(xiàn)金！【請(qǐng)你賜我一張富強(qiáng)?！?/p>

這之間有20多個(gè)版本的攻防戰(zhàn)，最終把“吱口令”狙擊出了朋友圈，只能在微信好友信息流里口口相傳。

雖然騰訊屏蔽得很煩，但是用戶是吃這一套的，畢竟現(xiàn)在僅有8千多人集齊，獎(jiǎng)金還是很誘人的。此外，相當(dāng)于搖一搖，支付寶每天早上10點(diǎn)的“咻一咻”保證了商家卡券的曝光，和用戶的曝光和參與度。

終極回合：決戰(zhàn)除夕之夜

照片紅包VS春晚集福

現(xiàn)在雙方的大招都已經(jīng)亮出來(lái)了，除夕晚上20:00到24:00的黃金時(shí)段，兩家都有各自的大殺器。

微信推出升級(jí)過(guò)的照片紅包，具體怎么玩我們不得而至，但是有二點(diǎn)可以確定：第一，這就是一個(gè)生命幾小時(shí)的短暫游戲，熱鬧一下社交氛圍，加速小額紅包的流通，但沒(méi)有商業(yè)切入的價(jià)值；第二，馬賽克如何審核涉黃圖片，似乎在這個(gè)預(yù)設(shè)下無(wú)解。一年過(guò)完，還是和期待和親朋好友熱鬧一下，但以上兩個(gè)問(wèn)題決定了微信照片紅包的價(jià)值。當(dāng)然也很期待新升級(jí)能夠有所突破＃piapia打臉#

如果對(duì)微信除夕的動(dòng)作還有點(diǎn)期待，那支付寶這邊就全是在流程中了。春晚上幾次互動(dòng)，主持人一聲令下，大家都搶1億元的口令紅包，其實(shí)都搶不到幾塊。?？创和淼睦碛沙闪?，不能錯(cuò)過(guò)紅包口令＃

“集?！苯酉聛?lái)的劇情也很容易預(yù)料，卡住“敬業(yè)?！卑汛蠹椅缚诘醯匠ν砩?，20:00到24:00還可以繼續(xù)搶“?！边@時(shí)候大量放出，集齊5福的人數(shù)會(huì)從4位數(shù)猛增，上升到7、8、9位數(shù)也不無(wú)可能。2月然后大年初一大家再平分這2.15億，陽(yáng)光普照。

至于兩家成績(jī)?nèi)绾?，效果如何，且等到?jiàn)分曉之后，各路觀點(diǎn)再來(lái)大戰(zhàn)吧。

其實(shí)這里不如開(kāi)個(gè)盤(pán)口，來(lái)猜猜“集齊五?！蹦芊值蕉嗌馘X(qián)？我猜有五十塊吧，但絕對(duì)不會(huì)超過(guò)一百塊?。Ｒ话賶K都不給我，好壞好壞的喲＃

你們猜呢？

來(lái)源@虎嗅網(wǎng)