2013年4月1日，百度低調(diào)上線了一個(gè)新的電商產(chǎn)品——“微購(gòu)”。百度又推出電商產(chǎn)品了！這顯然很有新聞性和話題性，尤其是在這個(gè)屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)的領(lǐng)域。業(yè)界不少人甚至認(rèn)為這是百度和大家開(kāi)的一個(gè)愚人節(jié)的玩笑。（現(xiàn)在在百度搜索框搜索“巧克力”“牙膏”或“iPhone5”就能看到這一產(chǎn)品）

時(shí)隔半個(gè)月，4月下旬，手機(jī)淘寶也推出了新武器——微淘，被內(nèi)置在新版淘寶手機(jī)客戶端。業(yè)界認(rèn)為，微淘對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，重要程度可能不亞于微信對(duì)于騰訊，兩者在社交和商業(yè)領(lǐng)域的較量，將廣泛而持久。（打開(kāi)手機(jī)淘寶客戶端，第二個(gè)頻道就是微淘）

無(wú)論百度還是淘寶，低調(diào)也是不無(wú)道理，兩者都是相關(guān)領(lǐng)域的巨無(wú)霸式老大，不容挑戰(zhàn)，但電商之于百度，社交之于淘寶，都是心中的刺，拔出來(lái)流血，不拔會(huì)疼。

俗話說(shuō)，進(jìn)攻就是最好的防守。這兩個(gè)產(chǎn)品不能不說(shuō)都是兩家公司的防御性產(chǎn)品。微購(gòu)為了抵御淘寶對(duì)百度商業(yè)流量的蠶食；微淘為了抵御微信，引入媒體、達(dá)人及知名淘品牌開(kāi)設(shè)微淘，希望借此為手機(jī)淘寶APP用戶帶來(lái)更多內(nèi)容，也增加產(chǎn)品社交屬性和用戶粘度。

低調(diào)的背后，消費(fèi)者知道的少，業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的多。

據(jù)說(shuō)，淘寶微淘通過(guò)內(nèi)部定向邀請(qǐng)的方式，邀請(qǐng)40家媒體、專(zhuān)業(yè)達(dá)人以及知名淘品牌率先加入微淘，微淘被認(rèn)為是微信公眾賬號(hào)的淘寶版，可以在推送內(nèi)容中內(nèi)嵌淘寶鏈接，轉(zhuǎn)化率更高，因此一時(shí)洛陽(yáng)紙貴，各路達(dá)人、淘寶店主托人找門(mén)路都想早點(diǎn)要到邀請(qǐng)碼。

百度微購(gòu)現(xiàn)在也已經(jīng)接入了六家大的B2C電商，有京東、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、買(mǎi)賣(mài)寶、走秀和順豐優(yōu)選。

?。ㄒ唬┌俣任①?gòu)猜想

1.微購(gòu)的使命

對(duì)于電商，淘內(nèi)，淘外，出淘是他們永恒的話題，再加上十幾家屈指可數(shù)的大電商壟斷著中國(guó)電商市場(chǎng)。電商飽和了么？

其實(shí)電商才剛開(kāi)始。

馬云過(guò)去十年的工作是向中國(guó)公眾，向中國(guó)業(yè)界普及電商的過(guò)程，培育用戶和澆灌生態(tài)系統(tǒng)的過(guò)程。

如同Robin說(shuō)的，互聯(lián)網(wǎng)正在加速淘汰傳統(tǒng)行業(yè)。其實(shí)不是取代傳統(tǒng)行業(yè)，而是傳統(tǒng)行業(yè)都將聯(lián)網(wǎng)，都將接入云端，都將不可避免的電商化，物競(jìng)天擇，只有這樣，傳統(tǒng)行業(yè)才能繼續(xù)生存。

所以長(zhǎng)久來(lái)看，未來(lái)10年，將是各個(gè)產(chǎn)品加速互聯(lián)網(wǎng)化，電商化的過(guò)程。到時(shí)候?qū)](méi)有電商，因?yàn)樗衅髽I(yè)都是電商。

阿里系希望做所有電商企業(yè)的底層服務(wù)提供商，從平臺(tái)，到流量分發(fā)，到倉(cāng)儲(chǔ)，到物流，甚至是中小企業(yè)的借貸。

未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)流量將越來(lái)越集中在幾家巨頭手里。百度可以提供云服務(wù)，作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量分發(fā)商，必需在中國(guó)電商化進(jìn)程中扮演關(guān)鍵角色。制衡一家獨(dú)大的淘寶，為淘外以及出淘的更多電商提供寶貴的流量和展示機(jī)會(huì)。

2.微購(gòu)的角色

如果你想買(mǎi)一管牙膏，可以在百度上搜索牙膏，微購(gòu)的界面中會(huì)推薦幾款來(lái)自不同電商的不同品牌牙膏，接下來(lái)選擇商品，輸入手機(jī)號(hào)和驗(yàn)證碼以及收貨地址，就只需要坐等，貨到付款了。

可以看到百度只提供了前端消費(fèi)者搜索找到商品、下單的過(guò)程。后端的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、發(fā)貨、收銀都由入駐的B2C電商提供。

基于搜索請(qǐng)求找到目標(biāo)消費(fèi)者，高質(zhì)商業(yè)流量分發(fā)，這都是百度擅長(zhǎng)的事，而后端更“重”的電商服務(wù)是各家大B2C平臺(tái)擅長(zhǎng)的事。

做擅長(zhǎng)的事，做“輕”電商，就是微購(gòu)的角色。

我們可以打個(gè)形象的比方，微購(gòu)就是前置的電商櫥窗。過(guò)去你在一家商城中經(jīng)營(yíng)，需要到街邊打廣告，吸引客流到店里逛、消費(fèi)?，F(xiàn)在有了微購(gòu)，就像你在步行街上打得廣告直接變成了一個(gè)個(gè)零售店，可以直接消費(fèi)，最快速的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

而且因?yàn)橛泻Ａ康纳唐沸畔?，有海量的?yè)面，供電商展示和變現(xiàn)的空間也會(huì)是很長(zhǎng)尾的，無(wú)窮的……當(dāng)然，這并不是百度獨(dú)有的，淘寶的海量搜索結(jié)果頁(yè)同樣具有。

3.用戶猜想

中國(guó)現(xiàn)在有近6億網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，淘寶擁有超過(guò)一半的互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員。

至少還有2億不是淘寶會(huì)員，由家人代購(gòu)，或者不主動(dòng)網(wǎng)購(gòu)。

再加上潛在的成為網(wǎng)民的新網(wǎng)民，這些未被覆蓋的人群，以及患有購(gòu)物選擇恐懼癥的廣大人群都有可能成為微購(gòu)用戶。

所以微購(gòu)依靠其“無(wú)需注冊(cè)、貨到付款”的低門(mén)檻，定位的就是：

　?怕在海量商品中選擇的懶人

　?沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)過(guò)的小白用戶

　4.微購(gòu)是“門(mén)檻最低的網(wǎng)購(gòu)”，這是功能，也是體驗(yàn)

微購(gòu)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是

? 門(mén)檻最低的網(wǎng)購(gòu)。從搜——下單——貨到付錢(qián)，頁(yè)面無(wú)跳轉(zhuǎn)，一路順暢，快速搞定

? 減少選擇成本。搜索，在幾個(gè)大平臺(tái)的幾個(gè)Offer中選擇，極大減少在海量offer中尋找商品的成本

? 購(gòu)物無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。全場(chǎng)正品，百度+知名電商平臺(tái)雙重保障，貨到付款，無(wú)需預(yù)先支付

門(mén)檻如此之低，肯定會(huì)幫助電商撬動(dòng)新的市場(chǎng)，帶來(lái)新的用戶，有百度內(nèi)部員工透露，微購(gòu)上線一來(lái)，成交訂單中有40%左右的訂單是由第一次網(wǎng)購(gòu)的用戶發(fā)起的。

門(mén)檻低，選擇少，令第一次網(wǎng)購(gòu)的人上手快，極易操作。而對(duì)目的性很強(qiáng)的網(wǎng)購(gòu)人群，也提供了不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)，快嘛！

但目前留給百度微購(gòu)還有很多問(wèn)題需要想清楚，有很多事情需要做。

??認(rèn)知度很低，除非碰巧搜了，知道似乎可以買(mǎi)東西，但從未被市場(chǎng)教育過(guò)，完成市場(chǎng)教育需要時(shí)間和投入。

? 如果賣(mài)點(diǎn)是快，勢(shì)必就會(huì)削弱商場(chǎng)的概念，微購(gòu)就是信息叢林中的一家24小時(shí)便利店，想到、買(mǎi)到、就走，這到確實(shí)很符合搜索引擎的本質(zhì)，但不會(huì)成為生活方式，就會(huì)是一個(gè)工具性、功能性的產(chǎn)品而已

??定位不明，消費(fèi)者不知道什么可以在百度微購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，只能靠搜的，靠猜的，靠撞大運(yùn)的，無(wú)法形成持續(xù)有效購(gòu)買(mǎi)和用戶沉淀，這還是搜索引擎的思維。

也因?yàn)榈烷T(mén)檻，對(duì)電商來(lái)說(shuō)意味著：

　? 獲取新客戶。目前微購(gòu)成交量中，四成的購(gòu)物者為互聯(lián)網(wǎng)首次網(wǎng)購(gòu)人群

　? 縮短購(gòu)物路徑，有效提升轉(zhuǎn)化率

　? 電子商務(wù)的又一個(gè)入口。因?yàn)橛泻Ａ可唐稱(chēng)uery，所以是個(gè)無(wú)遠(yuǎn)弗屆的長(zhǎng)尾流量入口

? 有效遏制淘寶一家獨(dú)大，幫助獨(dú)立電商減少被淘寶綁架的可能。

　　5.移動(dòng)購(gòu)物新入口

看一下在手機(jī)瀏覽器的百度搜索框中搜索商品信息后，微購(gòu)的展示界面：

這個(gè)展示效果，很適配手機(jī)瀏覽，對(duì)缺少移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)故事可講的百度來(lái)說(shuō)，再找到更適合手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的品類(lèi)和引入更多電商，提供更多商品后，這也許將會(huì)是移動(dòng)購(gòu)物的新入口。

　6.百度商業(yè)產(chǎn)品變現(xiàn)價(jià)值的提升

沒(méi)有微購(gòu)以前，百度商業(yè)產(chǎn)品最大的價(jià)值除了曝光、展示，分流帶來(lái)點(diǎn)擊外，帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化往往是間接發(fā)生的。

現(xiàn)在，有了微購(gòu)，積累了大量購(gòu)買(mǎi)搜索行為數(shù)據(jù)，依靠精準(zhǔn)定向技術(shù)，百度聯(lián)盟60萬(wàn)家網(wǎng)站的精準(zhǔn)廣告將會(huì)有更高效能，在各個(gè)垂直網(wǎng)站有針對(duì)性的投放用戶感興趣的廣告，為微購(gòu)帶來(lái)更多回搜，提高回搜率。

　7. 豐富百度的賬號(hào)體系

微購(gòu)消費(fèi)者，需要留下自己的手機(jī)號(hào)來(lái)Q一個(gè)賬號(hào)，獲得訂單信息。不要小看這個(gè)手機(jī)號(hào)，這將為百度帶來(lái)寶貴的電商用戶注冊(cè)賬號(hào)。

這個(gè)賬號(hào)體系有多大意義，取決于微購(gòu)能縱深化做到什么程度。

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今年4月份，微淘曾以內(nèi)部定向邀請(qǐng)的方式，招納超過(guò)40家淘寶賣(mài)家及導(dǎo)購(gòu)類(lèi)賬號(hào)入駐。目前，包括韓都衣舍、茵曼、裂帛、優(yōu)衣庫(kù)、VEROMODA等眾多品牌均已開(kāi)啟微淘公共賬號(hào)。

一直以來(lái)，如同外界認(rèn)為百度沒(méi)有電商基因一樣，阿里系也被認(rèn)為不具備社交基因。微淘作為一款抵御微信的，定位在電商社交的產(chǎn)品會(huì)幫助淘寶拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票么？

在微淘試運(yùn)營(yíng)了一個(gè)月后，再看，感覺(jué)微淘并未露出微信挑戰(zhàn)者的成色。

微淘這一個(gè)月呈現(xiàn)這樣兩個(gè)特點(diǎn)：

? 淘品牌漲粉不如導(dǎo)購(gòu)賬號(hào)和專(zhuān)業(yè)服飾搭配達(dá)人賬號(hào)漲粉多；

? 無(wú)論是淘品牌，還是導(dǎo)購(gòu)賬號(hào)，推薦內(nèi)容卻大同小異，基本上為單款商品展示，或促銷(xiāo)活動(dòng)的推廣。這也致使訂閱上述賬號(hào)的用戶，滿屏充斥著各類(lèi)商品信息。

所以可見(jiàn)，如此大號(hào)推介的方式，可以幫助一些微淘賬戶快速漲粉，但同質(zhì)化的純商業(yè)內(nèi)容，還是很難打造社交氛圍；

而且這一產(chǎn)品依然是訂閱大號(hào)內(nèi)容的媒介屬性，難以成為人際網(wǎng)絡(luò)鏈接的社交產(chǎn)品。

據(jù)拿到微淘賬號(hào)的朋友講，她運(yùn)營(yíng)一個(gè)女性細(xì)分品類(lèi)的生活方式推介賬號(hào)，她微信公眾賬號(hào)經(jīng)營(yíng)了一年，現(xiàn)在突破了兩萬(wàn)粉絲。

而微淘賬戶只開(kāi)通了三周，現(xiàn)在粉絲已經(jīng)突破10萬(wàn)了！

她說(shuō)之前是一天漲1000，現(xiàn)在是一天漲1萬(wàn)。

看來(lái)一是手機(jī)淘寶用戶活躍度很高，二是淘寶對(duì)微淘導(dǎo)流推動(dòng)的力度很大！

當(dāng)我問(wèn)她訂閱用戶大概是什么樣時(shí)，她說(shuō)不太清楚，只能看到用戶名，絕大多數(shù)頭像都沒(méi)有，想想也是，你給你自己的淘寶賬戶上傳頭像了么？

淘寶賬號(hào)天然不具有社交屬性，所以我說(shuō)，淘寶想借助微淘開(kāi)啟社交之路？難于上青天。

能夠?qū)Ｗ⒀矍?，利用?duì)微淘賬戶的推介，通過(guò)優(yōu)勝劣汰，用戶的自然選擇，大浪淘沙出能創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)互動(dòng)內(nèi)容的微淘賬號(hào)就不錯(cuò)，利用第三方的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升手機(jī)淘寶客戶端的打開(kāi)率和用戶活躍度，才是正經(jīng)事。

社交？路漫漫，其修遠(yuǎn)兮。

但是，阿里巴巴入股微博之后呢，把微博的社交關(guān)系和微淘綁定互通？

新浪微博企業(yè)合作負(fù)責(zé)人王凡曾表示，在用戶方面，新浪微博和淘寶用戶的重合度高達(dá)45%，45%的新浪用戶一周內(nèi)訪問(wèn)了淘寶；淘寶用戶中，22%的人同時(shí)也訪問(wèn)了新浪微博。

這似乎留給人一點(diǎn)想象空間。

（三）結(jié)束語(yǔ)

作為BAT三巨頭的百度、阿里巴巴，都在各自領(lǐng)域發(fā)揮到極致，百度在中國(guó)是搜索的代名詞，淘寶是網(wǎng)購(gòu)的代名詞。

然而，物極必反，互聯(lián)網(wǎng)世界是講究“底層源代碼”的。

縱觀這十幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)起云涌，能突破“底層源代碼”的限制，實(shí)現(xiàn)基因突變的企業(yè)幾乎沒(méi)有。

就像百度分別大力度嘗試“有啊”、“樂(lè)酷天”都折戟沉沙；淘寶先后嘗試“淘江湖”、“淘幫派”以及最近的“頑兔社區(qū)”。淘寶在這方面不可謂不努力。

其實(shí)用戶來(lái)百度不就是為了搜索一條有用信息？如果是一件商品，也許微購(gòu)就把他距離直接購(gòu)買(mǎi)又拉近了一步；

其實(shí)用戶上淘寶，不就是為了購(gòu)物，一切在淘寶上聊天氣的行為都是耍流氓，我是來(lái)買(mǎi)東西的，又不是來(lái)交友的，詳細(xì)的購(gòu)物后評(píng)價(jià)分享，也許對(duì)用戶的做出購(gòu)物決策的幫助特別大，而微淘，則有機(jī)會(huì)把購(gòu)物評(píng)價(jià)和推介提前至購(gòu)物搜索前，依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)造出訂單。

社交與否，重要么？

正是因?yàn)樵创a不同，微購(gòu)向左，微淘向右，條條大路通羅馬，百度淘寶，順應(yīng)業(yè)務(wù)趨勢(shì)和用戶需求，走適合的路。

文章作者：王子喬

文章來(lái)源：搜狐IT