2月7日除夕夜，相信大家除了吐槽新聞聯(lián)播式的春晚外，最大的樂趣應(yīng)該是搖一搖、咻一咻和刷一刷了。騰訊和阿里兩大支付體系相繼榨干了全國人民的體力，很多朋友的爸爸媽媽也在昨晚學(xué)會(huì)了搶紅包這一招，那么這幾年搶紅包功能的玩法到底有了哪些改變呢？

2014年初騰訊推出微信紅包功能，春節(jié)期間（除夕到初八）有超過800萬用戶參與了微信紅包，僅除夕夜就有近500萬人玩微信紅包，為微信支付帶來大量用戶，此舉被馬云稱為對(duì)支付寶的一次“珍珠港偷襲”。

2015年除夕當(dāng)天，微信搖一搖搶紅包和剛上線的手Q紅包與春晚合作，創(chuàng)造了16億次的紅包收發(fā)，支付寶的紅包游戲（個(gè)人紅包、接龍紅包、群紅包、面對(duì)面紅包和討紅包）創(chuàng)造的紅包收發(fā)總量超過2.4億個(gè)。同時(shí)年初微博和支付寶聯(lián)合發(fā)起2015#讓紅包飛#話題活動(dòng)，上線8小時(shí)，就派發(fā)出549萬個(gè)紅包。

2016年支付寶2.69億拿下“猴年春晚”獨(dú)家合作權(quán)，推出“集五福分2億”及“加10位支付寶好友可獲得3張?？ā?，除夕當(dāng)晚，“咻一咻”總數(shù)達(dá)3245億次。微信紅包收發(fā)總量達(dá)80.8億個(gè)，是去年的近8倍，此外全新玩法紅包照片再次引爆朋友圈，共有2900萬張紅包照片發(fā)出。QQ紅包收發(fā)總量22.34億個(gè)。

顯然，搶紅包成為了今年春晚上最吸引人的節(jié)目，而這背后則是兩大互聯(lián)網(wǎng)公司之間打得如火如荼的移動(dòng)支付市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。紅包原本是長輩們給孩子的壓歲錢，如今卻變成了除夕夜的全民娛樂活動(dòng)。是什么成為紅包大戰(zhàn)high翻全民的助推器？

1、擴(kuò)大營銷的土豪企業(yè)與搶占移動(dòng)支付市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的里應(yīng)外合

春節(jié)期間，超過11億元被騰訊與阿里巴巴投放到紅包大戰(zhàn)中，重金砸入的確吸引了億量級(jí)的用戶參與進(jìn)來。支付寶臨近除夕時(shí)推出“集五福平分2.15億元現(xiàn)金紅包”，最難得的敬業(yè)福在春晚當(dāng)中逐量放出，更是給支付寶攢足了人氣。微信搖一搖去年火爆一時(shí)，今年更是推出紅包照片的功能提前試水，為春晚當(dāng)天新一輪的朋友圈刷屏做足了功課。新浪微博更是早早上線“讓紅包飛”，也算是為紅包大戰(zhàn)吹響號(hào)角。

今年春晚傳統(tǒng)企業(yè)和電商攜手兩大支付平臺(tái)，狠砸巨額現(xiàn)金紅包獲得與用戶親密互動(dòng)的機(jī)會(huì)。僅微信搖一搖除夕當(dāng)天就有眾多品牌贊助商為用戶送出1.82億個(gè)現(xiàn)金紅包，獲得了極大的品牌曝光量和互動(dòng)效益。摒棄了傳統(tǒng)營銷硬性植入的特點(diǎn)，取而代之的是紅包替代廣告帶來的用戶參與感的提升和人性需求的滿足。

2、結(jié)合熱點(diǎn)，攜手春晚引爆紅包大戰(zhàn)

經(jīng)過初步匯集統(tǒng)計(jì)，除夕夜春晚直播期間的受眾總規(guī)模達(dá)10.33億。不管春晚評(píng)價(jià)如何，它已經(jīng)成為中國人全家團(tuán)圓時(shí)的消遣物，人們多了很多閑暇、加上社交互動(dòng)的剛需，給了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在人群中病毒式擴(kuò)散的絕佳時(shí)機(jī)。以從傳統(tǒng)紅包延伸開來的互聯(lián)網(wǎng)紅包為載體，微信支付和支付寶在這個(gè)合適的時(shí)間明目張膽地爭(zhēng)奪用戶資源，試圖占領(lǐng)移動(dòng)支付市場(chǎng)。

3、互聯(lián)網(wǎng)紅包顛覆了傳統(tǒng)紅包的發(fā)放方式。

傳統(tǒng)紅包必須要面對(duì)面地給，是長輩們給孩子們，而且紅包動(dòng)輒幾百甚至上千?；ヂ?lián)網(wǎng)紅包不僅打破了時(shí)間和空間的限制，更顛覆了發(fā)紅包的各種習(xí)俗?；ヂ?lián)網(wǎng)使幾千年來不變的紅包定義改頭換面，互聯(lián)網(wǎng)紅包成為人們問候方式的載體，更是打通各種關(guān)系鏈的利器。它使紅包不再是單向發(fā)放，長輩可以搶紅包，員工也可以發(fā)紅包調(diào)戲老板，乃至今年的全民搶紅包更是讓互聯(lián)網(wǎng)紅包深入人心。

值得一提的是，微信新推出的紅包照片功能讓紅包的傳統(tǒng)價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到更好的擴(kuò)展。用戶發(fā)珍貴照片至朋友圈，關(guān)心自己的親人或好友通過發(fā)紅包獲得看照片的權(quán)限。基于熟人社交關(guān)系鏈，關(guān)心親人好友的情感需求得到順利的滿足，無需因現(xiàn)實(shí)中的羞于表達(dá)而止步，滿足了好友之間強(qiáng)烈的窺私欲。

4、紅包玩法簡(jiǎn)單，用戶樂在其中。

今年微信提供搖一搖、拜年紅包和紅包照片三種紅包參與方式。搖一搖搶紅包經(jīng)過一年的沉淀已經(jīng)為用戶所熟知，所以今年只提供了三個(gè)時(shí)間點(diǎn)的紅包發(fā)放，更多的是提高廣告主的品牌曝光度。拜年紅包滿足用戶想要一對(duì)一發(fā)紅包的需求，并且準(zhǔn)備了幾個(gè)富有祝福含義的數(shù)字隨機(jī)產(chǎn)生，比冷冰冰的普通紅包更具趣味性和互動(dòng)性。全新玩法朋友圈紅包照片有了前期的預(yù)熱，在當(dāng)晚再次火遍朋友圈。發(fā)布紅包照片與發(fā)朋友圈按鈕一致，只需選擇“紅包照片”選項(xiàng)，發(fā)布照片后，該照片將被模糊處理發(fā)送到朋友圈。好友如需評(píng)論或看清照片，必須向好友發(fā)送紅包，金額由微信隨機(jī)決定。相比支付寶前期通過加好友集?？ê统Ξ?dāng)晚為了集?？ǘa(chǎn)生的互動(dòng)，微信本身的私密社交提供了更多可以互動(dòng)的話題，喜歡好友的美照或者吐槽糗照等等，貪嗔癡盡顯其中。

而支付寶的咻一咻功能和微信搖一搖類似，此處不再贅述。集五?；顒?dòng)需要“加10位支付寶好友可獲得3張福卡”和咻一咻到?？ㄒ约昂糜鸦Q福卡，規(guī)則也不算復(fù)雜。79萬張的敬業(yè)福逐量放出，數(shù)量有限，短時(shí)間大大提高了用戶活躍度，每個(gè)人都想拿到那個(gè)”巨額紅包”。

但是集五福和紅包照片很快成為過眼云煙，紅包營銷帶來的用戶活躍能否長期留存？移動(dòng)支付市場(chǎng)霸主猶未可知，唯一能夠確定的是在春晚觀眾口味越來越挑剔的今天，我們有了新的期待，期待明年的紅包大戰(zhàn)，也不忘放下手機(jī)，多陪陪家人。

本文由 @Daniel Wei 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。