本文盤點了城市消費市場與下沉市場的邏輯與差異點，并以拼多多、趣頭條、快手為例，分析了巨頭的下沉市場實踐邏輯。

互聯(lián)網(wǎng)線上流量越來越貴，尋找增量市場勢在必行。于是，互聯(lián)網(wǎng)下沉市場正在變得異?；馃帷?/p>

全球居民消費向來都有兩元結(jié)構(gòu)，一是發(fā)達國家市場，二是發(fā)展中國家市場。

這兩個市場的基本邏輯是，當發(fā)展中國家人均GDP達到一定數(shù)額后，就開始模擬或者重復發(fā)達國家的消費升級路徑。

歷史總是相似的。

中國市場是城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)：

1. 以一、二線相對發(fā)達城市為主的城市消費市場；
2. 以三、四、五線相對欠發(fā)達城市、城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村為主的城鎮(zhèn)消費市場（即大家俗稱的下沉市場）。

2008年全球金融危機是一個歷史性拐點。此后，中國移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，在居民消費領域快速滲透，實現(xiàn)彎道超車。在商業(yè)新生態(tài)中，中國產(chǎn)生了大量與美國完全不同的商業(yè)新物種。

2016年，中國消費市場出現(xiàn)了一個標志性事件：下沉市場的增速首次超過了城市市場增速。

于是，我們不禁要問：中國下沉市場，會不會也會產(chǎn)生大量的與城市消費市場完全不同的商業(yè)新物種？

一、城市消費市場：五大關(guān)系鏈、三大消費板塊

經(jīng)歷消費互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，中國城市消費市場呈現(xiàn)出五大關(guān)系鏈和三大消費板塊。

1. 五大關(guān)系鏈

消費互聯(lián)網(wǎng)從關(guān)系鏈角度深刻改變了中國的社會結(jié)構(gòu)，把線下強關(guān)系與線上弱關(guān)系融合打通，建立了五大國民級社會關(guān)系鏈：

1. 社交關(guān)系鏈（人的連接：微信、QQ）
2. 商品關(guān)系鏈（物的銷售：天貓、京東）
3. 服務關(guān)系鏈（服務的獲?。好缊F、滴滴）
4. 內(nèi)容關(guān)系鏈（信息資訊：微博、知乎）
5. 興趣關(guān)系鏈（興趣愛好：抖音、豆瓣）

這五大關(guān)系鏈有一個基本特征，都是以城市用戶為中心，逐漸向城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村進行下沉與輻射的。無論是操作界面還是話語體系，都沒有為下沉市場進行專業(yè)定制。

2. 三大消費板塊

城市消費市場先后出現(xiàn)了三大消費板塊，分別是：產(chǎn)品消費、服務消費、內(nèi)容消費。

1. 第一階段是以淘寶、天貓、京東為代表的產(chǎn)品消費。
2. 第二階段是以美團、滴滴、餓了么為代表的服務消費。
3. 第三階段是以大眾點評、小紅書、一條為代表的內(nèi)容消費。

互聯(lián)網(wǎng)滲透城市消費市場有一個過程：

先是從普通大眾喜聞樂見的高性價比產(chǎn)品切入（誕生了淘寶），隨后品質(zhì)拉升，向高端居民消費覆蓋（產(chǎn)生了天貓、京東等），經(jīng)過一段時間發(fā)展后，產(chǎn)品消費開始消費分級，于是又誕生了一些中間層（比如面向城市新中產(chǎn)的網(wǎng)易嚴選、盒馬鮮生等）。

移動互聯(lián)網(wǎng)又產(chǎn)生了新的紅利，即本地生活圈的服務消費（誕生了餓了么、美團、滴滴等），最近內(nèi)容消費正在探索商業(yè)化變現(xiàn)的道路（比如小紅書、知乎等）。

二、下沉市場：兩大驅(qū)動力

1. 下沉市場與城市市場的兩大差異

下沉市場與城市市場相比，主要有兩大不同：

1. 下沉市場的主要都在沿用城市消費市場的五大關(guān)系鏈，符合下沉市場特性的關(guān)系鏈還沒有建立起來。
2. 下沉市場有10億人口，基數(shù)大，規(guī)模大，但缺少符合他們消費特征的豐富產(chǎn)品體系。

2. 下沉市場兩大消費驅(qū)動力

下沉市場就是費孝通所描述的中國式鄉(xiāng)土社會。它是熟人社會，工作生活節(jié)奏都慢，閑暇時間比較多，信息在圈層中流動的速度比城市居民要快，而認知改變難度比城市居民要大。

下沉市場內(nèi)部有兩股驅(qū)動力：

1. 一是對產(chǎn)品價格非常敏感的大眾消費者，他們消費決策是便宜優(yōu)先于個性。
2. 另一類恰好相反，是一群有房有車貸款壓力不大的小鎮(zhèn)青年，他們消費決策是個性優(yōu)先于便宜，只是苦于沒有符合他們需求的小鎮(zhèn)產(chǎn)品和小鎮(zhèn)品牌。

3. 3+1型消費需求升級

整個下沉市場呈現(xiàn)出3種消費升級態(tài)勢：

1. 基本生活消費需求升級
2. 休閑娛樂消費需求升級
3. 事業(yè)發(fā)展消費需求升級

還有一種消費升級，就是有房有車貸款壓力不大的小鎮(zhèn)青年，他們的個性化需求非常旺盛，正在強勢崛起并有可能承擔整個下沉市場中產(chǎn)階層的消費引領作用。

數(shù)據(jù)顯示，60%以上小鎮(zhèn)青年手機價格超過2000元；30%以上小鎮(zhèn)青年有房、有車、經(jīng)濟獨立；小鎮(zhèn)青年在內(nèi)容付費上的支付意愿度也非常強，40%以上有過付費觀看在線視頻行為。

三、巨頭們的實踐邏輯

整個下沉市場是從2016年開始，逐漸進入加速發(fā)展的歷史拐點的。催生了相對發(fā)展較快的三巨頭：拼多多、趣頭條、快手。

1. 拼多多的下沉邏輯

拼多多從微信起步，找到了城市消費之外的增量市場。當年，微信大數(shù)有10億用戶，支付寶大數(shù)有5.6億用戶，那么問題來了：

• 中間差額的4.4億用戶（10-5.6=4.4）在哪消費呢？
• 應該為這4.4億用戶提供什么樣的產(chǎn)品呢？
• 怎么把這4.4億用戶集中到一個交易平臺上來呢？

拼多多的定位是線下10元店的線上流量入口，為廣大下沉市場提供了消費升級，降低了交易成本，積累了海量用戶。

此外，拼多多又多點發(fā)力，目前是中國最大的網(wǎng)上水果銷售平臺。同時，又在打造服務中小微制造企業(yè)C2B經(jīng)營模式的拼工廠，還有下沉市場喜歡的大宗商品的限時團購。

2. 趣頭條的下沉邏輯

今日頭條經(jīng)歷了高速發(fā)展，也覆蓋到了二三線城市。又有一個問題出現(xiàn)了：誰來給三四五線城市提供類似今日頭條的新聞資訊服務呢？

趣頭條的定位是為下沉市場提供有價值的內(nèi)容，在服務人群上與今日頭條形成差異化，填補了下沉市場的服務空白。

趣頭條的增長引擎是利益誘導和算法推薦。通過熟人關(guān)系背書的社交裂變增長，把廣告營銷費用直接以補貼給用戶，同時鼓勵用戶把自己的社交關(guān)系導入進產(chǎn)品，為下一步商業(yè)化打下基礎。

3. 快手的下沉邏輯

快手是這三大應用中，最早發(fā)現(xiàn)下沉市場用戶價值的，定位是下沉市場普通人生活的記錄工具。

快手主打了“普惠、簡單”兩大特性，成為下沉市場中的第一個爆款。所謂普惠，就是給予普通人視頻比較多的流量展示機會，不像微博、抖音等，給予頭部網(wǎng)紅比較多的流量。

簡單，是下沉市場最大的用戶認知規(guī)律。認知成本高、理解難度大的應用，很難在下沉市場形成大規(guī)模推廣。

還有兩個事物，也是快手的大發(fā)現(xiàn)：泛娛樂屬性的短視頻，是小鎮(zhèn)青年的第一大興趣；此外，他們還對新型技能型的現(xiàn)場學習需求非常旺盛，這種需求會派生出帶貨的商業(yè)化能力。

最后，我們注意到下沉市場有著不同的商業(yè)邏輯和營銷策略。像拼多多、趣頭條、快手分別滿足了下沉市場用戶的三大需求：電商、視頻、資訊。

而他們成功的秘訣在于三個先行：

1. 流量入口先行（產(chǎn)品聚合集中交易平臺）
2. 用戶時長先行（以短視頻、新聞資訊為主的休閑娛樂平臺）
3. 利益誘導先行（以撿便宜、低價格、熟人互動為主的運營機制）

盡管下沉市場有地域分散、訂單密度低、市場教育成本高、運營難度大等諸多困難，但小鎮(zhèn)青年日益增長的物質(zhì)文化需求和小鎮(zhèn)產(chǎn)品、小鎮(zhèn)品牌之間存在著巨大的市場落差。

誰是下沉市場的阿里與騰訊？讓我們拭目以待。

作者：曹升，灰度認知社創(chuàng)始人。微信公眾號：灰度認知社（ID:HDrenzhishe）專注研究傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)、認知商業(yè)化、領導力禪修。擔任美團外賣CEO課程戰(zhàn)略合作伙伴、滴滴用戶價值課程戰(zhàn)略合作伙伴、中國建筑裝飾協(xié)會首席戰(zhàn)略投資顧問、多家知名公司投資顧問、經(jīng)濟觀察報特約研究員、北大創(chuàng)業(yè)營特約講師等。

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