如何打造一款暢銷產(chǎn)品呢？筆者的觀點(diǎn)是成就用戶，而如何成就用戶呢？筆者進(jìn)行了具體的深入分析。

01

現(xiàn)在我要問一個(gè)事關(guān)所有PM的核心問題，“如何打造一款暢銷產(chǎn)品？”

一個(gè)重要結(jié)論是“可持續(xù)成功的產(chǎn)品是由推薦產(chǎn)生的?！?/p>

理論依據(jù)如下：

1. 92%的人說，與其他所有形式的廣告相比，他們更信任來自朋友和家人的推薦。
2. 70%的人說，他們相信在線消費(fèi)者的評(píng)論。與其他所有形式的廣告相比，這是第二可信的推薦來源。（來源：尼爾森全球廣告信任度報(bào)告）

雖然我們都知道，大量的刷單、刷評(píng)論、惡意攻擊競爭對(duì)手的情況屢見不鮮，甚至已經(jīng)成為業(yè)界潛規(guī)則。但不可否認(rèn)，在沒有至親好友推薦的情況下，好評(píng)率依然是我們的重要參考。用戶對(duì)其信任程度依然要比品牌的自我宣傳要高的多。

究竟是什么激發(fā)了這些推薦？

• 他們不會(huì)因?yàn)橄矚g產(chǎn)品而說他們喜歡這個(gè)產(chǎn)品。
• 他們說喜歡這個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)是以為他們喜歡自己。

所以，我們：不要打造更好的產(chǎn)品，要打造更好的用戶。成就用戶才能創(chuàng)造可持續(xù)的成功。

02

對(duì)于大多數(shù)有經(jīng)驗(yàn)的PM來講，“用戶體驗(yàn)”幾個(gè)字實(shí)在是沒有什么新鮮感了，而我們要了解的一個(gè)新的概念是?“后用戶體驗(yàn)”。出發(fā)點(diǎn)不僅僅是幫助用戶“使用”產(chǎn)品，而是給用戶一個(gè)更大、更有吸引力的場景，讓用戶在這個(gè)場景中成就卓越。

因?yàn)槿藗儾幌Ｍ谑褂霉ぞ叻矫孀兊米吭?。他們想要在工具幫助他們?nèi)〉玫某晒献兊米吭健?/p>

其實(shí)，這樣的產(chǎn)品和營銷理念也已經(jīng)融入到我們的生活之中，例如，售賣戶外裝備的廣告，畫面往往是讓人心向往之的戶外景色，而不是一雙雙的登山鞋。

所以，我們作為產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該為后用戶體驗(yàn)的用戶體驗(yàn)而設(shè)計(jì)。

接下來的問題就是，該如何成就用戶了？

我們首先看一下用戶的成長曲線示意圖：

上圖清晰明了地告訴了我們，成就用戶的路徑：

1. 盡快幫助用戶度過困難區(qū)，要想做到這一點(diǎn)，必須在基礎(chǔ)環(huán)節(jié)下苦功夫， 從功能到交互體驗(yàn)，千萬不要因?yàn)檫@些基礎(chǔ)的問題，給用戶制造困難。
2. 無論任何情況下，不要讓用戶重返困難區(qū)（例如產(chǎn)品迭代、功能升級(jí)等）。

在成就用戶的過程中，應(yīng)該怎樣幫助用戶沿著成長曲線向右上方移動(dòng)呢？那就必須做好兩件事情：幫助他們持續(xù)不斷的構(gòu)建技能、幫助他們保持渴望成功的愿望。

研究人員還提出了一個(gè)相當(dāng)振奮人心的觀點(diǎn)——

“據(jù)數(shù)十年的科學(xué)研究標(biāo)明，對(duì)于絕大多數(shù)人來說，在絕大多數(shù)的非體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，天賦并不是獲取高水平專業(yè)能力的絕對(duì)條件。”

既然如此，我們就有途徑讓用戶成就卓越。下圖是專家構(gòu)建專業(yè)能力的過程。

通過此圖，有三點(diǎn)認(rèn)識(shí)如下：

1. 專家從不停止增加新的技能；
2. 專家既有意識(shí)地構(gòu)建技能，也無意識(shí)地構(gòu)建技能。
3. 專家會(huì)改進(jìn)現(xiàn)有的技能。

那些已成為專家的人與有經(jīng)驗(yàn)、但非專家的人在兩件關(guān)鍵的事情上有著很大的不同。由此提出了兩個(gè)比較新穎的概念。其一是“刻意練習(xí)”，另外一個(gè)是“感性接觸”。

刻意練習(xí)

通常情況下，?刻意練習(xí)是有意識(shí)地從“不能做”到“精通”構(gòu)建技能的最佳途徑。

設(shè)計(jì)練習(xí)，使其符合如下標(biāo)準(zhǔn)：完成一項(xiàng)細(xì)粒度的任務(wù)，經(jīng)過一到三組45-90分鐘的練習(xí)就能達(dá)到95%的精通度。這樣做不同于一般的練習(xí)方式，差異就在于特定的細(xì)節(jié)。這些細(xì)節(jié)會(huì)將可能有效的練習(xí)轉(zhuǎn)換成超級(jí)有效的練習(xí)。如果你無法達(dá)到95%的精通度，請停止練習(xí)。如果是因?yàn)槿蝿?wù)或技能過于復(fù)雜，就將其劃分為更細(xì)粒度的子任務(wù)或子技能。如果是因其難度太高，則降低要求或者標(biāo)準(zhǔn)。

我們舉兩個(gè)刻意練習(xí)的例子：

1. “半速演奏一段音樂，不能有任何錯(cuò)誤?！?/li>
2. 站在距離籃筐2.5米至3.5米的地方，以45度角將籃球投進(jìn)籃筐。

感性接觸

介紹感性接觸，我們要引用一個(gè)十分經(jīng)典的“小雞性別鑒定”的案例。

判斷剛剛孵化出來小雞性別是非常困難的。對(duì)于養(yǎng)雞場來說，越早將母雞和公雞區(qū)分開來，越能盡快進(jìn)入雞生蛋的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

20世紀(jì)初，日本人研發(fā)了一種鑒別小雞性別的方法，但當(dāng)時(shí)只有寥寥數(shù)名專家掌握了這一能力。當(dāng)他們讓這些專家將這一能力傳授給其他人時(shí)，小雞性別鑒定專家卻說不出來自己是“怎么做到的？”他們說：“我就是知道！”

那么，這樣專家應(yīng)該如何培訓(xùn)新手呢？

他們讓新手站在雞籠前隨便的猜“這是公的”、“這是母的”，小雞性別鑒定專家給予及時(shí)的反饋“對(duì)”或“不對(duì)”，很多遍之后，奇跡發(fā)生了——新手在小雞性別鑒定方面表現(xiàn)越來越好。

這不是什么魔力，這就是感性知識(shí)的力量。所有領(lǐng)域的專家都在學(xué)習(xí)和利用無意識(shí)的感性知識(shí)。

那么如何設(shè)計(jì)高質(zhì)量的感性接觸活動(dòng)呢？

秘密就在于使用大量的、高質(zhì)量的，表面有差異但性質(zhì)完全相同的實(shí)例。高質(zhì)量的感性接觸訓(xùn)練從不作解釋。它們創(chuàng)建一種特殊的場景，讓學(xué)習(xí)者的大腦自己發(fā)現(xiàn)模式。

當(dāng)然，也要注意一些問題：需要多樣化、大量的實(shí)例；接觸與反饋間隔時(shí)間不要過長；特征和模式不能過于細(xì)微。

讀到這，大家有沒有發(fā)現(xiàn)，感性接觸的這種方式與機(jī)器學(xué)習(xí)的方式是如此的相像，只不過是一個(gè)針對(duì)計(jì)算機(jī)，一個(gè)是針對(duì)人腦。

例如我們利用機(jī)器學(xué)習(xí)的方法，針對(duì)很多文章做一個(gè)簡單的二分類，要做的，只是給出一定數(shù)量的標(biāo)注數(shù)據(jù)，至于這些數(shù)據(jù)里面具體的特征，則由計(jì)算機(jī)自行學(xué)習(xí)，判斷。

既然我們都已經(jīng)掌握了成功的鑰匙，下一步就是幫助我們的用戶繼續(xù)前進(jìn)，幫助他們“排除萬難、走向勝利”。

用戶之所以在遭遇困難時(shí)放棄，并不是因?yàn)樗麄冊庥隽死щy。這是因?yàn)樗麄儾恢浪麄兊睦Ь呈钦５摹２恢浪麄兣Φ姆较蚴钦_的。不知道其他人也會(huì)在同一階段遭遇困難。需要我們把事實(shí)告訴用戶。用戶不需要你完美，他們需要你誠實(shí)。

上述所言，并不是要我們產(chǎn)品經(jīng)理放棄自己的責(zé)任，放棄對(duì)于產(chǎn)品的優(yōu)化，由于產(chǎn)品的缺陷導(dǎo)致的用戶困境會(huì)讓我們喪失大量的機(jī)會(huì)。依然是我們要重點(diǎn)關(guān)注并排除的。但是對(duì)于一些門檻較高的產(chǎn)品，我們確實(shí)需要把事實(shí)告訴用戶，要讓他們有充足的心理準(zhǔn)備。

例如機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)之類的產(chǎn)品，雖然已經(jīng)大量簡化了用戶操作的難度，采用了可視化的界面和托拉拽的操作形式，但是對(duì)于大多數(shù)不熟悉算法的用戶來說，依然存在門檻。

為了幫助用戶不斷的進(jìn)步，應(yīng)該在排除困難的同時(shí)，給與他們更為明確的指導(dǎo)。

• 一份描述當(dāng)前路徑的指南，幫助他們了解當(dāng)前所處的階段；
• 一些想法和工具，幫助他們盡早、盡可能的頻繁應(yīng)用當(dāng)前掌握的技能。

理想的成長路徑圖如下：

• 清晰的成長步驟，從初學(xué)者到專家；
• 一個(gè)評(píng)估當(dāng)前狀態(tài)的有效手段“你在這里”；
• 一個(gè)高度可信的理由，讓他們相信，成功不需要“天賦”或運(yùn)氣。

在幫助用戶成長方面，作者講述了幾個(gè)小技巧，在我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，也都是很有借鑒意義的。

1. 畏懼會(huì)讓用戶“出師不利”，說服用戶，讓他們大膽些，允許他們自由嘗試。
2. 讓用戶盡可能的獲得內(nèi)在激勵(lì)體驗(yàn)。
3. 為卓越用戶建立深度有效的交流平臺(tái)。
4. 給用戶提供高回報(bào)的技巧和訣竅。

我們通過下面一張圖就可以清晰展示出成就卓越用戶的路經(jīng)了。

如果想讓這個(gè)準(zhǔn)則真正有效，我們還需要做什么呢？這件事情事關(guān)用戶幸福的關(guān)鍵要素。

我們在這里依然是通過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，為大家揭示出來一個(gè)另人瞠目的結(jié)論。

實(shí)驗(yàn)是這樣的，哈佛大學(xué)的一位教授和165位學(xué)生一起開展了一個(gè)簡單的實(shí)驗(yàn)，將學(xué)生分成兩組，要求一半學(xué)生記憶一個(gè)7位數(shù)，其余學(xué)生記憶一個(gè)兩位數(shù)。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，參與者被告知可以得到水果或者蛋糕，結(jié)果是記憶7位數(shù)的參與者選擇蛋糕的可能性要比另一組高出大約1倍。

研究人員發(fā)現(xiàn)的結(jié)論是，意志力與認(rèn)知加工能力從同一個(gè)資源池中獲取能量。

所以身為PM的我們，應(yīng)該做什么？

確保用戶把稀缺、易耗的認(rèn)知資源用在正確的事情上。他們的核心任務(wù)既是減少資源泄露。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們應(yīng)該不斷追問自己，我的用戶希望把他們寶貴的認(rèn)知資源花費(fèi)在哪里？我可以給他們提供什么樣的幫助？我所做的事情有哪些缺點(diǎn)或不足？

• 要想減少認(rèn)知泄露，應(yīng)該把認(rèn)知工作委托給外部世界。（這樣它就不會(huì)滯留在用戶的大腦中）
• 要想減少認(rèn)知泄露，設(shè)法讓正確的事情成為最可能做的事情。
• 要想減少認(rèn)知泄露，設(shè)法讓正確的行為變得自然和明顯。
• 要想減少認(rèn)知泄露，幫助用戶內(nèi)化技能。
• 要想減少認(rèn)知泄露，傳授實(shí)用技巧。
• 要想減少認(rèn)知泄露，幫助用戶處理瑣碎但重要的事情。
• 要想減少認(rèn)知泄露，減少對(duì)意志力的要求。
• 要想減少用戶對(duì)意志力的要求，幫助他們構(gòu)建習(xí)慣。
• 要想減少用戶對(duì)意志力的要求，幫助他們體驗(yàn)內(nèi)在激勵(lì)。（當(dāng)這個(gè)更大的應(yīng)用場景與你自身緊密相關(guān)時(shí)，從事與之相關(guān)的枯燥乏味的工作只需花費(fèi)很少的意志力。）
• 要想減少用戶對(duì)意志力的要求，幫助他們的大腦集中注意力。

最后一部分內(nèi)容介紹了幫助用戶將信息穿過大腦過濾器的方法，這樣可以有效的避免認(rèn)知泄露的情況。

那么，大腦究竟關(guān)注什么事情呢？

• 大腦關(guān)注那些令人害怕、具有威脅性的事情。
• 大腦關(guān)注面部表情，尤其是那些表現(xiàn)強(qiáng)烈情感的表情。
• 大腦關(guān)注幼小的，看似無助的人和物。
• 大腦關(guān)注那些能夠觸發(fā)感情的事情。即使你的大腦不知道某件事情為什么有趣。它也會(huì)認(rèn)為你的情感反應(yīng)足以成為時(shí)期穿越垃圾過濾器的理由。
• 大腦喜歡即學(xué)即用式學(xué)習(xí)，而不是儲(chǔ)備式學(xué)習(xí)。

所以，PM們要慎之又慎，針對(duì)需要學(xué)習(xí)的內(nèi)容要詳加驗(yàn)證，盡量減少用戶的資源消耗。

接下來我們要講一下成就卓越用戶的最后一部分內(nèi)容，減少認(rèn)知資源泄露。

這就是如何打造一款暢銷產(chǎn)品的精華所在，它從科學(xué)的認(rèn)知出發(fā)，一層層推導(dǎo)出如何成就卓越的用戶。作為PM，知識(shí)面的廣博程度有時(shí)候也是制約我們有所成就的重要原因，心理學(xué)和認(rèn)知科學(xué)就是很值得我們關(guān)注的領(lǐng)域。做產(chǎn)品，首先要了解人，關(guān)注人。

本文由 @燕然未勒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議。