中國的互聯(lián)網(wǎng)從PC互聯(lián)時代到移動互聯(lián)時代，經(jīng)歷了付費(fèi)-盜版-免費(fèi)-付費(fèi)的曲折過程，雖然現(xiàn)在又回到了付費(fèi)時代，但是現(xiàn)在的付費(fèi)與之前的付費(fèi)又有了明顯的不同。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，不付費(fèi)就無法使用，只能使用盜版，盜版的體驗(yàn)又是極差的；而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，免費(fèi)已經(jīng)成為了主流，80%以上的功能都是免費(fèi)試用的，付費(fèi)只是針對有需求的用戶群體，提供相對優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及體驗(yàn)。

主流付費(fèi)策略更多的是會員制，例如美團(tuán)、餓了么會員，京東plus、淘寶88VIP，愛奇藝、騰訊等等，每一個領(lǐng)域在付費(fèi)這件事上都選擇了會員體系作為突破口，通過打造差異化的體驗(yàn)及服務(wù)，讓更多的“免費(fèi)用戶”變成“付費(fèi)用戶”。

同質(zhì)化的競爭，讓會員體系邊際成本變得原來越低，同類型的平臺往往需要建立較高的護(hù)城河才能爭奪同樣需求的用戶群。以視頻為例，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊都擁有自己的會員體系，加入會員除了可以免受廣告的“騷擾”外，還能體驗(yàn)獨(dú)家的視頻資源。

那么如何提升會員體量、如何提升續(xù)費(fèi)率及忠誠度，就需要不斷的引進(jìn)視頻資源、打造自有的視頻節(jié)目，通過差異化的內(nèi)容去得到用戶的青睞。

一、低頻場景如何做會員增長

對于用戶來說，在是否付費(fèi)這件事上，都會考慮各種因素，其中使用頻率是一個很重要的決定因子，這直接讓用戶在“感觀”上思考付費(fèi)會員這件事是否值。

以電商、視頻類會員為例：對用戶來說是中高頻的場景，用戶購買了一個視頻會員后，每天都可以享受到購買會員后帶來的免廣告、隨意觀看會員專享視頻內(nèi)容；而電商會員，只要消費(fèi)即可享受到折扣、返現(xiàn)等促銷優(yōu)惠，這些給用戶的感受是直接的、是高頻的，讓用戶感覺到值，就會刺激用戶的續(xù)費(fèi)以及用戶持續(xù)對平臺貢獻(xiàn)價值。

所以，對于高頻場景的產(chǎn)品來說更容易獲得用戶。相反，對于相對低頻的付費(fèi)會員，例如OTA行業(yè)，是否愿意購買就需要用戶思考一下了。

隨著會員玩法的不斷延展，目前行業(yè)內(nèi)主流的玩法之一是搭售，將高頻會員和低頻會員捆綁售賣，價格卻只有高頻會員的價格，這種方式目前對于低頻拉取用戶起到了很重要的作用。

為什么用戶選擇購買捆綁，而不是單獨(dú)只購買？

“貪嗔癡”是人的本性，有便宜不占白不占的心理很多人都有。以同程藝龍推出的黑鯨會員卡為例，99元每年的年費(fèi)，可以享受1年騰訊視頻會員+1年同程藝龍黑鯨會員。對于普通用戶來說，同樣都是99一年，為什么不順帶多要一個黑鯨會員呢，雖然不知道用不用到的，先有了再說。

作為視頻類會員，高頻使用場景仿佛成了硬通貨，任何會員體系在做增長時都會選擇與視頻類會員一起捆綁售賣，通過高頻引導(dǎo)用戶付費(fèi)，從而帶動低頻會員的用戶數(shù)增長。

二、搭售模式下的低頻會員如何盈利

通過搭售模式，對于低頻場景下的會員體系可以做到快速的用戶增長，但是現(xiàn)實(shí)的問題是：搭售的用戶付費(fèi)都補(bǔ)貼到了高頻會員上，那么低頻會員相當(dāng)于賠錢賣會員，一分錢不掙。

賠本賺幺活的事情任何一家公司都不會做，以最近的網(wǎng)紅超市好事多（Costco）為例，作為全球第二大零售商，每年的利潤中，90%以上都是靠會員費(fèi)賺回來的。

好事多的商業(yè)模式以用戶為導(dǎo)向，通過會員體系圈定目標(biāo)用戶群體，通過低價商品和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，讓用戶頻繁使用會員服務(wù)，讓用戶覺得值主動續(xù)費(fèi)，依靠會員費(fèi)的盈利成為世界第二大零售商。

回過頭來再說低頻會員的機(jī)會，雖然低頻，但是一旦用戶有這個場景下的訴求，就會第一時間想到會員。

還以上面的黑鯨會員為例：對于一個購買了黑鯨會員的用戶，日常更多的場景是使用騰訊視頻會員的服務(wù)，但是用戶也有度假、出差的需求，當(dāng)用戶選擇訂酒店，在攜程、美團(tuán)、同程藝龍等常用的OTA產(chǎn)品中，就會優(yōu)先想到自己擁有黑鯨會員，通過同程藝龍預(yù)訂可以得到更多的優(yōu)惠、權(quán)益以及服務(wù)。

這就是低頻的機(jī)會或者切入點(diǎn)，對用戶來說，一般不會使用，但是當(dāng)面臨同產(chǎn)品的選擇時，會員就體現(xiàn)出了優(yōu)勢。

上面提到了會員可以讓用戶優(yōu)先選擇，但是能否真的盈利以及持續(xù)盈利，還要靠后續(xù)的用戶使用以及會員的續(xù)費(fèi)支持。這就不只是通過搭售可以解決的，考驗(yàn)的更多是產(chǎn)品的權(quán)益、服務(wù)、體驗(yàn)。如果一款產(chǎn)品對于用戶來說，擁有會員權(quán)益，但是用戶不知道如何使用，或者使用流程上各種不爽、再或者在售后環(huán)節(jié)問題得不到解決，即使是最高等級的會員，相信用戶也不會第二次使用了。

所以，搭售讓用戶入了門，那么用戶會不會持續(xù)停留或者會不會離開不再回來，這些都依賴產(chǎn)品整體的體驗(yàn)以及服務(wù)。

對于低頻高頻會員搭售這件事，不僅僅是與高頻會員產(chǎn)品談好戰(zhàn)略合作就可以，如果想要真的實(shí)現(xiàn)用戶的增長以及業(yè)務(wù)的收益，要保證從前到后的完整流程的業(yè)務(wù)閉環(huán)，才能真的起到效果。

三、低頻會員的挑戰(zhàn)

最大的挑戰(zhàn)在上面其實(shí)已經(jīng)提到了：如何讓用戶購買后使用、頻繁使用以及續(xù)費(fèi)，這些才是搭售后真正要做好的事情。

讓用戶覺得“值”，讓用戶覺得“爽”，是搭售后的兩個主要策略：

1. 讓用戶覺得“值”

會員帶給用戶的權(quán)益是什么，這個權(quán)益在其他競品上是否也能享受到或者說享受到的權(quán)益更好。這是在回歸會員體系時需要思考和設(shè)計的。

讓用戶感知到，購買會員后他確實(shí)得到了非會員得不到的服務(wù)，享受了非會員享受不到的權(quán)益。這樣用戶才愿意一直使用你的服務(wù)，頻繁的使用才能為產(chǎn)品或者平臺帶來盈利點(diǎn)。

此外，在設(shè)計權(quán)益時，要考慮競爭力，是不是我的權(quán)益是別人給不了的，例如視頻類產(chǎn)品會員的獨(dú)家視頻資源，你想看XX節(jié)目，必須購買會員，并且別的平臺會員是看不到的。當(dāng)然，這樣帶來的成本會很高，但是一旦建立這樣的護(hù)城河，對于競對來說，也是很難在短時間追上的。

2. 讓用戶覺得“爽”

滿意更多的是從服務(wù)的角度出發(fā)，無論在用戶使用前、使用中以及使用后，都要讓用戶得到優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，只有這樣用戶才愿意再次使用，并且愿意將產(chǎn)品分享給自己周邊的人。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品在設(shè)計過程中，都注重用戶使用前和使用中的感受，忽略了用戶在使用后的服務(wù)流程的設(shè)計，這對于用戶的留存產(chǎn)品的口碑來說是非常不利的。

以人為本，以服務(wù)為本的設(shè)計理念，要時刻融入到產(chǎn)品的設(shè)計當(dāng)中。

真正做到了用戶覺得值、覺得爽，才能讓用戶頻繁使用、續(xù)費(fèi)購買，這既是機(jī)會也是挑戰(zhàn)，能不能做好決定了這個機(jī)會你能把握住多少。

最后

隨著互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)升級，互聯(lián)網(wǎng)用戶群體已經(jīng)從最初的免費(fèi)用戶群體向期望通過付費(fèi)得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的用戶群體轉(zhuǎn)移，通過會員體系的設(shè)計以及會員傳播的裂變，可以爭取到更多的新用戶，并通過適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營、服務(wù)手段，讓這些新用戶轉(zhuǎn)化成忠誠用戶，做用戶的增長，不要只想如何讓用戶付費(fèi)，還要思考用戶付費(fèi)后的體驗(yàn)以及后續(xù)忠誠度的培養(yǎng)。

#專欄作家#

記小憶，公眾號：PM龍門陣，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，OTA中后臺產(chǎn)品經(jīng)理。

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