日前有消息稱，微信正在測試微信公眾號付費閱讀，從網(wǎng)友曝光的截圖來看，微信公眾號的后臺文章編輯頁面會添加一個“付費閱讀設(shè)置“的選項，即作者設(shè)置文章為“付費閱讀”后，讀者閱讀文章即需要收費，而免費閱讀內(nèi)容字數(shù)被限制在200字以內(nèi)，而付費金額限制在0到200元之間。關(guān)于是否設(shè)置付費，則由公眾號作者自主決定。據(jù)悉，付費閱讀是微信未來扶持原創(chuàng)的重要功能，不過目前還沒開始內(nèi)測，至于付費閱讀功能何時才能開放，目前暫時沒有確切消息。

付費閱讀，違背了互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)

騰訊的商業(yè)模式是善于面向用戶端收費，比如無論是微信支付收取手續(xù)費還是年前朋友圈玩轉(zhuǎn)的紅包照片都屬于此列，付費閱讀無疑再次向用戶收費開了一道口子。在筆者看來，付費閱讀與朋友圈發(fā)紅包看照片可能沒有本質(zhì)不同。在創(chuàng)收的前提下，不少內(nèi)容創(chuàng)造者與原創(chuàng)作者或?qū)⒃陂_啟標題黨模式吸引用戶付費點擊，但后果則是內(nèi)容與標題不符會讓用戶感覺到一種欺騙性，繼而會走向反面。因此，付費閱讀模式一旦開啟，對于原創(chuàng)者而言，大量掉粉或不可避免。因為向用戶端收費破壞了平臺方、作者、用戶三方之間的默認的內(nèi)容免費規(guī)則以及粉絲與作者之間心照不宣的免費協(xié)議。

這與此前微信推出的打賞模式有著本質(zhì)的不同，打賞讓作者依賴持續(xù)的原創(chuàng)作品加強與粉絲之間的紐帶關(guān)系，打賞機制其合理性在于，讀者看完文章之后，付費打賞是粉絲內(nèi)心收獲共鳴之后對作者無條件的欣賞與回饋，這種模式是雙向自由的。按照程苓峰的說法：它是一種自由交流的形式，金錢流通只是它的副產(chǎn)品。一個自由人對另一個自由人的無條件的欣賞。寫的好，讀者贊同與打賞，這是對作者的鼓勵，它是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，雙向自由，雙向交流，互相欣賞，彼此認同。

但強迫付費閱讀無疑破壞了這種關(guān)系，世間事物，一旦帶上強迫性，其中的味道就完全變了樣。因為作品天然需要服務(wù)讀者，互聯(lián)網(wǎng)免費思維在用戶身上已難以扭轉(zhuǎn)，而作者設(shè)置付費閱讀用戶對內(nèi)容的預(yù)期更高，一旦內(nèi)容不符合讀者預(yù)期，粉絲可能會感受到一種欺騙與內(nèi)心的抵觸心理，久而久之，粉絲可能會逃離或從其他渠道尋找內(nèi)容，這會逐步降低作者的文章的閱讀數(shù)與粉絲轉(zhuǎn)化率以及增長空間，也破壞了作者與粉絲之間的紐帶關(guān)系與粘性。這是一種惡性循環(huán)。

付費閱讀違背市場規(guī)律

另一方面，無論是實體經(jīng)濟還是虛擬經(jīng)濟，商品的價格都遵循價值規(guī)律。在市場供求決定價格水平的市場機制面前，不考慮內(nèi)容付費的基礎(chǔ)就達不到符合預(yù)期的效果。早在2014年，騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰發(fā)表了《關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)未來的8條論納》的主題演講，馬化騰認為，不要被“免費”嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費魔咒的武器。因此，用戶為內(nèi)容付費的前提，一方面在于用戶具備強烈的內(nèi)容獲取的需求，一方面在于內(nèi)容具備稀缺性，所謂的絕對稀缺是指資源的總需求超過總供給，或者，資源的總供給能夠滿足總需求，但分布不均衡造成局部的稀缺，而微信公眾號的多數(shù)內(nèi)容還不具備稀缺性，信息過載的時代微信文章的內(nèi)容讀取的需求遠遠還談不上所謂的剛需。

之所以這么說，是因為現(xiàn)在是一個信息過剩的時代。早在去年8月，數(shù)據(jù)顯示，不少微信訂閱號的閱讀數(shù)突然從8月份開始下降，個別號的閱讀數(shù)下降20%-50%不等。曾有媒體發(fā)布一份中國微信500強月報的傳播力排行榜，其數(shù)據(jù)顯示，自去年3月以來，500強的總發(fā)布篇數(shù)保持在11萬至10.5萬的區(qū)間內(nèi)，單個賬號平均日發(fā)布篇數(shù)自去年3月以來首次回落至7以下；去年5月至8月，總閱讀數(shù)也保持平緩下滑趨勢。微信公眾號之所以傳播下滑，普遍的原因在于內(nèi)容同質(zhì)化，信息過載；而且讀者興奮期已過，加之目前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，資訊訂閱與閱讀渠道太多，用戶疲勞感加深，所以，在信息過載的互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容付費缺乏需求端與內(nèi)容稀缺上的價值基礎(chǔ)。

所以，當微信公眾號的打開率不斷下降，意味著由信息構(gòu)成的產(chǎn)品的邊際成本都在趨零化，況且，付費與不付費之間，即便是設(shè)置一元錢的金額，對于用戶都是心理上的選擇成本以及利益關(guān)系的阻隔，所以，微信付費閱讀不僅關(guān)乎商業(yè)運營與平臺運作，更關(guān)乎人性。

讓讀者付費，不如讓轉(zhuǎn)載者付費

當微信公眾號的文章打開率在持續(xù)下降，平臺方與作者思考的應(yīng)該是如何讓更多粉絲閱讀內(nèi)容，而不是設(shè)立障礙讓讀者付費閱讀。從互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)來看，作者盈利模式應(yīng)從其他渠道獲取。比如第三方廣告與流量，又或者從其他媒體或者大號的轉(zhuǎn)載中獲取收入。在筆者看來，微信公眾號與其向用戶收費，不如先嘗試讓原創(chuàng)作者向轉(zhuǎn)載方收費模式為原創(chuàng)者創(chuàng)收，因為唯有轉(zhuǎn)載模式是一種不勞而獲的索取。

某種程度上說，微信生態(tài)是一個矛盾的綜合體。騰訊是做流量生意，流量生意的本質(zhì)是將內(nèi)容變現(xiàn)，廣點通接入微信之后，即流量資源提供方對應(yīng)自媒體運營者，共同向廣告主收費。但由于微信的去中心化機制，作者需要自己去找流量，所以，往往并不是每個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者都擁有粉絲號召力，這樣一來，往往導(dǎo)致流量集中在少數(shù)具備資源與渠道的大號手中，而少數(shù)微信公眾大號往往也是依賴轉(zhuǎn)載其他內(nèi)容來獲取影響力，付費閱讀模式一旦開啟，原創(chuàng)者的內(nèi)容很可能被大號轉(zhuǎn)載之后，也設(shè)置付費閱讀項輕易拿去換取流量資源與金錢時，許多內(nèi)容創(chuàng)造者的價值就會被踐踏。

在微信原創(chuàng)聲明一欄中，有允許轉(zhuǎn)載與不允許轉(zhuǎn)載的選項，但作者本身其實是矛盾的，允許轉(zhuǎn)載，作者擴大了內(nèi)容的傳播性與自身的影響力，但自身的作品白白為他人做嫁衣裳；不允許轉(zhuǎn)載，自身的作品傳播范圍進一步收縮，也不利于個人影響力的提升。但事實上，轉(zhuǎn)載付費模式的基礎(chǔ)是對作者勞動的肯定，也符合現(xiàn)行著作權(quán)法的規(guī)定。按照現(xiàn)行著作權(quán)法的規(guī)定，只要作者和發(fā)表機構(gòu)沒有申明禁止轉(zhuǎn)載，原則是可以轉(zhuǎn)載的，但在轉(zhuǎn)載中，一方面是需要注明作者和文章出處，即發(fā)表機構(gòu)，二是原則上需要支付一定的報酬。微信的原創(chuàng)聲明解決了第一個問題，但尚未解決第二個，即支付一定的報酬。

雖然說轉(zhuǎn)載也有非商業(yè)性與商業(yè)性兩種情況，從網(wǎng)絡(luò)的共享性看，轉(zhuǎn)載不應(yīng)當收費，但目前的公眾號的多數(shù)轉(zhuǎn)載并非是為了更好地共享信息的資源，而是為自身的商業(yè)化與獲取粉絲與流量的目的出發(fā)，支付費用是理所當然，讓微信來解決付費轉(zhuǎn)載的問題，或許能推動網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載相關(guān)的法律法規(guī)進一步完善。

而在這方面，微信公眾號完全可以做到在后臺設(shè)置一個轉(zhuǎn)載付費的按鈕模塊，作者可以選擇轉(zhuǎn)載付費或轉(zhuǎn)載免費，讓作者設(shè)立付費轉(zhuǎn)載金額。并設(shè)立轉(zhuǎn)載金額的上線，對于轉(zhuǎn)載方而言，付費也算是對原創(chuàng)作者勞動成果的尊重與補償。

付費閱讀設(shè)想美好，或成失敗嘗試

而微信推付費閱讀，某種程度上也說明，當虛擬世界越來越跟真實世界融合在一起的時候，巨頭開始要打破互聯(lián)網(wǎng)免費是常態(tài)的慣例，開始步入到收費是常態(tài)的模式。

在微信看來，推出付費閱讀可能擴大內(nèi)容生態(tài)，推動源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出，推動微信支付成為用戶高頻使用的功能，擴大場景生態(tài)，使得微信的支付體系，從轉(zhuǎn)賬、支付工具，成為內(nèi)容供需消費兩端的的高頻中介商與資金沉淀池，并寄希望于此來進一步鞏固支付習(xí)慣，并沉淀用戶資金，不斷強化支付生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)的影響力。有業(yè)界人士認為，對于微信而言，為文字、圖片、視頻這些原創(chuàng)內(nèi)容付費，微信公眾平臺從單純的流量廣告模式，變成了文化閱讀消費平臺，或者叫做內(nèi)容電商。不過筆者認為這依然是一個美麗的構(gòu)想。

而付費閱讀，保護原創(chuàng)，為作者創(chuàng)收，出發(fā)點為自媒體邏輯與前提是有付費買單的心理與需求基礎(chǔ)，但如前所述，當微信公眾號的打開率不斷下降，意味著由信息構(gòu)成的產(chǎn)品的邊際成本都在趨零化，信息過剩的時代，內(nèi)容閱讀不是剛需型需求，也不具備稀缺性，加之我們知道，互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)書店，顛覆紙質(zhì)媒體的根源在于內(nèi)容免費，目前來看，無論是音樂或是原創(chuàng)文字，付費閱讀的用戶習(xí)慣尚未培育起來，對于用戶來說，習(xí)慣了微信內(nèi)打賞的模式，習(xí)慣了免費+廣告模式，恐怕一時之間難以接受付費的模式。

我們知道，早在2014年8月8日，新浪微博開通的付費閱讀以及打賞功能等，其中付費閱讀采用的是會員制，但發(fā)展到目前基本沒什么動靜了。微信付費閱讀的口子一開，雖短期利于自媒體作者收益提升，但從長遠看，卻不是一種可持續(xù)性創(chuàng)收的模式，一旦欺騙性標題黨內(nèi)容遍地導(dǎo)致用戶消費產(chǎn)生抵觸心理之后，將弱化微信公眾號內(nèi)容的傳播力與部分公眾號的公信力，可以預(yù)見，微信如果推付費閱讀模式，這可能是破壞讀者黏性與微信內(nèi)容生態(tài)與粉絲吸附力的一次失敗的嘗試。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點微評，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認證作者，關(guān)注IT熱點背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價值的觀點。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。