受流行文化與網(wǎng)絡文化的影響，不諳世事的Z世代年輕人們帶上了迎合流量的“人造面具”。

當80后開始泡枸杞，90后變得“佛系”，00后卻正在變美的路上對自己下著“狠手”。

來自某線上平臺發(fā)布的《2019醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，中國醫(yī)美消費者平均年齡僅為24.45歲，其中25歲以下的消費者占比高達54.05%，19歲以下的消費者占比達到了15.48%。

雖說愛美是女人的天性，但是出生在1997年之后的Z世代，正處在如花似玉的年紀，經(jīng)歷著一生當中最美好的青春年華，是什么讓驕慣的她們敢于忍受疼痛，經(jīng)歷復雜的過程，冒著較大的風險，花費大量的金錢參與到這場“人造游戲”呢？

這背后，一方面是在中國經(jīng)濟多年高速發(fā)展和人均GDP即將破萬美元的背景下，歐美已經(jīng)發(fā)展成熟的醫(yī)美市場模式向中國市場滲透的必然結(jié)果。

高額的利潤，極具增長潛力的市場環(huán)境，催動著大量傳統(tǒng)商業(yè)力量向醫(yī)美市場轉(zhuǎn)型，醫(yī)美商業(yè)宣傳覆蓋度和頻次的快速提升，與遍地開花，良莠不齊的各類醫(yī)美機構(gòu)的出現(xiàn)，降低了消費者參與的門檻。

另一方面，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，Z世代的世界觀，消費觀深受移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的影響，淺思考，感官化，追求快速回饋，具有群聚效應。

線上社交快速切換的“顏值正義”主義，與短視頻草根造星生態(tài)的牽引，正在推動大批不諳世事的少女們帶上迎合流量的“人造面具”。

一、“病態(tài)”消費升級下的“錯位”消費主力

根據(jù)國際美容整形外科學會（ISAPS）2015年的數(shù)據(jù)，醫(yī)美療程滲透率以每千人接受醫(yī)美療程為單位，美國是12.6，巴西是11.6，韓國是8.9，而中國只有1.7。從這個數(shù)據(jù)看來，中國醫(yī)美市場似乎后勁十足。

中國醫(yī)美市場的表現(xiàn)也確實如此，F(xiàn)rost & Sullivan調(diào)查顯示，2017年中國醫(yī)美療程消費類為1629萬，僅次于美國的1634萬，且中國年增速26.4%，遠超美國的3.9%。

以此推算，今年中國醫(yī)美療程消費量將超過美國巴西日本韓國這些醫(yī)美消費大國，居全球第一。但是大多數(shù)人恐怕都沒有預料到中國龐大的醫(yī)美市場是靠著一群并沒有獨立經(jīng)濟能力的年輕人支持起來的。

德勤的一份消費調(diào)研報告顯示，全球醫(yī)美市場的重點客戶群主要集中在家庭月收入超過2.5萬元的28-35歲的年輕白領(lǐng)和36-50歲的成熟女性。這些家庭經(jīng)濟狀態(tài)較好，收入穩(wěn)定的職業(yè)女性對于醫(yī)美的訴求主要來自通過外貌的投資獲得更多的職業(yè)機會，以及隨著年輕的增長，化妝品已在不再滿足自己對抗衰老的要求，從而選擇更為直接的醫(yī)美方式。

與全球最大的醫(yī)美市場美國相比， 為什么中國的主力消費人群會是平均年齡不到24.45歲，以90后和00后為主導的Z時代呢？

這與東亞家庭文化本身有著巨大的關(guān)系。美國的大學生從上學開始便普遍財務獨立，需要通過助學貸款來承擔學費與生活費。

來自美國財政援助專家馬克·坎特羅威茨的數(shù)據(jù)顯示，對于已經(jīng)高達15000億美元的龐大學生債務而言，美國大學生離校時平均負債約為3.7萬美元，工作初期也在為盡快償還貸款而勞碌奔波。

相比美國Z世代早早財務獨立，普遍因?qū)W致貧的負翁狀態(tài)，中國的Z世代在經(jīng)濟上仍與家庭保持著千絲萬縷的關(guān)系。不僅學費和生活費普遍仍由父母承擔，大學校園的消費攀比之風盛行，高校市場正在被當做社會消費增量市場來看待。

這一部分所謂的增量，是通過親情的杠桿拉低消費決策，以Z世代的名義讓家庭買單。

對于這些并沒有獨立經(jīng)濟能力的年輕人來說，選擇醫(yī)美服務，主要深受流行文化與網(wǎng)絡文化的影響，以及來自青春期的沖動，以滿足自己內(nèi)心的渴望為主，心理需求大過功能需求。

她們并沒有充分的風險意識，明確的目的性和可持續(xù)性的經(jīng)濟承受能力。

除了部分家庭經(jīng)濟條件優(yōu)越并且得到父母理解支持的年輕人外，能在醫(yī)美上維持較大投入，特別是手術(shù)類醫(yī)美消費的年輕人，大多想在各大流量平臺實現(xiàn)自己的網(wǎng)紅夢，掙快錢。還有一部分特殊行業(yè)的從業(yè)者夾雜其間，她們是醫(yī)美機構(gòu)最中意的客戶群。

二、都在關(guān)注變美，誰在關(guān)注變壞？

在做生意方面，中國人最擅長做模式，而又以把生意做的不賺錢而聞名全球。醫(yī)美近十年的爆發(fā)式成長和信息透明所帶來的高利潤早已讓在紅海中掙扎的傳統(tǒng)美業(yè)趨之若鶩。

一份非官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前中國黑診所數(shù)量已超6萬家，是正規(guī)診所的6倍。90%左右的“洋醫(yī)生”多為非法執(zhí)業(yè)者。沒有《醫(yī)師資格證》、《執(zhí)業(yè)醫(yī)師證》以及《醫(yī)療美容主診醫(yī)師證》的非法執(zhí)業(yè)者多來自非法培訓機構(gòu)。

這就導致了醫(yī)美行業(yè)黑診所年手術(shù)量達到正規(guī)診所的2.5倍。這些非法醫(yī)美機構(gòu)中，90%藏身于美容院、美甲店等常見的生活美容機構(gòu)中，每年發(fā)生約4萬起醫(yī)療事故，坊間傳說的“3年毀掉10萬張臉”。

除了不規(guī)范的惡性競爭外，中國醫(yī)美行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上游競爭力的缺乏和行業(yè)日趨透明也正在快速侵蝕行業(yè)利潤。美國醫(yī)美上游龍頭企業(yè)Allergan，旗下BOTOX 產(chǎn)品擁有全球80%肉毒素市場。肉毒素、玻尿酸、激光等醫(yī)美新科技都在美國誕生。

不僅產(chǎn)品定價權(quán)牢牢掌握在上游廠家手里，醫(yī)美機構(gòu)對于操作醫(yī)生的依賴也讓實體店面經(jīng)營者難以掌控利潤。

特別是在醫(yī)美三方平臺逐漸取代搜索引擎成為消費者獲取信息的新習慣后。市場更趨于透明，一個項目名稱輸入進去，誰家多少錢哪個醫(yī)生做術(shù)后效果怎么樣，一目了然。這些更加劇了線下實體經(jīng)營者的困難。

有數(shù)據(jù)顯示，2016至2019年間，醫(yī)美行業(yè)注銷企業(yè)數(shù)呈上升趨勢，尤其2018年3月以來激增，2018年共注銷34508家企業(yè)，是2016年的3.8倍。醫(yī)美企業(yè)倒閉的速度已經(jīng)開始大于成立的速度?，F(xiàn)存的醫(yī)美機構(gòu)中，20%的正在被淘汰，80%的陷入虧損，只有不到20%能保持盈利。

惡劣的生存環(huán)境讓經(jīng)營者們在非法藥品與非法服務上尋找利潤。大量的非法藥品正在通過微信等方式售賣給不知情的消費者，通過非法途徑帶回國的水貨藥品器械，也讓監(jiān)管難度加大，泛濫的勢頭得不到有效遏制。

一邊是遍地開花的非法服務，另一邊是消費者權(quán)益缺乏最基本的保障。某三方平臺曾經(jīng)免費贈送73萬分醫(yī)美醫(yī)療意外保險給平臺用戶，但是只有13.74%的用戶填寫完整投保信息，獲得保障。

按理說這是一件兩全其美的好事，對于高風險產(chǎn)品購買保險服務用戶應該積極踴躍才對。這背后的真實情況是，保險公司肯定只會對具有合法資質(zhì)的產(chǎn)品與服務提供保障，而超過80%的用戶可能都因為選擇了非正規(guī)中介而得不到保障。

更令人深思的是，明知對方不具備合法資質(zhì)，高風險沒有安全保障，卻仍然成為大多數(shù)醫(yī)美用戶的選擇。這種非理智的消費現(xiàn)象正好與中國醫(yī)美市場占主導的Z世代女孩們特征相吻合。

一個個不成熟的心智中暗藏著尚未健全的人格與世界觀，原本希望通過外觀的改變來彌補內(nèi)心的脆弱和自卑的年輕女孩們，在遍地陷阱的醫(yī)美服務中，又有多少青春面孔能真正承受的住失敗的代價？！

三、被“面具”遮擋的人生

現(xiàn)在，全網(wǎng)11.38億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，平均每人每天花在手機上的時間已經(jīng)長達6個小時，這其中新增加的60%的時長都被短視頻拿走了。

在這些被平均的數(shù)字背后，作為原住民的Z世代耗在移動互聯(lián)網(wǎng)的平均時長早已超過8個小時。可以說年輕人除了學習、工作與吃飯睡覺的時間外，所有剩余時間都被黏在了移動互聯(lián)網(wǎng)上。

興趣類商業(yè)信息流攫取用戶時間的過程，是其背后的算法與人性本身做斗爭的過程。

通過對人性弱點的迎合來逐步解除用戶生理層的防衛(wèi)，精準撮合內(nèi)容對用戶G點的高頻刺激所形成的生理慣性與依賴，逐步放大了用戶的貪念，消磨自主思考動力，推動用戶進入到“貪嗔癡”的狀態(tài)，成為沉浸在高頻快感中不能自拔的“肉雞”。

移動互聯(lián)網(wǎng)用戶被“肉雞”化，最大的特征就是壓縮用戶的理性，放大用戶的感性，讓流量廣場中的用戶群充斥在感官化和物化的集體狂熱中，并通過自我標簽化來快速的刷存在感，陷入程序式的溝通模式中，交換著彼此的社交紅利。

人們相互之間留存的時間日益縮短，深層次的滿足來自于對交往對象高頻切換中適應自己感覺的積攢。

一張漂亮的臉蛋決定了社交紅利值的高低，決定著自己在各個流量平臺的流量聚合能力，決定著異性線上社交中自己的被關(guān)注度、被選擇度、被追捧度?！邦佒嫡x”就這樣在流量生態(tài)中被定義。

不知從何時起，女生們分享到朋友圈的照片已離不開美圖軟件，視頻中已放不下濾鏡，現(xiàn)在進化到現(xiàn)實生活中頻頻對自己動刀，從線上到線下都急迫的戴上脫不掉的面具。即可改變的快感，雖然能暫時抹平焦慮，卻在無形中進一步加劇了虛擬與現(xiàn)實的差距，外表和內(nèi)心的沖突，對于快感的追逐也會成癮。

80后正在被房價壓的喘不過氣，90后和00后已經(jīng)在超前消費中提前掏空自己的財務。

匯豐銀行公布一組數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)90后人均負債12.79萬元。在美國上市的一家金融貸款平臺數(shù)據(jù)顯示，中國申請消費貸款者中37%是90后，12%是95后，4%是00后。

根據(jù)部分消費金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，90后群體在消費貸款群體中占比達43.48%，以貸養(yǎng)貸用戶占比近三成。在貸款渠道方面，除了信用卡、花唄、白條等，超過一半的年輕人將手伸向了網(wǎng)貸。

一二線城市的年輕人在改變自己的道路上有便捷的金融渠道獲取資金，三四五線城市和農(nóng)村的少女們則只能靠濃妝艷抹了。

最近貴州某中學老師，提著水在校門口給中學生卸妝的新聞引發(fā)了巨大的社會爭議。這位老師的初衷是善良的，事件背后折射的卻是年輕人主流價值取向的變遷。

在當今中國年輕人中掀起的這股醫(yī)美消費熱潮背后，一張張“變美”的面孔卻并沒有改善中國青年婚戀的窘境。目前中國單身人口已達2.4億，占總?cè)丝诘?7%。去年的結(jié)婚率創(chuàng)十年來的新低，而離婚率卻創(chuàng)十年來的新高。Z世代們更喜歡獨處，不愿意受到婚姻的束縛，沉浸在發(fā)達社交網(wǎng)絡的快餐文化中，安然的喪著。

被迎合的虛幻終將消散，生活又曾饒過了誰？！

作者：美探說、田野麥穗，微信公眾號：麥穗觀察（ID：tianyemaisui）

本文由 @田野麥穗 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。