情況

宜家(Ikea)上海徐匯店每年接待顧客超過500萬人次，盡管顧客人均支出相對(duì)較低，但它是這家瑞典零售連鎖店在全球收入最高的10家門店之一。作為宜家在華11家門店中規(guī)模最小的一家，其位于市中心的地理位置意味著，60%的顧客是搭乘公共交通來到這里的。

宜家的一個(gè)經(jīng)營理念是，為顧客提供一個(gè)寬敞整潔的場所，讓顧客可以在此休息并享用具有瑞典特色的美食和小吃。在宜家，餐廳更多是為了支持客戶服務(wù)，而不是一種營銷工具。

挑戰(zhàn)

一個(gè)老年人交友俱樂部將宜家徐匯餐廳變成了每周兩次的聚會(huì)場所。這些老年人在網(wǎng)上注冊(cè)，并向一位身份不明的組織者支付10元人民幣，就能加入俱樂部。這名組織者指定宜家徐家匯店的餐廳為交友聚會(huì)場所。

這些交友者與普通顧客有著明顯區(qū)別，因?yàn)樗麄儠?huì)花上一整天時(shí)間，在餐廳里結(jié)交朋友、播放收音機(jī)、吃從自己家里帶來的食物，并享用作為宜家俱樂部會(huì)員所享受的免費(fèi)咖啡（宜家會(huì)員的注冊(cè)手續(xù)簡便且免費(fèi)）。

交友俱樂部成員之間有時(shí)還會(huì)發(fā)生爭執(zhí)。一次，一名男子將熱咖啡潑在一名試圖介入干預(yù)的保安身上。讓普通的宜家顧客感到不滿的是，每逢周二和周四，他們就很難在餐廳里休息和用餐。

宜家員工也有意見。門店里的購物氣氛被打擾，在交友俱樂部聚會(huì)的日子，銷售額也會(huì)受到影響，因?yàn)檫@些交友俱樂部的成員很少在店內(nèi)購物，在餐廳的消費(fèi)也很少。

隨著交友俱樂部的聚會(huì)變得越來越受歡迎，問題開始變得嚴(yán)重起來。2009年時(shí)，不到250名老年人參加這樣的聚會(huì)，宜家員工感覺還能應(yīng)付；但到了2011年，這個(gè)數(shù)字攀升到了700來人，宜家顯然需要拿出一個(gè)解決方案。然而，盡管宜家花了不少功夫，但沒能確認(rèn)交友俱樂部那名組織者的身份。

徐家匯門店經(jīng)理戴杰羅(Jerome Deloix)曾提議，停止向所有宜家俱樂部會(huì)員供應(yīng)免費(fèi)咖啡，希望以此打擊交友俱樂部聚會(huì)的積極性。但這遭到宜家中國區(qū)總部的堅(jiān)決反對(duì)。戴杰羅不得不尋找另一種辦法，既能讓徐家匯店堅(jiān)守宜家的客戶服務(wù)理念，又能將交友俱樂部對(duì)普通顧客和員工的影響降到最低，同時(shí)又不讓客戶中的老年人群感到疏遠(yuǎn)。

對(duì)策

正如戴杰羅所言：“我們必須正確應(yīng)對(duì)。改變?nèi)藗兊牧?xí)慣需要時(shí)間?！彼膱F(tuán)隊(duì)在餐廳里，為老年交友者以及那些只為享用免費(fèi)咖啡的宜家俱樂部會(huì)員專門劃出了一個(gè)區(qū)域。同時(shí)，免費(fèi)咖啡現(xiàn)在換成了綠色咖啡杯。

這兩項(xiàng)措施都有效管理了這些“免費(fèi)顧客”，但又沒有把他們趕走。交友者——使用綠色咖啡杯、自帶食物且不在餐廳消費(fèi)——能夠更容易被分辨出來。讓他們?cè)谝粋€(gè)劃定區(qū)域活動(dòng)，部分減少了他們的人數(shù)，從而確保付費(fèi)顧客有地方就餐。徐家匯店還增派了保安維持秩序，同時(shí)在餐廳入口張貼提示語，請(qǐng)顧客保持文明舉止。餐廳規(guī)定不準(zhǔn)大聲喧嘩、播放收音機(jī)和織毛衣。

結(jié)果

把宜家餐廳作為聚會(huì)場所的交友俱樂部成員數(shù)量減少了。一年后，仍有交友俱樂部成員在店內(nèi)聚會(huì)，與其他享用免費(fèi)咖啡的顧客分享專門劃定的區(qū)域。不過，現(xiàn)在的交友人數(shù)處于可控水平。

經(jīng)驗(yàn)

盡管宜家在很多國家經(jīng)營著高度標(biāo)準(zhǔn)化的門店，但每個(gè)地區(qū)的顧客行為表現(xiàn)大有不同。

上海徐匯店的經(jīng)理找到了一個(gè)辦法，避免讓一類客戶傷害到宜家的聲譽(yù)，同時(shí)又秉持了宜家為顧客服務(wù)的核心理念。

本文作者分別是中歐國際工商學(xué)院(CEIBS)副院長兼教務(wù)長、訪問研究員和前研究顧問