在互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)，以流量思維為主導(dǎo)的寶寶樹證明了流量并非取勝的萬(wàn)能藥，而親寶寶產(chǎn)品為先的思維讓它走得更遠(yuǎn)，值得思考與借鑒。

“我相信寶寶樹今天的天花板就是今天行業(yè)的天花板，寶寶樹遇到的風(fēng)險(xiǎn)和問題是這個(gè)行業(yè)在未來(lái)幾年一定會(huì)遇到的問題。”

9 月 26 日下午在微博的這場(chǎng)直播本是王懷南為市場(chǎng)準(zhǔn)備的一顆“定心丸”。畢竟，哪怕對(duì)裁員問題仍不置可否，作為創(chuàng)始人，對(duì)于“套現(xiàn) 1 億”、“出走創(chuàng)業(yè)電子煙”的逐一辟謠，多少能為寶寶樹的未來(lái)走向驅(qū)散些許迷霧。

但王懷南用來(lái)解釋如今的業(yè)績(jī)暴跌的“天花板論”卻根本立不住腳。

寶寶樹 2019 年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其平均月活躍用戶達(dá)到 1.56 億。但對(duì)比今年 1 月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的官方數(shù)據(jù)，新增人口數(shù)量不過 1523 萬(wàn)。用直白一點(diǎn)的話說：“全國(guó)適齡女性都在上面準(zhǔn)備生孩子呢這是。”

“造假門”可以關(guān)起門來(lái)向投資人和廣告主交待，但王懷南另一番結(jié)論頗為玩味：

“我們做上去了大家就能做上去，我們做上去了大家融資的格局就會(huì)簡(jiǎn)單容易，否則大家都會(huì)在這里掙扎?！?/p>

換句話說，在王懷南看來(lái)，作為“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”的寶寶樹扮演了母嬰賽道中“摸著石頭過河”的角色，代表了行業(yè)當(dāng)下所能達(dá)到的上限。

“被代表”的同行們自然炸了鍋——媽媽網(wǎng) CEO 楊剛在朋友圈直接開炮：

“險(xiǎn)惡用心，危害整個(gè)行業(yè)信心，故不得不出來(lái)說兩句。自己出問題，自己改；別轉(zhuǎn)換概念，向行業(yè)輸出自己危機(jī)；想挾持這個(gè)行業(yè)、綁架這個(gè)行業(yè)、代表這個(gè)行業(yè)。”

親寶寶創(chuàng)始人馮培華也表示完全不能認(rèn)同：

“要說天花板，我們的行業(yè)沒有天花板，有天花板的只是企業(yè)，如果你畫地為牢，不懂得突破，沒有創(chuàng)新，沒有組織進(jìn)化，就會(huì)有天花板?！?/p>

簡(jiǎn)而言之，在馮培華看來(lái)寶寶樹陷入窘境的根源在于其本身經(jīng)營(yíng)不善，而非大環(huán)境所限。

馮培華的說法并非空穴來(lái)風(fēng)。事實(shí)上，目前包括易觀、艾瑞在內(nèi)的多個(gè)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，親寶寶的日活、月活數(shù)據(jù)都已經(jīng)超越寶寶樹，成為母嬰親子領(lǐng)域的第一。

如果按照“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”寶寶樹的說法，作為母嬰賽道后起之秀的親寶寶不僅做到了超越了前輩，更沖破了所謂的行業(yè)“天花板”?？磥?lái)，我們有必要聊聊這背后到底有著怎樣的邏輯。

01 轉(zhuǎn)折中的母嬰賽道

首先，我們有必要看看天花板到底在哪里：

易觀《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)年度綜合分析2019》數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國(guó)母嬰市場(chǎng)已達(dá)到 2.77 萬(wàn)億，預(yù)計(jì) 2020 年將超 3 萬(wàn)億，而母嬰網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模于 2021 年突破 7 千億人民幣。

數(shù)據(jù)反映出兩個(gè)特點(diǎn)：

1. 在居民生活水平提高與二孩家庭增加的雙重推動(dòng)下，母嬰賽道將長(zhǎng)期保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
2. 互聯(lián)網(wǎng)（零售）滲透率依然相對(duì)較低。

為什么會(huì)產(chǎn)生這一現(xiàn)象？原因在于母嬰產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)品仍過于單一。

作為“離錢更遠(yuǎn)”的產(chǎn)品，大部分仍集中于將工具、社區(qū)的流量直接以廣告變現(xiàn)，或者在“人、貨、場(chǎng)”的電商邏輯中，守著“人”這一畝三分地，將“貨”與“場(chǎng)”盡數(shù)交給電商巨頭。

這必然導(dǎo)致多方面的問題——

1. 產(chǎn)品間同質(zhì)化嚴(yán)重，推廣投入居高不下；
2. 內(nèi)容難以形成護(hù)城河，廣告投放形式與渠道的多元化之下，收入基本盤并不穩(wěn)固。

壓力之下，玩家紛紛開始拓展業(yè)務(wù)邊界。線上，知識(shí)付費(fèi)；線下早教、幼托、醫(yī)療相繼成為熱點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018 年母嬰市場(chǎng)融資達(dá) 236 起，其中早幼教便占到了 49%。

拓展邊界有多艱難，市場(chǎng)就有多殘酷

“互聯(lián)網(wǎng)母嬰”第一股寶寶樹的“隕落”就是一個(gè)極好的反例。從寶寶樹 2019 上半年財(cái)報(bào)可以看出，其收入有三大塊，分別是電商、廣告以及知識(shí)付費(fèi)。

如果將 2015 年至 2019 上半年數(shù)據(jù)納入對(duì)比不難看出。其電商收入跌入谷底，導(dǎo)致廣告收入占比在短暫下降后，再次回到超過 2015 年的高位，而知識(shí)付費(fèi)經(jīng)過 5 年都幾乎沒做起來(lái)。

這也直接導(dǎo)致，其上市的 10 個(gè)月中股價(jià)一路斷崖式下跌。此份財(cái)報(bào)公布后，僅一個(gè)交易日過去跌幅便超過 10%，目前僅維持在 2.2 港元上下。盡管已進(jìn)行了多次回購(gòu)，但始終阻止股價(jià)的頹勢(shì)。顯然，資本市場(chǎng)對(duì)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不認(rèn)可。

不買賬的不止投資者，還有真實(shí)的用戶

在知乎“急求寶寶樹，孕寶，柚寶寶這幾個(gè)APP哪個(gè)好用，孕媽媽用哪個(gè)好？有啥子區(qū)別？”等多個(gè)問題下，大量用戶直指寶寶樹廣告太多，已經(jīng)影響到正常使用。

比如其中一個(gè)獲得 52 贊同的回答便提到：“剛開始我也是用寶寶樹，但是現(xiàn)在寶寶樹打開全部是電商廣告很不方便?！?；另一位用戶曬出了寶寶樹推送，直言“一個(gè)都沒點(diǎn)開看，看標(biāo)題就反感”。

換言之，廣告成為了收入結(jié)構(gòu)單一的母嬰產(chǎn)品戒不掉的癮。

• 一方面，受宏觀環(huán)境影響的營(yíng)收暴跌，作為變現(xiàn)路徑最短的廣告，依然是短期內(nèi)提振業(yè)績(jī)的最佳手段；
• 但另一方面，無(wú)孔不入的廣告?zhèn)α梭w驗(yàn)導(dǎo)致用戶進(jìn)一步流失，平臺(tái)又不得不塞進(jìn)更多廣告穩(wěn)住營(yíng)收，最終陷入惡性循環(huán)。

不難看出，造成這一困境的根源在于，寶寶樹“竭澤而漁”式的底層邏輯。在其為代表的傳統(tǒng)視角看來(lái)，活躍用戶數(shù)與用戶生命周期是阻礙其擴(kuò)張的兩道枷鎖。

做一個(gè)簡(jiǎn)單的算數(shù)，按照上文提到的現(xiàn)在每年出生人口在 1500 萬(wàn)左右算，如果一個(gè) App 只針對(duì)懷孕和剛出生的媽媽用戶，那么用戶量的確實(shí)被限制在 3000 萬(wàn)左右。

對(duì)此，親寶寶創(chuàng)始人馮培華認(rèn)為：“這個(gè)規(guī)模單純靠賣流量的思路做商業(yè)變現(xiàn)，是有天花板的?！?/p>

那么，親寶寶是如何做到?jīng)_破這一傳統(tǒng)視角的下的天花板的？

02 亟待打破的兩道枷鎖

一個(gè)值得玩味的例子是，寶寶樹將業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳歸咎于行業(yè)天花板，也就是背后所暗示的單一的廣告變現(xiàn)的模式，但親寶寶卻將廣告客戶拓展到了母嬰品類之外的寶馬、戴森、雅詩(shī)蘭黛。

汽車、個(gè)護(hù)等產(chǎn)品，顯然不屬于奶粉、紙尿褲等母嬰產(chǎn)品的傳統(tǒng)投放品類。而其消費(fèi)的對(duì)象，自然也不是嬰幼兒，而是父母親等家庭成員。

換言之，親寶寶打破了活躍用戶數(shù)與用戶生命周期這兩道母嬰產(chǎn)品的增長(zhǎng)枷鎖，做到了真正的無(wú)邊界。

親寶寶是怎么做到的？

一言以蔽之，轉(zhuǎn)流量思維到用戶思維。

盡管在國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)圈并不出名，但其創(chuàng)始人馮培華有著實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)背景。其于計(jì)算機(jī)視覺行業(yè)領(lǐng)先的算法服務(wù)提供商及解決方案供應(yīng)商美國(guó)虹軟，一路從一線技術(shù)人員做到公司副總裁。

這很大程度上決定了親寶寶“產(chǎn)品為先”的底色。

以“寶寶成長(zhǎng)記錄”為例，它通過私密共享的云空間服務(wù)，將所有關(guān)注孩子成長(zhǎng)的親友都匯聚到一個(gè)圈子中，讓家人共同以照片、視頻、文字日記、成長(zhǎng) MV 等形式記錄、分享孩子成長(zhǎng)過程。

• 這一功能，一方面方便了父母親友及時(shí)跟進(jìn)孩子成長(zhǎng)的關(guān)鍵瞬間，甚至能從出生一直延伸到上學(xué)，大大延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期；
• 另一方面，通過構(gòu)建以子女為中心的家庭網(wǎng)絡(luò)，極大地解決了活躍用戶有限的痛點(diǎn)，在用戶與平臺(tái)之間求得雙贏。

數(shù)據(jù)顯示，相較于行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品母親占比高達(dá) 90% 的平均水準(zhǔn)，親寶寶的用戶結(jié)構(gòu)更為豐富，母親占53%，父親占據(jù)了 24%，隔代親屬占據(jù) 15%，其它親友占據(jù) 8%。

憑著這一洞察，親寶寶于 2013 年 1 月上線，同年 7 月便靠自然增長(zhǎng)使用戶突破了 30 萬(wàn)。截止 2019 年 6 月，平臺(tái)日均上傳照片數(shù)已經(jīng)破千萬(wàn)。

換言之，親寶寶的核心，既不是內(nèi)容社區(qū)也不是電商，而是圍繞用戶做產(chǎn)品。

值得一提的是，在我們看來(lái)親寶寶很好地厘清了工具與內(nèi)容的關(guān)系：以“寶寶成長(zhǎng)記錄”作為橋梁，再以“個(gè)性化育兒指導(dǎo)”深化粘性。

親寶寶先組成了一個(gè)包含婦產(chǎn)科、兒科、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、心理學(xué)、育嬰、早教等專業(yè)人員的團(tuán)隊(duì)，以建立自有孕期及育兒理論知識(shí)體系和 PGC 內(nèi)容庫(kù)，為用戶提供專業(yè)、可靠、科學(xué)、必要的指導(dǎo)；

再基于大數(shù)據(jù)和 AI 技術(shù)，結(jié)合孩子年齡、成長(zhǎng)發(fā)育水平等指標(biāo)，針對(duì)每一個(gè)孩子的特性提供個(gè)性化養(yǎng)育指導(dǎo)。

絕大多數(shù)家庭在有了孩子之后，核心矛盾之一就是怎么養(yǎng)孩子。“個(gè)性化育兒指導(dǎo)”則在“隔代育兒”成為主流的當(dāng)下，為“寶寶成長(zhǎng)記錄”構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)再上了一道保險(xiǎn)。

總的來(lái)說，親寶寶的兩大核心功能，一方面通過打破活躍用戶數(shù)與用戶生命周期這兩道枷鎖，實(shí)現(xiàn)了突破王懷南口中的“天花板”；另一方面，建立了屬于自己的流量池，形成了差異化的商業(yè)價(jià)值，吸引到汽車、個(gè)護(hù)等的廣告客戶。

不難看出，母嬰賽道要想突破“天花板”，馮培華的“無(wú)邊界”思維值得推崇。

一方面，市場(chǎng)足夠得大，互聯(lián)網(wǎng)滲透度依舊不高，足以容納千億規(guī)模的公司；而另一方面，用戶需求都圍繞子女產(chǎn)生，明確也易于預(yù)測(cè)，并不難形成解決方案。

03 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的“無(wú)限游戲”

推而廣之來(lái)說，寶寶樹與親寶寶恰好代表了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的兩種思維。

寶寶樹是典型的終局思維，或者說流量思維，即先找到一個(gè)想象空間足夠大的市場(chǎng)，拿到足夠多的融資，燒錢迅速成為進(jìn)入頭部形成壟斷，然后上市或進(jìn)入巨頭體系。

終局思維，本質(zhì)就是把一件商品或服務(wù)賣給越來(lái)越多的人。但近兩年市場(chǎng)卻給終局思維提出了質(zhì)疑，無(wú)論是護(hù)城河的堅(jiān)固程度，還是回報(bào)周期的風(fēng)險(xiǎn)性都蒙上了一層陰影。比如滴滴，不僅沒有建立起壟斷，更長(zhǎng)期面對(duì)美團(tuán)、曹操等新玩家的挑戰(zhàn)。

比如，寶寶樹去年 IPO 時(shí)的招股書便顯示，2015~2017 年度虧損分別為 2.86 億元、9.34 億元、9.11 億元；上市 10 個(gè)月以來(lái)，也一直未能證明其盈利能力，導(dǎo)致其股價(jià)狂跌不止。

親寶寶則是典型的“無(wú)限游戲”的打法。

所謂“無(wú)限游戲”，來(lái)自于王興相當(dāng)推崇的那本《有限與無(wú)限的游戲》，與終局思維相反，“無(wú)限游戲”不追求游戲的輸贏，而是將更多玩家?guī)胗螒颍層螒蚶^續(xù)下去。

比如上文提到的，親寶寶的目標(biāo)群體跳出了“母-嬰”這一單點(diǎn)關(guān)系，構(gòu)建起持久、穩(wěn)定的家庭網(wǎng)絡(luò)，自然將戰(zhàn)場(chǎng)延伸到了汽車、個(gè)護(hù)等廣告客戶的爭(zhēng)奪中。

另一個(gè)更為關(guān)鍵的因素在于，在競(jìng)爭(zhēng)激烈國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只有“無(wú)限游戲”才能謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

流量思維下，任何一家創(chuàng)業(yè)公司要實(shí)現(xiàn)崛起都不得不耗費(fèi)比 BAT 等巨頭們更高的成本，因?yàn)樵髁坑邢?，他們必須向巨頭購(gòu)買流量，交所謂的“創(chuàng)業(yè)稅”。

畢竟，巨頭不會(huì)坐視藍(lán)海市場(chǎng)不理。僅以母嬰為例，京東于兩年前就開啟了“4+”計(jì)劃，京東超市還與貝全合作要在 3 年內(nèi)在全國(guó)開設(shè) 5000 家“京東貝全母嬰體驗(yàn)店”加速下沉。

如此一看，一來(lái)無(wú)法攤薄的獲客成本，導(dǎo)致 POP 玩法的電商業(yè)務(wù)走進(jìn)死胡同；二來(lái)，如果追求利潤(rùn)只能容忍二三線品牌進(jìn)駐，難以把控質(zhì)量。

換言之，創(chuàng)業(yè)公司玩流量最終只會(huì)把自己搭進(jìn)去，親寶寶則走出了一條高效率擴(kuò)張的路。

早在 2017 年便砍掉了平臺(tái)型的 POP 電商業(yè)務(wù)后，親寶寶轉(zhuǎn)而圍繞用戶的高頻、高品質(zhì)、剛需，打造自有品牌，推出類C2M 模式的“親寶優(yōu)品”。

憑借應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)直接連接上游優(yōu)質(zhì)工廠，親寶優(yōu)品一方面得以去掉中間環(huán)節(jié)，保持低毛利，追求極致性價(jià)比；另一方面，在育兒專家團(tuán)隊(duì)的支持下，可以臻選出最優(yōu)品類與單品，庫(kù)存的高周轉(zhuǎn)。

親寶優(yōu)品上線第一年，僅 8 個(gè)月的時(shí)間便完成了 1 億 GMV。親寶優(yōu)品的紙尿褲更紅遍小紅書等社交平臺(tái)，成為育兒一族種草的網(wǎng)紅產(chǎn)品；商城中一個(gè)月內(nèi)發(fā)生復(fù)購(gòu)的用戶比例接近 50%。

而這些火“出圈”的網(wǎng)紅產(chǎn)品，不止進(jìn)一步提升了親寶寶用戶的滿意度與粘性，更憑借其口碑效應(yīng)，成為了親寶寶app 的一個(gè)低成本流量入口。

嘗到甜頭的親寶寶還布局了“早教智能硬件”方向。第一款產(chǎn)品“親寶小伴”月銷已經(jīng)過萬(wàn)臺(tái)；早教方面，數(shù)學(xué)思維課程“親寶玩數(shù)學(xué)”也已經(jīng)開始招生，這又是一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)。

換句話說，產(chǎn)品是親寶寶不斷低成本、高效率拓展邊界的抓手。

從 app 到母嬰用品、智能硬件、早教，親寶寶通過圍繞親寶寶內(nèi)生的流量池不斷拓展著邊界。這一打法，一方面能幫助其低成本地拓展戰(zhàn)略空間，避免與巨頭對(duì)抗，擊穿天花板；更重要的則是，如馮培華所說，幫助親寶寶的公司組織實(shí)現(xiàn)“延遲幸福感”，保持效率和興奮。

正如馮培華曾說過這么一段話：

“垂直平臺(tái)之所以垂直，是因?yàn)樗谶@個(gè)領(lǐng)域的用戶價(jià)值很高，要想充分提煉出來(lái)，必須花很多精力營(yíng)造變現(xiàn)的環(huán)境。而且如果只是簡(jiǎn)單賣貨，你永遠(yuǎn)做的是一個(gè)流量的生意，無(wú)法積累用戶認(rèn)知、平臺(tái)品牌，以及核心能力?！?/p>

對(duì)于“垂直”的不同定義，或許最終決定了寶寶樹言必及“天花板”，而親寶寶則總能在更廣闊的市場(chǎng)閃轉(zhuǎn)騰挪。

公眾號(hào)：科技唆麻（ID：techsuoma），科技唆麻，不飛不快。

本文由 @科技唆麻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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