這一波的消費(fèi)崛起，有一個(gè)非常重要的特征——炒和玩。從炒鞋、炒手辦、炒盲盒到炒裙……盡管大人們都在抱怨韭菜割不完，但年輕人依然趨之若鶩。

日前，全新華人電競(jìng)潮牌“R39”在上海亮相，電競(jìng)行業(yè)正式加入國(guó)潮大戰(zhàn)，進(jìn)軍年輕人消費(fèi)市場(chǎng)。

被認(rèn)為超越千禧一代的Z世代中國(guó)年輕人（生于1995-2009年的人群），其衍生出的消費(fèi)需求如同無(wú)形的紐帶，正把一系列曾經(jīng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的消費(fèi)產(chǎn)品、場(chǎng)景整合到一起，疊加出更大的規(guī)模效應(yīng)。

過(guò)去幾年，從漢服到國(guó)潮，從二次元到小粉紅，從手辦到盲盒，從限量鞋到電子煙，種種消費(fèi)浪潮的背后，無(wú)不是這個(gè)人群的精神訴求暗涌涌動(dòng)。

那么，電競(jìng)國(guó)潮為何會(huì)成為新的熱點(diǎn)呢？

一、新物種分析

過(guò)去幾年，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)化兇猛，正在變成體育健身一樣的年輕人生活方式。

艾瑞《2018年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)電競(jìng)預(yù)計(jì)達(dá)到3.5億，同比增長(zhǎng)10.6%；而Newzoo《2019全球電子競(jìng)技市場(chǎng)報(bào)告》則指出，2019年全球電競(jìng)觀眾將突破4.5億，核心電競(jìng)愛(ài)好者將達(dá)到2.01億，其中中國(guó)將擁有最多的核心電競(jìng)愛(ài)好者，預(yù)計(jì)人數(shù)7500萬(wàn)，這些人群集中在16-23歲，從00后延伸到30+。

年輕的消費(fèi)人群+自帶的體育產(chǎn)業(yè)屬性，吸引了各路資本扎堆進(jìn)入。從互聯(lián)網(wǎng)到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、從私募到國(guó)有基金，都對(duì)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈有濃厚的興趣，從上游的內(nèi)容版權(quán)到中游的賽事制作和宣發(fā)，再到下游的場(chǎng)館、教育、硬件、衍生品，競(jìng)爭(zhēng)正呈現(xiàn)白熱化。

但是電競(jìng)的商業(yè)化尚處早期、絕非坦途。

首先，電競(jìng)運(yùn)動(dòng)尚未形成足球、籃球這樣長(zhǎng)期穩(wěn)定的生命周期，賽事和選手職業(yè)生命周期都不穩(wěn)定。伴隨著新游戲的不斷涌現(xiàn)，如果一個(gè)游戲在幾年內(nèi)忽然過(guò)氣，就有可能波及整個(gè)賽事和選手。這就導(dǎo)致贊助商們會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)本身的游戲價(jià)值升值空間和壽命長(zhǎng)短存有顧慮。

其次，電競(jìng)依然面對(duì)負(fù)面輿論質(zhì)疑?！俺撩陨习a”等負(fù)面認(rèn)知是阻礙電競(jìng)贊助商持續(xù)投入的重要顧慮，結(jié)果就是相比傳統(tǒng)體育項(xiàng)目（比如籃球，足球，田徑等），贊助商和資本出錢(qián)時(shí)明顯不夠“大氣”，有些甚至不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。

再次，電競(jìng)粉絲的購(gòu)買(mǎi)力仍需開(kāi)發(fā)。相比于傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的俱樂(lè)部、聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)方，比如：“皇馬、巴薩、NBA”等等，電競(jìng)的粉絲受眾消費(fèi)層級(jí)和消費(fèi)品類(lèi)的覆蓋面都有很大差距。

好在這些問(wèn)題并不能阻擋電競(jìng)產(chǎn)業(yè)“侵略擴(kuò)張”的步伐，下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)指向產(chǎn)業(yè)之外的周邊生態(tài)。艾瑞有報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)主要來(lái)自電競(jìng)生態(tài)市場(chǎng)，2016-2020年，中國(guó)電競(jìng)周邊生態(tài)市場(chǎng)占比從9.9%提升到27.8%，2020年規(guī)模將達(dá)到375億元。

再來(lái)看電競(jìng)潮牌。其實(shí)，預(yù)測(cè)電競(jìng)潮牌的市場(chǎng)發(fā)展并不困難，一個(gè)很好的參照系是體育潮牌。

今年3月，尼爾森聯(lián)合OFashion迷橙發(fā)布的《潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢(shì)及用戶(hù)分析報(bào)告》顯示，潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍，90后和95后是主要消費(fèi)群體，且95后占比逐漸攀升至25%。

這其中，體育潮牌是增長(zhǎng)最為顯著的一個(gè)品類(lèi)。僅以李寧為例，國(guó)潮戰(zhàn)略幫助這家體育巨頭從危機(jī)中反敗為勝。申萬(wàn)宏源指出，李寧公司收入從2014年的67.4億元增長(zhǎng)到2018年的105.3億元，已經(jīng)超

過(guò)2010年巔峰時(shí)94.9億元營(yíng)收，2014-2018年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.8%。凈利潤(rùn)2015年起扭虧為盈，從2014年時(shí)虧損7.8億元回升到了2018年的7.2億元，2018年同比增長(zhǎng)40%。

從體育潮牌的狂飆突進(jìn)不難推導(dǎo)，假設(shè)電競(jìng)逐步成為傳統(tǒng)體育一樣的主流生活方式，那么電競(jìng)潮牌完全可能孵化出類(lèi)似于安踏李寧這樣的巨頭。

進(jìn)一步來(lái)看，有三個(gè)積極因素決定了潮牌營(yíng)銷(xiāo)能夠與電競(jìng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

• 第一，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)烈的體育和競(jìng)技屬性，潮牌需要健康、競(jìng)爭(zhēng)、年輕等價(jià)值支撐其內(nèi)涵，兩者結(jié)合自然而然。
• 第二，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的大眾屬性（艾瑞報(bào)告顯示，目前僅LPL的全球觀看用戶(hù)就已超過(guò)NBA觀看人數(shù)），潮牌作為一個(gè)小眾的消費(fèi)，可以借助電競(jìng)，快速走向大眾化；
• 第三，電競(jìng)生態(tài)具有天然的娛樂(lè)屬性。去年 S8 賽事 IG 戰(zhàn)隊(duì)奪冠之后，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)迅速崛起，這給潮牌發(fā)展提供了極好的話(huà)題性和較低成本的流量。?

二、背后的紅利

過(guò)去一年，國(guó)潮（華人潮流）運(yùn)動(dòng)轟轟烈烈，具體來(lái)看可以歸為幾種模式：

1. 主流媒體語(yǔ)境主導(dǎo)下的國(guó)貨自強(qiáng)模式，比如今年春季以來(lái)人民日?qǐng)?bào)等發(fā)起的國(guó)潮大會(huì)，最近微信發(fā)起的“給我一面國(guó)旗”營(yíng)銷(xiāo)，這是自上而下地傳播國(guó)潮理念。
2. 民族企業(yè)主導(dǎo)推動(dòng)的比如李寧紐約時(shí)裝周、波司登登陸時(shí)裝周。
3. 跨界fusion思維主導(dǎo)的品類(lèi)二次創(chuàng)新，比如大白兔奶茶。
4. 坊間輿論驅(qū)動(dòng)的口碑模式，比如馬應(yīng)龍眼膏。
5. 明星自帶流量的模式，比如余文樂(lè)等明星打造的潮牌。

五種模式的推動(dòng)下，國(guó)潮一夜之間就火了，與歷史相比，這一次的興起并不需要太多振興國(guó)貨之類(lèi)的口號(hào)呼吁，也沒(méi)有意識(shí)形態(tài)的色彩。其背后的推手，是六種紅利互相交匯的勢(shì)能。

1. 消費(fèi)紅利。“口紅效應(yīng)”開(kāi)始發(fā)酵，消費(fèi)逐步上揚(yáng)。比如投資領(lǐng)域重心已經(jīng)從tmt轉(zhuǎn)向了新消費(fèi)。
2. 制造紅利。強(qiáng)大的中國(guó)工廠已經(jīng)可以提供具有世界領(lǐng)先品質(zhì)的商品。
3. 設(shè)計(jì)紅利。審美崛起，設(shè)計(jì)師已經(jīng)達(dá)到世界水平。
4. 世代紅利。年輕人希望擁有和上一代不同的消費(fèi)，他們對(duì)lv愛(ài)馬仕已經(jīng)沒(méi)有那么感冒。
5. 傳播紅利。以短視頻、段子、條漫為代表的年輕人新媒體正在興起，這使后來(lái)者們有了充分的機(jī)會(huì)，用“內(nèi)容”來(lái)洗腦，用ip人物和社群打造價(jià)值認(rèn)同，用各種社交娛樂(lè)和游戲活動(dòng)培養(yǎng)生活方式。
6. 心理紅利。民族自信的提升，內(nèi)在認(rèn)同的逐步加強(qiáng)，不再唯洋貨馬首是瞻。典型如漢服，今天你走在街上，幾乎十分之一的小朋友都在穿漢服，卻沒(méi)有任何人會(huì)覺(jué)得“土氣”。

紅利交匯，火的不僅是電競(jìng)國(guó)潮，在整個(gè)年輕人新消費(fèi)的巨大藍(lán)海中，新物種正在不斷涌現(xiàn)。

三、年輕市場(chǎng)的玩法套路

如何設(shè)計(jì)一個(gè)讓年輕人追捧炒作的新品牌，有什么技巧和套路？

前段時(shí)間筆者回歸母校，深感時(shí)代已然改變。當(dāng)年的大學(xué)里人潮涌動(dòng)、熱鬧非凡，到處都是各種社交溝通、吉他、跳舞、吟詩(shī)……而現(xiàn)在的校園明顯安靜許多，大家都在寢室或自習(xí)室，在手機(jī)上交友。這種潛移默化的細(xì)節(jié)改變，本身也是新消費(fèi)的契機(jī)。

在很多vc朋友們看來(lái)，未來(lái)的增長(zhǎng)紅利主要在下沉市場(chǎng)、年輕z世代和銀發(fā)族那里，當(dāng)快手、趣頭條、拼多多在下沉市場(chǎng)沖殺的時(shí)候，z世代的紅利依然未被充分開(kāi)發(fā)。

在他們的語(yǔ)境中，新消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)主要是和國(guó)外大品牌打“反應(yīng)差”。國(guó)外品牌未必就不能理解中國(guó)市場(chǎng)，但是需要兼顧全球戰(zhàn)略加上復(fù)雜的內(nèi)部架構(gòu)，導(dǎo)致這種“反應(yīng)過(guò)來(lái)”往往需要時(shí)間，這就給新品牌留下了寶貴的窗口。

有趣的是，這一波的消費(fèi)崛起，有一個(gè)非常重要的特征——炒和玩。從炒鞋、炒手辦、炒盲盒到炒裙……盡管大人們都在抱怨韭菜割不完，但年輕人依然趨之若鶩。

我們分析這些消費(fèi)新物種，會(huì)發(fā)現(xiàn)之所以可以“炒”，是因?yàn)橐恍┕餐奶卣骱吞茁罚?/p>

1. 定位必需品的中高端款。比如跑鞋的中高檔，aj和椰子鞋。服裝的中高檔，漢服和lo裙。打的消費(fèi)品越主流和必需，市場(chǎng)空間就越大，啟動(dòng)就越容易。鐘靴高打的是雪糕的中高檔。
2. 控制供給，制造稀缺感。最典型的就是炒鞋和盲盒，一個(gè)個(gè)都是限量版。
3. 容易外露顯裝逼。藏在身上的東東是不利于裝逼的，所以一定要外顯，要讓別人容易看見(jiàn)，要能發(fā)朋友圈。
4. 可以疊加文化、情懷、ip等新附加價(jià)值，制造增值感。比如大白兔、故宮、二次元，同時(shí)可以成為某種身份檔次生活方式文化理念的象征。
5. 明星或kol帶動(dòng)。誰(shuí)誰(shuí)的“同款”是無(wú)往而不利的大殺器。
6. 具有明確的設(shè)計(jì)感，帶來(lái)豐富變化。這一代年輕人的審美已經(jīng)非常刁鉆，設(shè)計(jì)感不足別想打動(dòng)他們。
7. 具有國(guó)際背書(shū)，或與某種國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)，越是感覺(jué)像是全球行為，大家炒起來(lái)越是心安理得。
8. 流通渠道豐富，比如無(wú)處不在的盲盒扭蛋機(jī)，比如nice和毒這樣的炒鞋交易所。
9. 具有明確的游戲性和話(huà)題性，可以玩，有的聊，可以用來(lái)社交，參與感強(qiáng)。比如扭蛋機(jī)本質(zhì)就像是一種賭博。
10. 便宜入門(mén)的基本款，可以彈性哄抬的稀缺款。用前者吸粉，用后者賺錢(qián)。

以上十大套路相加，正在形成強(qiáng)大的勢(shì)能。那么是不是像很多人說(shuō)的那樣，年輕消費(fèi)市場(chǎng)所有的部分，都值得重新來(lái)做一遍？

四、幾個(gè)趨勢(shì)變量

觀察年輕z世代的消費(fèi)發(fā)展，我們同時(shí)注意到幾個(gè)趨勢(shì)：

一是愛(ài)國(guó)情緒。就在9月26日，華為在上海舉行2019年度旗艦新品發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布的華為Mate30，1分鐘銷(xiāo)售破5億，這與前幾天蘋(píng)果IPHone11推出后在年輕人的反應(yīng)形成鮮明對(duì)比，截止27日，在B站上與Mate30發(fā)售相關(guān)的視頻，最高播放量短短一天已經(jīng)達(dá)到64萬(wàn)+，創(chuàng)造了2.8萬(wàn)彈幕。

二是社交集群。為了收集各種款型的盲盒，很多年輕人自發(fā)組建各種社群進(jìn)行盲盒交換，這種社交和自組織的潛力不容小覷。

三是性別邊界模糊。電競(jìng)領(lǐng)域女性消費(fèi)者已經(jīng)成為相當(dāng)重要的主流力量。這也體現(xiàn)在另一個(gè)Z時(shí)代消費(fèi)的領(lǐng)域——美妝。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，男性美妝消費(fèi)已連續(xù)兩年保持高速增長(zhǎng)，2019年1-7月男性美妝成交量同比增長(zhǎng)為140.36%，有超過(guò)39%的人接受男生日?；瘖y。不僅消費(fèi)者的性別邊界變得模糊，KOL的邊界也在模式，出現(xiàn)男藝人代言衛(wèi)生巾廣告，而2019年最有代表性的案例可能要算是”口紅一哥”李佳琦——這位涂著大紅唇口頭禪是“OMG”的男人，曾經(jīng)創(chuàng)造了5個(gè)半小時(shí)就帶貨353萬(wàn)，成功取代女性博主成為各大美妝品牌的最?lèi)?ài)。

四是隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)，則是成為趨勢(shì)Z世代消費(fèi)的另一股動(dòng)力。去年在媒體曝出酒店隱匿攝像頭事件后，年輕人對(duì)于酒店的消費(fèi)需求，不僅反映在時(shí)尚感和體驗(yàn)感，更要追隱私保護(hù)。

在淘寶上，與甄別攝像頭相關(guān)的硬件產(chǎn)品，被推上熱搜。這種隱私保護(hù)催生的消費(fèi)需求，也體現(xiàn)在Z世代對(duì)社交媒體的選擇，最近在西方年輕人中火速流行開(kāi)來(lái)的telegraph等匿名的應(yīng)用程序，正反映了這一趨勢(shì)。

五是版權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒。比如對(duì)于漢服“是不是山”的爭(zhēng)論、不能“知山買(mǎi)山”的共識(shí)，這對(duì)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和設(shè)計(jì)感的公司是好消息。

五、不容忽視的隱憂(yōu)

關(guān)注趨勢(shì)的同時(shí)，我們也必須警惕年輕消費(fèi)領(lǐng)域存在的隱憂(yōu)：

一是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度。各種饑餓營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題炒作過(guò)于頻繁地使用，套路太多，可能導(dǎo)致信用透支、年輕消費(fèi)者敏感度下降。

二是舍本逐末。以近年來(lái)國(guó)潮的鼻祖之一——“老干媽”為例，在擁抱資本市場(chǎng)之后，老干媽為降低成本，換了辣椒，導(dǎo)致口感下降，口碑出現(xiàn)危機(jī)。結(jié)合的玩法再先進(jìn)，也依然需要回歸產(chǎn)品品質(zhì)本身。

三是過(guò)氣太快。一些品牌的爆發(fā)只是一時(shí)潮流，難以長(zhǎng)期持續(xù)，形成穩(wěn)定的品牌歸屬，或總體小眾，只是暫時(shí)出圈，這都會(huì)給創(chuàng)業(yè)者和投資人帶來(lái)泡沫膨脹的錯(cuò)覺(jué)。遺憾的是，今天的年輕人喜新厭舊速度極快，多快被追捧，就可能多快被拋棄。

四是觸怒家長(zhǎng)。必須承認(rèn)，今天年輕人消費(fèi)的主要支持依然來(lái)自家長(zhǎng)，很多新品牌瘋狂割韭菜的背后，其實(shí)是薅家長(zhǎng)的羊毛。今天的家長(zhǎng)們正在面臨史無(wú)前例的巨大壓力，無(wú)論住房、教育、醫(yī)療還是日用消費(fèi)品的價(jià)格提升，都牽動(dòng)著他們的神經(jīng)。如果新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者們只是想著賺一波快錢(qián)就走，那么很明顯會(huì)陷入涸澤而漁的陷阱。

本文作者為張子龍、張俊聯(lián)合出品

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張俊，微信公眾號(hào)：阿辯論（ID：bianlunlove），個(gè)人微信13385698365。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。上海帥醒創(chuàng)始人，專(zhuān)注社交傳播、事件營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)預(yù)測(cè)分析和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

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