“下沉市場(chǎng)”是近些年比較流行的概念，是新鮮流量的代名詞，特別是拼多多的崛起，引起了許多行業(yè)關(guān)注流量的新區(qū)域，也讓“下沉市場(chǎng)”被更多人關(guān)注；有人定義它是“中老年人群”，也有人說(shuō)當(dāng)下電商的“新”衣食父母就是三四線城市的大爺大媽們……..本文綜合其他文獻(xiàn)，圍繞“下沉市場(chǎng)的電商”這個(gè)話題，與小伙伴一起去探討它背后的故事。

探索思路：下沉市場(chǎng)的范疇（什么是下沉市場(chǎng)）→下沉市場(chǎng)的重要性（為什么做下沉市場(chǎng)）→下沉市場(chǎng)的環(huán)境氛圍、人群特征探索（下沉市場(chǎng)的特征）→拼多多、淘寶等設(shè)計(jì)的可能性思考→未來(lái)電商可能發(fā)力點(diǎn)：圍繞著下沉市場(chǎng)，啟發(fā)我們什么

一、重新理解“下沉市場(chǎng)”的范疇

大家都在談?wù)撓鲁潦袌?chǎng)，那么下沉市場(chǎng)究竟是如何劃分的？

區(qū)域上劃分：從各種報(bào)告上去解讀，很多研究者從城鎮(zhèn)區(qū)域?qū)傩詣澐?，也就是按照行政屬性劃分，劃分下沉市?chǎng)是3-6線城鎮(zhèn)區(qū)域（如下圖）：

但在這種劃分方式過(guò)于籠統(tǒng)與寬泛，結(jié)合平時(shí)談?wù)摰哪繕?biāo)區(qū)域，筆者從行政區(qū)域上重新去界定了下沉市場(chǎng)的范疇（如下圖）：

• “品牌市場(chǎng)”一般是目前各種電商用戶主要貢獻(xiàn)價(jià)值區(qū)，即北上廣深杭（超一線城市）和各省會(huì)城市（二級(jí)城市）；
• “低線級(jí)市場(chǎng)”一般是三、四線城市，行政單位為市一級(jí)（非省會(huì)城市），消費(fèi)能力整體低于“品牌市場(chǎng)”；
• “下沉市場(chǎng)”一般是地級(jí)市及縣城（5-6線）按照上述行政屬性劃分，可以快速的定位到自己的城市是否是下沉市場(chǎng)，而非籠統(tǒng)的三-六線城市劃分。

在一、二線的人群消費(fèi)中，如1-3線城市與周邊的結(jié)合部區(qū)域，或城市中也有消費(fèi)能力不高，還有很多外地務(wù)工人員等等，他們希望獲得性價(jià)比高的商品，那么簡(jiǎn)單的行政區(qū)域劃分就很難區(qū)分了，所以筆者結(jié)合用戶特征去嘗試區(qū)分。

用戶特征劃分：是根據(jù)用戶特征、網(wǎng)購(gòu)特征、消費(fèi)價(jià)值觀念等維度去界定下沉用戶。因此下沉用戶用“區(qū)域+用戶消費(fèi)特征”來(lái)定義是比較合理的，這樣1-3級(jí)市區(qū)與周邊結(jié)合區(qū)域也屬于下沉市場(chǎng)。但下沉市場(chǎng)的主要用戶群體集中在五、六線城市，這點(diǎn)是大家都廣泛認(rèn)可的。

二、為什么要做下沉市場(chǎng)的電商

下沉市場(chǎng)重要性大家可能很清楚，但具體的一些數(shù)值比例很多停留在印象上，沒(méi)有去做專(zhuān)門(mén)的整理，究竟下沉市場(chǎng)是什么形態(tài)分布，或下沉市場(chǎng)不同緯度上有什么量的差距等等，于是本部分是從這些角度去整理一下下沉的重要性。

（1）從人口規(guī)模上，下沉市場(chǎng)人口規(guī)模巨大約6.8億，約占56.17%

綜合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與2018年人口普查的有關(guān)數(shù)據(jù)，一二線城市居民約3.9億人，三線以下城市人口4.4億，鄉(xiāng)村常住人口5.64億，所以有超過(guò)70%的人都處在3-6線城市之中，其中農(nóng)村占下沉市場(chǎng)56.17%，主要居住在5-6線區(qū)域人口約有6.8億左右。（另外從年齡結(jié)構(gòu)看，整體年齡60-65約0.83億，65歲以上約占1.66億）

數(shù)據(jù)來(lái)源國(guó)家2018年人口普查

（2）互聯(lián)網(wǎng)普及程度上也逐年提升（如下圖:城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率，數(shù)據(jù)來(lái)源CNNIC）

截止2018年12月我國(guó)網(wǎng)民總規(guī)模8.29億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.22億（農(nóng)村普及率38.4%），占整體網(wǎng)民的26.7%；城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.07億（城鎮(zhèn)普及率74.6%），占比整體網(wǎng)民的73.3%。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力越強(qiáng)，能展現(xiàn)給網(wǎng)民服務(wù)的形式越豐富（其中短視頻用戶規(guī)模超6.48億），比如原來(lái)PC互聯(lián)網(wǎng)代時(shí)代，用戶在互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)僅僅停留在固定地點(diǎn)，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（智能設(shè)備）的普及，用戶隨時(shí)隨地的可以消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，同時(shí)提升的還有數(shù)據(jù)傳送的能2G→3G→4G→5G（當(dāng)下），那么內(nèi)容呈現(xiàn)形式將更為富。

城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率（數(shù)據(jù)來(lái)源CNNIC）

（3）非一、二線城市消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)信心的回升

隨著全國(guó)居民生活水平的提升（2014-2018年全國(guó)居民人均可支配收入及增長(zhǎng)速度，數(shù)據(jù)來(lái)源國(guó)家統(tǒng)計(jì)局），五、六線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民人均可支配也在逐年提高（數(shù)據(jù)可以查閱國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）。同時(shí)國(guó)民的消費(fèi)觀念提升了，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子“吃”，之前可能只是停留在能吃飽的觀念上，現(xiàn)在上升到要吃好、吃的健康，這就是消費(fèi)品質(zhì)的提升。原來(lái)只是局限區(qū)域?qū)傩缘氖称?，由于電商的普及食品的選擇范圍、種類(lèi)等也豐富。

消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)也凸顯了“消費(fèi)分層”，“消費(fèi)分層”的本質(zhì)是不同用戶群體特征消費(fèi)需求不一樣，有人群的地方就有消費(fèi)分層，區(qū)別在于是否明顯差異與趨同性，所以消費(fèi)升級(jí)會(huì)把消費(fèi)分層差異化凸顯出來(lái)。

2014-2018年全國(guó)居民人均可支配收入及增長(zhǎng)速度

非一線的消費(fèi)者信心非常強(qiáng)烈，信心和實(shí)際擁有財(cái)富是不完全成正比例的；它與對(duì)自己的收入預(yù)期,對(duì)當(dāng)下的滿意度，未來(lái)需要多少存款來(lái)應(yīng)對(duì)有直接關(guān)系，一線城市因?yàn)閷?duì)教育及醫(yī)療的不安全感，抑制了很多的消費(fèi)，但非一線的消費(fèi)者信心與消費(fèi)品質(zhì)的要求也在提升。

（數(shù)據(jù)來(lái)源中國(guó)消費(fèi)者信心報(bào)告）

既然下沉市場(chǎng)這么重要，要了解下沉用戶的特征，那么首先要了解下沉用戶所在的相關(guān)環(huán)境。

三、下沉市場(chǎng)的環(huán)境氛圍、人群特征探索

1. 下沉市場(chǎng)的環(huán)境氛圍特征

居住環(huán)境：一般都是自有住房，房貸壓力基本不大，房?jī)r(jià)一般在2000-3500每平米。

交通出行環(huán)境：每家?guī)缀醵加须妱?dòng)車(chē)，出行范圍一般15分鐘以為都是電動(dòng)單車(chē)出行，遠(yuǎn)點(diǎn)的私家車(chē)出行，基本都有私車(chē)家（包含7座以上拉貨車(chē)）。

日常生活環(huán)境：周?chē)疾耸袌?chǎng)和便利店，出門(mén)2-5分鐘即到，也會(huì)去大型超市采購(gòu)（一般大型節(jié)日才去，如春節(jié)、與家人一起逛街的形式）。

消費(fèi)支出環(huán)境：主要是教育、食品、醫(yī)療支出。

娛樂(lè)環(huán)境：手機(jī)娛樂(lè)、短視頻、看電視劇綜藝打發(fā)時(shí)間，也有一些網(wǎng)游如消消樂(lè)卡丁車(chē)。

2. 下沉市場(chǎng)的人群特征與消費(fèi)特征

（參考多種報(bào)告）

四、下沉市場(chǎng)拼多多、淘寶的設(shè)計(jì)策略

1. 設(shè)計(jì)探索

在早期的時(shí)候，下沉市場(chǎng)沒(méi)有拼多多的時(shí)候，他們的框架是如何制定的？

2014年智能手機(jī)開(kāi)始崛起的時(shí)候，瀏覽器、視頻APP平臺(tái)內(nèi)容框架都是展示更多內(nèi)容框架為主，這些下沉市場(chǎng)主流的產(chǎn)品內(nèi)容及使用方式會(huì)影響后來(lái)的電商產(chǎn)品架構(gòu)，這些都是為了讓下沉市場(chǎng)的用戶去另外一個(gè)平臺(tái)認(rèn)知成本更低更容易，那么下沉市場(chǎng)為什么要采用瀏覽器、視頻架構(gòu)呢？

很簡(jiǎn)單，瀏覽器是從PC機(jī)上轉(zhuǎn)化而來(lái)，PC時(shí)代“我的瀏覽器”就是用來(lái)上網(wǎng)瀏覽內(nèi)容，下沉市場(chǎng)的用戶對(duì)PC認(rèn)知特別深。所以經(jīng)常用瀏覽器這個(gè)產(chǎn)品，也正因?yàn)槿绱藶g覽器2015年成為新流量的重要入口。視頻APP是因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備開(kāi)始流行的時(shí)候，在家里下沉市場(chǎng)用戶多數(shù)用他來(lái)代替電視、PC來(lái)看劇或短視頻、娛樂(lè)綜藝等，習(xí)慣了這種查找內(nèi)容的方式。

例子詮釋?zhuān)航袢疹^條、西瓜視頻、趣頭條、小視頻等主流產(chǎn)品的架構(gòu)，會(huì)影響拼多多早期架構(gòu)，然后影響淘寶特價(jià)版與淘寶、其他產(chǎn)品的架構(gòu)。

因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的用戶認(rèn)知：簡(jiǎn)單直接，所見(jiàn)即所得；所以在設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該避免操作路徑過(guò)深，展現(xiàn)內(nèi)容太隱晦，玩法太復(fù)雜。

2. 商品維度

（1）內(nèi)容維度

A. 沒(méi)有數(shù)據(jù)情況如何界定品類(lèi)內(nèi)容

a. 結(jié)合整體情況推導(dǎo)局部：下沉用戶喜歡什么商品品類(lèi)，這個(gè)隨著消費(fèi)升級(jí)也許會(huì)發(fā)生些許變化，但可能只是品質(zhì)方面的要求，大的分類(lèi)不會(huì)有太大變化，比如一二線用戶、三四線城市的用戶與下沉市場(chǎng)的用戶的消費(fèi)開(kāi)支幾大類(lèi)應(yīng)該是有相似區(qū)域與重疊區(qū)域，僅僅是品質(zhì)與品牌風(fēng)格的差異性。

舉個(gè)例子2017年全國(guó)居民在食品煙酒是平均支出5374元，城鎮(zhèn)居民是7001元而農(nóng)村是3415元，這些占各自的占比基本一致，只是可能在非下沉市場(chǎng)用戶經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值高的，而在下沉市場(chǎng)的用戶購(gòu)買(mǎi)的是性價(jià)比的商品（如上圖）。這是針對(duì)沒(méi)有任何數(shù)據(jù)沉淀的情況對(duì)于品類(lèi)內(nèi)容的概括推論，由非一線推導(dǎo)下沉市場(chǎng)的用戶品類(lèi)維度。

b. 由拼多多、淘寶看品類(lèi)維度：可以找拼多多、淘寶的主打商品維度，如下圖我們發(fā)現(xiàn)女裝、箱包、食品等小物件商品比較靠前（為了避免推薦算法的影響，筆者注冊(cè)完全新的賬戶）；但也有不一樣的發(fā)現(xiàn)，比如拼多多近一年在提升自己的品牌與品質(zhì)特征，所以它的母嬰與電器這種偏品牌的品類(lèi)也偏重展示。

在這一變化背后，我們能推測(cè)出：

• 首先，下沉用戶品牌升級(jí)的需求日益明顯；
• 其次，女性用戶偏活躍，因?yàn)榕b相關(guān)品類(lèi)都比靠前。

B. 有數(shù)據(jù)情況如何界定品類(lèi)內(nèi)容

如果有已經(jīng)存在的平臺(tái)電商，那么根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)可以驗(yàn)證數(shù)下沉市場(chǎng)喜歡的品類(lèi)及品牌，這個(gè)數(shù)據(jù)相對(duì)比較靠譜一些；然后結(jié)合平臺(tái)的用戶群體做精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)策略的嘗試。

（2）商品組織維度

那么有了商品品類(lèi)，如何組織展現(xiàn)給下沉市場(chǎng)用戶是比較重要一個(gè)環(huán)節(jié)，下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)特征“熟人推薦”+“價(jià)格敏感”+“休閑娛樂(lè)”，由此衍生出來(lái)的2種組織維度：

一是營(yíng)銷(xiāo)玩法組織維度（熟人推薦+休閑娛樂(lè)）：爆品直降、低價(jià)包郵、全民砍價(jià)、團(tuán)購(gòu)、限時(shí)秒殺、拼購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)玩法維度的。

二是貨架式商品組織維度（價(jià)格敏感+推薦）：區(qū)域?qū)傩缘母鞣N折扣、銷(xiāo)量、品牌榜單、明星推薦品牌大賣(mài)、爆品維度。

根據(jù)品類(lèi)特征來(lái)匹配商品的組織維度，比如：拼購(gòu)?fù)娣ǎ驗(yàn)楦哳l、剛需且客單價(jià)相對(duì)較低的商品更適合社交電商，更容易形成拼團(tuán)；比如：衛(wèi)生紙、小家電、油鹽食品、兒童玩具等品類(lèi)；再比如：大牌特賣(mài)適合母嬰品類(lèi)、運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的商品，大物件的家電適合爆品直降等。

五、未來(lái)電商可能發(fā)力點(diǎn)：圍繞著下沉市場(chǎng)，啟發(fā)我們什么呢？

（1）精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)（用戶分層）

目前京東平臺(tái)的非一線用戶應(yīng)該不屬于（推測(cè)）下沉的用戶群體特征（要結(jié)合消費(fèi)行為特征看這部分人群），如果驗(yàn)證是下沉用戶那么可以按照已有數(shù)據(jù)的方式做精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)（用戶分層），當(dāng)然用戶分層這個(gè)邏輯是作為行業(yè)由粗放型轉(zhuǎn)為精細(xì)化、精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的模式是一種趨勢(shì)。

（2）下沉用戶需要新的設(shè)計(jì)框架

之前的框架特征及營(yíng)銷(xiāo)玩法不符合下沉用戶的那種簡(jiǎn)單直觀、所見(jiàn)即所得。之前主打一天，然后利益點(diǎn)就變化，這不符合下沉用戶的期望，下沉用戶有大把時(shí)間參與活動(dòng)，主打一天對(duì)于他們來(lái)說(shuō)不符合需求，可能同時(shí)在線多個(gè)品類(lèi)，每天有一個(gè)精選優(yōu)惠，這樣更適合下沉用戶。

（該架構(gòu)只是其中一個(gè)想法示意，需要綜合驗(yàn)證）

（3）結(jié)合品類(lèi)特征來(lái)組織商品的玩法及維度

突出平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)：3C、家電、數(shù)碼、母嬰、酒類(lèi)、做一系列下沉主打。

比如結(jié)合不同季節(jié)時(shí)期，夏季可以結(jié)合家電，聯(lián)合一些大牌做活動(dòng)，突出“全國(guó)聯(lián)?！?、“立退”、“線下同款價(jià)更低”、“包安裝服務(wù)”、“只換不修”等等；開(kāi)學(xué)季結(jié)合3C、數(shù)碼、主打“學(xué)生團(tuán)購(gòu)價(jià)”、“學(xué)生必備套餐”等；雙十一（北方深秋）結(jié)合家電、酒類(lèi)等等，可以突出平臺(tái)優(yōu)勢(shì)（平臺(tái)給用戶印象：正品、信任、有保證）。

（4）結(jié)合消費(fèi)升級(jí)做好新的消費(fèi)類(lèi)型的機(jī)遇與前景

居家家具、建材、裝修、教育培訓(xùn)、母嬰用品等。

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體之前屬于“開(kāi)始消費(fèi)”，現(xiàn)在升級(jí)到“更好消費(fèi)”，而下沉市場(chǎng)這塊對(duì)于品牌或者其他“新鮮”品類(lèi)的東西屬于被教育階段。換句話說(shuō)，誰(shuí)教育的好那么誰(shuí)就被市場(chǎng)認(rèn)可的比例就可能增大。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)：不論農(nóng)村還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)“家”對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，都是“溫馨”、“安全”、“舒適”的代名詞，之前比如很多人不注重環(huán)保，用的材料是沒(méi)有什么品牌或者小廠生產(chǎn)的（區(qū)域?qū)傩裕?，現(xiàn)在注重品質(zhì)或者被教育關(guān)注，再加上商品的價(jià)格差距不會(huì)有那么大，電商的選擇性就更加是豐富，誰(shuí)更好的解決，那么新的機(jī)遇與前景就會(huì)占先機(jī)。

（5）下沉用戶量巨大，先以持續(xù)拉新轉(zhuǎn)化為主（圈用戶）再促活（賦能、精準(zhǔn)匹配）是相對(duì)穩(wěn)定的方式

寫(xiě)在最后

當(dāng)今很多怪現(xiàn)象是：從來(lái)沒(méi)有去過(guò)一次縣城或農(nóng)村的人，每天在臺(tái)上講“消費(fèi)下沉”、“沒(méi)有開(kāi)過(guò)店的人，總想指導(dǎo)你怎么做零售”，筆者生在農(nóng)村、長(zhǎng)在農(nóng)村，雖然畢業(yè)之后工作在大城市，但每年幾乎都回去幫忙家里收秋或冬季忙種，因此對(duì)于“下沉”感知是結(jié)合自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域與生活經(jīng)驗(yàn)感知的。

PS：下沉市場(chǎng)相關(guān)的東西往深處寫(xiě)，可以寫(xiě)的很多很細(xì)每個(gè)維度都可以成為大話題，本人只是筆者從下沉市場(chǎng)的范疇、環(huán)境特征、用戶特征、下沉市場(chǎng)可能性的設(shè)計(jì)策略等等不同緯度淺談而已，歡迎大家指正。

參考文章

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市場(chǎng)報(bào)告|得“下沉”者得天下

Mob研究院：2019 “下沉市場(chǎng)” 圖鑒

中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)徹底改變了

作者： 冀文彬，公眾號(hào)：京東設(shè)計(jì)中心（ID：JDCdesign）

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