流量紅利消失，獲客成本越來越高，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)顯露趨勢，情境化產(chǎn)品也許是存量市場的最好解藥。

一、情境化時(shí)代來臨

流量紅利消失，無論線上還是線下，都已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代。

存量市場不僅競爭異常激烈，經(jīng)濟(jì)回調(diào)還降低了用戶消費(fèi)意愿，To C業(yè)務(wù)的獲客成本越來越高，投資者已經(jīng)在退場，閃電式擴(kuò)張的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品驟減。那些還在燒錢的上市公司，股價(jià)也是各種崩盤觸底，連盛極一時(shí)的WeWork都不得不終止上市進(jìn)程。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場，公司裁員、倒閉、墳場等負(fù)面消息層出不窮。KOC、付費(fèi)會員這些流量解藥，大多也是新瓶裝舊酒，沒什么實(shí)際性效果，曾經(jīng)粗放的資本驅(qū)動模式已經(jīng)失效了，市場競爭急需邏輯更加合理的新模式引導(dǎo)。

剛過去沒多久的國慶假期，接待游客人次7.8億，旅游收入將近6500億，零售餐飲消費(fèi)1.5萬億，66.4%的游客選擇人文景點(diǎn)，59.4%的游客選擇歷史街區(qū)，電影總票房超過50億，所有數(shù)據(jù)都是歷史新高。

即便是在平時(shí)，旅游、電影、演出、賽事這些純粹情境化的消費(fèi)，也已經(jīng)成為我們生活中的主要部分，手機(jī)上流行的直播、短視頻等情境化產(chǎn)品，更是令人脫離常規(guī)自我，失去時(shí)間感知，類游戲似的上癮。

移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化，原本目的性較強(qiáng)的消費(fèi)場景被大大稀釋，再加上各類目商品本身供給過剩，選擇越多用戶決策成本越高。

即將來臨的5G時(shí)代，萬物互聯(lián)又會誕生更多的數(shù)字化商品，屆時(shí)的消費(fèi)場景比現(xiàn)在更加碎片化，單純供應(yīng)商品和服務(wù)，獲取和維系用戶的能力會越來越低。

根據(jù)需求的優(yōu)先級排序，主打效率和質(zhì)量競爭的產(chǎn)品模式，市場早已是一片紅海。

1998年，美國兩位學(xué)者約瑟夫.派恩和詹姆斯.吉爾莫提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念，預(yù)測體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)未來將是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)之后的第四種經(jīng)濟(jì)形式，當(dāng)圍繞商品和服務(wù)的市場供給過剩時(shí)，所有企業(yè)都將供應(yīng)體驗(yàn)。

商品是道具，服務(wù)是舞臺，創(chuàng)造一種情境來獲取用戶。

體驗(yàn)驅(qū)動的情境市場目前還處在早期階段，情境化產(chǎn)品不僅能夠串聯(lián)碎片場景，而且根據(jù)今天網(wǎng)紅IP們巨大的帶貨能力來看，用戶對情境消費(fèi)的優(yōu)先級也正在超越商品和服務(wù)本身。

流量紅利盡失，閃電式擴(kuò)張的市場競爭理論已經(jīng)失效，老襯臆斷，未來的產(chǎn)品競爭，將不再由需求優(yōu)先級驅(qū)動，而是由情境驅(qū)動，所以謂之為“情境化產(chǎn)品”。

情境化也許是當(dāng)下所有企業(yè)最實(shí)質(zhì)的流量解藥，尤其適合互聯(lián)網(wǎng)的寒冬環(huán)境。

二、重新定義產(chǎn)品情境

強(qiáng)運(yùn)營的抖音，內(nèi)容主要還是段子；普惠的快手，內(nèi)容則充滿了情境化意味。

快手大量KOL，既不是專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，也非職業(yè)網(wǎng)紅，很多小姐姐沒有長著網(wǎng)紅臉。他們分享那些養(yǎng)狼、馴獸、趕海、養(yǎng)蜂、高空作業(yè)、捕魚等真實(shí)情境，內(nèi)容質(zhì)量著實(shí)也不算高，很可能自己都沒想到，這樣就能夠賣出去商品；而且效果遠(yuǎn)超線上和線下渠道開店，情境化的競爭能力可見一斑。

企業(yè)圍繞產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)建整體商業(yè)戰(zhàn)略，核心是產(chǎn)品效率和市場渠道。

當(dāng)渠道處于增量市場時(shí)，比如之前的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，僅憑用戶紅利和早期卡位就能夠搶占一定的市場份額，再通過產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)構(gòu)建競爭壁壘。

當(dāng)渠道進(jìn)入存量市場，比如當(dāng)前的線上和線下環(huán)境，用戶紅利沒了，獲客成本只會越來越高，即便出現(xiàn)一些小的增量機(jī)會，也很快會填滿大量競品。此時(shí)的競爭是產(chǎn)品效率和用戶轉(zhuǎn)換成本，赤裸裸的通過硬核來拼殺陣地。

旅游、演出、比賽等純粹情境化的行業(yè)領(lǐng)域，近幾年市場數(shù)據(jù)一直在飛漲，直播、短視頻等網(wǎng)紅IP模式的走紅，證明存量市場除了拼殺硬核之外，用戶消費(fèi)情境的意愿和效率也很高，并且情境的差異化很難被競品模仿。

企業(yè)圍繞情境構(gòu)建出來整體商業(yè)戰(zhàn)略，核心是通過打造與眾不同的情境體驗(yàn)，積累和用戶的關(guān)系資本，從而帶動商品和服務(wù)消費(fèi)。

情境化產(chǎn)品主要貼合了以下5種情境。

1. 商品情境

葡萄和葡萄酒，兩者之間價(jià)格差，是商品與農(nóng)業(yè)品區(qū)別。用戶品嘗葡萄酒屬于服務(wù)業(yè)，但相比一般飯店，設(shè)計(jì)主題、音樂、燭光、酒吧、酒莊便是情境化升維。

成功案例是星巴克，咖啡這種西方大眾飲品，星巴克并沒有用戶紅利，相比其他競品也沒有產(chǎn)品優(yōu)勢，能夠一步步成長為全球最大的咖啡連鎖，星巴克是靠出售號稱“第三空間”的生活情境，而且競爭力維持至今已經(jīng)幾十年，還依然有效。

2. 社交情境

具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)市場，大多是一家獨(dú)大或者雙寡頭壟斷格局，鮮少有能夠突破魔咒的“破壁人”。

網(wǎng)易云音樂成功挑戰(zhàn)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的721定律，通過UGC歌單，把用戶從消費(fèi)歌曲轉(zhuǎn)換為消費(fèi)情境，至今用戶量已經(jīng)突破8億，有后來者居上態(tài)勢。

此外，B站、抖音、拼多多等產(chǎn)品，也都是通過情境打破桎梏的成功案例。

3. 關(guān)系情境

網(wǎng)紅IP通過在圖文、直播、視頻、音頻等各大媒介渠道制造情境，積累與用戶的關(guān)系資本，催生出了MCN、直播公會、知識付費(fèi)、社交電商等新型商業(yè)模式。

從明星演出到普通人的日常工作和生活，如果把內(nèi)容看作是商品，很多網(wǎng)紅的內(nèi)容質(zhì)量其實(shí)很粗糙，核心就是情境。

口紅一哥李佳琦，“Oh my god”與電視購物主持人“買不了吃虧，買不了上當(dāng)”的魔性吶喊如同一轍，5分鐘就能賣掉1.5萬支口紅；快手上的很多達(dá)人，內(nèi)容質(zhì)量更低，就是分享日常生活和工作情境，帶貨能力就超過了正常開店。

4. 技術(shù)情境

擁有較高體驗(yàn)價(jià)值的技術(shù)，比如今日頭條，算法難度并不大，內(nèi)容質(zhì)量也很普通，就是制造了千人千面的閱讀情境，在移動互聯(lián)網(wǎng)早期大放異彩；之后更是孵化出抖音這種體量更大的情境化產(chǎn)品。

AR/VR技術(shù)，能夠重構(gòu)視覺體驗(yàn)，結(jié)合5G技術(shù)，可以消除早期的所有發(fā)展瓶頸，不久的將來，也一定會出現(xiàn)獨(dú)角獸產(chǎn)品。

5. 注意力情境

極端情緒能夠聚焦用戶注意力，尤其是情緒控制和辨別能力不強(qiáng)的年輕用戶，因此導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)值觀的馬太效應(yīng)。

既鼓勵了極端優(yōu)秀，優(yōu)秀草根擁有了崛起機(jī)會；同時(shí)也獎勵了極端拙劣，從芙蓉姐姐、羅玉鳳到咪蒙，各種離經(jīng)叛道、荒謬言論、販賣焦慮、人血饅頭也獲得了巨大成功。

不過站在長期來看，憑借拙劣出位獲取眼球的行為，最終也都遭遇了崩盤。

貼合以上5種情境的產(chǎn)品，大多沒有依賴用戶紅利，而且還是在存量市場中崛起的成功案例。

在互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)下，流量幾近枯竭的狀態(tài)下，不是什么產(chǎn)品都能擁有競爭硬核的底氣，而且硬核廝殺的成本極高，結(jié)局更是九死一生。

情境化重塑，也許是所有產(chǎn)品的一扇新門。

三、情境化的差異感知

商品差異化在消失，情境差異化剛剛開始。

具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的To C市場，一開始就已經(jīng)注定，最后只能留下一家或者雙寡頭。

所以，一旦產(chǎn)品的早期模式得到驗(yàn)證，就需要快速擴(kuò)張，過程中甚至要放棄管理效率和安全邊際。企業(yè)全負(fù)荷或者超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，更多就是拼融資能力，資本驅(qū)動下的燒錢搶時(shí)間，盈利不是目的，并購或者上市才是，再就是倒閉。

各種共享和O2O墳場歷歷在目，存量市場的獲客成本會持續(xù)走高，地主家余糧也支撐不起。

熊貓直播為代表的創(chuàng)業(yè)公司開始倒閉，蔚來汽車、趣頭條、瑞幸咖啡等還在巨虧的上市企業(yè)也市值腰斬或者觸底，獨(dú)角獸家的多閃、飛聊、馬桶、綠洲等產(chǎn)品隊(duì)列嘗試大多虎頭蛇尾。

巨頭已經(jīng)開始布局To B市場，B端也是存量市場，同樣邏輯下成本也將會寸土寸金。

所有類目產(chǎn)品，無論線上還是線下，種類繁多令人眼花繚亂，按照當(dāng)前的商業(yè)邏輯，幾乎都已經(jīng)失去了創(chuàng)業(yè)機(jī)會。

這樣的環(huán)境下，炒盲盒和運(yùn)動鞋等火爆事件頻發(fā)。大量用戶雖然拋棄了貨架和購物車，但在各種IP化的情境體驗(yàn)中，消費(fèi)熱情持續(xù)走高，也不斷在刷新人們對情境意義的認(rèn)知。

情境化帶來的差異化市場剛剛開始，情境化產(chǎn)品對用戶行為的改變，也很難套用當(dāng)前的商業(yè)邏輯來解答。

1. 主動性

喝完星巴克的咖啡，用戶可能并沒記住廣告語和咖啡味道，卻對星巴克環(huán)境感知印象深刻；旅途中的用戶，主動去探索當(dāng)?shù)氐奶厣幕∶袼薜呐d趣超過了酒店；快手上的用戶，非常聽從KOL號召，不斷沖動打榜刷禮物或者購買各種推薦商品；人氣爆棚的盲盒熱，僅僅為了抽取隱藏的IP款式，用戶就會上癮般的買買買。

情境化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用戶擁有較強(qiáng)的主動性，而且先天具備強(qiáng)感知能力，真正可以做到品效合一。

2. 參與感

B站的視頻彈幕，一度被產(chǎn)品經(jīng)理和大佬們驚呼看不懂年輕人。

彈幕作為一種情境化的互動設(shè)計(jì)，極大強(qiáng)化了用戶參與感，即便后來所有視頻網(wǎng)站都跟進(jìn)了彈幕功能，但也無法復(fù)制情境，并不能對B站造成任何威脅。

去年底，Netflix推出圣誕大劇《黑鏡.潘達(dá)斯奈基》，把一個(gè)總時(shí)長312分鐘的電影，呈現(xiàn)為90分鐘的互動劇情，中間劃分了5條主線結(jié)局和多條支線選擇。這種情境化創(chuàng)新不僅獲獎無數(shù)，互動劇模式也在今年風(fēng)靡全網(wǎng)。

情境化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，促進(jìn)了社交、內(nèi)容和場景互動，使得用戶與產(chǎn)品之間形成了雙向關(guān)系，不僅極大強(qiáng)化了參與感，而且提升了IP關(guān)系資本，還有可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，帶來爆發(fā)式的用戶增長。

3. 身份感

體驗(yàn)屬于用戶的主觀感知，情境化產(chǎn)品對每個(gè)用戶都賦予了身份感，使得用戶的主觀感知更清晰，旅客、觀眾、讀者、粉絲、玩家、KOL等身份定義，使用戶在情境中的自我認(rèn)同和權(quán)重影響力與日俱增。

分布式產(chǎn)品的去中心化，社交媒體粉絲可以和KOL直接溝通，不僅用戶身份感知空間更大，單節(jié)點(diǎn)用戶的權(quán)重也在提高。

時(shí)尚大師安迪沃霍爾說過，未來每個(gè)人都會有機(jī)會成名15分鐘——在抖音，這種一夜爆紅的案例已經(jīng)有很多。

4. 多層次

情境化產(chǎn)品通過結(jié)構(gòu)性的設(shè)計(jì)，多維度組合出來的情境體驗(yàn)，同樣內(nèi)容，每個(gè)用戶感知到的體驗(yàn)會有所不同。

演出的序幕到尾聲，旅游的風(fēng)景和文化，比賽的對抗與配合，用戶進(jìn)入情境以后，只擁有屬于自己的感知評價(jià)；而那些常規(guī)產(chǎn)品的用戶感知，則偏重工具性的統(tǒng)一效果。

當(dāng)流量已經(jīng)挖掘到了5環(huán)外的小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，情境化產(chǎn)品必然開始走上舞臺。沉浸式的體驗(yàn)，再加上參與感、身份感、結(jié)構(gòu)性等多層次的感知，從以前視頻彈幕到盲盒、運(yùn)動鞋，很多讓人摸不著頭腦的增量市場持續(xù)在發(fā)生。

如今的環(huán)境下，新產(chǎn)品至少需要擁有3-5年時(shí)間的安全邊際，因此只有情境具備體驗(yàn)的唯一性，競品模仿沒有任何意義，巨頭也很難封鎖。

B站、抖音、網(wǎng)易云音樂等產(chǎn)品的后發(fā)制人，也為互聯(lián)網(wǎng)的下半場指明了方向。

四、情境化產(chǎn)品設(shè)計(jì)

抖音全屏瀏覽的情境，是其主要的收入來源；快手瀑布流封面，更多只有內(nèi)容需求的觸達(dá)效率；快手普惠算法下的真實(shí)情境，網(wǎng)紅直播人設(shè)和短視頻一致，是其主要的收入來源；抖音算法賽跑更多就是內(nèi)容效率，優(yōu)質(zhì)段子網(wǎng)紅如果直播，人設(shè)反差很大，反而得不償失。

情境化不僅是產(chǎn)品模式，同時(shí)也是主要收入來源。

情境化產(chǎn)品的早期，需要夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)能力，所以和普通產(chǎn)品區(qū)別并不明顯，但隨著產(chǎn)品演化，越往后情境權(quán)重越高，逐漸會與普通產(chǎn)品拉開差距。

情境化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有以下7個(gè)步驟。

1. 定義情境

設(shè)計(jì)情境化產(chǎn)品，首先要找出業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的所有相關(guān)情境。

比如咖啡有關(guān)的客廳，葡萄酒有關(guān)的燭光晚餐，直播有關(guān)電競比賽等等，選擇最符合自身業(yè)務(wù)能力的情境，從產(chǎn)品模式升維至情境化模式。

如果確信當(dāng)前的商業(yè)邏輯已經(jīng)失效，產(chǎn)品模式即便得到了市場驗(yàn)證，各方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的前提下，也需要克制擴(kuò)張欲望，專心打磨和定義核心情境。

情境化產(chǎn)品模式有3-5年安全時(shí)間，所以在早期階段要盡量多試錯。

2. 賦予意義

情境化產(chǎn)品不能僅僅是吸引眼球或者煽動情緒，否則用戶很難長期留存，時(shí)間久了產(chǎn)品口碑也會受到影響。最好為情境賦予實(shí)際意義，比如迪士尼樂園的IP主題、視頻彈幕消除的孤獨(dú)感、星巴克的客廳延伸。

存量市場新用戶獲客成本高企，情境化產(chǎn)品也一樣。所以確保新用戶長期留存，保持足夠的消費(fèi)頻率，才能覆蓋獲客付出的成本。

為情境賦予實(shí)際性意義，能夠提升和用戶之間的關(guān)系資本，從而增加邊際效益。

3. 增加價(jià)值

先體驗(yàn)情境，然后再消費(fèi)商品和服務(wù)，已經(jīng)是很多用戶的消費(fèi)習(xí)慣。用戶轉(zhuǎn)化更多也是發(fā)生在某一瞬間的情境觸動，也許是直播試用口紅的微時(shí)刻，也許是短視頻中的某個(gè)閃光點(diǎn)，亦或是某個(gè)歌單的品味共鳴。

便利性和唯一性，是情境化產(chǎn)品的核心價(jià)值。

?？硕芍赋鲇脩暨x擇越多，決策難度就越大，情境化產(chǎn)品幫助用戶節(jié)省選擇成本，也具備唯一性；相比僅僅只有功能性描述的貨架商品來說，用戶很難能有這樣的升維體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，所謂不讓用戶思考，導(dǎo)航路徑直達(dá)工具性核心，效率最高的解決用戶需求。如果出現(xiàn)更高效率的競品，用戶還是可能流失，只有情境化設(shè)計(jì)能夠轉(zhuǎn)移消費(fèi)重心。比如B站的彈幕，從消費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)移到消費(fèi)情境，而且每個(gè)彈幕視頻都具備唯一性。

4. 感官刺激

情境化產(chǎn)品，更多是爭奪用戶注意力資源。

流媒體對用戶來說，感官刺激勝過圖文媒介；圖文為主的微信，為了緩沖流媒體對用戶的降維沖擊，近期極大提升了朋友圈視頻的權(quán)重；公眾號的條漫，傳播力也遠(yuǎn)勝其他形式的圖文內(nèi)容。

各大情境化產(chǎn)品，用戶關(guān)系正在往雙向互動發(fā)展，彈幕、互動視頻等新情境創(chuàng)新，直播的實(shí)時(shí)性互動，短視頻的雙擊紅心。無論產(chǎn)品選擇哪種媒介，用戶反饋互動設(shè)計(jì)的頻率越高，注意力就會越聚焦。

5. 情感設(shè)計(jì)

有溫度的情境設(shè)計(jì)，更容易得到用戶認(rèn)可。

無論羅胖子的跨年演講，還是羅錘子的手機(jī)發(fā)布會，雖然大量爭議的聲音，但也得到了很多用戶的深度認(rèn)可和維護(hù)，就是源自情感層面的深度聯(lián)結(jié)。

情感設(shè)計(jì)和IP息息相關(guān)，一個(gè)爆款I(lǐng)P不僅是個(gè)好產(chǎn)品，而且可以變成一條生態(tài)鏈。

當(dāng)今用戶的品牌依賴減少了，IP依賴卻增加了，所以增進(jìn)用戶的感性體驗(yàn)，在情境化的沉浸過程中植入更多IP元素，就能最大化用戶的關(guān)系資本。

6. 真實(shí)性

星巴克只提供情境，從來不做廣告，原因是廣告宣傳不真實(shí)；旅行中，游客期望體驗(yàn)真實(shí)性的當(dāng)?shù)匚幕蚨袼藓退椒坎说纳夂芑鸨?；直播網(wǎng)紅試用各種化妝品，真實(shí)性是主打情境。

廣告宣傳通?？浯笄榫?，文章標(biāo)題會刻意醒目，照片視頻也是美顏效果，為了吸引用戶注意力，產(chǎn)品與用戶之間大多都是單向宣傳，缺少近距離互動——只有真實(shí)性能夠消除距離，做到雙向互動。

真實(shí)性也是主觀感知，情境化產(chǎn)品的真實(shí)性設(shè)計(jì)是指最大化拉近用戶距離；不代表必須是現(xiàn)實(shí)中的人和事，比如迪士尼主題樂園和Cosplay，就是把各種虛幻世界中的IP形象，呈現(xiàn)為近距離的真實(shí)性情境。

7. 認(rèn)知提升

情境化產(chǎn)品的沉浸體驗(yàn)，最大化調(diào)動了用戶注意力，是很輕松和有效的認(rèn)知方式。所以提升用戶的認(rèn)知能力，或者刺激用戶靈感的情境設(shè)計(jì)，是長期維系用戶關(guān)系的紐帶。比如情境化的教學(xué)內(nèi)容，直播對各種化妝品的專業(yè)解讀，無論是達(dá)成交易還是學(xué)習(xí)知識，都能事半功倍。

從定義情境到認(rèn)知提升，情境化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，當(dāng)飛輪效應(yīng)快速運(yùn)轉(zhuǎn)之后，能夠顯現(xiàn)強(qiáng)大的用戶粘性，再配合規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等商業(yè)模型，可以在存量市場快速擴(kuò)張市場份額，甚至打破721定律的競爭魔咒。

下個(gè)時(shí)代如果確定是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，情境化就是下半場唯一的突圍之路。

#專欄作家#

老襯，微信公眾號：fengqitalk。多款百萬級用戶產(chǎn)品締造人，擅長互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營，關(guān)注新興科技產(chǎn)業(yè)。

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