BAT還是BAT，但是有些事情已經(jīng)變了。

在中國互聯(lián)網(wǎng)世界，以百度、阿里、騰訊為組合的“BAT”是三座不可逾越的高山，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的推進，這種格局正在被重構。

進入移動時代，今日頭條、美團、滴滴迅速崛起，成為繼“BAT”之后占領互聯(lián)網(wǎng)市場第二梯隊的“新三巨”。同時，它們還擁有一個更加響亮的名字——“TMD”。

“TMD”之中，與美團、滴滴選擇在巨頭下成長不同，今日頭條選擇直接挑戰(zhàn)巨頭：搶騰訊流量，爭阿里用戶，奪百度飯碗，無所畏懼。

從2012年8月第一個版本上線，到如今估值達750億美元，頭條只用了7年的時間。7年間，它從一個并不被看好的信息聚合APP，發(fā)展成集移動資訊、短視頻、內(nèi)容社區(qū)等多賽道于一體的“流量帝國”，逐步建立起自己的護城河。

現(xiàn)在，“今日頭條”四個字已經(jīng)不足以代表這家公司，隨著抖音、火山小視頻、悟空問答、懂車帝等一系列產(chǎn)品的崛起以及全球化業(yè)務的開展，“字節(jié)跳動”和“頭條系”似乎才是更準確的叫法。

有人說，BAT還是BAT，但BAT中的“B”已經(jīng)不再是百度，而是Bytedance（字節(jié)跳動）。

AI破局，把握算法紅利

資訊行業(yè)的分發(fā)方式前后經(jīng)歷了3個階段，分別是依托于廣電、紙媒的傳統(tǒng)媒體時代，以網(wǎng)頁搜索和門戶展示為主的PC互聯(lián)網(wǎng)時代，以及當下以智能手機為主要端口的移動資訊時代。

字節(jié)跳動的崛起，無疑是抓住了最后的這波紅利。

2012年是我國移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的元年，在此之前，從PC時代走出的門戶巨頭們接連推出自己的移動端新聞資訊App，比如首家移動全媒體平臺搜狐新聞APP，“有態(tài)度”的網(wǎng)易新聞客戶端，以及騰訊旗下的騰訊新聞、天天快報等。

還是在這一年，先后成功孵化出“內(nèi)涵段子”“搞笑囧圖”的字節(jié)跳動公司開始試水資訊分發(fā)，并于當年8月正式上線“今日頭條”產(chǎn)品。相比當時同質化嚴重的資訊平臺，今日頭條的亮點是機器學習下的個性化推薦。

個性化推薦對頭條有著極強的戰(zhàn)略意義，這是它在搜狐、網(wǎng)易等旗下移動產(chǎn)品圍剿下能夠成功突圍的重要因素。用其創(chuàng)始人張一鳴的話說，今日頭條不是一個簡單的新聞分發(fā)的客戶端，而是依據(jù)對用戶的數(shù)據(jù)挖掘，每個用戶看到的內(nèi)容都是不一樣的，實現(xiàn)“千人千面”。

今日頭條的推薦系統(tǒng)，本質上是一個由 AI 技術驅動的擬合函數(shù)，通過三個維度的變量輸出推薦結果：

1. 內(nèi)容特征：主題詞、興趣標簽、熱度、質量等；
2. 用戶特征：包括興趣、職業(yè)、年齡、性別、機型、用戶反饋等；
3. 環(huán)境特征：地理位置、時間、網(wǎng)絡、天氣、當前場景等。

結合三方面的信息，平臺會運算出一個預估，然后對小批量相同標簽的用戶進行實時推薦。如果用戶反饋達到設定標準，則將此內(nèi)容進行大規(guī)模的推薦。依靠這套推薦系統(tǒng)，今日頭條使平臺長尾內(nèi)容實現(xiàn)了有效的分發(fā)和觸達。

簡單來說，今日頭條APP不生產(chǎn)內(nèi)容，更像是一個內(nèi)容的“搬運工”，它根據(jù)用戶的閱讀行為的多維度信息挖掘出用戶興趣，然后通過大數(shù)據(jù)技術對新聞進行分類匯總，個性化、精準化地推薦給不同畫像的用戶。并且，除了狹義上的新聞資訊，今日頭條還涵蓋了電影、音樂、購物、游戲等信息。

“你關心的，才是頭條！”從今日頭條的slogan中不難看出其產(chǎn)品定位——用算法理解人性，運用智能推薦實現(xiàn)用戶與內(nèi)容的準確連接。

如果說門戶時代的編輯精選是“人”在找“信息”，那么在更加碎片化、淺閱讀的移動時代，“信息”找“人”的市場需求則被無限放大。今日頭條“千人千面”的推送機制迎合了人的“好奇感”“饑餓感”，顯然更加契合時代閱讀場景。

今日頭條抓住了“人性”，自然也就抓住了市場。

資料顯示：上線僅3個月，今日頭條便獲取1000萬用戶；2013年8月，其用戶數(shù)突破5000千萬；次年6月，用戶數(shù)超過 1.2 億。

上線初期，今日頭條APP的內(nèi)容獲取完全來自第三方門戶媒體，用戶點擊新聞標題后會跳轉到新聞門戶的原網(wǎng)頁，頭條通過技術手段去除原網(wǎng)頁上的廣告，只顯示內(nèi)容。

隨著用戶的增加，這種“內(nèi)容搬運工”的模式開始出現(xiàn)問題，平臺接連與騰訊、搜狐、《廣州日報》等各類主流媒體發(fā)生內(nèi)容版權糾紛，這給今日頭條APP內(nèi)容的持續(xù)輸出帶來了不確定性。

為了擺脫束縛，今日頭條開始自建生態(tài)體系，從純粹的移動資訊聚合平臺轉型內(nèi)容運營平臺，將產(chǎn)業(yè)鏈擴大到內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

2013 年，今日頭條推出了“頭條號”功能，專為各類媒體及黨政機關提供內(nèi)容創(chuàng)作平臺。2016年初，頭條號放寬了入駐標準，允許自媒體申請進駐，截至當年年底，頭條號總數(shù)達44萬，貢獻了今日頭條APP超70%的內(nèi)容。

為了進一步獲取優(yōu)質內(nèi)容，頭條號還推行了一系列的扶持措施，例如通過“千人萬元”的資金扶持計劃，激發(fā)創(chuàng)作者的熱情；基于大數(shù)據(jù)的熱點分析，提供創(chuàng)作輔助；完善原創(chuàng)機制、優(yōu)質內(nèi)容流量傾斜、增加贊賞、廣告功能等。

可以說，“AI+補貼”的短平快打法極具殺傷力，有字節(jié)跳動的早期員工感嘆：“通過資金扶植、自媒體孵化器、產(chǎn)品支持等一系列舉措，頭條號用真金白銀砸出了國內(nèi)最大的自媒體作者平臺?！?/p>

從今日頭條APP的發(fā)展軌跡可見，字節(jié)跳動在不同階段的業(yè)務重心非常清晰。

在產(chǎn)品早期，頭條的核心是要突破的就是算法的問題，而算法一旦成熟，頭條就開始在內(nèi)容生態(tài)上重點發(fā)力，快速迭代產(chǎn)品。

押注短視頻，三朵金花齊開

2005年底，一位名叫胡戈的網(wǎng)友利用電影《無極》《中國法治報道》等視頻資料剪輯出一段時長20分鐘的短片——《一個饅頭引發(fā)的血案》，無厘頭的對白、滑稽的視頻片段分接使其一夜爆紅，下載量擊敗《無極》本身，被認為是微電影的鼻祖。

10年后，另一位自稱“集美麗與才華于一身”的網(wǎng)友Papi醬在微博發(fā)布自制吐槽段子，以穩(wěn)、準、狠，直擊觀眾笑點和痛處，引發(fā)人們的追捧。

這一年，短視頻正式爆發(fā)，一個新的風口被吹起來。

2015年，字節(jié)跳動把短視頻確定為下一步的戰(zhàn)略方向。不過當時，這個賽道已經(jīng)非常擁擠：首先是“Papi醬們”發(fā)布視頻的平臺“秒拍”被嵌入微博，其次是快手通過“農(nóng)村包圍城市”的路線已經(jīng)獲取過億的用戶，然后是騰訊旗下定位于“8秒短視頻”的微視也運營了2年……

這一期間，短視頻領域可以說是被一下科技（秒拍母公司）和快手主導，兩家分別霸占該行業(yè)的高、低端市場。與此同時，YY直播、陌陌、B 站、愛奇藝等平臺也紛紛進軍短視頻，字節(jié)跳動身處其中并不顯眼。

但不能忽視的是，從圖文資訊中突圍而出的字節(jié)跳動，手握著最致命的殺傷性武器——智能算法。所以。在短視頻領域，“頭條系”產(chǎn)品同樣可以用“降維打擊”的方式分得一席之地。

這一次，張一鳴直接向所有對手宣戰(zhàn)。

2016年4月起，字節(jié)跳動先后推出了三款短視頻 App：火山小視頻、西瓜視頻和抖音，分別對標快手、秒拍和小咖秀。

“頭條系”三大小視頻產(chǎn)品

一場更加激烈的戰(zhàn)爭就此打響——

三大產(chǎn)品差異化定位

盡管同為短視頻APP，并且推出時間也相隔不久，但三款產(chǎn)品有著差異化的用戶群體和定位，這讓字節(jié)跳動的短視頻布局覆蓋了 OGC、PGC、UGC各個領域及高低端市場：

火山小視頻定位為一款“15s原創(chuàng)生活短視頻社區(qū)”，為UGC達人分享自己最真實的生活提供平臺。從產(chǎn)品定位看，火山小視頻對標了快手，記錄并展現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)日常生活為主要打法。

為了與快手爭奪下沉“草根用戶”，火山小視頻構建了“ 創(chuàng)作、分發(fā)、互動”生態(tài)，提出10億補貼計劃，用“火力值”補貼 UGC 創(chuàng)作者的平臺，重金挖到其他平臺孵化的大小網(wǎng)紅，甚至專門為下沉用戶舉辦農(nóng)村發(fā)布會。

西瓜視頻的前身是頭條視頻，其于2016年5月上線，2017年6月更名。西瓜視頻定位于PUGC視頻平臺，既有15-55秒UGC短視頻，也有MCN機構制作的1-10分鐘小視頻，以用戶興趣來精準分發(fā)內(nèi)容。

西瓜視頻大體延續(xù)了“頭條號”的模式，采用平臺型思路，主要是連接創(chuàng)作者、用戶、廣告主，構建自運轉的生態(tài)。依靠今日頭條帶來的精準用戶畫像流量，產(chǎn)生裂變式的效果。

抖音定位“音樂+UGC”，與火山小視頻瞄準草根、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不同，其目標受眾在一、二線城市。音樂元素使得抖音切入了短視頻更加垂直細分的領域，加之搭配的酷炫特效讓其帶有“潮”“酷”“時尚”特質，迅速俘獲了大批有個性化表達需求的年輕群體。

知名科技自媒體闌夕曾表示，今日頭條旗下的西瓜視頻、火山小視頻和抖音分別卡位不同的細分領域，把雞蛋成功放進了多個籃子里，堪稱短視頻策略教科書級的案例。

從2018年3月的極光大數(shù)據(jù)看，國內(nèi)短視頻APP前四名，快手居首位，而字節(jié)跳動旗下的抖音、火山、西瓜，則分別居于二三四位。據(jù)恒大研究院研報顯示，到2018年6月，抖音已經(jīng)超過超越快手登上榜首。

享AI基因，低成本復制

能“把雞蛋成功放進了多個籃子里”，不是因為張一鳴編織的“籃子”夠大、夠結實，而是在于“籃子”本身的設計，字節(jié)跳動得以在極短的時間內(nèi)成功打出三張短視頻王牌，離不開其獨有的策略：共享AI基因，低成本復制。

不管是西瓜視頻還是火山、抖音，其實都延續(xù)了今日頭條的智能推薦功能，頭條長期積累的分發(fā)技術，解決了海量內(nèi)容的分發(fā)難題，幫助短視頻內(nèi)容匹配到精準用戶，以形成更高的曝光。

字節(jié)跳動算法架構師曹歡歡就曾公開表示：沒有一套通用的模型架構能適用所有的推薦場景，但西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻、悟空問答，都在使用今日頭條的推薦系統(tǒng)。

不僅如此，今日頭條摸索出來的運營方法論，諸如信息流中插入廣告、高額補貼吸引內(nèi)容創(chuàng)作者等，被短視頻產(chǎn)品大量復用。所以說，字節(jié)跳動短視頻多元化的背后，是其智能算法模型的成功裂變。

事實上，縱觀頭條系矩陣下的產(chǎn)品，基本上都沿用了今日頭條APP的方式，這些被反復驗證且最高效的功能，極大地降低了頭條系產(chǎn)品的資金和人力成本，也避免了產(chǎn)品誤入歧途。

“在百度，很多產(chǎn)品會用不同的機器學習平臺各自為戰(zhàn)，但在字節(jié)幾乎是不存在的，我們用的是一條技術線?！币晃粡陌俣忍鄣阶止?jié)跳動的員工表示。

后臺技術應用，加上合理定位，成了字節(jié)跳動在短視頻領域的核心優(yōu)勢。有投資人稱：“連續(xù)押中兩次賽道，張一鳴很幸運，這不只是小我私家名堂，也是公司管理上的門道。”

抖音崛起，建立新秩序

值得一提的是，作為“頭條系短視頻三巨頭”中最晚上線的抖音，以超乎想象的方式后來居上，成為字節(jié)跳動短視頻戰(zhàn)略中最核心的一顆棋子。

事實上，及至2017年底，抖音的DAU還不足3000萬，只是張一鳴“短視頻籃子”中一顆普通的蛋，但在當時，抖音項目的團隊就放言稱，“只要加權推廣，壓過快手不是問題?！?/p>

2018年春節(jié)，字節(jié)跳動沿京九鐵路線選擇性投放抖音廣告，抖音DAU迅速從3000萬沖到7000萬；當年6月，恒大研究院報告顯示抖音DAU超過1.5億；今年8月，抖音總裁張楠在大會上表示，抖音DAU已經(jīng)突破3.2億。

抖音與快手MAU趨勢對比（國金證券）

抖音的成功，一方面歸功于頭條系的智能基因，另一方面則在于差異化的產(chǎn)品設計以及有針對性的市場運營。

在抖音之前，包括快手在內(nèi)的短視頻 App 大都采用“類微博式”界面，以縮略圖的方式顯示視頻內(nèi)容，抖音大膽地砍掉了信息流界面，直接以播放界面取而代之，以上下左右滑動的方式進行操作，完全貫徹了張小龍“規(guī)則越簡單越好”的產(chǎn)品理念。

《抖音設局》一文中有這樣的描述：

“憑借著簡單的設置，并且看上去毫無危險，玩家的警惕性被大大降低。同時不需要你思考，給你快速強烈的愉悅反饋，這種極低的門檻，極高的‘獎勵’，把大批量原本只打算‘觀光’的游客變成了無知無覺的賭客?！?/p>

如果說快手用接地氣的“老鐵喊麥”“深夜吃播”打開了草根市場，那么抖音則用“短視頻+音樂”帶來的炫酷時尚和潮流沖擊獲取了都市白領麗人的芳心。更為難得的是，由于避開了快手“低檔次”標簽，抖音在用戶的拓展上走得更加順暢。

張楠曾撰文稱，那些惡意博眼球、吃播等不符合社區(qū)調(diào)性和價值觀的內(nèi)容，會被推薦系統(tǒng)屏蔽；抖音產(chǎn)品經(jīng)理王曉蔚也曾表示，公司持續(xù)運用運營手段構建站內(nèi)氛圍，調(diào)控平臺調(diào)性。

城與鄉(xiāng)的距離，成了抖音與快手彼此難以越過的鴻溝，短視頻領域新秩序就此建立。

無邊界擴張，野心十足

除了資訊分發(fā)和短視頻，字節(jié)跳動還在不斷地橫向擴張：一方面穩(wěn)固夯實自己的內(nèi)容護城河，另一方面則在產(chǎn)業(yè)鏈上進行延展，深入到其他多個領域。

2018年4月，字節(jié)跳動旗下娛樂類APP內(nèi)涵段子因內(nèi)容低俗被永久關停，2億段友“無家可歸”。作為字節(jié)跳動試水信息分發(fā)的“先鋒官”，內(nèi)涵段子在開疆拓土之后完成了自己的填旋之旅，不免讓人唏噓，但彼時的字節(jié)跳動，顯然已不需內(nèi)涵段子來挑大梁。

字節(jié)跳動內(nèi)部有一條做產(chǎn)品的邏輯：如果一項業(yè)務孵化得足夠成熟，模式足夠清晰，就可以將其進行品牌化運營。并且，如同內(nèi)涵段子為今日頭條導流一樣，今日頭條也成為字節(jié)跳動越來越多新生產(chǎn)品的首批流量來源。

像悟空問答、懂車帝、圖蟲等大家熟知的應用，其實都是字節(jié)跳動旗下孵化出的明星內(nèi)容產(chǎn)品。憑借能夠同時分發(fā)內(nèi)容與廣告的推薦算法引擎，字節(jié)跳動被業(yè)內(nèi)被稱作“App工廠”。

字節(jié)跳動產(chǎn)品矩陣（中信證券）

以懂車帝為例，其2017年8月正式以APP的形式上線，僅兩個月就入選QuestMobile綜合黑馬榜前50，半年時間進入汽車資訊APP榜單前10。而在獵豹大數(shù)據(jù)2017年終盤點中，懂車帝超過易車、汽車大全，直逼汽車門戶老大汽車之家。

然而，對一直信奉“不設邊界、始終創(chuàng)業(yè)”的張一鳴來說，這些似乎還撐不起其膨脹的野心。

內(nèi)容之外的想象力

從近年來字節(jié)跳動的布局可以看出，經(jīng)歷了“資訊+視頻”的爆發(fā)式增長后，其業(yè)務布局早已不局限在內(nèi)容領域，而是在教育、游戲、金融等方面全面開花，跨度之大令人摸不著頭腦。

關于字節(jié)跳動的業(yè)務擴張邏輯，張一鳴在接受《財經(jīng)》記者宋瑋的采訪中曾說過，“業(yè)務邊界是我現(xiàn)在的主要思考點，我基本以科斯定理為基礎”。

所謂科斯定理，即只要財產(chǎn)權是明確的，并且交易成本為零或者很小，那么，無論在開始時將財產(chǎn)權賦予誰，市場均衡的最終結果都是有效率的，實現(xiàn)資源配置的帕雷托最優(yōu)。

也就是說，在張一鳴的眼中，只要能把資源用得最好，就可以把資源流向它，而不管初始權是誰。字節(jié)跳動看似毫無章法的業(yè)務布局，都在遵循這一理論。

教育方面，2018年5月字節(jié)跳動上線在線英語教育品牌gogokid，為4-12歲少兒提供線上外教英語課程，對標在線教育的龍頭企業(yè)VIPKID，正式進軍在線教育市場。

據(jù)頭條內(nèi)部人士透露，這款自主孵化的教育產(chǎn)品從上線起就獲得了頭條系的流量與資源傾斜，除了今日頭條和抖音兩大高日活產(chǎn)品為其提供客戶數(shù)據(jù)，還有抖音反復播放的gogokid廣告；在此后一年中，字節(jié)跳動在gogokid上投入4億元，先后在地鐵廣告、綜藝節(jié)目等方面進行營銷投入。

游戲方面，2018年6月今日頭條安卓版上線“今日游戲”模塊，該模塊不僅包括各種手機游戲的下載鏈接和自媒體的游戲稿件，還為游戲研發(fā)商的活動推廣和宣傳提供廣告位，涉足游戲分發(fā)運營。

今年3月，字節(jié)跳動從三七互娛手中收購上海墨鹍，向產(chǎn)業(yè)鏈上游進行了延伸。6月，字節(jié)跳動又被爆出秘密成立“綠洲計劃”自研重度游戲，這也被業(yè)內(nèi)稱為是“頭條在憋大招”。據(jù)悉，目前字節(jié)跳動已經(jīng)布局了小游戲、休閑游戲、重度游戲。

金融方面，2018年7月今日頭條APP上線了在線借貸產(chǎn)品“放心借”。用戶可獲最高20萬元的貸款額度，日利率最低為0.03%。根據(jù)產(chǎn)品介紹，“放心借”是為個人消費借款提供的服務平臺，通過智能算法為用戶推薦“高額低息”的正規(guī)持牌金融機構。

除此之外，今日頭條還悄然上線“保險”“股票”板塊，并且在去年8月攬入了保險經(jīng)紀牌照。今年1月，中國支付網(wǎng)報道稱，今日頭條正在低調(diào)收購支付牌照，收購對象為武漢合眾易寶。

“買買買”的邏輯

過去的幾年間，字節(jié)跳動一邊拼命打造爆款應用，一邊快速布局多領域生態(tài)；與此同時，它還通過投資并購的手段把觸角伸得更遠。

2018年年底，字節(jié)跳動成立了一個100億規(guī)模的風險投資基金，主要投向人工智能和內(nèi)容領域。這也意味著，字節(jié)跳動繼阿里和騰訊之后，也有了基于自家商業(yè)版圖的投資基金。

天眼查信息顯示，從2014年開始，字節(jié)跳動先后投資或并購了圖蟲網(wǎng)、花熊、華爾街見聞、世界說APP、餐飲老板內(nèi)參、鈉鎂股票、石墨文檔、Faceu、曉羊教育、虎撲體育、理想汽車等幾十家公司。

2015-2018年字節(jié)跳動投資情況（廣發(fā)證券）

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2019年起，字節(jié)跳動就完成了超過14起的投資并購，其中包括錘子、虎撲、理想汽車、互動百科等。目前，這些已經(jīng)曝光的投資額就達到了20億人民幣。

從種種資本動作可以看出，除了在新聞信息流和視頻兩大核心領域構建壁壘，字節(jié)跳動在游戲、電商、在線教育、人工智能AI、社交社區(qū)、toB服務、手機硬件甚至房地產(chǎn)等方面有布局。

細分來看，教育和toB是字節(jié)跳動除了泛內(nèi)容賽道外最青睞的投資。

在教育領域，除了字節(jié)跳動內(nèi)部孵化的gogokid、湯圓英語等，字節(jié)跳動先后投資aiKID、安心家庭 、The Minerva Project、曉羊教育、清北網(wǎng)校等多家教育培訓公司。在toB領域，字節(jié)跳動投資了很多與企業(yè)服務相關的公司，堅果云、東方IC、Tower、拓客文化、石墨文檔、奇簡軟件Terark等。

自2018年至今，字節(jié)跳動共投資7家toB企業(yè)，占其總投資數(shù)量的23%；投資了4家在線教育平臺和4家社交平臺，均占比13%。

與騰訊、阿里等“生態(tài)”級別的公司如出一轍，通過內(nèi)部孵化和對外投資的方式，不斷拓寬其產(chǎn)品線，逐步切入陌生領域，在堅守內(nèi)容主陣地的過程中放大業(yè)務邊界。技術、流量、創(chuàng)新、資本，這讓字節(jié)跳動在內(nèi)容領域稱王，也讓其快速積蓄流量水池，成為真正的“互聯(lián)網(wǎng)一霸”。

BAT的攪局者

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的推進，“TMD”（頭條、美團、滴滴）已經(jīng)成為繼“BAT”之后占領互聯(lián)網(wǎng)市場第二梯隊的新巨頭。在TMD中，頭條走的是一條美團、滴滴不同的擴張之路，相比“MD”是在巨頭下成長，“T”則是直接挑戰(zhàn)巨頭。

先是通過抖音、多閃APP，對社交帝國騰訊構成威脅；同時上線電商業(yè)務，試圖分掉屬于阿里的一杯羹；近期又上線了搜索業(yè)務，將矛頭直指百度……

打得最不可開交的當屬“頭騰大戰(zhàn)”。2016年7月，一則“騰訊將以80億美元收購今日頭條”的傳聞在業(yè)界掀起波瀾，隨后張一鳴在內(nèi)部郵件稱：“我創(chuàng)立公司，才不想成為騰訊高管”。巧合的是，也是在此之后，雙方開始頻繁對簿公堂。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2017年一年，騰訊法務部就接連起訴字節(jié)跳動300次，涉案內(nèi)容多與侵害作品信息網(wǎng)絡傳播權有關。而自從2018年4月，微信、QQ禁止字節(jié)跳動旗下的視頻應用和新聞應用分享鏈接后，頭騰大戰(zhàn)又上升了一個高度。

“頭騰大戰(zhàn)”本質是內(nèi)容王者之爭

“頭騰大戰(zhàn)”為何打響？

從根本上說，這是移動紅利不斷消耗，巨頭間為了爭奪用戶最終引發(fā)的“短兵相接”。

從今日頭條APP侵入騰訊內(nèi)容生態(tài)，到抖音、火山等短視頻APP爭奪更多的流量入口，再到推出多閃、飛聊、頭條游戲產(chǎn)品直擊騰訊社交和游戲命脈，無不是對騰訊赤裸裸的“挑釁”。

其次則是阿里。

早在2014年7月，今日頭條APP就上線了電商導購產(chǎn)品“今日特賣”；2017年9月，頭條又在錢包服務中上線了自有的電商業(yè)務“放心購”，這意味著字節(jié)跳動已經(jīng)把矛頭指向了阿里。

2018年9月，“值點”悄然上線，商品主打“更低價格”，剔除中間商加價和差價。從最新版本的值點APP可以看出，值點首頁分為“值得買”和“值得看”兩個界面，搖身一變成為短視頻帶貨的陣地，內(nèi)容電商的野心躍然于屏間。

事實上，泰合資本管理合伙人胡文欽曾在2017年底時就預測，字節(jié)跳動會進入電商領域?！霸谝延辛髁炕A上，做出新的業(yè)態(tài)和變現(xiàn)模式，邊際收益挺大，成本卻不高?！焙臍J表示。

正如拼多多打造的社交模式類似，強于技術和資訊的頭條，無外乎打造用戶畫像更清晰，更具穿透力的“內(nèi)容電商”模式。一旦頭條電商的兩條腿跑出自己的模式，他終將沖擊阿里電商。

最后則是百度。

在“頭騰大戰(zhàn)”打得不可開交之時，字節(jié)跳動與百度上演的“百頭大戰(zhàn)”同樣激烈。甚至很多業(yè)內(nèi)人士表示，百度才是字節(jié)跳動崛起過程中最大的受害者。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，百度依靠搜索的高壁壘建立起強大的流量基礎和廣告主體系；到了移動時代，搜索業(yè)務逐漸被邊緣化，百度卻沒有及時拿出應對措施。然而“信息分發(fā)”這門生意沒有變，只不過是從搜索轉向了基于推薦算法的信息流。這是頭條最大的機會。

事實上，通過幾十萬頭條號創(chuàng)作者在科技、生活、音樂、文化等多領域的內(nèi)容產(chǎn)出，百度的信息分發(fā)大本營已經(jīng)被沖擊得七零八落。更要命的是，2019年3月，今日頭條APP上線站內(nèi)搜索功能；8月1日，全網(wǎng)搜索功能上線。至此，字節(jié)跳動全面向百度“宣戰(zhàn)”。

對于字節(jié)跳動入局全網(wǎng)搜索，字節(jié)跳動公關負責人表示，“搜索已經(jīng)上線，這是今日頭條“信息創(chuàng)造價值”理念的延伸”；而張一鳴在內(nèi)部講話中也表示，“如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質內(nèi)容，頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。”

一直以來，百度的核心業(yè)務都是搜索引擎下的信息分發(fā)，這個領域最需要的是“內(nèi)容+技術”，作為當前最大的第三方內(nèi)容生產(chǎn)者，同時又是以智能算法起家的字節(jié)跳動，無疑是百度最危險的對手。

全球化擴張，收割海外流量

伴隨著國內(nèi)流量紅利的逐漸減退，字節(jié)跳動開始加快了國際化的步伐，而其海外布局也隨之加速。

字節(jié)跳動全球化布局起步于2015年。公開資料顯示：2015年8月，今日頭條上線海外版TopBuzz；2016年9月，上線TopBuzz Video；2016年10月，今日頭條投資印度最大的內(nèi)容聚合平臺Dailyhunt；2016年12月，又控股印度尼西亞新聞推薦閱讀平臺BABE。

不到兩年的時間，字節(jié)跳動就完成內(nèi)容資訊在海外的布局，覆蓋了歐洲、北美、日本、東南亞等市場，形成了龐大的海外投資版圖。

2017年，字節(jié)跳動先后推出了火山小視頻海外版Hypstar和抖音海外版TikTok，這意味著字節(jié)跳動的海外擴張由“資訊分發(fā)”為核心轉向“資訊分發(fā)+短視頻”的雙輪驅動。

數(shù)據(jù)顯示，Tiktok推出僅一年之后，其在日本、東南亞、德國等地區(qū)已經(jīng)先后成為當?shù)刈钍軞g迎的短視頻APP。早在2018年一季度，Tiktok的全球下載量就達到4580萬次，超越包括Facebook、instagram、youtobe在內(nèi)的季度下載量。

區(qū)別于BAT在國內(nèi)市場的被動防御，字節(jié)跳動的全球化擴張顯然是為了謀求擴張機會，從中國本土走向了海外，字節(jié)跳動的出海有著自己鮮明的邏輯。

“自建+收購”，是字節(jié)跳動全球化發(fā)展的核心戰(zhàn)略。細數(shù)字節(jié)跳動海外投資動作不難發(fā)現(xiàn)，頭條系的國際化主要圍繞兩個動作：一是花錢花時間購買市場和產(chǎn)品；二是圍繞著自身成熟產(chǎn)品的國際化。

基于國內(nèi)成熟產(chǎn)品的技術內(nèi)核及運營經(jīng)驗，字節(jié)跳動共復制出 Topbuzz、TikTok、VigoVideo及 BuzzVideo四款產(chǎn)品，分別對標國內(nèi)今日頭條、抖音、火山小視頻和西瓜視頻四款成熟產(chǎn)品。為使產(chǎn)品內(nèi)容適應本土文化，字節(jié)跳動還進行了差異化的探索，例如TikTok為泰國用戶專門設計節(jié)日貼紙、為日本用戶設置手繪漫畫視頻類別等。

而對于細分領域內(nèi)已存在領先產(chǎn)品的領域，公司的布局方式多為資本注入。字節(jié)跳動以資本注入方式布局的五款海外產(chǎn)品 Dailyhunt、BABE、NewsRepublic、Flipagram、musical.ly 中，有三款來自于美國，一款來自于印尼、一款來自印度。

通過“買買買”以及其自身算法優(yōu)勢，字節(jié)跳動獲得當?shù)厥袌龅耐ㄐ凶C。以Musical.ly為例，其2017年11月的全球MAU超過7000萬，DAU超過2000萬，其中北美DAU超過600萬。

除了產(chǎn)品國際化和投資并購諸方式之外，字節(jié)跳動在海外擴張中還采取了“盟友合作策略”。

2017年，字節(jié)跳動與獵豹移動達成戰(zhàn)略合作：獵豹移動用戶可以直接調(diào)用字節(jié)跳動在全球的個性化內(nèi)容推薦服務，而字節(jié)跳動將獲得獵豹在全球海量移動用戶的支持，為自己的內(nèi)容分發(fā)找到出口。2018年，字節(jié)跳動還與數(shù)字媒體BuzzFeed簽署視頻合作，BuzzFeed的內(nèi)容可以在字節(jié)跳動旗下的海外產(chǎn)品中使用。

投資并購、本土化復制、海外盟友合作，字節(jié)跳動圍繞著“內(nèi)容”這一核心產(chǎn)品進行擴展，逐漸形成了自己在本區(qū)域市場的優(yōu)勢。

尾聲

創(chuàng)立7年，估值750億美金，字節(jié)跳動用“算法”為武器，迅速拿下內(nèi)容資訊和短視頻領域，成為當下最耀眼的一顆互聯(lián)網(wǎng)新星。尤其是在“自我孵化+投資”的雙輪驅動下，這家“APP工廠”有了更大的想象空間。

當然，在不斷進行自我擴張的同時，“不站隊”的字節(jié)跳動也正遭遇著競爭對手的反撲，面對微信、微博、快手、趣頭條、騰訊新聞、天天快報等一眾流量巨頭，頭條系產(chǎn)品的處境并不樂觀。

目前來看，百度依然牢牢捍衛(wèi)著自己在中國搜索引擎市場的壟斷地位，騰訊和阿里更是以絕對的優(yōu)勢筑起了各自的社交、游戲和電商護城河，字節(jié)跳動要想真正躋身“BAT”，仍需時日。

作為估值僅次于螞蟻金服的獨角獸企業(yè)，字節(jié)跳動關于上市的傳聞也是一直不斷。今年七月，多方消息稱估值750億美元的字節(jié)跳動將于今年或明年上市，再次引發(fā)了資本市場的激烈討論。

與此同時，程序員張一鳴的野心也一步步浮出水面。

作者：威尼；公眾號：節(jié)點財經(jīng)

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