很多用戶的習(xí)慣是直接選擇第一個進(jìn)行預(yù)定，如果沒有仔細(xì)看，就很容易被坑。

當(dāng)然，你也可以選擇普通預(yù)訂。但是有些平臺上的無搭售項目藏得比較深，不仔細(xì)對比一下，還是很容易誤點(diǎn)。

以攜程為例，第二個機(jī)票選項顯示的是760元原價，結(jié)果點(diǎn)開一看，還是有搭售項目。如果你想普通預(yù)訂，還得看 5 秒的公益廣告。

為了拿到廣告爸爸的投資贊助，平臺真的無所不用其極，強(qiáng)奸用戶去觀看廣告。不禁讓人想起與各大視頻平臺一樣，看一個十幾秒的視頻，可能就要你看90秒的廣告，真的是廣告比正片還要長。

在預(yù)訂中有搭售的選項都是在最前供用戶優(yōu)先選擇，沒有搭售的普通預(yù)訂要拉到最后才能看到。

而當(dāng)你選中了有搭售的選項時，進(jìn)入到旅客填寫資料頁面，這時候也沒有明顯顯示出搭售的情況，需要點(diǎn)擊明細(xì)才能清楚看到“金牌服務(wù)包”。這樣消費(fèi)者就會在不知不覺中多花費(fèi)。

二、這些App為何花招頻出

通過上面這么詳細(xì)的案例，相信大家可以看到，這些捆綁搭售的問題主要出現(xiàn)在 OTA?（在線旅游）平臺上。那么，這些 App 為何總是搞出一些讓人防不勝防的花招呢？

這主要還是與 OTA 平臺的盈利模式有關(guān)。

OTA 平臺的主營業(yè)務(wù)是交通、住宿和旅游景點(diǎn)和其他服務(wù)。在這之中，交通業(yè)務(wù)和住宿業(yè)務(wù)為 OTA 平臺貢獻(xiàn)了大部分收入，尤其是交通業(yè)務(wù)。

這意味著，作為國內(nèi)機(jī)票、高鐵票的代理商，OTA 平臺的首要盈利模式就是代理抽傭。

然而，這幾年，隨著航空公司不斷推進(jìn)“提直降代”（提高直銷比重，降低代理商銷售比重），在 2014 年- 2015 年，航司分 3 次將代理費(fèi)中的保底代理費(fèi)率降低為 0 。簡單來說，就是 OTA 的機(jī)票預(yù)定業(yè)務(wù)幾乎無利可圖。而高鐵票務(wù)也同樣承受著來自官方直銷渠道的競爭壓力。

以攜程為例，2019 年第二季度的財報顯示，住宿和交通兩大板塊各貢獻(xiàn)了 34 億元的營業(yè)收入，同比分別增長了 21% 和13%。

相較于前幾年，這兩大主營業(yè)務(wù)對整體業(yè)務(wù)增速的貢獻(xiàn)率下滑得很厲害。2014 年價格戰(zhàn)最激烈時，酒店業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了 50% 的增速；2016 年并購去哪兒后，交通業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了 57% 的增速。

因此，攜程們迫切地在尋找新的利潤增長點(diǎn)。

盡管目前主營業(yè)務(wù)的利潤空間越來越小，但他們絕對不會放棄這些業(yè)務(wù)。因為，這些業(yè)務(wù)是流量型產(chǎn)品，能夠幫助平臺聚合流量。

對于用戶來說，他們首先會預(yù)訂機(jī)票或車票，可能會需要辦理簽證、預(yù)訂酒店、預(yù)訂接送機(jī)、購買保險等服務(wù)。而這些增值服務(wù)，才是帶來利潤的東西。

也就是說，通過機(jī)票、高鐵票這些流量入口，可以引導(dǎo)用戶在平臺上訂購其他利潤型服務(wù)或產(chǎn)品。

首先要滿足消費(fèi)者的基本需求，這樣才能在后續(xù)的瀏覽中增加額外消費(fèi)，這樣才能更好的為平臺獲取更大的利潤。

從 OTA 平臺搭售的產(chǎn)品可以看到，這些產(chǎn)品大多數(shù)都是保險，或者是出行券（專車禮包）和酒店券（酒店禮包）。

以保險為例，眾所周知，保險本身就是一個利潤很高的行業(yè)，而捆綁銷售保險，可以給這些 OTA 平臺帶來很高的收益。

根據(jù)媒體報道，由于 OTA 平臺常年壟斷了出行市場的用戶，所以他們從保險公司拿到的傭金非常高，至少有 80%，這可比機(jī)票、高鐵票的代理費(fèi)用好賺多了。

而出行券和酒店券本身是沒有成本的，需要的更多是平臺對銷售中產(chǎn)品的成本核算，怎么通過搭配來誘導(dǎo)消費(fèi)者去使用。并且所購買或贈送的優(yōu)惠券使用的規(guī)則也是比較局限的。

所以這種模式有點(diǎn)像以前旅行社的跟團(tuán)游，用優(yōu)惠、低廉的跟團(tuán)游套餐吸引游客，然后與購物點(diǎn)合作，帶游客去購物，用這種方式賺高額的傭金。

三、花招背后究竟有何門道

基于這樣的商業(yè)模式，各大 OTA 平臺只能想出各種花招來吸引用戶消費(fèi)利潤型產(chǎn)品。而這些讓人防不勝防的花招，表面上看是捆綁了產(chǎn)品，背后其實(shí)是對用戶的“捆綁”。

1. 搭售產(chǎn)品“捆綁”用戶出行場景

場景化推薦，是一種非常有效的營銷手段，通過給用戶制造一個場景，喚醒用戶某種心理狀態(tài)或需求，從而引導(dǎo)用戶購買。

對于 OTA 平臺來說，他們提供的捆綁銷售產(chǎn)品本身就與用戶消費(fèi)的場景息息相關(guān)的。

就以購買機(jī)票為例，用戶在購買機(jī)票的場景下，可能會產(chǎn)生以下幾個場景：

1. 乘坐飛機(jī)時，飛機(jī)出現(xiàn)延誤甚至是意外；
2. 購買機(jī)票后臨時有事需要退票；
3. 需要打車往返機(jī)場；
4. 坐飛機(jī)到某個城市后需要預(yù)定酒店。

而 OTA 平臺捆綁搭售的產(chǎn)品正好就對應(yīng)這幾個場景。

對于高鐵、火車出行的行程一樣適用，為的就是搭售更多產(chǎn)品。

那么，怎么強(qiáng)化用戶購買增值服務(wù)的需求呢？他們大多是用文案為用戶提供一個購買的場景。

例如我們前面提到，在推薦保險一欄，平臺一般會用“安全出行”、“讓家人放心”等安全向的文案來提醒用戶。

如果當(dāng)天的天氣不好，還會用天氣的場景來引導(dǎo)用戶買保險。

如果是長途飛行的話，平臺則會用“長途飛行，有保險更安心”以及飛機(jī)的飛行時長來引導(dǎo)用戶選擇保險。

通過不同的場景，潤色不同的文案，為的就是讓消費(fèi)者上鉤，增加更多的消費(fèi)。

2. 產(chǎn)品價格“捆綁”用戶心理預(yù)期

根據(jù)我的觀察，這些捆綁搭售的產(chǎn)品在價格的設(shè)置上也有一些門道。

為了讓你盡快的掏錢買套餐，這些搭售服務(wù)項目的單價都不會超過主售產(chǎn)品價格的 15%。以機(jī)票為例，一般來說價格是幾百到幾千元不等，各大平臺固定搭售的“機(jī)票禮包”均價都在 30 左右。

花了幾百、幾千塊錢買一張機(jī)票，如果再搭售一個 30 元左右的禮包或者保險，看起來好像也沒有花多少錢。這利用的就是心理學(xué)上的錨定效應(yīng)。

同時，根據(jù)用戶消費(fèi)的價位不同，搭售的產(chǎn)品也有階梯式的價格變動，變動的幅度也都符合各個消費(fèi)梯度的用戶的心理預(yù)期。

以高鐵管家為例，我找了 4 個不同價格梯度的高鐵票，發(fā)現(xiàn)他們搭售的出行券是不同的，分別是 5 元、10 元、20 元和 30 元 這 4 個價位。

雖然在低價產(chǎn)品時搭售的出行券占的比例比較高，是因為平臺設(shè)置了最低5元的出行券，不然對于消費(fèi)者來說只優(yōu)惠1、2元就沒有意思了。

四、結(jié)語

對于正在做OTA旅游平臺的我來說，也調(diào)查過許多用戶，他們也特別反感攜程、去哪兒、馬蜂窩等平臺的捆綁銷售。希望平臺能夠少點(diǎn)套路，讓用戶購買到實(shí)惠需要的產(chǎn)品。

所以對于OTA 平臺出現(xiàn)這樣的捆綁搭售問題，歸根結(jié)底還是與整個行業(yè)的商業(yè)模式有關(guān)。在這個層面上，我們無法提供什么高見，只能希望這個行業(yè)能夠找到一種更加健康、可持續(xù)的盈利模式。

不過，說到底，不管是基于什么樣的無奈，用影響用戶體驗和帶有欺詐性的手段來“套路”用戶，終歸是不對的。

• 對于一個為用戶服務(wù)的平臺來說，更好的應(yīng)該是做好自己的服務(wù)和品牌，讓用戶能夠不斷的在平臺上持續(xù)消費(fèi)。而不是騙了一次后，就再也沒有下一次了。
• 作為一名對產(chǎn)品負(fù)責(zé)的小伙伴，我們自然不能學(xué)習(xí)這樣的“野路子”！不過，大家可以取其精華、去其糟粕，在不影響用戶體驗的情況下借鑒一些運(yùn)營方法。
• 而作為一名消費(fèi)者，希望大家都能在消費(fèi)的時候能夠多留個心眼，謹(jǐn)慎選擇和購買！

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